体现培训学校中西文化的英语教学广告语

体现培训学校中西文化的英语教学广告语篇一
《中西文化视野下的汉英广告语比较》

第７卷第４期２００８年７月

太原师范学院学报（社会科学版）

ＪＯⅥ州ＡＬＯＦ

ＴＡＩＹＵＡＮＮＯＲＭＡＬ

Ｖ０１．７Ｎｏ．４

ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ（ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅＥｄｉｔｉｏｎ）

Ｊｕｌｙ

２０嗯

【语言学】

中西文化视野下的汉英广告语比较

尚

（太原师范学院外语系，

婷

山西太原０３００１２）

【摘要］广告语是特定社会文化的产物，也是语言艺术的结晶。不同语言体系下的广告语往往表现出不同的文化特征。通过汉英广告语的比较，我们可以发现中西文化在对待天人关系、自我与他人关系、道德与欲望关系上的诸多差异。广告语；文化视野；文化差异１６７２—２０３５（２００８）０４—０１１５—０２

【关键词］［文章编号】

【中图分类号］啪一晒【文献标识码］Ｂ

伴随现代商业文明的兴旺发达，广告已成为人们日常生活的重要组成部分。它不仅肩负着传达商业讯息的重任，而且积极参与了社会文化的建构和发展。尽管广告特别是商业万方数据广告大多以商品促销为目的，但商业利益的实现必须建立在相应的文化基础之上，必须依托影像、图片、文字等宣传媒介才能得以实现。广告词正是作为广告的文字媒体而存在，具有鲜明的文化特色。它不仅主动迎合受众群体的文化心理，而且自觉不自觉地受到所属文化群落的影响与制约。诞生于不同语言体系下的广告语往往会显现出一些迥然相异的文化特征。

后的返璞归真。

与中国文化注重主客交融、物我两忘的精神追求相对立，西方文化通常将自然视作人类认知、改造和征服的对象，极力强调人对自然的绝对主宰地位，尤其注重表现人类征服自然的强烈欲望。如２００３年福特汽车公司在上海国际车展上打出的广告语：“ｙｏｕｒ

ｗｏｒｌｄ，ｔｈｅｒｅｆｒｏｍ

ｂｏｕｎｄｌｅｇ￥”（你的世界，从此

无界）。人作为高科技拥有者而试图君临世界的勃勃雄心在此可见一斑。同样，东芝也以“Ｔａｋｅ

ＴＯＳＨＩＢＡ，ｔａｋｅｔｈｅｗｏｒｌｄ”

（拥有东芝，拥有世界）作为它的广告词。突破自然束缚，征服并拥有世界是英文广告的一个重要主题。

一、天人合一和人定胜天

中华文明博大精深，源远流长，讲仁义、重伦理、追求天人合一的儒道之学是中国人的精神支柱。“中国文化比较重视人与自然、人与人之间的和谐统一的关系，西方文化比较重视人与自然、人与人之间的分别对立的关系”。…３５这一理念在我国的房地产广告中体现比较明显，如“璀璨江景，得意人居”；“水荫路上幽静人家”；“白云山麓自宁然”；“自然，回到最初的认定里”；“行云伴流水，悠然入佳境”；“信步闲庭，自然就在呼吸之间”等。这些广告在宣传家居环境优美的同时，也反映出中国在步入现代化轨道、实现工业化转型的过程中，市民普遍持有的一种心态：对传统的乡村生活、人与自然和谐共存状态的怀念。这种心态可视作“天人合一”观念的现代演绎。

～些白酒广告也对“天人合一”做了很好的挖掘和运用。品牌白酒“小糊涂仙”就是借用郑板桥“难得糊涂”一语为广告词而～举成名。从表面看，糊涂是个人对现实处境的妥协与顺从，但事实上却是对命运的顿悟和超越，是个体在洞察世事［收稿日期］２００８—０４—２６

二、伦理操守和个性追求

中国向来以仁义之邦自居，“仁”不仅是立国之本，也是社会成员日常行为的基本规范。对于“仁”，美籍学者孙隆基曾有这样的解释：“仁’是‘人’字旁一个‘二’字，亦即是说，只有在‘二人’的对应关系中，才能对任何一方下定义”Ｃ２Ｊ１７。也就是说，作为群体一员，个体价值只有在群体社会关系中才能得到体现。基于“仁？’的思想，中国传统文化逐步形成了浓厚而稳固的伦理道德观念，并在现代汉语广告中得到延存和体现，使广告词呈现出群体性的共性色彩：重伦理，讲亲情，注重民族利益，追求整体和谐。

在中国，“一个人的意义，最重要的是他对于家庭、国家的意义，而不是他对自己的意义。”【３Ｊ６５不少家居日用品在广告宣传中就常以家庭和谐、长幼关爱作为主题，像舒肤佳香皂的广告词“促进健康为全家”，威力家电的广告词“威力洗衣机献给妈妈的爱”。很多食品饮品也常以友朋团聚为主题，如“孔府家酒，叫人想家”，“春都迸万家，宾朋满天下”（春都火

［个人简历】尚婷（１９８１一），女，山西运城人，太原师范学院外语系助教，硕士。

太原师范学院学报（社会科学版）

腿）。对家庭、亲情、友情、民族的强调很容易与中国受众积淀多年的道德伦理观念发生共鸣，从而达到“以情动人”的广告效果。值得强调的是，现在一大批中国本土的民族企业自觉以民族复兴为己任，并通过饱含爱国热情的广告语来推广自己的品牌。当“中国制造”尚且被视为价廉质低的代名词时，海尔就叫响了“海尔：中国造”的广告，不仅充分激发了中国人的民族自豪感，而且大大增强了消费者对海尔的品牌认可。同样，中国家电巨头长虹集团将企业广告确定为“以产业报国，以民族昌盛为己任”；中国工商银行则将“八十年叶茂根深，造福于国计民生”作为企业广告。

．

第７卷

了上帝的牢狱走入了世俗的社会生活，人所拥有的世俗欲望也同时获取了合法地位。因此，肯定欲望存在的合理性，激励消费者满足自身的欲望追求，不仅有利于商家的产品销售，同时也应合了西方的个人主义传统。如，世界品牌雀巢咖啡的广告词“Ａｓｋ

ｙｏｕｒ

ｆｏｒ

ｍｏｒｅ”（渴望更多），雪碧饮料的广告词“Ｏｂｅｙ

ｔｉｍｅ

ｔｏ

ｔｈｉｒｓｔ”（服从你的渴蠼），以及万宝路香烟“Ｔａｋｅ

ｉｎ－

ｄＩｌｋ”（尽情享受吧），都商接表露了对欲望满足的渴望。

与英文广告形成鲜明对比的是，汉语广告受中国传统禁欲主义的影响，注重对伦理亲情的渲染，对个人情欲的表达则予以了节制。如“六神”化妆品的广告就是：“六神有主，一家无忧”、“清凉舒爽，全家共享”，营养保健品“脑白金”的广告是“关爱老人的健康”。即使是一些性保健品的广告，也非常内敛，比较知名的有汇仁肾宝的广告：“他好我也好”；三源美乳霜的广告词：“做女人挺好”。这些广告不仅创意独特，将产品的功能诉求到位，而且用语简洁含蓄，让人心领神会，体现出特有的东方美学。

从实际功用来说，广告语是商业宣传的载体。但从艺术的角度来看，广告语却拥有深厚的文化内涵。分别植根于中西文化沃土的汉英广告语不仅客观深入地反映了中西文化的异质性．而且在异同比较中有效促进了中西文化的沟通和交流。值得一提的是，无论是“天人合一”、“以仁为本”、“情感含蓄”还是“人定胜天”、“以人为本”、“欲望开放”，它们都是对东西方文化整体差异的静态描述。而随着经济全球化、商业国际化的加速，中国人与西方人在价值观、思维方式、风俗习惯、伦理观念等方面实现了诸多的融合汇通，并在保持各自民族文化特色的同时体现出更强的国际开放性。在此文化交融的大背景下，广告语所表现出的文化差异自然不是一成不变的，相反，凭借对社会生活特别是经济生活的密切关注，汉英广告语往往比其他纯艺术载体更加及时地反映出时代文化的变迁。●【参考文献】

［１］张岱年．文化与哲学［Ｍ］．北京：教育科学出版社．１９８８．

［２］孙隆基．中国文化的深层结构［Ｍ］．桂林：广西师范大学出版社，

２００４．

英文广告并不像汉语广告那样突出家庭以及民族方面的道德伦理意识，它所看重的是个体对物质欲望的追求和满足。如沃尔沃轿车的一则广告：“Ｖｏｌｖｏ

ａｎｙｂｕｔｔｈｅｄｉｓｃｒｉｍｉｎａｔｉｏｎ

ｉｓ

ｒｌｅｖｅｒ

ｔｏｂｅ

ａｃａｒ

ｆｏｒ

ｆｅｗ＇’（沃尔沃不单是一辆车，它更会让

ｔｈｅｃｈａｒｍ０ｆ

你卓尔不凡）。“标致”５０５车型的广告：“Ｌｉｋｅ

Ｆｒｅｎｃｈ

ｆａｓｈｉｏｎｓ”（像法国时装那样富有魅力）。高档商品带给

消费者的不单单是肉体感官的享受，更重要的是这些商品成为消费者依靠个人才能取得事业成功，并享有崇高社会地位的标志物。个体价值的体现主要是依靠个人对物质世界的占有程度来衡量。此外，英文广告特别强调产品的科技性能和技术含量，伦理亲情和民族意识在其中所占比重较小。如摩托罗拉手机的广告词为“Ｉｎｔｅｌｌｉｇｅｎｃｅｅｖｅｒｙｗｈｅｒｅ”（智慧演绎，无处不在），索尼数码的广告词为“１１ｌｅ－砣ｗｄｉｇｉｔａｌｅｒａ”（数码新时代）。万方数据

三、情感含蓄和欲望开放

在“仁”的观念制约下，中国人对欲望特别是个体的物质欲望主要持压制态度。这种禁欲主义曾一度被宋明理学阐释为“存天理灭人欲”。而作为个体欲望重要组成部分的性欲更是被视作“万恶之首”。在禁欲主义的推动下，“发乎情，止于礼”的含蓄之美就成为个人修养和艺术创作所必须遵守的原则。

而在个人主义高度发达的西方，个人欲望则受到了更多的肯定。因为个体本身就是纠集了种种欲望的混合体，个体不可能脱离欲望而存在。个人主义在西方有着悠久的历史渊源，早在古希腊时，哲学家普罗泰哥拉就曾提出：“人是万物的尺度”这一命题。而继文艺复兴和宗教改革之后，西方人打破

［３】冯波．中西哲学文化比较研究［Ｍ］．北京：北京广播学院出版社。

２００３．

【责任编辑张琴】

中西文化视野下的汉英广告语比较

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：

尚婷， SHANG Ting

太原师范学院,外语系,山西,太原,030012

太原师范学院学报(社会科学版)

JOURNAL OF TAIYUAN NORMAL UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCE EDITION)2008，7(4)0次

参考文献(3条)

1.张岱年 文化与哲学 19882.孙隆基 中国文化的深层结构 20043.冯波 中西哲学文化比较研究 2003

相似文献(1条)

1.学位论文 邵文文 当代广告的文化解读 2004

该文试图将广告置于文化视野予以考察.在市场竞争激烈化、商品同质化的今天,广告促销的直接目的往往要借助于文化、审美、情感诉求等手段迂回地得以实现,这便使得广告具有了文化特性,从而具备了对精神文化领域产生影响的先决条件.除了借助于大众传播媒介这种物质手段之外,广告的文化特性具体表现为:广告将自身定位为物性商品的精神宣言和文化阐释:为实现这种定位,通过对受众接受心理的考察,选择以人类情感为基本诉求点;而其诉求效果的实现往往依赖于广告采取的美的形式,包括诗化的语言.这一切都表现为对人类精神生活的关注,而对商业目的讳莫如深,因此客观上具备了对社会文化产生影响的前提.当代广告的社会文化功能主要表现为对民族文化的展示、对流行时尚的引导以及在一定程度上对道德信息的传播.人的接受心理受制于其所属的亚文化群,因此民族传统文化的内容和形式常常为广告创意所利用,客观上广告文化成了展示民族文化的舞台.广告在引导大众消费行为的过程中,主要以时尚为表征,因而广告往往成为流行时尚的样本,成为促使人们改变生活形态的推动力量.为使广告信息传播有效,广告力避急功近利,转而关注符合绝大多数人利益的道德内容,客观上使得广告传播成为一种特殊的道德信息载体,当然广告对道德内容的传播是极为间接和有限的.尽管如此处心积虑地乔装打扮,广告作为商业促销手段的实质是无法改变的,因此其负面效应在所难免,并日益引起了文化批评目光的关注.置身于广告的汪洋大海之中,人们对其道德的、审美的……诸如此类的诉求内容日趋麻木,而在"欣赏"广告时,人们不可能拥有自身的解读权,在广告与受众的关系中,受众只能是被动的;而其所倡导的时尚生活又必然通过感性的物质消费得以实现,于是,被动、冷漠日益成为当今时代大众的性格,而消费成了最高的价值追求.当然这种结果的铸成归因于政治的、经济的、文化的合力的影响,但广告宣传确实起了推波助澜的作用.另外,由于当代广告借助辐射面极广的大众传媒,广告语言往往成为时代流行语,对传统的语法造成了严重的干扰,而且其诗意的语言其实质是反诗意的.通过对广告的文化解读,广告的文化特性、客观存在的文化功能及负面效应昭然若揭.广告文化研究的目的在于对广告文化加以整饬,为广告文化的发展提供一种有人文精神的终极价值尺度,使之减少文化上的偏差与失误,从而为社会文化发展承担起应负的责任.该文结构如下:第一部分介绍广告的文化表征,包括其自身的文化定位、情感诉求、审美特性以及诗化的语言;第二部分是广告的文化功能:广告客观上成了展示民族文化的舞台,成了演绎流行时尚的样本,在一定程度上还作为传递道德信息的特殊载体;第三部分是广告的负面效应:对于造成冷漠、被动的大众性格,消费至上的价值观念起了推波助澜的作用,对传统语法形成了干扰.

