奥地利红牛老板

篇一 奥地利红牛老板
梅特舒兹：奥地利首富的红牛之路

　　楚天金报讯 3月4日，红牛功能饮料的创始人之一奥地利首富迪特里希·梅特舒兹（Dietrich　Mateschitz）登上福布斯最新一期的全球最富有亿万富豪榜，福布斯中文网当日发布的榜单显示，梅特舒兹排名116位，净资产达108亿美元，主要财富都来源于红牛。

　　红牛原本是泰国地区在1970年代时开始出现的一个功能性饮料品牌，1984年，梅特舒兹联手泰国人许书标在奥地利设立了红牛股份有限公司，改良红牛饮品的配方。1992年以后，红牛快速地扩展到超过一百个国家以上的市场。

　　在塑造红牛功能饮料的世界版图过程中，梅特舒兹又经历了哪些传奇经历？他又是怎样凭借红牛成为一个亿万富翁？

　　结缘红牛

　　联手投资，与许书标展开合作

　　或许你不会惊讶，红牛公司是由一位前市场总监所创办。奥地利人梅特舒兹在28岁时从维也纳工商大学毕业，并获得市场营销学位。在联合利华公司和德国雅各布斯咖啡公司工作之后，他去了一家叫做Blendax的德国公司，出任国际营销总监一职。这家销售牙膏、护肤品和洗发水的公司后来被宝洁公司收购。

　　2005年，梅特舒兹在受访时说，由于工作原因他经常会在全球各地出差，某次他在泰国发现，有一种在亚洲地区很流行的甜腻腻的饮料非常有助于恢复时差疲劳。1984年，梅特舒兹辞掉工作，联手泰国一家饮料公司的老板许书标合作创办了红牛公司。每人投资50万美元，各占新公司49%的股份（余下2%的股份归许书标的儿子差林所有）。

　　梅特舒兹负责公司日常经营。从配方到包装，他花了三年的时间来完善这个饮料品牌。他将其命名为“红牛”，在配方中加入碳酸并设计了红牛标志性的银蓝相间饮料罐。他的一个朋友为红牛构思的广告语“红牛，助你飞翔”。

　　进入中国

　　推本土化，争夺年轻消费者

　　1995年，“红牛”首次在我国春节联欢晚会后的广告中出现，一句“红牛来到中国”，让很多中国消费者认识了它。

　　随后，“红牛”便持续占据中央电视台的广告时间，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的拉动，迅速为“红牛”拓展各地市场。“红牛”在品牌上强化它的本土化，因为“红牛”联合创始人之一是泰国华人，在市场进入初期大力宣传这个概念，很有利地让品牌带有中国痕迹，以至于很多中国消费者误以为“红牛”的老板是中国人。

　　在短短的一两年里，“红牛”建立起全国的代理经销制度，汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。“红牛”一举成为中国功能性饮料第一品牌，在中国享有很高的知名度。

　　创新营销

　　资产百亿，荣登亿万富豪榜

　　虽然梅特舒兹是传统的市场营销出身，但他自红牛公司创办之初就抛弃常规的广告营销策略。红牛公司曾赞助过“飞行日”大赛，参赛选手都是普通人，他们要乘着自制的飞行器在水面上飞尽量远的距离。他还将营销的重点放在学生与酒吧上，鼓励他们把红牛兑入酒精饮料中；红牛还赞助许多运动员，特别是那些极限项目选手。这些剑走偏锋的营销策略不仅成功地把红牛打造成“运动与活力”的代名词，而且其带来的效果是传统电视广告所无法比拟的。“我们从未停止寻找更有创意和更加与众不同的角度。”梅特舒兹这样解释道。

　　独特的策略所带来的回报也颇为丰厚。在最新发布的“2015福布斯亿万富豪榜”上，梅特舒兹的个人净资产预计达到108亿美元，他的身家几乎全部来自红牛公司。

　　(综合中新社、《福布斯》杂志、《都市快报》)

篇二 奥地利红牛老板
华彬集团严彬：从小学徒到身价360亿的商界大鳄

严彬

　　"困了、累了，喝红牛"，这是街头巷尾连小孩子都知道的"流行语"，"红牛"是严彬旗下的产业之一。2007年，前泰国总理曾在接受媒体采访时说，自己有位"侠肝义胆的朋友"。华彬国际集团董事局主席严彬就是他信口中的"朋友"。2010年10月公布《2010海南清水湾胡润百富榜》上，严彬凭借360亿元的身价与百度李彦宏并列第五位。

　　移民泰国靠当学徒起步

　　2006年世界华商大会评选出的全球最具影响力的杰出华商排行榜上，占据第一位的李嘉诚几乎尽人皆知。而排在第二位的严彬，却很少有人知晓。不过，提起"红牛"饮料、北京华彬国际大厦、北京沃德兰乐园等，很多人才恍然大悟，原来他就是这些项目的持有者。

　　严彬1954年出生于山东一个贫穷的家庭，曾经在河南插过队。一开始去泰国，因为没钱买吃的，甚至卖过血。后来，他应聘到唐人街打工、当学徒，每天早上5点钟就起床，吃的是酱油拌饭。凭着这股勤奋劲，严彬不到两个月就当上了经理，后来又一步步成长为泰籍华商。

　　1984年，严彬在泰国创办了华彬集团，主要经营物业、旅游、国际贸易等业务。成立二十多年来，在新加坡、加拿大、美国、英国、德国、瑞士等国设立了分支机构，业务在全球范围内获得了快速发展，已成为集功能饮料、体育文化产业、旅游休闲度假、房地产及物业经营管理、矿产资源、钢铁、国际贸易等多种产业于一体的跨国投资集团。第1页

　　1984年，严彬在泰国创办了华彬集团，主要经营物业、旅游、国际贸易等业务。成立二十多年来，在新加坡、加拿大、美国、英国、德国、瑞士等国设立了分支机构，业务在全球范围内获得了快速发展，已成为集功能饮料、体育文化产业、旅游休闲度假、房地产及物业经营管理、矿产资源、钢铁、国际贸易等多种产业于一体的跨国投资集团。

　　借红牛一炮打响

　　"困了、累了，喝红牛"，这是街头巷尾连小孩子都知道的"流行语"。"红牛"正是严彬旗下知名度最高的品牌。

　　1995年12月，严彬回国投资，创办了红牛维他命饮料有限公司。1996年2月，经国家食品卫生管理部门审核批准，红牛维生素功能饮料产品得以在国内生产与销售。

　　公司总部设在北京，并在北京、海南和湖北建有3个大型生产基地，在全国各地建立有30个分公司（代表处）和近百个办事处，职员总数1 500人。

　　为了充分释放并提升红牛的品牌价值，红牛找到了最佳的营销载体--与体育运动、赛事紧密结合。红牛深信[来源:

　　为了充分释放并提升红牛的品牌价值，红牛找到了最佳的营销载体--与体育运动、赛事紧密结合。红牛深信，人们在运动中可以享受乐趣，更可以感知红牛深刻的品牌内涵，体会红牛积极向上的人生态度和追求，与红牛产生精神上的共鸣。对运动的专注与坚持，使红牛在很多项目中从优秀的赞助者"升级"为优秀的参与者和爱好者。如红牛十年来积极赞助F1赛事，并出资收购了两支F1支队；红牛在欧洲拥有独立车队--红牛少年队，参加F3以下全系列车赛战果显赫；红牛特技飞行大赛被誉为空中"F1赛事"，红牛甚至拥有一支特技飞行表演队......此外，红牛还积极参与各国年轻人所喜爱的极限运动，包括特技飞行、无动力飞行、悬崖跳水、极限摩托车等，红牛还在奥地利萨尔茨堡的第七飞机库中收藏了不同时期的旧式飞机。

　　2005年，美国《福布斯》杂志评选出过去四年"全球10大高增长品牌"，红牛以31％的价值涨幅与苹果、Google、亚马逊、雅虎、eBay等品牌一同上榜，成为惟一闯入前10的饮料品牌；2006年，红牛又一举创下能量饮料年销售超过40亿罐的好成绩，市场份额达40％～50％，以至老牌的可口可乐、百事公司都将其视为新兴领域最具实力的竞争者，红牛"世界能量饮料第一品牌"的美名可谓是当之无愧。

篇三 奥地利红牛老板
红牛集团

篇四 奥地利红牛老板
从卖血度日到身家650亿,红牛之父是如何逆袭成功的？

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从卖血度日到身家650亿，红牛之父是如何逆袭成功的？

他曾在泰国卖血为生，如今却身家650亿；

他曾是仅次于李嘉诚的最有影响力华裔；他曾在中国富豪榜排名第10，超过刘强东、王石;他是泰国前总理他信眼中侠肝义胆的朋友;他亲手建立华彬帝国，业务横跨体育文化、旅游休闲、功能饮料、国际贸易等诸多领域。

他为人低调，你可能没听说过他的名字，但你肯定喝过他的饮料。 他就是红牛之父——严彬

从年薪92块到身家650亿；从卖血求生的青年，到世界最具影响力的华商；从一无所有，到坐拥商业帝国。这个贫困潦倒的穷小子，是如何一步步屌丝逆袭，走向成功的?

异国卖血求生

严彬的致富路并不平坦。

16岁初中毕业，他来到河南省林县插队，在这里他干了整整一年，却只拿到了92工资。这一年里，他天天吃的是红薯。

后来，他太害怕穷困了，所以转而去泰国寻找新的生路。然而，初到泰国，现实也一样残酷。刚到泰国的时候，因为身上没钱，严彬连饭都没得吃，只能靠卖血度日。

因此，当他找到一个肯收他打工的老板时，在老板问他要多少工钱时，他的回答很简单：管饭。

与严彬一起在唐人街打工的学徒中，还有两个来自昆明的大陆人，他们三人都吃得特别多，而身为北方人的严彬比那两个南方人更能吃。老板娘不高兴了，说：北方佬吃得真多! 于是，他只好每顿就吃一碗，然后自己拿工资去买米，煮熟后用酱油拌着吃。 打工期间，严彬特别勤快。别的学徒都是睡到8点钟才磨磨蹭蹭起床，而他5点钟就起来打扫院子，做好工前的准备工作。结果，不到两个月，他就被老板任命为经理。

变烂尾楼为国际大厦

接着，严彬靠房地产掘到了第一桶金。

1989年，严彬在泰国曼谷买了一栋楼，严彬说，“那一次的房地产赚了那一栋楼，现在这个大楼还在曼谷的市中心，虽然装修老一点，但是历史的见证。” 而同样严彬也是靠着房地产在北京寻求到了突破。1995年严彬开始回国投资。当时他在北京买下了一座烂尾楼，这座楼的建设拖了12年之久，是没人敢接的

烫手山芋。

当时严彬找一位商业银行行长贷款，这位行长说：“这楼在长安街旁立了12年了，谁要是还能把它建起来，我就从楼上跳下去。”行长的语言，加之当时中国房市的复杂化，盖楼的难度可想而知。

但就是在这种情况下，严彬却用他的坚持和毅力战胜了挑战。

在建华彬国际大厦时，他一天能上下往返20次，检查每一层，看为什么出问题。也正是这份勤奋和认真让成功之母眷顾了严彬。 现在，这座烂尾楼已经成了北京CBD的顶级商务楼华彬国际大厦。

如今大厦门口也常年摆放着宾利和劳斯莱斯这样的高档车。这里经常能看见各国政要、大公司董事长和名人出入。甚至泰国驻华使馆也曾位于大厦内。

成为“红牛之父”