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下载时间：2011年3月9日

体现培训学校中西文化的英语教学广告语篇二
《从广告语看中西文化差异_英文_》

从广告语看中西文化差异

(CulturalDifferencesbetweenChineseandWesternCountriesinAdvertisements)

绵阳师范学院外国语学院　石成蓉(四川师范大学外国语学院硕士研究生)

[Abstract]Culturaldifferencecanbefoundinmanyaspects,thispaperdealswiththedifferencesbetweenChinese

.AdvertisingisanicultureandEnglishcultureintheperspectiveofadvertisementsmportantpartofpeople’slife.

Advertisementsinacertaincountryattractcertainconsumers,sotheyreflecttheuniquecureinthegivencountry.ThispaperwillfocusonfouraspectstoillustratetheculturaldifferencebetweenChcountriesfoundinadvertisingcreationandadvertisinglanguageaimedtohelppeopleinthetrendofglobalizationandacceleratethecross-culturalcommunication[Keywords]culturaldifference　advertisement　Chinesecultucu　　ThomasO’.pointoutintheirGuinnetal

ing,cultureiswhatpeopledo,or“thetoofa.ple,thesociallegacythe”

(O’Guinn1998:137)Aayfortradersandbusinessestoinfoatiabouttheirgoods,

.Itispriservicesorideastotheersmarilyconcerned

withattractingthepurchasers’interestbybuildingacceptanceforaproductoraserviceandbydevelopingconfidenceandre2

.Advertisingisaspectforthefirmanditsproductsorservices

culturalproduct;itmeansnothingoutsideofculture.(O’Guinn1998:236)

Differentwaysandlanguageinadvertisingproducediffer2

.Sosmartad2enteffectsonconsumersfromdifferentcultures

vertisersdon’tignoreculturaldifference,andwecantelltheculturaldifferencebetweenChineseadvertisementsandwestern

.Thispaperwillfocusonfouraspectstoillus2advertisements

tratetheculturaldifferencesbetweenChinaandWesterncoun2triesfoundinadvertisingcreationandadvertisinglanguage.

.Collectivismvs.IndividualismI

Valuesarethedefiningexpressionsofculture.Inadvertis2ing,itisstronglybelievedthatthemosteffectiveadvertise2mentsarethosethatbestexpressandaffirmcoreculturalval2ues.Whatadvertisersshoulddoistomaketheadvertisementsconsistentwithvaluesofthetargetedpeople.Ifnot,theyarelikelytoberejected.Everycountryhasitsownvalues,orthe

.Asetofcontradictoryonesharedbyalotofenduringbeliefs

countriesiscollectivismandindividualism.ChinesesocietyiscollectivisticandtheChinesetendtoputthebenefitsofgrouporsocietyinthefirstplace,whileWesternsocietiesareindivid2ualisticandthusmorepronetostriveforself-achievementandself-satisfaction.Theseconceptsareoftenreflectedinadver2tisinglanguage.Forexample:

你好,我好,他好。

大家好,才是真的好⁄⁄广州好迪(HoudyShampooad.)上汽五菱⁄⁄全国用户满意企业

用了都说好。(DaKeNingplasterad)顾客甲:我要雕牌。顾客乙:我也要雕牌。顾客丙:我还是要雕牌。顾客丁:为什么都要雕牌。

顾客戊:只选对的,不选贵的。(EagleBrandad.)

Intheculturalcontextofgrouporientation,followingtheconsideredasthebestwayindecisionmaking.Mostpeopletendtobelievewhatisgoodforothersmustbegoodfor

.Sotheaboveadvertisementsareappreciatedandthemselves

acceptableintheChineseculture.However,theseadvertise2mentsmayseemstupidandnonsenseintheviewofWesternconsumers,becauseindividualismisfirmlyestablishedintheirmind.IntheWesternculture,individualinitiativeandachieve2mentarestressed,andpursuitofpersonalityandfreedomishighlyvaluedandwellappreciated.Thefollowingexamplescanshowthisorientationclearly.

What’smineismine.(VolkswagenSeatCarad.)

GoldBlend,theonlycoffeetoserve.(NescafeGoldBlendad.)

DrinkBaker,followthetrackofyourown.(BakerBeerad.)

TheuniquespiritofCanada:webottleit!(LordCalvertCanadaad.)

Theboxfitsinmyjeansorjacketanddoesn’tgetcrushed.Thatmakesadifference.

Winston’stastemakesarealdifference,too.

Nocigarettegivesmemoretaste.Forme,Winstonisre2.(Winstonad.)al

Findyourownroad.(SAABCarad.)Obeyyourthirst.(SpriteDrinkad.)

Intheaboveadvertisements,wecaneasilyfindthewordsorphraseswhichstressuniquenessanddifferences,suchas“,“,“yourown”,“only”,“unique”and“dif2mine”myown”

.Theadvertisersmakeuseofsuchculturalconscious2ference”

nesstogiveWesternconsumersastrongsenseofindividualityandoriginality,andtoarousetheirdesiretotakeaction.Obvi2ously,theseadvertisementsaresuccessfulincomplyingwiththisvalueorientation.

TheChinesecollectivenessisalsoembodiedintheconsid2erationandrespectfortheaged,andforthefamily.RespectfortheoldisatraditionalvirtueintheChineseculture.There

(FilialrespectfortheisanoldsayinginChina“百善孝为先”

oldgoesfirstinvirtue).Theoldshouldbetreatedwellandhonorably.TheseideashavebeensodeeplyrootedinChinesepeople’smindsthattheyconsciouslyandunconsciouslyregu2latepeople’sactionsandbehavior.Inadvertising,respectfortheoldisreflectedbymanyChinesebrandnames,suchas“阿

(GrannyA’(OldWangJi),“老翁”(Old香婆”xiang),“王老吉”

(Old(OldNominalMother),and“老干爹”Man),“老干妈”

NominalFather).ThesebrandnamessoundcordialtoChineseconsumersandquiteattractive.Similarlythisvirtuecanbeil2lustratedinthefollowingadvertising,forexample,“正清制药,

(ZhengQingPharmaceuticalFactoryshowsthe关爱老人健康”

utmostsolicitudeforthehealthoftheelderly),“老人家感冒该怎么办?!”(What’stobedonewhentheelderlycatcha

(WeiliWashingMachinecold?!),“威力洗衣机,献给母亲的爱”

isthelovededicatingtoMothers).However,intheWesternculturetheword“old”isassociatedwiththeconceptsofbeing“outdated”,andthewordsandphrasesrelatedtoand“useless”“age”aretaboos.SinceWesternpeopleareafraidofbeingold,andtheconceptofrespectfortheoldisnotsostrongasthatintheChineseculture,suchkindofadvertisementsisnotoftenpresentedinEnglishadvertising.

.Monismvs.PluralismorDualismII

Fromtheaspectofculturalbasicform,Chinesecuhasthemonismviewpointandthewesternculturehastheralismordualismviewpoint.Thetraditionalview2

ofniverseis“theharmonyofheaventhecorrespondenceofthesub.Chinesepeopleareinclinedtoungeneralityandthesynthesisintheirmind.hphilosophicalconceptcanbe

.foundinthefollowingents

取天上太阳,用人间辉煌(HUIHUANGSOLARENER2GYad.)

银河在天上,温情在人间(anad.forShanghaiMilkyWayAdvertising&DecorationCo.)

天上彩虹,人间长虹(ChangHongColorTVad.)Thesethreeadvertisementsappealtoconsumersbyagoodcontrastbetweentheheavenandtheworld,whichbringscon2sumersasenseofharmony.Furthermore,theparallelstruc2turesinthesethreeadvertisementsincreasetheeffectoftheu2nionofmanandnature.

Onthecontrary,thewesterncultureinsistsontheviewofpluralism.Itemphasizesonthechangesanddifferencesofthe

.Westernmatter,self-development,andenterprisingspirits

peopletendtobelievethattheuniverseshouldbedividedinto

.Thatisso-called“twodifferentpartsDividednessbetween.TheconquestofnaturalconditionistheManandNature”

dominantassumptioninWesterncountries,especiallyintheU2

.TheAmericanmodeoflivingischaracterizedbynitedStates

confrontationwithandexploitationoftheexternalworldandbyhumanity’sbeingarmedagainstit.Thus,weseldomfindtheideaoftheharmonyofheavenandmaninEnglishadvertise2

.Insteadofit,theconceptoftheemphasisofmanandments

conquestisfrequentlyemployedinadvertisingEnglish,suchas:

.(Beveragead.)Forthemanwhomakeshisownrules

Dangerous,butworththerisk.　　(NikideSaintPhallead.)

Hejustkilledthelastdragon!　　(Kodarad.)Beallyoucanbe　　(U.SArmyad.)

Engineeredtomovethehumanspirit.　　(Mercedes-Benzad.)

ThesefiveadvertisementsechothephilosophicalconceptoftheWesternculture,andaccordinglysatisfythetasteofthe

.Westernconsumers

.Modestyvs.SuperiorityIIIInChineseculture,modestyisregardedasatraditional

virtue.Chinesearetaughttobepoliteandmodestthroughouthistory.ForChinesepeoplearestronglyinfluencedbyfeudal2ism,theylookreservedandconservative,butnotopen,directandarrogant.However,westerncountriesespeciallyAmericatrytoinstillinstudentsasenseofhighself-esteeminordertomotivethemtoachievementandself-confidence.Sotheyaresuperioranddirect.Twogroupsofadvertisementsarechosen

.toillustratetheabovepoints

Welead.Otherscopy.(Ricohcopier)

ThebestbeefandsoybeanthroughoutAmerica!(StockleyManFoodstuffCompany)

TaketheSensorExcel.Only.SensorExcelhasprotectiveicroforfortandself-adjusting

disposablegivesyouallbforwsorExcelandwebetyou’llgetridofrrgood.Betyouwon’tgobacktodispos2

妈妈说这种糖味道最好。(WuhanChildren’sFoodad.)凯歌牌全自动洗衣机就一个缺点,如果能自动晾衣服就好了。(KaiGeAutomaticWashingMachinead.)

格兰仕微波炉——中国第几品牌?(Galanzmicrowaveovenad.)

ThedifferencebetweenthetwogroupsofadvertisementsliesinthatEnglishadvisementsdirectlyandconfidentlypro2claimthetop-rankingstatuswhileChineseoneindirectlyandilluminatinglyindicatethenumberonepositionoftheproducts

.Moreover,sexwhichisfrequentlyintheirrespectivesectors

employedinEnglishadvertisementsissomewhatatabooinChina,especiallyinpublicbecausesexiscloselyrelatedtoli2

.Sosexinessisseldomcentiousnessandloosenessinmoral

foundinChineseadvertising.

.Thiscanbeillustratedinthefollowingexamples

Onceevery27secondstheaveragemanthinksaboutsex.

..(ESPNad.)Therestofthetime;he’sallofours

Thegorgeous,sexy-youngfragrance　　(Langcomeperfumead.)

AmInaked?　　(Watchad.)Onedropforbeauty;Twodropsforlover;

Threedropsforanaffair.　　(Flordricperfumead.)Itlookssexy.Andthenwhatwillhappen?　　(Scoundrelperfumead.)

.FutureOrientationIV.PastOrientationvs

PastorientationisanothertypicalvalueorientationintheChineseculture.Chinaisacountrywithalonghistory,areful2gentcivilizationandage-oldtradition.Chinesepeopletakegreatprideintheirfive-thousand-yearcivilizationandtheirintelligentanddiligentancestorswhocreatedsuchasplendidculture.Correspondingly,anythingrelatedtolonghistoryandtraditionisconsideredasvaluableandreliable.Theword“old”usuallyprefertostressthepointthattheircompaniesandtheir

(ashopwithproductsaretraditionalones,suchas“百年老店”

(age-oldbrand),“老ahistoryofahundredyears),“老字号”

(age-oldshopsign),“历史悠久”(withalonghistory)招牌”

(asecretrecipehandeddownfromgenerationto“祖传秘方”and

generation).Moreexample:

百年老字号,广州皇上皇(sausagead.)

溪口千层饼采用传统工艺,制作精细,质地松脆,清香可口(XikouQiangcengCakead.)(下转第155页)

科技信息

人文社科

　　　　　　

时,可以讲解有关感恩节的由来;传统食物——火鸡、南瓜饼;以及传统活动项目——游行、观看橄榄球比赛。并向学生介绍,自美国内战结束以后,感恩节被确定为法定国家节目,这一天家庭成员及朋友们通常用大型聚餐的形式来庆祝这个节日,如今感恩节已成为一种家庭团聚的家庭节日,使学生对感恩节有一全面的认识。

写作与翻译密切相关。写作,即要求学生用英语表达清楚完整而且符合英语国家文化习惯的思想;翻译,从本质上来说正是

(2000,4)一书跨语言文化的交际活动,黄忠廉在《翻译本质论》

中将翻译的本质概括为:“翻译是译者将原语言文化信息转换成译语文化信息,并求得二者相似的思维活动和语言活动。”如写作或翻译“西餐厅如雨后春笋般出现”一句时,其中汉语成语“雨后春笋”使人产生“新事物大量出现”的意义联想,而因人们的生活环境不同,造成英国人不熟悉竹子,不易理会成语中的潜在意义,不可能产生与汉民族类似的联想。因此,为了让英语读者产生汉语读者从“雨后春笋”引起的联想,我们在写作或翻译中要把语言形象“竹子”更换为“,即“springupmushrooms”

。mushrooms”

6、小结

综上所述,不是空泛的,实施跨文化交际教学既是必要的,又是可行的。社会发展也必将使跨越不同文化的人类交流愈加频繁,英语教学的任务就是要培养高素质、有着较深厚文化修养的英语人才。注重跨文化交际教学,能增强不同文化的认同感和包容性,从而更好地促进语言和文化的发展,以及不同语言、文化间的交流和沟通。

参考文献

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(上接第153页)

传奇品质,百年张裕。(ZhangYuWinead.)记忆中的味道。(BaiJiaVermicelliad.)曹州城内有一隅首,名曰“尤之女”。据传尤之女酿得一手好酒,偶被孔子一饮,赞曰“圣贤之美!”故得名“圣酒”。(SaintLiquorad.)

AspastorientationhasbeendeeplyrootedinChinesepeo2ple’smind,theadvertisementsrelatedtolonghistoryandtra2ditioncanreadilystrikeasympatheticchordofChinesecon2sumersandlurethemtotakeaction.

Onthecontrary,futureorientationprevailsintheWesternculture.Westernpeopletendtobelievethattomorrowshouldbebetterthantoday.Theword“new”isrelatedtoprogressandchange.Sobeing“new”isoftenemployedinEnglishad2vertising.Accordingtostatistic,theword“new”istheword

.Almostevery2mostfrequentlyusedinEnglishadvertisements

thingthatis“new”isvaluedandthusacceptableintheWesternculture.Lookatthefollowingexamples:

Insteadofsoap,tryawholenewwaytowashyourface.Newpond’sleavesyourskinfeelingsoftandsmooth.Tryitandsee.

(Pond’sad.)You’llnoticehowkindnewSanaraistoyourhair.Seeit,feelit.(Sanaraad.)

AnewmoisturizermadefrompureJohnson’sBabyOil,swirledlightandcreamy.Tryit.Andstrikeitrich.New!

.(Johnsonad.)Johnson’screamybabyoil

Forme,thepastisblackandwhite,butthefutureisal2

.(Hennessyad.)wayscolorful

Inthesocialandculturalcontextoffutureorientation,itiseasyfornewproductsornewtechniquestotriggerconsumers’desiretobuy.Thatiswhytheaboveadvertisementsstressre2peatedlythattheadvertisedproductsarenew.

Withthetrendofglobalizationandeconomicintegration,goodsflowmorefreelyintheworldmarket.Moreandmoreproductsneedtobeexportedandimported.Internationalad2vertisingisaninevitabletrend,andthenadvertisersmustcon2sidertheculturaldifference,becausetheignoranceofculturaldifferencemayleadtofailureofenteringanewmarket.Bibliography

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[8]赵恩芳.现代广告文化学.山东人民出版社,1998.

体现培训学校中西文化的英语教学广告语篇三
《中西文化差异在广告语中的体现》

第"N卷第"期#$$)年"月

株洲工学院学报&>512:6>/C95H9>5I2=3.3530>/J0K92>6>@L

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中西文化差异在广告语中的体现

徐德珍

（株洲工学院外语系，湖南株洲!"#$$%）

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摘要：广告与文化息息相关，一个国家的广告基本反映了该国人民的文化水平和价值观念。对广告语

中体现的民族文化差异作比较和分析，目的是从广告语中读出不同的文化内涵。

关键词：广告；广告语；文化差异；文化内涵中图分类号：&’#!()

文献标识码：*

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随着社会经济的日益发展，国与国之间的广泛交流，广告已通过各种方式深入到社会的各个角落，成为日常生活中不可缺少的一部分。许多专家学者就中英文广告的词汇特点，内在结构等做了大量的对比研究，但还是有许多人对某些广告读不懂或写不出，究其原因由于中西思维方式的差异和对其文化背景缺乏认识和研究造成的。

广告是市场经济中树立企业和产品形象，促进销售的一种经济活动，但它涉及到政治、经济、社会、伦理、历史和宗教等各个方面。它是一个推销物质产品的过程，而此过程必须根据大众心理，即由价值观念、审美趣味、行为取向所构成的大众文化心态相符。威斯莱在其《文化与人》一书中指出，“文化是一定民族的生活方式以及其主体在生活中对价值的判断方式。所以这里有一个重要因素不能忽视，那就是广告对象的文化背景。每个消费者都在一定的文化环境中生活和成长，其思想意识必然受到不同文化环境的熏陶，而这种熏陶是潜移默化和根深蒂固的。所以有人说，广告不仅是一种重要的营销文化，也是街头文化及城市文化学研究的对象。因此很多广告都是以文化为切入点打动消费者的。

广告语篇是一种特殊的语篇形式，其构造包括广告语言以及画面等内容。广告语篇的特殊性决定了它与文化息息相关，

中国人喜爱喜庆场面，喜爱听吉利的话语，所以很多广告语都从这一基本的大众心理出发充分体现喜洋洋乐融融的气氛。如：今年过节不收礼，收礼只收脑白金（脑白金广告）。画面中一家老小乐呵呵的表情感觉到了家庭的温馨。又如：福气多多，满意多多（福满多方便面广告）。孔府家酒，叫人想家（孔府家酒广告）。还有大街小巷的广告牌上很多都是一家三口的幸福广告画面，如：金健米业，南山奶粉等。所以中国的许多酒类和食品广告语都具有很明显的中国文化特色，更体现了中国福禄寿喜财这一传统特征。相比之下，西方人追求个人主义，所以广告撰写人必须熟知一个民族的文化特征，通过一定的语言技巧和画面使广告语篇符合消费者的文化心理，这样广告就能达到预期的效果。反过来通过各式各样的广告语我们从中体会到其不同的文化内涵，而这个文化内涵必定是既能迎合消费者心理又不违背国家正统文化和法律法规的。本文拟在不同的广告语中分析不同的文化特征。

.中国广告的传统性与西方国家的标

新立异性

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收稿日期：#$$#+$Q+"$

万方数据作者简介：徐德珍（"QN$+），女，湖南株洲人，株洲工学院外语系讲师，主要从事应用语言学，英语教学法研究(

第L期徐德珍中西文化差异在广告语中的体现

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反对一致性，极力显示自己的个性与众不同。如下面关于!"#$"%"&’的一则广告：(’)*+,-%*./0*+,1*2$*+$"$0**3$%*4*,5!"#$"%"&’/*&&6&’%70".*2$’.+2$"6809.$0*:’/*":$"%$6%*,;62$’2)-’.9*&&*(*&&，<0"2*70".*/’4*=’/):%"4$0*’20*2":’$0%**>’&’%4:9%*,!"$"%"&’,10*=*2$>2*&&9.8，4"2$7%*:*%%*+/*&&6&’%70".*29.$0*

画面为一只烧坏变形的!"$"%"&’手<"%&+,这则广告构思独特，

机，一派经过千锤百炼大难不死的必有后福的模样。显然与一般电话广告大不相同，因而给人留下深刻的印象。又如：下面一则关于轮胎的广告：?@*.9$2:""$7%9.$$*&&2A"69$’2+9::*%*.$,这

种与众不同的广告语读起来看起来的确给你耳目一新的感觉。有许多外来广告抽象与标新立异的画面令中国消费者感觉着托酒壶的温柔形象。即使是刘旋、龚智超等这些体坛上赫赫有名的健将也是指着浏阳河酒说：这是家乡人的酒，奥运会的庆功酒，那甜甜的笑尽显女人的柔美。而西方由于受女权运动影响使得性别差异大大缩小，如一位女子喝着杜尔的白色标签酒并豪气冲天地说：没有什么比这更味美的了。

中华人民共和国广告法还规定，广告语言必须真实、规范。象“第一”，“首创”，“绝对”等用语在商业广告中属于禁用语。美国百威啤酒就因使用了“美国销量第一”，“世界HIII年J月，销量第一”的广告宣传而引来一场官司，最后百威公司在中国撤消并停止使用绝对化的广告用语

实有点费解。

!中国广告的含蓄婉转性与西方广告

的直截了当性

不同的文化背景决定不同的表达方式，中国人在广告语中表达亲情，友情，爱情符合中国人含蓄的性格。有一些广告实实在在地表达出了儿女对父母，丈夫对妻子以及邻里之间最真挚的爱，很符合消费者心理。小女孩在下岗妈妈出去找工作的时候用雕牌洗衣粉把衣服洗干净，并留下“妈妈，我会帮你干活了”的纸条（雕牌洗衣粉广告）。这种女儿对妈妈的爱看后让人动容，哪有不想买其产品的行动？“喝汇仁肾宝，你好我也好。”表达的是夫妻之间最含蓄又不言而喻的感情（汇仁肾宝广告）。献给母亲的爱”（威力洗衣机广告）。而西方国家的情感表达方式非常直率，这是由于具有不同的语言文化背景的人所采取的思维方式不同造成的。西方人的思维方式是直线式，及先点明主题。如：用电话传递你的爱吧（贝尔电话广告）。其创意是千里之外的女儿给正在用晚餐的父母亲打电话：“BCDE?FDG”。又如一则关于1DFD15的广告语B&"@*<0’$A"6+":"%4*。这种一目了然的特征充分显示了其直截了当性。

"中国广告的相对保守性和西方广告

的开放性

由于中华人民共和国广告法规定了广播电视广告宣传健康文明，禁止播出有色情和性暗示内容的广告，如女性着装薄、露、透，女性形象娇、艳、媚，卖弄风骚。又如，有一则儿童食品广告画面上，一男一女俩小孩相依相拥，广告词：“你一口，我一口，酸酸甜甜小俩口”，对儿童和青少年产生不良诱导。由于对性观念的相对保守，许多香水及化装品广告讲究含蓄和委婉：如：今年二十，明年十八（白丽美容香皂）。留住青春，留住美。但西方性观念相对开放，看一则法国弗劳里克香水广告：一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴足以招致一次风流事。

中华人民共和国广告法还规定，广播电视广告宣传应尊重妇女，不得歧视、侮辱妇女，使用不健康、不正常妇女现象。由于受两千年传统文化的影响，中国妇女一直被视为温柔贤惠型，体现一种阴柔之美。所以对一些豪情满怀类的广告都是男人们抒发的，特别是酒和茶类的广告更体现女人只有端茶杯，

万方数据

#中西广告语中文化的相融性

现代广告不仅是一种重要的营销文化，也是街头和城市文

化研究的重要对象，人们通过街头大量的大众化的广告语可以了解该地区的文化特征。但在某种程度上，中西文化已潜移默化地交织相融着，显然其中广告语言在文化传播方面起到了重要的作用。而许多外来广告语所包涵的文化和价值观念已被中国人尤其年轻一代广泛接受。街头许多温馨浪漫的咖啡馆和茶馆是中西文化交融的有力证明。“咖啡的味道好极了”是一句连普通老百姓都倍觉温馨的广告语。一则“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”（铁时达手表广告）香港广告能超越空间界限征服许多内地青年。而这句广告语甚至流行成离婚，分手，情人间朝三暮四的冠冕堂皇的借口。“F"6/’.’$=*’$$0*

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挡不住的感觉）（K"/’>/"&’广告语）这句流行语已被青年人模仿和效用。中国人喜爱玉石，喜爱黄金，于是就有黄金钻石经销商用“钻石恒久远，一颗永相传”在中国推销。这种符合中国消费者心理的广告使其销量大增，而如今钻石在中国已成为永恒和富贵的象征。

$结束语

由于广告语一方面受文化的制约，另一方面在不断地传播

和推广文化。所以从广告语角度看不同国家的文化内涵吸引了很多语言学者甚至专家的分析与研究。如从广告语中可以看出美国人的喜新厌旧、标新立异、敢于冒险、勇于探索、追求享乐的特征和中国人的勤劳保守、任劳任怨等个性特征。中西方文化差异远远不只上面提到的这些，这方面的研究还有待进一步研究和探讨。参考文献：

L］刘家林,新编中外广告通史［!］,广州：暨南大学出版社，HIII,

H］孙晓丽,广告英语与实例［!］,北京：

中国广播电视出版社，LMMN,O］张礼霞,从广告语的角度看中西文化的差异与交融［;］,外语与外语教学，HIII，（LL）：LN>LJ,P］周晓，周怡,现代英语广告［!］,上海：

外语教育出版社，LMMQ,

“威力洗衣机，（永芳珍珠膏化装品系列）［［［［

中西文化差异在广告语中的体现

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：

徐德珍

株洲工学院,外语系,湖南,株洲,412008株洲工学院学报

JOURNAL OF ZHUZHOU INSTITUTE OF TECHNOLOGY2003，17(1)0次

1.刘家林 新编中外广告通史 20002.孙晓丽 广告英语与实例 1995

3.张礼霞 从广告语的角度看中西文化的差异与交融 2000(11)4.周晓.周怡 现代英语广告 1998

1.期刊论文 周大勇.ZHOU Da-yong 试论广告画面与广告语的传播关系 -吉林师范大学学报（人文社会科学版）2008,36(2)

本文从广告传播的角度来考察画面与语言的关系,分别从语言学、传播学、符号学等方面来论证广告画面与广告语二者之间的关系,并将之概括为非语言符号与语言符号的传播关系;从微观的层面论证了二者之间存在着互补、重叠、升华三种关系.