严彬在中国发展的第一年除了投资烂尾楼外，他还做了个重要的决定——将“红牛”引进中国。因此，严彬也被称为红牛之父。

当年“红牛”进入中国市场时，中国还没有能量饮料的概念，因此有关部门将“红牛”饮料定义为“特殊用途饮料”。后来，经过卫生部审批，“红牛”才得以进入中国。

红牛作为一个高价位、具有鲜明功能性的产品，第一年仅市场推广就耗费了两亿人民币。熬过了第一年的推广期，第二年，“累了困了喝红牛”的广告语被亿万消费者所熟知，“红牛”才真正红遍大江南北。

后来，红牛成了全国声援申奥活动的著名企业之一，并举办了各种活动支持体育事业。当时红牛的口号是：为在改革开放中自强不息、蒸蒸日上的中国人民添力加劲。截止目前，红牛饮料仍占据着中国功能性饮料很大的市场份额。 20多年坚持不上市

1984年，严彬在泰国创办了华彬集团，主要经营物业、旅游、国际贸易等业务。经过20多年的时间，严彬领导华彬集团成长为一个集体育文化产业、旅游休闲度假、功能饮料、国际贸易、房地产及物业经营管理、矿产资源等多种产业的跨国投资集团公司。

目前该集团在新加坡、加拿大、美国、英国、德国、瑞士等国都设立了分支机构。 有些公司为上市心机用尽，有些行业翘楚却坚持不上市，而严彬就是属于第二类人。

在接受媒体采访时，严彬曾表示，“企业责任更多，有些人辛辛苦苦攒了一点钱，别去玩股票，好好干点实业的事都好。”

即便拥有巨大的财富，严彬仍然低调在严彬眼里，坐奢华的宾利、高档的私人飞机，和坐70年代的自行车无异，并没有什么值得炫耀的。

有这样的胸襟，又有过人的气魄和才能，我们相信，严彬和他的华彬国际的故事将会继续演绎精彩......

成功秘诀

①勤奋！站着睡觉的工作狂

严彬曾说过，“我5点就起来，早起脑子才清楚，我属马的，马睡觉是站着睡”。对严彬来说“1分钟的成本是人民币40万”，每秒甚至比黄金还贵，因此，生活中，一分一秒他都不愿意浪费，甚至连睡觉的时间都是站立着的。 ②把握消费人群

严彬对市场敏感有着自己的理解，他说：“市场敏感书里是没有的，关键是你是不是注意这个东西，是不是很冷静地去看待市场，企业到了一定程度，市场是第一位的。你不会做市场，不会看到你自己的消费人群，不会找出自己的市场空间，什么都是假的。”

③用人不拘一格

严彬认为“年轻经理人有朝气、视野广泛、善于学习，观察敏锐透彻、想象丰富新奇、勇于弃旧图新、善于随机应变”。

因此，严彬喜欢启用年轻人，并且往往能收到奇效。

2003年，严彬决定任用当时年方33岁的方伟忠接任红牛中国区执行总裁，另一大将郭杰原本只是福建地区的一个代理商，也是偶然被严彬发现，就一步步提携成左膀右臂。而两人此后在华彬的表现也着实不同凡响。

篇五 奥地利红牛老板
红牛：瑞典危机事件

红牛：瑞典危机事件

●红牛简介

红牛功能饮料源于泰国，至今已有44年的发展历史，它是我国乃至世界功能饮料中的领军品脾。凭着卓著的品质和功能，产品行销50个国家和地区，进入欧洲15年，进入北美4年多，来到中国也有7年之久。凭借着强劲的实力和信誉，红牛创造了非凡的业绩，成为世界销量第一的功能饮料，在全球年销量达10亿美元。红牛占据了美国65%的功能饮料市场份额，在我国南方的同类产品中，市场占有率高达90%。 1995年12月，红牛来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，经过7年的发展，中国红牛公司在全国各地建立了20多个分公司，10多个代表处和30多个办事处。凭着在中国功能饮料市场上卓著业绩，2001年12月，中国红牛被中国食品协会评为“1981-2001年中国食品工业十大杰出外商(港澳台)投资企业”。

●红牛的危机公关

(一)遭遇安全危机

作为功能饮料，红牛中含有维生素、氨基酸、咖啡因等成分，这些成分使红牛具有独特的功能效用，但含有咖啡因也给红牛带来了一些麻烦。2001年的爆发的一场安全危机更是几乎使红牛形象毁于一旦。

红牛的安全危机来源于瑞典的一份官方报告。2001年7月中旬，瑞典公布的一份官方报告称，他们正在调查3名瑞典年轻人怀疑因喝了红牛饮料而死亡的事件。据调查，这3名瑞典人中有两个人是在喝过掺有酒的红牛饮料后死亡的，而另一个人是在繁重工作后，连喝了数罐红牛饮料，之后因肾衰竭而死亡。瑞典的这则报告引起了一些国家卫生部门的高度重视，马来西亚卫生部宣布，除了由马来西亚当地制造的瓶装红牛饮料和泰国进口的青字品牌罐装红牛饮料不在被禁之列外，由泰国进口的蓝字品牌罐装红牛饮料和奥地利进口的蓝色罐装红牛饮料全面禁止在马来西亚出售。

在欧洲，法国、丹麦和挪威三国率先做出反映，三国政府只允许红牛在药房出售。随后希腊官方也发出警告，提醒消费者不要在剧烈运动后喝红牛，更不要将它与酒类饮品混合饮用。

这个事件也引起了医学界的广泛关注，一些医生开始评估这种饮料对人体健康的影响。有部分对功能饮料持反对意见的营养学家发出警告，红牛饮料与酒混合饮用会引起脱水，损害心脏和肾，而且喝这种混合饮料会让人处于持续亢奋状态，会导致更多的危险。