2.期刊论文 何平和 论广告定位及其策略——兼析优秀广告语 -商场现代化2009(8)

定位是市场营销中的重要策略之一,通过广告策略对产品进行定位,是企业最常见的促销策略.如何运用好广告的定位策略并借鉴成功企业的广告定位经验,是作好广告定位的关键.

3.学位论文 车艳云 广告语中的语用预设研究 2006

作为一种特殊的交际形式，商品广告在经济全球化和信息时代发挥着日益重要的作用。广告是连接商品与消费者的一座桥梁，好的广告会对消费者的购买行为产生积极的影响。从根本上来说，广告是一种说服人的艺术。而广告文案，即用以表现广告主题和内容的全部文字材料，是说服消费者的主要力量。广告语言已成为一种实用文体，在词汇、句法、修辞等方面都有其独特的特点。精彩的广告，往往是别巨匠心，字字珠玑。从广告中学习语言是窥探语言精妙的一大捷径。广告语言的独特魅力吸引了许多语言学家从不同的角度对其进行研究。

GeoffreyN.Leech最先从文体学的角度对广告语言进行了系统研究，展示和评述了最有意义的语言特征。随着社会语言学的不断发展，广告语言也一度成为以Vestergaard和Schroder为代表的社会语言学家的研究课题。他们不仅研究其语言特征，而且更注重揭示决定广告形式的社会因素和广告所产生的社会影响。随着语用学理论的兴起，许多学者又用语用学的观点探索广告语言的特征。

语用学是研究语言使用的科学。从语用学角度来讲，广告宣传是一种语用行为，是一种说服性的言语行为。语用预设是语用学中的一个重要话题，是言语行为的先决条件。从预设的角度对广告语言进行研究是近几年提出的一个新观点。JeanStilwellPeccei在她的《语用学》中指出预设在广告语言中有重要意义，我国学者陈新仁论述了中国广告中的预设现象，并进行分类描写。本论文在认同两位学者的观点的基础上，进一步认为：预设在广告中具有诸多积极功能，鉴于预设和广告语言之间的关系的复杂性，对两者之间的关系的研究应从更深层次，更多角度来进行。本文拟从语用学的角度出发，就大量的英文经典广告、创意广告进行分析，致力于揭示语用预设在广告语中的运作机制，还将讨论文化与广告预设的密切关系。

全文分三部分，由导论、正文和结论组成。在导论部分，综述国内外对广告语言的研究现状，指出对广告语言的研究有从文体学的角度、社会语言学的角度以及语用学的角度，进而提出论点：从更深层次、更多角度来研究预设和广告语言之间的关系的必要性。

正文分为四章：第一章分别回顾广告语和语用预设的主要理论，指出预设的定义、特点与实际应用中的广告语言特征有诸多共同之处。预设原为哲学研究的范畴，后来与语言的形式、结构、语言的用法和功能相提并论，逐渐从纯哲学、纯逻辑的研究转向语义和语用的研究。语用预设本身具有一些独特的性质，它是话语的前提条件；它涉及说话人的态度和意图，实际是说话人的设想，而广告语篇体现着广告商的主观信念和意图。语用预设的主观性、隐蔽性等特点能够从不同的角度服务于广告。而相对于话语理解而言，语用预设的合适性和共知性特征又能增强广告的说服效果。这一章是理解本篇论文的基础。

第二章论述广告中的预设现象。首先阐释获取预设信息的三种有效方法，即从预设触发语中获取信息；依靠背景知识获取预设信息；直接从说话人的预设中获取信息。其次对广告用语中的预设进行分类描写，具体包括：存在预设，事实预设，反事实预设，信念预设，状态预设和行为预设，最后对预设在英文广告中的分布作定量分析。

在第三章里，作者运用关联理论和广告心理学理论分析语用预设在广告中的积极作用。语用预设有助于广告语言的多样风格的实现；语用预设在广告语篇的构建方面以及实施不同的广告策略均可以发挥积极作用。语用预设可以使广告语言更加简洁幽默、委婉动听；还可以扩大广告的信息量、强调诱惑性信息；增强广告语篇结构的衔接和语义的连贯；并且可以充分地帮助广告制作人适应市场的需求，运用恰当的策略实现其预期的目的。

第四章将探讨文化与广告预设的密切关系。作者认为广告宣传是一种经济活动，同时也是文化现象。语言是文化的载体，广告在传播文化方面也起到不可替代的作用。广告又受限制于文化，有些语用预设是广告制作人和广告对象根据背景知识推断出来的。同一个广告在这种文化语境中是成功的，在另一种文化语境中可能会失败，甚至会引起受众的反感。广告制作人和翻译者可充分运用关联理论着意在话语语义结构和语境之间建立最佳联系，提供语境效果，以实现广告在特定文化语境的有效传播。

结合定性分析与定量分析的方法，本研究发现语用预设在广告中得到频繁的应用，并且具有诸多积极功能。语用预设与广告的语言形式、广告信息的传播、广告语篇及策略紧密联系。从实践上该论文能够帮助广告撰写人有效地运用预设这一策略，使广告语言的设计更科学，更具吸引力，最终帮助广告实现其目的。从理论上，作者希望此项研究能加深对语用预设的认识和理解，同时丰富广告语言的研究。

4.期刊论文 张小霞.黄文丽 成功的广告语模因探析——以"脑白金"广告为例 -赤峰学院学报（哲学社会科学版）2009,30(12)

自从牛津大学行为生态学家理查德·道金斯(Richard Dawkins)在<自私的基因>中提出人类文化传播单位"模因"这个说法以来,模因论被广泛用于解释人类文化现象,包括各种语言现象.本文先简要介绍了模因论的主要内容、模因的本质、复制的过程及成功模因的三个特点,然后从模因论的角度解读了"脑白金"广告语得以成功的原因."脑白金"广告语是一个强势的、成功的模因,因此它比很多其他的广告语具有更高的存活价值,更易得到复制和传播.希望本文能给广告业的从业人员一点启发.

5.期刊论文 王世昌.WANG Shi-chang 浅谈色彩意义在广告语中的运用 -山东行政学院山东省经济管理干部学院学报2009(5)

广告通过影响广告受众的心理诉求来达到广告目的.在广告中有着特殊重要地位的广告语也是通过这种方式发挥作用.广告心理诉求有知觉诉求、情感诉求、理性诉求三种.色彩意义在满足广告受众心理诉求方面能够发挥积极的作用.形象色彩主要可以满足人们的知觉诉求;感情色彩主要可以满足人们的情感诉求;风格色彩的作用则相对复杂一些.积极的形象色彩、正面的感情色彩和恰当的风格色彩可以提升广告语的效果.

6.期刊论文 陈享振 谈广告语的创作 -安徽文学(下半月)2009(6)

广告语,指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、传播文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语,包括广告的标题和广告的正文两部分.狭义的广告语则单指广告的标题部分.标题是一则广告的灵魂,是诱惑读者的主要工具,经过美国一项调查显示,看标题的人平均是看广告全文的人的5倍.可见广告标题创作的重要性.

7.学位论文 李薇 关联理论与广告交际——从关联理论看英国商业广告语吸引注意策略应用 2006

对于广告的研究，语言学界的学者持有不同的看法，其中主要包括符号学分析法、文体学分析法、话语分析分析法以及语用学分析法。但这些理论都没有给出一个令人满意和透彻的解释。理解广告不仅仅是一个编码和解码的过程，而更应该是一个推理的过程，因此语用学被看作是分析广告的理想工具。然而广告作为一种特殊的交际形式，它要有生动有趣的文字，要有特殊的感染力，能在瞬间吸引广告受众的注意，刺激其购买欲望，最终促成其购买行为。广告集中反映了顾客的需要、动机和选择。对于这么一个复杂的互动过程、心理过程和理解过程，运用静态的语用学分析法难以进行全面地阐释，且以往的语用学家热衷于把人类交际受制于一定的普遍原则(比如合作原则)，并没有充分认识到语境的本质和作用。文体学分析法和话语分析分析法也都只是对语言表面静止的描述，忽视了广告交际的这一动态认知的过程。

1986年，斯珀伯和威尔逊在他们的联合著作《关联性：交际与认知》一书中，提出了与交际、认知相关的关联理论。关联理论认为语言交际是一个认知过程，这个过程是靠明示推理来进行的，并受关联原则的支配。在交际的过程中，每个交际行为都传递有最佳关联的假设，即说话者总是通过话语提供具有最佳关联的假设，话语理解则是一个通过处理话语找出最佳关联解释的推理过程。克服了以往理论的缺陷，关联理论从认知语用学的角度强调了交际过程中动态语境、推理和交际对象的作用，因此为广告的策划、解读提供了很好的理论基础和推理模式。

基于斯珀伯和威尔逊所提出的关联理论，本研究运用其基本理论框架分析了广告交际的特点及在英国商业广告交际中英国的广告受众如何通过语言吸引注意策略(修辞手法)获得最佳关联的认知推理过程。基于文中的分析，本论文旨在指出吸引注意策略在成功广告交际中的重要性；以期在关联理论的指导下为我国的广告发布者在运用语言吸引注意策略(修辞手法)撰写打入英国市场的广告提供一些有益的启示；为我国的广告受众从跨文化的角度理解和欣赏英国广告的语言吸引注意策略(修辞手法)提供一些帮助。此外，本文还力求为英国的广告发布者和受众提供些启示。本文采用了定性的研究方法。

关联理论认为交际是一个明示推理的过程。广告是广告发布者与受众之间的一种特殊交际形式，广告发布者通过使用广告对产品进行宣传或推销，向受众传递相关的信息；受众以关联为取向进行推理，从而理解广告发布者的真正意图。因而广告受众对广告信息的理解过程也就是寻找关联的过程，也必然遵循明示推理的模式。在广告交际过程中，由于广告自身的这种功利性使得广告受众往往采取不信任、不合作的态度，阻碍了明示交际的正常进行，这正是广告交际与其他文体语言交际的不同之处。为缓和与受众的关系，改善自己的形象，广告发布者往往采取一些能吸引广告受众注意力的策略，使受众接受广告所传递的信息。这些吸引注意策略正是斯珀伯和威尔逊所提到的明示刺激。吸引注意策略在广告交际过程中，一方面能吸引广告受众的注意力，影响到广告受众处理广告信息的心理过程；另一方面将广告受众导向最佳关联，从而理解广告发布者的真正意图。本论文运用关联理论重点分析了英国商业广告的五种语言吸引注意策略(修辞手法)，并且总结出了成功广告交际的明示推理认知过程模式。

本论文有助于广告发布者意识到吸引注意策略在成功广告交际过程中的重要性，促使他在关联理论的框架下发掘更多有效的吸引注意策略来进行广告制作，从而达到推销商品的目的。本文对英国的广告发布者及受众有所启示。更为重要的是，本文可以帮助我国的广告发布者意识到在运用语言吸引注意策略.(修辞手法)撰写打入英国市场的产品广告时要充分考虑到英国的文化特性；而且可以帮助我国的广告受众减少在理解英国广告的语言吸引注意策略(修辞手法)时出现的文化碰撞。

8.期刊论文 刘玲 浅析英语广告语的用词特点 -科技信息2009(34)

广告作为信息传播的一种方式,与人们的生活关系已经越来越密切.广告信息的传播,主要是通过语言文字来实现的.因此,广告语言的使用直接影响到广告的效果,是一则广告的核心.研究英语广告语的用词特点有助于我们更深层次地理解英语广告语的特点,对于加强广告语的创作效果有重要意义.

9.期刊论文 杨义 浅析极限广告语在广告中的应用价值 -新西部（下半月）2007(6)

唯我独尊的商品霸主意识强化使极限广告语呈高频化流行趋势.极限广告语在广告言语链总效用的形成中多居关键地位,其使用存在着边际效用递减法则.我国相关法规对广告极限语使用有严格规范,广告主体应合法得体地使用极限广告语.

10.期刊论文 张华玮 广告语——经济活动与文字的结缘 -时代文学（双月版）2007(3)

广告语是广告的重要组成部分,广告界在广告语的评价和创作标准问题上,一直存在争议,本文对此问题进行了探讨,认为广告语是经济活动与语言的结合体.同时,文章还对广告语的表现形式问题进行了探讨.

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体现培训学校中西文化的英语教学广告语篇四
《中西文化视野下的汉英广告语比较》

第7卷　第4期　2008年7月　太原师范学院学报(社会科学版)

　JOURNALOFTAIYUANNORMALUNIVERSITY(SocialScienceEdition)Vol.7　No.4

July　2008

【语言学】

中西文化视野下的汉英广告语比较

尚　婷

(太原师范学院　外语系,　山西　太原　030012)

[摘　　要]　广告语是特定社会文化的产物,也是语言艺术的结晶。不同语言体系下的广告语往往表现出不同的

文化特征。通过汉英广告语的比较,我们可以发现中西文化在对待天人关系、自我与他人关系、道德与欲望关系上的诸多差异。

[关键词]　广告语;文化视野;文化差异

[文章编号]　1672-2035(2008)04-0115-02-　B

　　活的重要组成部分。,而且积极参与了社会文化的建构和发展。尽管广告特别是商业广告大多以商品促销为目的,但商业利益的实现必须建立在相应的文化基础之上,必须依托影像、图片、文字等宣传媒介才能得以实现。广告词正是作为广告的文字媒体而存在,具有鲜明的文化特色。它不仅主动迎合受众群体的文化心理,而且自觉不自觉地受到所属文化群落的影响与制约。诞生于不同语言体系下的广告语往往会显现出一些迥然相异的文化特征。

后的返璞归真。

与中国文化注重主客交融、物我两忘的精神追求相对立,西方文化通常将自然视作人类认知、改造和征服的对象,极力强调人对自然的绝对主宰地位,尤其注重表现人类征服自然的强烈欲望。如2003年福特汽车公司在上海国际车展上打

(你的世界,从此出的广告语“:yourworld,therefromboundless”无界)。人作为高科技拥有者而试图君临世界的勃勃雄心在此可见一斑。同样,东芝也以“TakeTOSHIBA,taketheworld”

(拥有东芝,拥有世界)作为它的广告词。突破自然束缚,征服并拥有世界是英文广告的一个重要主题。

一、天人合一和人定胜天

中华文明博大精深,源远流长,讲仁义、重伦理、追求天人合一的儒道之学是中国人的精神支柱。“中国文化比较重视人与自然、人与人之间的和谐统一的关系,西方文化比较重视

[1]35

人与自然、人与人之间的分别对立的关系”。这一理念在

二、伦理操守和个性追求

中国向来以仁义之邦自居“,仁”不仅是立国之本,也是社会成员日常行为的基本规范。对于“仁”,美籍学者孙隆基曾有这样的解释“:‘仁’是‘人’字旁一个‘二’字,亦即是说,只有

[2]17

在‘二人’的对应关系中,才能对任何一方下定义”。也就

我国的房地产广告中体现比较明显,如“璀璨江景,得意人居”“;水荫路上幽静人家”“;白云山麓自宁然”“;自然,回到最初的认定里”“;行云伴流水,悠然入佳境”“;信步闲庭,自然就在呼吸之间”等。这些广告在宣传家居环境优美的同时,也反映出中国在步入现代化轨道、实现工业化转型的过程中,市民普遍持有的一种心态:对传统的乡村生活、人与自然和谐共存状态的怀念。这种心态可视作“天人合一”观念的现代演绎。品牌白酒“小糊涂仙”就是借用郑板桥“难得糊涂”一语为广告词而一举成名。从表面看,糊涂是个人对现实处境的妥协与顺从,但事实上却是对命运的顿悟和超越,是个体在洞察世事

[收稿日期]　2008-04-26

是说,作为群体一员,个体价值只有在群体社会关系中才能得到体现。基于“仁”的思想,中国传统文化逐步形成了浓厚而稳固的伦理道德观念,并在现代汉语广告中得到延存和体现,使广告词呈现出群体性的共性色彩:重伦理,讲亲情,注重民族利益,追求整体和谐。

在中国“,一个人的意义,最重要的是他对于家庭、国家的

[3]65意义,而不是他对自己的意义。”不少家居日用品在广告

一些白酒广告也对“天人合一”做了很好的挖掘和运用。宣传中就常以家庭和谐、长幼关爱作为主题,像舒肤佳香皂的

广告词“促进健康为全家”,威力家电的广告词“威力洗衣机　献给妈妈的爱”。很多食品饮品也常以友朋团聚为主题,如

(春都火“孔府家酒,叫人想家”“,春都进万家,宾朋满天下”

[个人简历]　尚　婷(1981-),女,山西运城人,太原师范学院外语系助教,硕士。

・116・太原师范学院学报(社会科学版)第7卷

腿)。对家庭、亲情、友情、民族的强调很容易与中国受众积淀多年的道德伦理观念发生共鸣,从而达到“以情动人”的广告效果。值得强调的是,现在一大批中国本土的民族企业自觉以民族复兴为己任,并通过饱含爱国热情的广告语来推广自己的品牌。当“中国制造”尚且被视为价廉质低的代名词时,海尔就叫响了“海尔:中国造”的广告,不仅充分激发了中国人的民族自豪感,而且大大增强了消费者对海尔的品牌认可。同样,中国家电巨头长虹集团将企业广告确定为“以产业报国,以民族昌盛为己任”;中国工商银行则将“八十年叶茂根深,造福于国计民生”作为企业广告。

英文广告并不像汉语广告那样突出家庭以及民族方面的道德伦理意识,它所看重的是个体对物质欲望的追求和满足。如沃尔沃轿车的一则广告“:Volvoisnevertobeacarfor

(沃尔沃不单是一辆车,它更会让anybutthediscriminationfew”

你卓尔不凡)。“标致”505车型的广告:“Likethecharmof

(像法国时装那样富有魅力)。高档商品带给Frenchfashions”

消费者的不单单是肉体感官的享受,更重要的是这些商品成为消费者依靠个人才能取得事业成功,的标志物。有程度来衡量。技术含量,。如摩

(智慧演绎,无托罗拉手机的广告词为Intelligenceeverywhere”

(数码新时处不在),索尼数码的广告词为“Thenewdigitalera”

代)。

了上帝的牢狱走入了世俗的社会生活,人所拥有的世俗欲望也同时获取了合法地位。因此,肯定欲望存在的合理性,激励消费者满足自身的欲望追求,不仅有利于商家的产品销售,同时也应合了西方的个人主义传统。如,世界品牌雀巢咖啡的

(渴望更多),雪碧饮料的广告词广告词“Askformore”“Obey

(服从你的渴望),以及万宝路香烟yourthirst”“Taketimetoin2(尽情享受吧),都直接表露了对欲望满足的渴望。dulge”

与英文广告形成鲜明对比的是,汉语广告受中国传统禁欲主义的影响,注重对伦理亲情的渲染,对个人情欲的表达则予以了节制。如“六神”化妆品的广告就是“:六神有主,一家无忧”“、清凉舒爽,全家共享”,营养保健品“脑白金”的广告是“关爱老人的健康”。即使是一些性保健品的广告,也非常内敛,比较知名的有汇仁肾宝的广告“:他好我也好”;三源美乳霜的广告词“:做女人挺好”。这些广告不仅创意独特,将产品的功能诉求到位,而且用语简洁含蓄,让人心领神会,体现出。

。但从艺术,。分别植根于中,而且在异同比较中有效促进了中西文化的沟通和交流。值得一提的是,无论是“天人合一”“、以仁为本”“、情感含蓄”还是“人定胜天”“、以人为本”“、欲望开放”,它们都是对东西方文化整体差异的静态描述。而随着经济全球化、商业国际化的加速,中国人与西方人在价值观、思维方式、风俗习惯、伦理观念等方面实现了诸多的融合汇通,并在保持各自民族文化特色的同时体现出更强的国际开放性。在此文化交融的大背景下,广告语所表现出的文化差异自然不是一成不变的,相反,凭借对社会生活特别是经济生活的密切关注,汉英广告语往往比其他纯艺术载体更加及时地反映出时代文化的变迁。●[参考文献]

[1]　张岱年.文化与哲学[M].北京:教育科学出版社,1988.

[2]　孙隆基.中国文化的深层结构[M].桂林:广西师范大学出版社,

2004.

[3]　冯波.中西哲学文化比较研究[M].北京:北京广播学院出版社,

2003.

三、情感含蓄和欲望开放

在“仁”的观念制约下,中国人对欲望特别是个体的物质

欲望主要持压制态度。这种禁欲主义曾一度被宋明理学阐释为“存天理灭人欲”。而作为个体欲望重要组成部分的性欲更是被视作“万恶之首”。在禁欲主义的推动下“发乎情,,止于礼”的含蓄之美就成为个人修养和艺术创作所必须遵守的原则。

而在个人主义高度发达的西方,个人欲望则受到了更多的肯定。因为个体本身就是纠集了种种欲望的混合体,个体不可能脱离欲望而存在。个人主义在西方有着悠久的历史渊源,早在古希腊时,哲学家普罗泰哥拉就曾提出“:人是万物的尺度”这一命题。而继文艺复兴和宗教改革之后,西方人打破

【责任编辑　张　琴】

体现培训学校中西文化的英语教学广告语篇五
《广告语中的中西文化差异-英语论文-英语论文网》

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合其明，与四时合其序”，向往“天中有人、人中有天，主客互融”的境界，强调天人合一的观念，认为人与自然和谐相处，遵循天道是人类至高无上的行为规范。因此，表现天地一体哲学观念的广告在我国颇为常见。如下例：(#*天上彩虹，人间长虹。(天上人间一体，彩虹“长虹”一物*($*此音只应天上有，人间哪得几回闻。(人间仙乐，美哉0*(’*中国名酒，滴滴凝聚天地之精华。(酒中有天，天人共酒*(&*大草原，乳飘香，伊利奶粉美名扬。(人与自然，相依相存*()*得之于莺飞草长的天时，得之于土厚天高的地利0(天时、地利、人和*以上广告词都含有天地一体的哲学思想，是天人合一的哲学思想深植于中华民族文化之林的自然流露，都能引起我国受众特有的感受和共鸣，容易激发人们的消费欲望。西方国家哲学观念与中国相反，他们推崇天人有别的观念，人们相信真理，崇尚科学，认为人类的智慧可以改造自然。这种思想反映在广告语中，表观出智慧所产生的无穷力量。对西方人来讲，科技的进步象征智慧的升华，新科技产品的问世是人类战胜自然、征服自然的体现。下面的英文广告充分体现了这一点。$"%&’()*)+(,-./0)1 2’/0 34,546，*(,4,6)7)’5(’,1,/，*’468 4,/(,,/，9:+-;$化妆品广告%$<%=>??@==;A,41+BACD EFB@;$手表广告%$G%H’4,415 F4’3+-1:/(68)1;IJI/+1)1+.’/11,5)3/’:K;$英国航空公司广告%$J%L5-8’/3/:K 8’+K(+::-M N485,4,;$玉兰油乳液广告%$IO%L).+6.’)+,)+34’):)11 6),3/’P 35)’)7)’-/(+’)’)+K468,541+K;$通信广告%这些广告的字里行间透露出“人定胜天”的智慧和勇气。人们欢呼新产品的诞生，赞美新产品的功能与威力。这些广告语充分反映了西方人自信、外露的性格特征。#、中西不同的文化价值观中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”，强调道德规范的自觉能力，形成了中国人内倾的性格。儒家、道家和中国佛教都很重视悟性。中国在语言的表达上强调群体、贬抑个体，善于形象思维，注重整体形象。与此相反，西方国家的哲学背景是亚里士多德严密的形式逻辑及后来从I"世纪到IG世纪弥漫于欧洲的理性主义。理性主义强调科学实验，注重形式论证，表观在语言上即语调形态的外露及形式上的完整。突出个体是西方哲学观念的一个重要方面。英语广告特别注重对产品或服务的特性、特征进行缜密入微的重墨描述，特别突出其个性与众不同的地方。广告语篇与形象优美的插图相互映衬，把商品的个性和特征表现得淋漓尽致，着力创造美满理想的生活

氛围，把受众诱入引人入胜的境界，让消费的念头油然而生。这样的广告在西方处处可见。如：$II%L)8),-/(.:/1)’,/,5)3/’:K;&5)Q(2,5+61+6),3/’P;B/’)2:485,1*),3))6 F14++6K@(’/9),5+6+6-R/6)):1);C//6)*’4681,5)@+1,+6K,5)L)1,.:/1)’,/R8),5)’,5+6(1;L4,5 G<2:485,1+3))P 2’/0 F14+,/N’+6P2(’,+6K,5)0/1,./67)64)6,./66).,4/61,//7)’IOO@(’/9)+6.4,4)1;L)9(,@(’/9)’485,+,-/(’K//’1,)9;=/35)’)7)’-/(6))K,/*)，-/(.+6./(6,/6(1,/8),-/(,5)’);这是德国汉莎航空公司的广告语。该公司是往来于亚洲与欧洲之间航线最多的航空公司，为了表达这一经营特色，广告语中介绍每周有G<班飞机来往于亚洲和法兰克福之间，并极为形象地说航空公司把欧洲放在了你的门阶前。可见贵公司的航班有多快，多方便。S、中西相同的文学审美观整齐、对称是人们对客观事物正确认识形成的一个哲学观念。中英文广告语中有许多文字工整、结构对称、琅琅上口的广告金句。如：$I#%与时空同在，似日月常辉。$手表广告%$IS%滴滴香浓，意犹未尽。$咖啡广告%$IT%钻石恒久远，一颗永流传。$结婚钻戒%$IU%=5+9)K*-,5)346K；*/’6 2/’,5)’/+K;$汽车广告%$I"%F*(146)11 46 04::4/61，+9’/24,46 9)664)1;$银行广告%$I<%Q47)3)::，16+.P 3)::;$饼干广告%中文广告讲究整齐、对称，西方广告既采用整齐对称的结构，又常用参差、错落、残缺等艺术手法。显然，中西广告的表现手法与各自的文化传统、哲学观念息息相关。三、文化心理与广告语言I、中西不同的风俗习惯每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。中国人有图吉利、避不祥的文化心理，有孝敬父母，重视家庭子女的观念。反映这些文化心理的广告语附拾皆是。如：$IG%天天进财天天笑，天天要喝鸭溪窑。$J%金六福，中国人的福酒。$#O%好运伴君度盛夏，露伊情系你我他。$#I%孔府家酒，叫人想家。$##%威力洗衣机，献给母亲的爱。以上广告语符合中国人的文化心理，很能打动受众的心，容易引起共鸣。西方国家的历史不及中国悠久，加之地域狭小，经常迁徙，家庭观念淡漠，因此，广告语中很少有反映上述文化心理的广告。#、中西相同的爱美心理古今中外，爱美之心，人皆有之。美丽与青春紧密相连，永葆青春是人们共同的愿望。青年人希望自己更漂亮，老年人希望自己比实际年龄更年轻。在西方，女人对美丽和时髦的追求远远超过了中国女性，为了美，她们甚至不愿意生育。为了迎合人们的爱美心理，中西广告者挖空心思精心设计出化妆品和健美品广告。如：’$#(要想皮肤好，天天用大