2001年7月20日，我国许多媒体报道了这一事件，瑞典红牛风波被炒得沸沸扬扬，从而引发了红牛在我国的一场安全危机。

(二)红牛面对危机

1、总部公关

瑞典红牛事件发生后，红牛公司总经理克莱莫立刻召开新闻发布会并声明，红牛是安全的，它的咖啡因含量是正常的，并含有天然的氨基酸，它和咖啡一样是安全的饮料。红牛还在公司的网站上强调，至今没有任何权威机构能证明红牛饮料会危及健康。

新闻发布会之后，紧接着红牛公司在红牛饮料销售区的各家报纸、电视等媒体上进行宣传，他们配合卫生检查部门仔细解释了红牛饮料的配方和功能，新闻报道中除作出种种保证，还大力宣传了红牛饮料的独特功能和健康配方。

2、红牛中国公关

瑞典红牛事件发生后，红牛北京公司对此事也极为关注。公司产品推广负责人向媒体表示，红牛北京公司正加紧与位于泰国曼谷的总部联系，了解有关事件的来龙去脉，在未彻底查明事件真相之前，公司对此事暂不作任何评论。他还透露，公司会在两三天内专门就此事召开新闻发布会，详细解释此事。该负责人不厌其烦地向公众解释，红牛虽然是个国际品牌，但考虑到各个国家的人民口味不同，在各个国家采取的是不尽相同的配方。而中国的红牛饮料和瑞典的红牛尽管属同一个品牌，但可以肯定的是，中国市场上的红牛仅仅在中国境内销售，它和欧洲或美国的产品在成分上有所不同。红牛产品在不同的国家都会根据当地的食品和医药卫生标准生产，并作适当的调整和修改。中国市场上的红牛产品只在中国市场上能见到，它和其他国家的红牛产品是一个牌子，但产品有所区别。随后，红牛北京公司紧急召开了高层会议。

7月24日下午，红牛维他命饮料有限公司在北京华彬国际大厦召开了新闻媒体恳谈会，对沸沸扬扬的所谓“瑞典红牛风波”作出回应。

(1)产品绝无问题。面对国内媒介援引一份国外媒体报道的关于瑞典发生的因怀疑而没有官方结论的报告，红牛中国公司称，红牛产品绝无问题，配方完全符合食品卫生法规标准，安全、无害，消费者尽可放心饮用。目前，供应国内市场的红牛饮料是由红牛公司北京和海南两个现代化生产基地制造的，红牛始终严把质量关，国内产品均为达标产品。产品原材料按照英、美国家药典标准进行精心选配，全部使用国内最好的原料，所用纯净水也经过多重过滤，生产线由意大利引进。中国红牛公司还先后实施IS09002质量管理认证和IS014001国际环境管理体系认证，确保产品制造达到国际标准。红牛饮料在中国销售已达7年之久，累计销售过亿罐，但迄今为止还从未发生过一例损害消费者健康的事件。同时公司还一再强调向消费者负责是红牛公司的一贯宗旨，公司置消费者利益于第一位。过去，红牛从未发生过任何质量问题，今后也将更加严把质量关。将来一旦有任何质量问题，红牛公司将负完全责任。

(2)迄今无正式报告。红牛事件发生后，经咨询泰国总部和其他海外机构得知，迄今尚未收到瑞典官方任何通知，亦末收到任何扣压和禁止市场销售的正式文本。值得一提的是，这个报道是由美国ABC公司报道的，但是红牛进入美国4年多，美国权威官方机构——食品药品管理局从未收到任何相关的投诉。在美国，红牛饮料仍然在各销售点照常发售。另外，所谓的瑞典红牛风波的报道只是建立在假设基础之上，红牛只是死者生前使用的食品之一，而这并不能就此肯定红牛就是罪魁祸首。 红牛饮料自发明至今已有30多年，从未收到有关危害健康的投诉。亦无任何一个国际权威机构证明红牛有害健康。

(3)正确的饮用方法。新闻恳谈会上还讲到了红牛正确的饮用方法。红牛的外包装过去印有“孕妇及儿童禁忌”，现在印有“成人饮用”字样，对此红牛公司解释说：“红牛本身不存在禁忌问题，这是来中国之初，本着对消费者负责的态度，首先向卫生部提出的，该产品的定位是14岁以上的成年人群”。红牛公司建议红牛产品应在冷藏后饮用，这样口味更佳。作为提神醒脑，补充体力的功能饮料，应当在消费者需要的时候饮用，一天两罐可以使全天保持极佳精神状态。同时由于红牛具有独特的口味，可以和各种饮料、酒类混合饮用，产生不同的口味。

(4)安全性不容置疑。红牛饮料进入每个国家都是经过严格的审批的，进入中国，同样也是由国家卫生部严格审批，根据中国食品法规标准的要求，对配方设计进行了相应的调整，并按照食品安全性毒理学评价程序和功能评价方法进行了检验，完全符合要求。

红牛此次新闻恳谈收到了良好的效果，不少媒体都报道了新闻恳谈的内容，许多报纸对红牛都做了肯定的结论。

新闻恳谈会后，红牛公司积极地向政府有关职能部门、行业协会进行汇报，同时也希望各部门、协会及新闻媒体进一步加强对红牛产品的监督并及时发布客观公正信息。

在召开新闻恳谈会的两天后，红牛维他命饮料公司执行总裁查峰在新浪网与网友进行了长达两个小时的谈话。虽然在新浪网上的谈话效果并不太好，但是通过这次交谈红牛中国公司更加表明了自己的态度和立场。

虽然红牛的广告词“困了、累了喝红牛”早已深入人心，但其冲击力的强度却远远比不上这次瑞典红牛事件。为了扭转危机，红牛中国公司在营销策略上变得更为积极：电视报纸上，红牛的广告又多了起来，更突出作为功能饮料提神醒脑、补充体力的作用；户外街头，红牛公司专门赶制了一批遮阳伞分发给各个报摊，这一策略，既为红牛做了一个普通的广告宣传，又体现了红牛公司的一种人文关怀，这和它所提倡的健康饮料的口号也是一致的。