宝。’$&(头屑去无踪，秀发更出众。’$)(*+,-./01 2/1,/03 1-+44.5/0637’体育用品广告(’$"(8/1 39-:-634-;+6<6-=-1.;+6>’香水广告(四、思维模式与广告语言广告语言的研究揭示了语言文化及思维之间的关系。思维模式具有其民族性，是人类对自己和外界的认识。各文化中的价值体系对思维方式会产生重大影响。不同的文化形态必然导致不同的思维模式，而不同的思维模式又必然会影响各自的语言。具象性是世界各民族的思维特点。人们习惯于形象思维，喜欢具体、形象、直观的语言。中西广告语言中运用了多种修辞格，这使得广告语言生动、逼真。如：’$?(华美冰柜给您一个冰凉的世界。’$@(让冬日的阳光亲吻你。’美容品(以上第’$?(例含有明喻辞格，产品的特性和功能生动形象地表达了出来。第’$@(句含有暗喻辞格，把美容品比作冬日的阳光，可见此种美容品多么珍贵，人们多么需要。英语广告措词也讲究形象生动。如：’$A(B<C93+D+E1--F-，D/G3+D+54/0H>’服装广告(’#%(IJK<D+D-+/G H<=-1D<3.>’IJK公司人员招聘广告(上面第’$A(句是个典型的明喻句式，把服装轻如风、柔如云的特点形象地描写出来。第’#%(句是个典型的暗喻句式，把公司比喻为多元化的海洋，表达了企业多元化的价值观。中英文广告中常用的修辞手法还有隽语，或称为反论。从表面上看，含反语的句子本身自相矛盾，或与人们已知的事理相悖，但仔细体会就会懂得其中隐含了一定的道理和逻辑。这种修辞手法如能恰当运用，可使广告语言富于联想，回味无穷，大大增加广告的艺术感染力。如：’#L(今年$%，明年L@。’#$(K+301H+.M<C93 N6 K06H+.*/16<6C>以上’#L(例是上海制皂厂“白丽”牌香皂的广告标题。通过运用似非而是的反论，虽有些夸张，但道出了这种多脂护肤香皂的功能和效用。第’#$(例是一则录像机的广告标题。消费者看到此标题马上会产生疑问：星期六晚上怎么会发生在星期天早晨呢O带着探究心理细读下去，原来录像机可以把周末精彩的节日录下来，到周日早上一一重放。这类广告语是利用人的好奇心来激发购买欲。西方人喜欢幽默，话语中带着睿智、风趣，给人以美感享受。这种性格特点与他们的思维方式和文化背景密不可分。风格诙谐幽默的广告语在愉快的气氛中传播着商品信息，以浓厚的人情味冲淡了广告客体与主体的对立意识，是一种卖买两方都欢迎的广告类型。请欣赏几则幽默广告。’##(PG Q-/Q4-,--Q 3-44<6C./0 3/R0<3 D;/,<6C5<C+1-33-D，H/6 S 3 4<D3-6…39-=+1-Q1/E+E4=31=<6C 3/31<5,./0<63/4<=<6C>’戒烟广告(’#&(T/0 2<44 C/603D G/1 39-603D./0 C-3<6 M0U>’M0U

坚果广告(’#)(V55/;;/H+3</6：W/6-.;//6 D0<3-X D4--QD 391-->’旅馆广告(第’##(例句是美国防癌协会规劝人们戒烟的广告。善意温和的反讽，惟妙惟肖的魔鬼K+3+6的口吻，寓庄于谐的调侃式笔调，让人忍俊不禁，即使是“大烟鬼子”，大概也会在看完这则广告后甩掉“烟杆”。第’#&(例是食品坚果广告，第一个603和动词C/连用表示“发狂的”意思；第二个603是原意“坚果”；而M0U则是坚果的商标名，可谓是音形兼备，妙趣横生。第’#)(例是一则旅馆住宿广告，所表达的词意人人皆知，只是“只可意会，不可言传”。五、结束语中西广告语言受中西文化的影响是多方面的，从以上举例可以看出，中西广告语反映了中西文化方面的差异。中国产品要想走向世界，开拓海外市场，除了产品质量必须符合标准外，还要有精美的广告作宣传。好的广告设计不仅能为企业带来经济效益，还有利于树立企业的社会形象。我们设计出的广告语必须符合受众的文化心理，只有这样才能引起消费者对产品的好感与青眯，广告才会走向成功。参考文献：!谭卫国>中西文化与广告语言YZ[>上海师范大学学报$%%#’$(>L%@!L%A>"丁素萍>中英广告语言审美对比研究YZ[>西南交通大学学报$%%L’&(>?#>#王紫娟>广告语言与大众心理YZ[>上海外国语大学学报LAA)’&(>?&>$张雪、李巍>广告形象Y*[>重庆：西南师范大学出版社$%%L>%谢伦浩>绝妙广告Y*[>北京：石油工业出版社$%%#>责任编辑：钟晓红校对：红农责任编辑：turnbull本文引用地址： 最新文章更多 · 中西文化差异对商标翻译... · 中西文化差异的缘由初探 · 中西文化比较的叙事方式... · 中西体育文化差异及其受... · 中西方龙文化的差异 · 中西方时间价值取向差异... · 中西方社会文化差异在跨... · 中西方企业文化差异之比较 · 中西方传统休闲文化及其... · 中西方不同文化背景下的... 推荐文章更多 · 中西方餐桌礼仪差异 · 中西方文化差异的论文题目 · 中西方文化比较的论文题目 · 中西文化的差异 · 中英文姓名的文化差异 · 从中西文化差异探讨中国... · 论中西方饮食文化的差异 · 从文字比较

体现培训学校中西文化的英语教学广告语篇六
《中西文化视野下的汉英广告语比较》

体现培训学校中西文化的英语教学广告语篇七
《中文3论中西广告语的文化差异》

论中西广告语的文化差异

口许吟雪

摘要：语言和文化关系密切，互相依存．广告作为一种文

二、民族语言的差异

化产物，可以更直接地展示语言和文化的这一关系．本文拟对１，篇幅较长与篇幅较短．中国广告往往不是直接进入正中西方不同文化背景下的广告语进行对比分析，以探究不同文

题，而是先使用一段叙述性语言作铺垫，这个铺垫常常与广告主

化在广告语言中的差异．

题关系不大，到最后才出现与产品有关的广告语。例如：（５）关键词：广告语言文化差异

“我有新妈妈了，可我一点也不喜欢她。”接着画面上出现新妈广告是现代中西方大众生活中必不可少的信息、文化传播

妈给女儿打伞，织毛衣，并且将女孩亲生母亲照片摆在她的途径。广告语言是社会文化的一种反映。随着广告的飞速传播

床头柜上。第二天清晨．当女孩看见新妈妈已为她挤好雕牌牙

和发展，它引发了中西方文化的冲突、交流与融合。本文拟通

膏，终于被她的细心关怀所感动，向新妈妈露出甜甜的笑。这

过对中西广告语言的比较，展示中西文化之差异。

则广告的大部分叙述都和其产品没有直接联系，直到最后才出

一、心理认知的差异

现与产品有关的广告语：“真情付出。心灵交汇，雕牌牙膏。”（雕１、一元论与多元论．中华民族自古以来一直坚持一元论，牌牙膏）

即天、地、人是自然而和谐的整体。天具有人格精神，人具有

西方广告一般叙述性语言较少，整个广告多为一段有所寓

天的品行。。天人合一”的观念是我国传统文化中的一个基本意的画面后给出画龙点睛般的广告语。而且广告语往往直截了

的哲学观念。汉语中有很多词汇和词组都有反映。

当，其语言简明、精炼、概括性较强，像定律一样。比如：

西方文化历来坚持多元论的观点，注重物质的多样性和变

（６）ＳＡＦＥ，ＥＡＳＹ，ＱＵＩＣＫ＆ｗｉｔｈＦＵＮ！（ＫＩＴＣＨＥＮＷＯＮＤＥＲ

化性。特别强调自然界的变化和差异。一再强调个人自由、自

蔬菜加工机）

我发展和个人进取心。在西方，人们进行思考的时候，先进入

２，权威崇拜与自我价值．中国的广告—个明显的特征就人意识的是事物的对立性、分散性、割裂性或分离性，进而是

是引用权威。对权威的崇拜深深扎根于中国文化的传统观念

冲突性或不相容性。

中。中国的广告语大都重威风、威名，重号召力、影响力。很

这种不同的哲学观也常会在广告中反映出来。有些中文广多广告语中包含有该产品一系列的证书、荣誉，这对于中国的

告抓住中国人的这种文化心理，创造出许多得体的广告词。例消费者很具有说服力。权威崇拜反映到广告中，就是人们总是如：（１）天上彩虹，人间长虹。（长虹电器）长虹广告通过比喻的将专业人士的论断和权威部门的报告视为金科玉律，深信不

手法，把其产品与美丽的彩虹联系起来，使人感到彩虹和“长疑。例如：（７）临床验证高露洁牙膏安全有效；中国和世界专虹”之间自然而和谐的关系，体现了天人合一的观念，从而产业权威机构一致认证：高露洁安全，有效；中国及全球口腔护生强烈的吸引力，激发起消费者美好的想象和强烈的购买欲。

理专家一致推耩高露洁安全、有娩全球公认：高露洁安全、西方广告语言受其多元论观点的影响，时常鼓励个人自有效。用Ｃｏｌｇａｔｅ牙膏，保护牙齿，没有蛀牙！（高露洁牙膏）

由，发展和创造性，鼓励人们去改造世界，征服自然。比如：

这句广告罗列了大量的权威认证，对中国读者极具说服力，（２）Ｎｏｂｕｓｉｎｅｓｓｔｏｏｓｍａｌｌ，ｎｏｐｒｏｂｌｅｍｔｏｏｂｉｇ．

对中国老百姓产生了空前的影响。

（ＩＢＭ公司）这则广告成功地利用了读者已知的社会文化知识，

西方的广告商则更多地倾向于广告中为品牌创造一种意竭力渲染挑战和征服自然的魄力，追求自由和创造未来的信象。在以自我价值为主的西方文化中，人们对官位看得很淡，念，引起消费者的共鸣。并无刻意追求之意，他们所追求的是个人利益。广告通常或利

２、集体主义与个人主义．中国文化的价值观就是集体主用有限的篇幅向读者展示产品的特性，或提示消费者拥有某种义。它认为，先有群体，后有个体。没有群体，个体就不能生产品便会与众不同并脱颖而出，或暗示消费者拥有和使用这种

存和发展。只有群体利益得到保障，个体利益才会得到满足。商品会体现个人的社会价值。比如：（８）Ｓｔａｎｄａｒｄ

ｄｕａｌａｉｒ

这种集体主义价值观在广告中有很充分的体现。因此，中国广ｂａｇｓ．Ｓｔｅｅｌｓａｆｅｔｙｃｅｌｌｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ．Ｓｉｄｅ

ｄｏｏｒ

ｇｕａｒｄ

告文化重视发扬集体主义，很多商品广告都具有团体意识导

ｂｅａｍｓ．２４－ｈｏｕｒＲｏａｄ－ｓｉｄｅＡｓｓｉｓｔａｎｃｅ．Ａｖａｉｌａｂｌｅａｎｔｉ－

向。例如：（３）大家好才是真的好。（好迪洗发水）

ｌｏｃｋ

ｂｒａｋｅｓ．Ａｖａｉｌａｂｌｅａｌｌ—ｓｐｅｅｄ

ｔｒａｃｔｉｏｎｃｏｎｔｒ０１．Ａｉｒ

西方文化的价值观是个人主义。它认为，先有个体，后有ｃｏｎｄｉｔｉｏｎｉｎｇ．Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ髓ｊ

ＦＭ

ｓｔｅｒｅｏ

ｃａｓｓｅｔｔｅ．Ａｉｒ

群体。群体是由一个个单独的个体组成的，没有这些单独的个ｆｉｌｔｒａｔｉｏｎｓｙｓｔｅｍ．Ｄｕａｌ

ｒｅｍｏｔｅｂｅａｔｍｉｒｒｏｒｓ．Ｒｅａｒｄｅ－

体，就没有群体。只有当每个个体都充分自由发展了，群体才ｆｒｏｓｔｅｒａｎｄ

ｍｏｒｅ．（福特汽车）这是一则汽车广告。广告从

会充分自由发展。只有当每个个体的利益都充分满足了，群体安全性，舒适性，和售后服务方面作了详细的介绍，突出了产的利益才会得到保障。在西方广告中，这种价值观也得到了反品的特点。其实用主义精神得到了充分体现。

映。即以自我为中心．强调个体的独立和主体作用，重个性

３．差异较大与差异较小．中西方文化中不同的性别形象的张扬。比如：（４）Ｔｏ

ｍｅ，ｔｈｅ

ｐａｓｔ

ｉｓ

ｂｌａｃｋａｎｄｗｈｉｔｅ．

定位也可在广告语言中窥见一斑。中国男女差异较大。在中国ｂｕｔｔｈｅｆｕｔｕｒｅｉｓ

ａｌｗａｙｓ

ｃｏｌｏｒ．（轩尼诗酒）这一广告则

的广告中，女性展现的是阴柔之美，男人则是阳刚之气。中国充分体现了西方广告语言中的“个性化”特点，即广告的着眼的酒类广告，很多即是以古代壮士戎装铁马、恣情畅饮为背景

点在于唤起人们的自我意识和自主精神。突出了。个人”的选

的，抒发的是豪情壮志。喝完了，再回头吼一声：“好喝！”倒择才是最终、最重要的目的这一理念，处处体现了个人主义的如：（９）男人端着酒杯，感叹“好—个中国劲酒！”女人则端

价值观。

着茶盘，很温柔地嘱咐造“劲酒虽好，可不要贪杯哟！”（劲酒）

２００８．Ｎ０５

ｏ

万　

方数据

浅析培养普通高校学生足球运动员“足球意识’’的重要性

口张懿

摘要：建立和培养正确的足球意识一直是教学训练的重要内容．足球意识水平的高低，直接影响着队员技战术水平的发挥，也直接影响着整个队伍的比赛成绩．针对普通高校是球教学现状，详细探讨了大学生在足球意识方面存在的问题，提出了对足球意识的培养对策，对提高普通高校足球选修课的教学质量有着积极的作用。

关键词：足球意识普通高校技术意识战术意识

响学生练习的积极性，降低练习的效果。因此，教师如何通过教

学的技巧来提高学生的足球意识是足球选修课中应该重视和认真思考的问题。

一、足球意识构成要素

Ｉ、判断的准确性．足球场上的每一个正确行动都来源于准确的判断，要使判断准确无误，就必须能够通观全局，随

足球意识是运动员对足球比赛规律认识的反映，是提高足

球技能的必备条件。建立和培养正确的足球意识一直是教学训练的重要内容。足球意识水平的高低，直接影响着队员技战术水平的发挥，也直接影响着整个队伍的比赛成绩。目前，在普通

时了解比赛场上的情况。加强对比赛双方情况的观察和分析，既要看球，又要看人，做到“人球兼顾”。足球比赛场上情

况瞬息万变，判断准确是正确发挥技术的前提，必须把一切行动建立在周密的观察和准确判断的基础上，没有正确的分析和判断，就不能很好的衔接下一个动作，就不能更好发挥技战

高校足球选修课的教学中，普遍存在着只重视足球技战术的教

学训练，而忽视了足球意识的培养，存在着重技术训练轻意识培

养的现象。这势必直接影响足球教学任务的完成与教学质量的提高。高校足球选修课学生的教学不同于高水平足球队的训练，有很多因素制约着学生足球意识的培养，选修课的课堂教学内容主要是支配球的技能，由于学生的基础水平参差不齐和足

球技术的复杂性。必然会导致在学习时出现大量失误，这样会影

２０世纪２０年代始于美国继而波及整个西方世界的女权运动使得男女差异大大缩小。比如：（１０）黛博拉・莫尔博格，阿拉斯加人，３９岁，狗拉雪橇赛手和教练，在１９８６年世界杯赛中获胜。她坚持从事这项运动的原因是１９６７年她第一次参加比赛时输掉了。她爱喝的酒是杜尔的白色标签酒：“在经过３天６０英里的吆喝之后，没有什么比这更味美的了。”女子豪气直冲天。（美国的杜尔酒）

术水平。

２，战术的灵活性．在现代足球的比赛中，运动员所做的任何技术动作，都有其目的，那就是围绕着本队的战术意图来进

行。为了达到上述目的，无论进攻还是防守，都应力求灵活多变，运动员必须善于根据比赛场上情况的变化。灵活多变运用各种进攻与防守战术。战术运用一定要因人、因地、因时进行变化，要真正能够做到因势应变和主动变化，要以“以我之变，淡雅的个人生活场面，配以独特的生活感受独自。比如：

（１４）Ｉ

ｍ

ｃｏｕｌｄｎ’ｔｂｅｌｉｅｖｅ

ｉｔ，ｕｎｔｉｌＩｔｒｉｅｄｉｔ！Ｉ’

ｇｏｔｔａ

ｔｒｙ

ｉｍｐｒｅｓｓｅｄ！Ｉ’ｍ

ｌｏｖｅ

ｉｔ！’

ｒｅａｌｌｙｉｍｐｒｅｓｓｅｄ！Ｙｏｕ’ｖｅ

ｉｔ！Ｉ

（通用微波炉）这则广告，用词极为简单、

清新，淡雅，口语化极强。它是顾客尝试该产品后脱口而出的感叹，也能让读者产生一试产品的欲望。

３，庄重严肃与幽默风趣．中国广告语大都规范严肃，很好地发挥了广告语说明产品的功能。这一特点符合中国人认为

三、风俗习惯的差异

１，追求境界与力求务实．中国的汉语广告注重字字珠玑，

规范严肃的才是真正正规值得信赖的文化心理。例如（１５）没

有皮脂，肌肤更透明。（春夏粉底露）西方广告语则更注重轻

突出境界。因为中国文化的人文传统是围绕人的社会存在建立的，优越的自然生存环境使华夏祖先更注重修身养性，关注意境的和谐、氛围的优越。例如：（１１）雷霆动力，纵情千里。（０４款千里马轿车）它是一则汽车广告。以四字俗语从意境上渲染

产品品质，先声夺人。

西方的广告简洁写实、针对性强。因为西方文化强调科学与探索，西方人的祖先在恶劣的地理和自然条件下产生了生存

松与幽默，广告语随意性很强，更注重营造轻松愉快的气氛。

比如：（１６）Ｙｏｕｒ

ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙｎｅｅｄｓｌａｙｅｒｓ．Ｙｏｕｒｆａｃｅｄｏｅｓ

ｎｏｔ．（ＢｏｂｂｉＢｒｏｗｎ粉底露）两则都是推销粉底霜的广告，前者严谨地表达了厂家的决心，能引起读者很强的认同感和信任。而后者则幽默地向读者传递这样一个信息：我们需要多层面的性格，可我们的脸不需要皱纹。

总之，语言是文化的载体，文化是语言赖以生存的根基。

忧患，在认识自然，征服自然的渴求驱使下，激起了务实研究

与科学探索的原动力。比如：（１２）Ａｔ

ｌｏｕｄｅｓｔｅｌｅｃｔｒｉｃ

ｎｏｉｓｅ

ｉｎ

６０

ｍｉｌｅｓ

ａｎ

ｈｏｕｒｔｈｅｆｒｏｍｔｈｅ

ｔｔｆｉｓｎｅｗ

Ｒ０１１守—．Ｒｏｙｃｅ

ｃｏｍｅｓ

ｃｌｏｃｋ。（劳斯莱斯汽车）这是同类产品的汽车广告。

广告语言作为一种应用语言，同一个民族的心理认知、民族语言、风俗习惯等诸多文化因素有着千丝万缕的联系。它折射出中西方不同的哲学观念、价值取向、文化形态，社会风情等，

反映出中西文化的差异。

参考文献：

【１】朱炎．中西文化异同论【Ｍ１。北京：三联书店，１９８９．【２】郭锦桴．汉语与中国传统文化【Ｍ】．北京：人大出版社，

１９９３．

它通过使用单音节（ｍｏｎｏｓｙｌｌａｂｌｅ）动词和简单常用的形容词，以写实的描述手法．表达了极强的说理意味。

２、喜庆热闹与清新淡雅．中国传统文化中美好生活的象

征是福禄寿喜财。很多食品、保健品、家用电器的广告都是以展示大家庭亲情等团圆的画面为背景，加上一两旬传统的祝福语。例如：（１３）抵抗力，好身体！（中脉蜂灵）这句广告词是

老少一大家人一起喊出的—句话。画面温馨热闹，让喜欢热闹大家庭的中国观看者，不由自主融入其中产生共鸣。

【３】潘克．跨文化交际中的个人价值与群体价值【Ｊ】．镇江市高等专科学校学报，２０００（９）．

【４】易中天．闲话中国人［Ｍ】．北京：华龄出版社。１９９６．

西方文化更注重个性与独立。他们的广告也就更注重个性展示，大家庭的热闹场面很少在其中出现，取代之以的是清新

【５】胡文仲．文化与交际【Ｍ】．北京：外研社，１９９８．

（作者单位：重庆师范大学外国语学院）．

２００８．Ｎ０５①

万方数据　

论中西广告语的文化差异

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：

许吟雪

重庆师范大学外国语学院科学咨询

SCIENTIFIC CONSULT2008，(5)0次

参考文献(5条)

1.朱炎 中西文化异同论 19892.郭锦桴 汉语与中国传统文化 1993

3.潘克 跨文化交际中的个人价值与群体价值 2000(09)4.易中天 闲话中国人 19965.胡文仲 文化与交际 1998

相似文献(10条)

1.期刊论文 王憬晶 从广告语言与流行语言的互动关系看广告文案的写作 -现代经济（现代物业下半月刊）2009,08(1)

借助流行语言可以增强广告目标对象的指向性,提升受众对广告信息的有效关注度,加强广告信息的传播速度和强度,而广告语言可以演化成流行语言,从而更促进广告信息的传播,形成良性循环.在广告文案的写作过程中巧妙地变流行语言为广告语言,变广告语言为流行语言,可以达到事半功倍的传播效果.

2.学位论文 纪涛 广告摄影艺术语言的创新研究 2009

任何艺术形式之间都有共同的语言，也有其自身特有的语言。广告摄影作为广告表现的重要手段，近年来在我们国家得到了迅猛的发展，已经成为平面广告最重要的表现形式之一，为广告表现提供了主要的图形来源。

广告摄影作为摄影的一个门类，是借助摄影的独特艺术语言进行信息传播的艺术创作手法。当今社会已进入读图的时代，调查中发现，用一篇文章和一幅恰如其分的图像作品表达相同的内容，结果90％以上的人很快就接受了图像传达内容。因而，广告摄影现已被广泛运用于包装、广告、时装展览、报刊杂志等众多媒介。在现时的各类媒体上，广告大战烽火四起、硝烟弥漫，“阵亡”的广告更不计其数，其主要原因是创意的匮乏和表现语言的平庸。因此，广告摄影重视表现语言的创新，呼唤卓越的创意，已到了刻不容缓的时刻。本论文就此原因展开对广告摄影艺术语言创新的研究。

摄影的创意就本质而言就是摄影语言的创意与求新，广告摄影作为摄影的一个分支，既有摄影语言的普遍规律，也有其自身的特殊性。论文将摄影语言及表现类别分为三种。一是基础摄影语汇，也称摄影的本体语汇。即具明显区别于其他艺术门类语言特点的特有语言，如利用景深的控制、广角与望远对透视的控制、广角的变形夸张、快门对运动影像的变异、多次曝光等。这些纯粹的摄影语言都属于基础摄影语汇；二是设计摄影语汇。所谓设计摄影语汇，是因其主要借鉴了设计艺术的构成与图形创意等表现语言，比如平面构成学说在摄影中的运用；三是拓展摄影语汇，或称后现代语汇。这是广告摄影较显著的区别于其他摄影门类的一种语言，他摆脱了对纯粹形式的探究，而更深入到摄影的本质与对心理影响的互动层面，摄影的语汇发展到这一阶段，广告摄影真正开始进入百花齐放异彩纷呈的时代。

论文通过对当前广告摄影风格和语言的分析，从摄影学、设计艺术学、影像学、广告学、心理学、现代设计理论等方面探寻广告摄影在数十年来不断发展创新的脉络，归纳出摄影语汇的基本层次，为今后广告摄影语言的创新、广告创意的发展寻求更为有效快捷的的途径与方法，丰富人们的精神生活和健康有序的广告环境。

3.期刊论文 祝英玉 英语日用品广告的语言诉求技巧 -商场现代化2010(4)

当今社会,广告无处不在.广告预算中大部分的经费用于日用品广告.同一类的日常用品质量基本相同,但广告中的一些特殊的语言诉求手段却能使消费者产生某种产品优于其他产品的错觉.本文从模糊混淆、对比空缺、与众不同等八个方面探讨了日用品广告特殊的语言诉求策略,帮助中国消费者通过广告甄别哪一些产品是真正的佳品,哪些仅仅是理解错觉,另一方面为中国广告国际化提供语言应用方面的参考.

4.期刊论文 阮卫.RUAN Wei 论广告书面语言与受众沟通的途径 -武汉大学学报（人文科学版）2006,59(5)

广告是一门说服的艺术.要达到对人心的有效说服,必须针对目标受众进行有效沟通.在广告书面语言的运用中,依据其自身特性,有意识地借鉴人际沟通的策略,化用口语交流的经验,无疑有助于营造良好的接受氛围,提升平面广告的传播效果.

5.学位论文 刘燕妮 影视广告中视听语言的审美运用研究 2009

视听语言诞生于电影和电视兴起的时代，其诞生之初就引起了人们广泛的关注。而影视广告中的视觉语言、听觉语言信息的全方位立体式的传播，会比任何传统广告效果都要好。如何发挥视觉语言和听觉语言综合效能，是一个与时俱进的课题，同时也是当今数字媒体时代影视广告成功与否的关键。

本文所论述的基本内容包括：1.视听语言的审美心理分析。2审美技术分析。3.视听语言在影视广告中审美运用的地位作用。影视广告中视听语言心理研究基础是人类追求美好事物的一种与生俱来的需求，这部分所阐释的主要内容是，广告创作者如何通过广告的视听语言去震动消费者的内心情感。在心理研究的基础上，影视广告中视听语言的运用，分析了广告艺术形象的表现形态，总结出视听语言的创新运用的方法。影视广告中视听语言间的相互转换，通过运用视听语言的同步对位来增强广告主题的艺术表现力，唤起受众的心理共鸣。

本文从视听语言的概念及构成要素入手，分析了影视广告中视听语言运用的心理，及表现形态。着重阐述了如何运用视听语言来引导受众产生心理共鸣，从而有效的传递广告信息。这些方法可以运用到专业教学和商业影视广告的创作中，有一定的理论和实践意义。影视广告视听语言的审美运用有利于信息的传递，促进销售，营造了和谐的广告环境，倡导了一种积极、健康的生活方式。

6.期刊论文 向丹 言语行为理论与广告幽默语言及其翻译 -商场现代化2009(15)

当今广告大量地使用幽默的言内行为,即幽默的广告语言.本文从言语行为理论出发,分析幽默语言在广告中的语用功能;并从语用功能等效的角度,结合实例研究广告中幽默言语的翻译.本文指出,由于广告语言的特殊性,广告幽默语言的翻译首要任务是实现其语用功能,在此前提下,力求言内行为形式美与源语广告语言言外行为的统一.