随着这些活动的逐步开展，红牛的形象并没有象想象中遭受巨大破坏。红牛危机出现后，公司在新浪网上进行了调查，其中13%的消费者继续使用红牛、31%的消费者认为应该看看再说、56%的人觉得无所谓。电视台在北京的一些超市中所做的采访专题显示，红牛的销售情况良好，不仅没有受到倒货的冲击，反而某些地区还出现了比事件发生前更好的状况。

案例点评：

红牛作为一种功能型饮品，其危机公关在我们的案例中具有典型意义：开始没有危机意识，但当发生危机后，只要能够及时正确地处理，也可以最大限度地降低损失。

1、对危机风险重视不够

红牛作为一种功能性饮料，它以富含人体所需的维生素B6.维生素B12、肌醇、牛磺酸、咖啡因等成分而得到消费者青睐，在饮料市场占据一席之地。但红牛这种功能性饮料最好是在人体急需补充营养的时候饮用，比如运动之后，才会更有益于人体，如果饮用过量对人体并没有好处。尤其还有不少专家认为功能性饮料提供的“精力”确实含有综合性兴奋剂，例如咖啡因或含有刺激成分的植物提炼剂。“它能刺激心脏加快跳动，增大血液输出量，从而使人的头脑清醒、兴奋起来”。这样的结果会使心脏的负担增加，服用过量还会产生心慌、烦躁的现象，“甚至导致死亡”，有心脑血管疾病的患者尤其要慎用含咖啡因的饮料。

显然红牛饮料白发明至今已有30多年，年销量数十亿罐，至今也从未收到有关危害健康的投诉，亦无任何一个国际权威机构证明红牛有害健康。但是作为功能性饮料的一种，红牛应该早有警觉，因为，一旦红牛饮料恰巧与死亡事故联系在一起，即使红牛饮料不是死亡的主要原因，甚至与死亡毫无关系，由于人们对红牛这种功能型饮料安全性的怀疑，就很容易将死亡原因归罪于红牛饮料，这样红牛公司就会不可避免地陷入危机。

而且，在红牛瑞典事件发生前，全球最大的饮料公司，可口可乐公司就已经发生过类似的安全事故。1999年6月中旬，正值饮料消费高峰期，比利时、法国连续发生了几起至少100多名中学生在饮用可口可乐后而中毒的事件。

正是由于对危机重视不够，才导致了红牛公司对出现红牛饮料的安全危机毫无心理准备。

2、积极合理的危机处理措施

虽然红牛公司对存在的危机风险认识不足，但在危机发生后，他们还是积极合理地对危机进行了处理，尤其是红牛中国公司的公关危机能力还是值得称道，值得我们借鉴的。

首先，进行了合理的媒体管理。瑞典红牛事件发生后，红牛公司立即召开了新闻发布会，接着红牛北京公司也以诚恳的态度与新闻媒体进行恳谈，并表示欢迎新闻媒体加强对红牛产品的监督并及时发布客观、公正的信息。另外，利用网络与公众进行积极沟通，表达对费者负责的态度。

其次，努力澄清事实。在危机发生后，面对各种流言蜚语，红牛公司极力用事实说话，努力消除误会。瑞典官方没有禁止销售红牛饮料；世界各国的卫生检验部门和权威机构没有对红牛饮料的质量提出质疑；中国销售的红牛饮料都是在中国境内生产这与瑞典的红牛饮料不同，并且中国的红牛饮料经过层层质量检查后确认合

格的产品；红牛是用来补充体力的，并不是喝的越多越好。通过事实，说明没有证据显示红牛饮料的不安全性，以消除公众的疑虑，阻止危机的蔓延，从而减少危机造成的损失。

3、危机处理中的不足

红牛通过一系列的公关活动，顺利渡过了危机，但他们在公关危机中的表现也有失误之处：

一是，他们宣称瑞典的死亡事情并不是由饮用红牛饮料造成的，而很多事实也表明了这一点，但红牛公司并没有对死亡事件展开深入调查，真正得出红牛饮料与3人死亡完全无关的结论，也没有权威机构化验论证这一结论，使得该事件一直没有明确的答案。这样，不管红牛公司如何为自身的安全性辩护，但始终无法从根本上消除人们对红牛饮料安全性的顾虑。如果红牛公司能请专家或权威机构做出鉴定，确认红牛饮料与3名瑞典青年的死亡无关，那么他们就可以理直气壮地说，红牛饮料是安全的，也容易消除消费者对红牛饮料安全性的顾虑。

二是，在危机处理时，红牛中国公司缺乏全局观。事件披露后，红牛公司总经理克莱莫对此发表了声明，红牛中国公司也有同样的声明，这是正确的。然而，中国红牛却在后来独自宣布，中国生产的红牛与国外生产的红牛不同。中国市场上的红牛产品只能在中国市场上见到，它和其他国家的红牛产品同属一个牌子，但产品有所区别。中国红牛的这种解释效果很不好。红牛公司是一个跨国公司，中国红牛是其中的一个分公司，在企业危机处理中最忌讳的语言，就是“这是你的事，不是我的事”。中国红牛这样宣布，是否意味着“其他国家的红牛可能存在安全问题，中国的红牛是不存在安全问题的，可以放心大胆地饮用”。中国红牛遇到危机把自己摘了出去，首先没有一个大局观，也有点不仗义；其次中国红牛是引进产品，皮之不存，毛将焉附；还有，唇亡齿寒，如果国外红牛公司不能渡过危机，仅存的中国红牛还是世界著名品牌吗?

篇六 奥地利红牛老板
红牛之父

“红牛之父”从年薪92元到身家650亿

在《2015年胡润百富榜》上，有位隐形而低调的富豪。他亲手建立华彬帝国，业务横跨体育文化、旅游休闲、功能饮料、国际贸易、房地产及物业管理等诸多领域。他就是华彬集团董事局主席严彬，一个极具传奇色彩的泰籍华人巨富。

提起严彬，很少有人知晓。不过，提起他创立的“红牛”饮料、北京华彬国际大厦、北京沃德兰乐园等，很多人才恍然大悟，原来他就是这些项目的持有者。 从一个落魄异邦靠卖血求生的青年，到富甲一方成为世界最具影响力的华商；从一个下乡插队的知青，到游走于中泰高层的巨贾；这个当初贫困潦倒的穷小子，是如何一步步修炼成身家百亿的“红牛之父”的？

害怕穷困，不得已到泰国寻出路

1954年，严彬出生于山东一个贫穷的家庭，16岁初中毕业，作为那个年代必须上山下乡的知识青年，他来到河南省林县插队。在这个与山西交界的极贫困地区，他干了整整一年，只得了92元钱。这一年里，他没见过几眼白面，天天吃的是红薯。 后来，太害怕穷困了，所以他选择去泰国寻找新的生路。

初到泰国，身上没钱，没饭吃，严彬曾卖血度日。所以，当找到一个肯收他打工的老板时，老板问他要多少工钱，他的回答很简单：管饭。与严彬一起在唐人街打工的学徒中，还有两个来自昆明的大陆人，他们三人都吃得特别多，而身为北方人的严彬比那两个南方人更能吃。老板娘不高兴了，说：北方佬吃得真多！于是，他只好每顿就吃一碗，然后自己拿工资去买米，煮熟后用酱油拌着吃。

打工期间，严彬特别勤快。别的学徒都是睡到8点钟才磨磨蹭蹭起床，而他5点钟就起来打扫院子，做好工前的准备工作。结果，不到两个月，他就被老板任命为经理。

正是因为这种常人做不到的毅力和坚持，严彬经过多年打拼，终于在30而立之时，于泰国创办了华彬集团，主要经营物业、旅游、国际贸易等业务。后来逐渐成为当地华侨中非常有实力的企业。

第一桶金来自房地产

严彬说：“每个成功人士的第一桶金都是最艰苦的，我真正的第一桶金是来自于1989年的房地产，那一次的房地产赚了那一栋楼，现在这个大楼还在曼谷的市中心，虽然装修老一点，但是历史的见证。”

泰国曼谷的华彬大厦位于曼谷市中心素坤逸路6巷，商业地理位置相当于北京的西单，共有两幢大楼，租住着300余户公司。大厦左边8米处是五星级的索菲特酒店，右边10米处是四星级的王朝酒店，后面5米处是准五星级国际公寓奥米尼大厦，前面则是一座铁门紧闭的城堡式富豪私家花园别墅。

在大厦方圆200米的范围内，还分布着著名的万豪酒店和喜来登酒店等。与这些建筑相比，华彬大厦在泰国房地产界的档次并不高：房屋老化、设施陈旧、保安不严„„但就在这座大厦内，严彬设立了曼谷的主体办事机构，包括红牛维他命饮料泰国有限公司、华彬公寓管理公司等机构。

豪赌“胡子工程”，市场敏感靠悟性

能够获得成功的人，往往骨子里都有着冒险精神，严彬虽然低调，然而他的每一次投资，都是一场豪赌，虽然这赌局经过了缜密规划。

1995年对于华彬来说是有着突破意义的年。也就是在这一年，他在北京买下了当时的一座烂尾楼，后来将其开发成北京CBD的顶级商务楼华彬国际大厦。【奥地利红牛老板】

当时华彬大厦拖了12年之久，是个“胡子工程”，也是没人敢接的烫手山芋。当时严彬找一位商业银行行长贷款，这位行长不无揶揄的说：“这楼在长安街旁立了12年了，谁要是还能把它建起来，我就从楼上跳下去。”加之当时中国还未实行房改，房地产市场还无从说市场化、商品化，其运作复杂程度可想而知。

但就是在这种情况下，严彬却赌赢了。如今这里经常能看见各国政要、大公司董事长和名人出入。大厦门口也常年摆放着宾利和劳斯莱斯这样的高档车。泰国驻华使馆也曾位于大厦内。

市场敏感这个东西，严彬有着自己的理解，他说：“市场敏感书里是没有的，关键是你是不是注意这个东西，是不是很冷静地去看待市场，企业到了一定程度，市场是第一位的。你不会做市场，不会看到你自己的消费人群，不会找出自己的市场空间，什么都是假的。”

严彬补充道：“1997年成功应对亚洲金融风暴就是例证。这点可以不惭愧地说，很多人都佩服我。从中国大陆来到泰国的人，能在金融风暴的前半年就把财产变成现金全调回大陆了，不敢想象呀。其他的企业都是拿美金在投，而且当时国家币值贬值近两倍，我反而是在赚钱，泰国的金融界提起这一点，都冲我伸大拇指。泰国华人也好，泰国企业也好，都没有这个敏锐度。这个还是要靠悟性。我每天晚睡早起，看很多报纸，中文的、英文的，动脑筋去琢磨。”

当然，严彬的投资并非总是一帆风顺，也曾遭过重大挫折。1994年的时候，华彬集团向昌平南口镇承租1000多亩土地，兴建沃德兰乐园，该乐园建成将成亚洲第一大的乐园。然而该项目最终却因未曾公开的原因而夭折，成为亚洲最大烂尾楼，随着2013年开始拆除，曾经的童话也终于梦碎，也成为严彬永远的痛。

耗费两亿做推广，“红牛”红遍中国

红牛功能饮料诞生在泰国，至今已有40多年的历史。发明这种饮料之初，正是泰国经济开始起步的阶段，这种以各种营养成分巧妙配合，能够提神醒脑、补充体力、口感好的饮料，很快就博得了人们的喜爱。经过长期不懈的辛勤耕耘，红牛先后在东南亚、中欧、澳大利亚等地逐步扎根，并且向四周各个国家和地区覆盖，不断扩大市场，目前已经成为行销140多个国家和地区的著名品牌。在世界功能饮料行业中，“红牛”以销售总量和进入国家(地区)最多而闻名。其中，仅仅在泰国一地，年销售量就达到了10亿罐(瓶).【奥地利红牛老板】

1995年，严彬开始回国投资。当时他看到了中国市场的巨大潜力和“红牛”饮料对社会人群的意义，遂将“红牛”引进中国，在深圳特区成立了中外合资红牛维他命饮料有限公司。因此，严彬也被称为红牛进入中国的牵牛人。

据知情人士透露，当年红牛进入中国市场时，卫生部曾就功能饮料的试验、审批等程序专门到国外进行了一段时期的考察。后来，经过卫生部审批，“红牛”才得以进入中国。由于当时中国还没有能量饮料的概念，因此有关部门将红牛饮料定义为特殊用途饮料。

当年“红牛”进入中国市场时，中国还没有能量饮料的概念，因此有关部门将“红牛”饮料定义为“特殊用途饮料”。红牛作为一个高价位、具有鲜明功能性的产品，第一年仅市场推广就耗费了两亿人民币。初期可以说走得很艰难，第二年后“红牛”才真正红遍大江南北。“累了困了喝红牛”的广告语被亿万消费者所熟知。

1998年10月，红牛建立北京生产基地，并将总部设立在北京，注册资金1亿元人民币，是当时北京市最大的中外合资饮料企业之一。

严彬说：“企业到了一定程度，市场是第一位的。你不会做市场，不会看到你自己的消费人群，不会找出自己的市场空间，什么都是假的。”

后来，红牛成了全国声援申奥活动的著名企业之一，并举办了各种活动支持体育事业。当时红牛的口号是：为在改革开放中自强不息、蒸蒸日上的中国人民添力加劲。截止目前，红牛饮料仍占据着中国功能性饮料很大的市场份额。

站着睡觉的工作狂，用人不拘一格

有些公司为上市心机用尽，有些行业翘楚却坚持不上市，如华为、娃哈哈等，严彬和任正非、宗庆后一样，也拒绝上市。在接受媒体采访时，严彬曾表示，“企业责任更多，有些人辛辛苦苦攒了一点钱，别去玩股票，好好干点实业的事都好。”

严彬是名副其实的工作狂人。在2012年接受采访时严彬称自己是站着睡觉的，“我5点就起来，早起脑子才清楚，我属马的，马睡觉是站着睡”。“一年在全世界已飞了1300多个小时，共117天在飞机上，1分钟的成本是人民币40万。”而当年在建华彬国际大厦时，他一天能上下往返20次，检查每一层，看为什么出问题。

严彬用人不拘一格，好启用年轻人，往往能收到奇效。他认为“年轻经理人有朝气、视野广泛、善于学习，观察敏锐透彻、想象丰富新奇、勇于弃旧图新、善于随机应变”。

2003年，严彬决定任用当时年方33岁的方伟忠接任红牛中国区执行总裁，另一大将郭杰原本只是福建地区的一个代理商，也是偶然被严彬发现，就一步步提携成左膀右臂。而两人此后在华彬的表现也着实不同凡响。

为人低调，淡看繁华

经过20多年的时间，严彬已经使华彬集团成长为一个集体育文化产业、旅游休闲度假、功能饮料、国际贸易、房地产及物业经营管理、矿产资源等多种产业的跨国投资集团公司。该集团在新加坡、加拿大、美国、英国、德国、瑞士等国都设立了分支机构。

将华彬集团做成这样一个庞大的企业，严彬本人到底是怎样一个人呢？在他低调行事风格的影响下，外界自然了解不多。据一位曾经在其集团内工作的员工透露，严彬的性格比较“强势”，多数时间喜欢住在华彬庄园的别墅内。

就连他的总裁郭杰讲述自己老板的经历时，言语间也会非常谨慎，谈到严彬的一些经历和背景，也总是轻描淡写一带而过。尽管严彬也有自己的博客，但除了对其“红牛”饮料发展策略的分析外，并无个人情况的介绍。

即便拥有巨大的财富，严彬仍然低调。其实只要他想，一个电话就可以去美国打高尔夫，法国农庄品红酒，韩国济州岛垂钓。但在严彬眼里，坐奢华的宾利、高档的私人飞机，和坐70年代的自行车无异，并没有什么值得炫耀的。

有这样的胸襟，又有过人的气魄和才能，我们相信，严彬和他的华彬国际的故事将会继续演绎精彩。。。。。。

篇七 奥地利红牛老板
红牛品牌营销案例

红牛公司营销案例整理

一、红牛品牌简介

红牛——全球著名的能量饮料品牌

红牛（Red Bull），1966年诞生于泰国，最初名称为名为Krating Daeng，1986年由奥地利商人将红牛引入欧洲后开始正式使用英文品牌“Red Bull”，由于它的产品是以补充能量为主的，因此创立了能量饮料这个品类。 红牛长期在品牌推广上进行经营，通过赞助极限运动、汽车运动和飞行运动等建立了品牌声誉和影响。在各国的推广也颇为成功，目前已经行销140多个国家和地区。

二、红牛主要发展历程

1、诞生于泰国

20世纪70年代，红牛(Red Bull)饮料创始人许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”，取名为“红牛”。

2、成长于奥地利【奥地利红牛老板】

1986年，奥地利大亨迪特里希·马特施茨在奥地利设立了红牛股份有限公司（Red Bull GmbH），并改良红牛饮品的配方加入了碳酸，获得空前的回响。

之后，凭着优良的品质和良好的信誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。

3、1995年来到中国

1995年12月，“红牛”来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，1998年，中国红牛公司将总部从深圳迁到北京。中国红牛公司在全国各地建立了20多个分公司、10多个代表处和30多个办事处。

三、中国红牛主要营销轨迹

1、本土化策略，功能性诉求，迅速崛起中国市场

红牛中国前期拓展中国市场，从产品命名，包装，品牌阐述，到营销方式，都紧紧围绕本土化策略展开。

自红牛1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的空中拉动，配合以地面终端建设，红牛在很短的时间里建立起全国的代理经销制度，在各地迅速拓展市场，占领中国的大部分城市。

2、国际化策略，培养消费需求，持续做大市场

红牛国际在全球已经40多年历史，其风靡全球的营销魅力不在于广告推广，而是一直在为红牛寻找目标消费群。红牛中国自2000年开始，便逐渐加强寻求目标消费者的路线。 2000年起，红牛连续多次赞助各种体育赛事，如中国青少年三人篮球赛（TBBA）、NBA中国战略合作、NBA大篷车活动等等。

这些赞助运动项目，让红牛中国的营销模式和红牛国际走得更接近，红牛在中国也逐渐以国际品牌的形象出现，体现出国际化营销的精髓。

3、策略调整，走大众健康路线，丰富品牌内涵

红牛以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，这只是品牌内涵六个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。

从2003年4月份开始，红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，开始调整策略，走大众健康路线，丰富品牌内涵。

四、中国红牛销售渠道策略

1、总公司、分公司职责分工明确

总公司、分公司、办事处——营销策略、市场策划和分销管理三位一体的营销职能结构，实现红牛总公司营销策略职能、分公司专业化市场策划职能、办事处区域化分销管理职能的整体提升。

分公司营销系统肩负红牛年度市场策略指导下市场策划和分销管理两个核心职能，两职能相互促进，但又各有侧重。市场策划以分公司总经理、销售、推广、财务经理为主，办事处主任参与。分销管理是各办事处的主要职责，同时又有责任参与所负责细分市场年度策划的工作。

2、依据不同市场发展阶段，分类管理制定各区域市场策略

由于全国市场的差异性以及红牛所处的市场发展阶段的不同，将全国市场按照市场规模（中心城市、地级城市、县；按照行政划分）、市场发展阶段（成熟、快速、启动；按照铺货率、三年增长速度来划分）、市场客观状况（终端型、通路型、终端通路兼顾型；按照城市化率来划分）分为17类，并制定相应的市场策略。

主要分类：1、中心成熟终端型城市；2、中心快速终端型市场；3、中心启动终端型市场；4、地级成熟终端型市场；5、地级快速终端型市场；6、地级启动终端型市场；7、地级成熟终端通路兼顾型市场；8、地级快速终端通路兼顾型市场；9、地级启动终端通路兼顾型市场；10、地级启动通路型市场；11、县级成熟终端型市场；12、县级快速终端型市场；13、县级成熟通路型市场；14、县级快速通路型市场；15、县级成熟终端通路兼顾型市场；16、县级快速终端通路兼顾型市场；17、县级启动市场。

五、红牛营销经验借鉴

1、品牌定位聚焦，诉求明确

一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一时间，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得人们对红牛不得不行注目礼。

无论是广告还是报道，红牛在上市初期的宣传策略主要集中在市场教育的层面上，注重产品功能属性的介绍。由于当时市场上的功能饮料只有红牛这一个品牌，所以红牛在宣传品牌的同时要用最简单的广告语来告知消费者功能饮料的特点——在困了累了的时候，提神醒脑，补充体力。这句简单、明确的广告语让消费者清晰地记住了红牛的功能，也认可了红牛的功能。

2、主动寻找有感召力人群，做深运动营销

寻找目标消费群，是红牛一直坚持的营销策略。红牛在新的发展阶段确立的新的品牌内涵——动感、活力，具有和体育与生俱来的联系，因此，体育营销是展现红牛品牌最适合的手段，红牛结合自身的定位特点，长期坚持做运动营销，抓住“有号召力人群”。

3、分类管理市场，优化公司资源

依据各个市场发展的实际情况，结合市场目标、经销商、公司现有资源等，对各个区域市场，进行分类管理、规划市场策略，保障有限的投入，掌控最有效的市场资源。

4、成也“困了累了喝红牛”，困也“困了累了喝红牛”

功能性定位的好处是能快速锁定目标消费群，迅速抢占消费者的心智空间，短时间打开市场，获得消费者的接受和认同。但功能性定位同时又会折射出情景性消费，这种消费模式在品牌进入成长期和成熟期的时候，将严重阻碍市场的扩张和销量的增长。因为顾客只有出现了相关症状的时候，才会购买、消费相关产品。

虽然红牛也意识到这一点，并且也开始尝试走大众化的健康路线，并希望通过增加品牌内涵，扩大消费群体，但目前成效甚微。

5、空有知名度，实际销售提升有限

虽然红牛在中国功能性饮料这一市场上做到了第一品牌，占有中国功能性饮料70%的市

场份额，品牌知名度也不可谓不高，但目前，除了在市场发展比较早的华南市场销量比较大以外，红牛在中国的销量一直不温不火。高知名度和销售提升有限之间的矛盾，如何化解，也是红牛目前的困扰。

6、产品安全，严重影响着消费者的购买

作为入口的食品，饮料的安全性一直备受大众关注，而关于红牛功能饮料安全性的争议也由来已久。

红牛是中国市场第一款功能型饮料，开创了中国饮料市场的先河。但是，这也加大了红牛的神秘感，对于这一新鲜玩意儿很多人并不是很了解，甚至是误解。再加上近年爆出的泰国红牛咖啡能超标的消息等，导致消费者对红牛饮料的安全产生了质疑。在这种情况下，很多消费者就干脆拒绝购买红牛。