7.期刊论文 胡记芳 试论语言对抗在广告创作中的运用 -温州师范学院学报2002,23(5)

本文从语言运用的角度讨论一种广告创作的方式:语言对抗.首先认为语言对抗贯穿广告创意、广告表现等过程之中,其次讨论语言对抗在广告创作中的作用.

8.学位论文 姬丹丹 从语言学角度谈俄语广告文本的劝服功能及其实现手段 2009

在现代社会中，广告借助媒体的传播，已成为一种随处可见的社会现象。我们每个人的生活都和它密切相关，不论人们归属于哪个年龄阶段，何种教育层次，处于什么样的社会地位，拥有什么物质生活条件，都能对广告做出自己的判断，那怕仅仅是在情感层面上的：喜欢或是反感。商家就是想借助广告来使人们产生购买自己商品的欲望，从而让人们消费在正常情况下不会掏的钱，即商家要激发的是人们的潜在消费欲望。概括而言，广告履行两大基本功能，即信息传达功能和劝服功能，也称感染功能。毫无疑问，广告本身可以传达诸如商品功能、价格和特点之类的信息，体现出它的信息传达功能，但从广告最终目的角度来讲，它首先应该能劝导人们来购买商品，因而，它的劝服功能应该是其更重要和更本质的功能。广告的劝服功能就是要影响人们的心理，激发其消费欲望，从而使广告的受众最终完成购买商品或服务的行为。

广告作为一种多元化的社会现象，涉及社会学、心理学、语言学、美学、经济学等诸多领域，因而一直以来都受到了各个领域的专家、学者的广泛关注。总的说来，近十几年来俄语广告语言的研究有了很大发展，其研究视角触及诸多学科领域，语言学对广告语言的研究也几乎深入到了语言的所有层面。对广告语言具有较早和较权威研究的俄罗斯学者д.3.PoзeHTaЛЯ和H.H.KoXTeBa，也在自己的著作中指出，上述信息传达功能和劝导功能(也称感染功能)是广告语言的两大基本功能，其中劝导功能是广告语言的主要和根本的功能，因为信息传达功能从某种角度讲最终也是为广告的劝导功能服务的。

广告语言的主要功能特点，就是通过广告言语作品宣传所售商品和所提供的服务，为企业经营服务，为产品促销服务，从而很好地完成广告的劝服功能。因此，能否有效履行劝服功能，在很大程度上取决于广告文本中语言手段的选择和使用，即语音、词汇、词法、句法等手段的正确运用，可加强广告文本的劝服色彩和感染力，从而达到广告的最佳宣传效果，促成广告受众的消费行动。

本篇论文从语言学、修辞学、社会语言学等角度，对广告语言的劝服功能和实现劝服功能的不同层面的语言手段的运用，进行了较为全面的描述和论证。在绪论里，简要概述了本文研究的原因、目的和任务，介绍了课题研究的理论意义和现实意义，以及有关课题的历史研究概况和文中主要采取的研究方法。第一章从广告的基本要素入手，阐述了它的定义和本质，逐一列举了广告的功能、目的和分类，并对它的劝导功能进行了详细分析。第二章对俄语广告语体、广告文本进行了探讨和界定，详细分析了广告的篇章结构和语言特点。第三章借助大量翔实的俄语广告实例，对实现广告劝服功能的各个语言层面的手段的运用，进行了逐一分析。主要是从语音、词汇、句法、篇章等方面详细描述和分析了现代俄语广告语言中所采用的各种实现劝服功能的具体手段。

最后，论文的结论揭示了本文的研究意义以及未来广告语言研究的方向和趋势。我们认为，对广告语言进行研究，探讨其语言特点和规律，对语言学、修辞学的发展具有重要的理论和现实指导意义。广告语言作为一种独特的功能语体，越来越受到语言学界的重视，对实现广告劝服功能的语言手段的关注也与日俱增。我们的研究表明，广告的最终的目的和功能就是激发广告受众的购买欲望，因而广告语言的劝导功能是其主要和根本的功能，它的信息传达功能最终也是为其劝导功能服务的。而这种劝服功能正是通过广告文本中大量语言手段的正确选择和使用得以实现的。广告业在俄罗斯媒体中已经达到了较高的专业化水准，它也将随着经济的发展而不断进步，因而对于俄语广告语言也亟待新的更深层次的探究。

9.期刊论文 张富翠.Zhang Fu-cui 广告用语中的欺诈性语言 -西南民族大学学报（人文社科版）2010,31(7)

随着社会经济的发展,广告已成为人们生活中不可缺少的一部分,广告语言更是以其生动的语言形象及独特的表现形式引领着语言的潮流.但经济广告中经常出现一些具有欺诈性,诱导消费者上当的广告,本文就经济广告中的欺诈语言现象作深入的探讨.以期让消费者认清欺诈性语言种种表现形式,从而远离这些广告,同时对规范各行业正确使用广告用语起抛砖引玉的作用.

10.期刊论文 李伟容.LI Wei-rong 适应论视阈下对广告中平实语言的作用分析 -顺德职业技术学院学报2008,6(1)

广告中的语言常为修辞语言,但与之相对的平实语言以其质朴、清晰、普通的特点也得到广泛使用.该文运用VerSchueren的适应论来分析平实语言在广告中的效果,认为它的使用是交际者出于宣传目的交际需要而作出的选择,这一选择适应一定的语境就能起到激发消费者的情感、增加消费者对产品的信赖感、提升广告扮演者话语可信度的作用,从而为平实语言的进一步研究做出了有益尝试.

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体现培训学校中西文化的英语教学广告语篇八
《几则中英广告词中折射出的中西文化差异》

2009年第1期No．12009

四川经济管理学院学报

JournalofSichuanEconomicManagementInstitute

总第67期SumNo．67

几则中英广告词中折射出的中西文化差异

叶林果

（西华大学，四川成都610041）

内容摘要：商品营销采用的广告用语在推销商

传播和推广文化的同时也受到文化的制约。在宣品、

传出口商品的过程中，广告语必须考虑文化因素。为此，本文特对部分有一定代表性的中英文广告词中所折射出的文化差异进行分析，以便更好地了解中西方文化，更好地进行国际文化交流。

关键词：广告词中西文化差异融合中图分类号：G04文献标识码：A

一、引言

当今商品营销采用的方式多种多样，其中最重要、最常见的方式是通过各种媒介用广告的方式向用户或消费者宣传商品，促进商品的销售。广告作品由语言文字、画面、音乐等要素组成，其中语言文字（即广告语）居于主要地位。众所周知，主导商品消费的是文化，不同文化因素对消费者做出的购买决策会产生巨大的潜在影响，商品广告语多以文化为切入点来打动消费者。“文化”是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗以及人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯；是一定社会和社会群体的共同意识和共同规范（林纪诚,1986年）。在不同的地域、国家，针对不同的人群、消费者，商品广告语不能千篇一律，只做文字上的转换。必须注意，商品广告语自身源自不同文化环境，其对象也在相同或不同的文化环境中生活和成长，其思想意识必然受到不同文化环境的熏陶，而且这种熏陶是潜移默化，根深蒂固的。在宣传外销商品的过程中，广告语必须考虑文化因素，其文化内涵既要能迎合消费者的心理，又不违背国家正统文化或法规。为此，本文特对部分中西不同文化背景下的广告语进行分析比较，从而探究出其中存在的文化异同，以更好地宣传推销商品。

少反映在吉祥语中。这则广告的作者巧用这些带数字的吉祥语，制作了这条广告语，非常符合中国老百姓的文化心理。他们听了感到欣慰、兴奋，乐于接受，自然对于“齐民思”酒也会有好感，有印象，宣传的目的也就达到了。但是，在对中国文化了解不深的外国人看来，这则广告语乱七八糟，不知所云，如果将原文直接搬到外国市场，就达不到宣传推销商品的目的了。相比之下，西方文化更强调独立与个性，他们的广告也更注重个性展示，重意念和幽默。如："Cokerefreshesyoulikenootherscan"译义“没有什么能像可乐那样令您神清气爽。”句中Can既可理解为名词“罐、听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Cokerefreshesyoulikenothe(can:tin,drink)can(refreshyou)。这则英语广告诙谐幽默，富于情趣，给读者以深刻的印象。“柯达胶卷，属于你的家庭欢乐”是柯达胶卷在中国市场的广告语；而它在美国的广告则是一个小男孩一手拿披风，另一手执剑，“他刚刚杀死他的最后一条龙”，柯达为中国人留住的是幸福，为美国人留下的是壮举。“你准备好了吗？”是IBM在1998年为建立“电子商务(e-business)概念推出的广告词，以树立其在电子商务领域的领导者形象。"Makeyourselfheard.”(译：倾听自我)———ERICSSON移动电话。

中英广告词表达情感的方式也不相同。西方民族性格外露、坦率，其广告词就显得较直率：“请飞往北极度蜜月吧，当地夜长24小时（旅游）；“身着玫瑰色，是为了结交女友；身着蓝色，是为了结交男友（真维斯牛仔裤）。”而中国人的性格比较含蓄、内隐，其商品广告词就显得更正式而缺乏幽默色彩：“不要说什么天长地久，世事无常，难保有哪一天......倔强的你，可以拒绝同情的眼光，又怎么能回报体贴的关怀，放弃一份应有的回馈。———中国人民保险公司。

中西方文化中对待“性”的观念在开放程度上是不一样的。西方性观念相对开放，所以法国弗劳里克香水采用了这样的广告词：“一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴足以招致一次风流事”其幽默也显得大胆出奇：“请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母（美容院）”。另外，1999年戛纳广告节上，伦敦TBWA广告公司为索尼游戏站PlayStation所做的广告获得金狮大奖。其画面是眼色恹恹、嘴唇猩红、仿佛进入性高潮状态的一对少男少女，其发育未全的四个小乳头被索尼游戏的四个键码所代替，在这样的背景下，广告词为“好玩”。其以乳头的性敏感来传达其游戏站给人带来微妙的兴奋感觉，可谓“旧

二、商品广告词中折射出的中西文化的相异性

福禄寿喜财是中国传统文化中美好生活的象征。现代社会已不提倡追求高官厚禄，但老人长寿、子女孝顺、儿孙欢聚一堂，仍是中国人爱看的喜庆场面。所以很多有关民生的商品广告词如酒等都以展现喜庆为特色，如：“喝金六福酒，运气就是这么好！”这则广告语运用中国人民传统的“六福”文化，迎合消费者的需要；“一日千里/和合二圣/三羊开泰/四季发财/五福同享/六六大顺/七夕相会/八仙过海/天长地久/十全十美———齐民思”（齐民思酒）。中华民族勤劳勇敢，富有创造力，对生活前途充满着美好憧憬和企望，这些不

[作者简介]叶林果，男，四川双流人，西华大学人南校区外语系讲师。

2009年第1期叶林果：几则中英广告词中折射出的中西文化差异

··57

元素，新组合”。挑逗性的言词，“不健康”的画面，游戏

的人生意义......在中国受众来看，多会判定为“色情广告”，但这一切却摄住评委的心，评委会主席瑞荷德说，这幅作品能够获大奖是因为“广告完整而智慧地传达出产品的信息并极好地与目标受众进行了沟通。”像这样的广告及广告词不符合中华民族的精神价值取向及道德标准，如果直接在中国播放，不但达不到宣传促销的目的，还会被视为是洪水猛兽伤风败俗！中国文化中的观念一直都很保守。中国广告法也规定广告不许含淫秽、暴力等内容，并禁止有挑逗或性诱惑的画面。广告词是属于婉转含蓄的：“人靠衣装，美靠亮妆”（亮妆沐浴露广告词）。“今年二十，明年十八”（白丽美容香皂）等。

中国广告审查标准第一章第八条明确规定“禁止使用国家领导人的名义、形象、言论进行广告宣传”，但在国外，很多广告多充分利用总统的各种形象进行广告宣传，如下面两则以美国前总统克林顿为题的广告：巴西TYLENOL止痛药广告（克林顿篇）就以美国前总统克林顿与莱温斯基的绯闻事件为背景，将莱温斯基的头像贴在克林顿的额头上，广告词为“TYLENOL，特强效力，医治特别头痛的问题；邦迪创可贴广告采用克林顿和其夫人希拉里跳舞的特写镜头，背景上出现了一道明显的裂痕，广告词为“有时邦迪也爱莫能助。”结合各自独特的历史背景来理解，其生动形象，不由得让人击节叫好。［1］

中西方文化的差异不仅体现在广告法规上，中西广告词的性别形象定位等也存在文化差异。广告语言在传递商品信息的同时也在推广传播价值观念等文化信息。美发尽在飘柔（飘柔发水广告）产品名为“飘柔”，而飘柔的秀发是年轻女性健康的表征，魅力之所在。读者通过联想和移情，将自身追求的美的心理移植到该产品中，并传递追求健康美的文化信息。耐克的"Justdoit"广告语成了全球新一代年轻人共同的文化———“尽管去做“。再如，维比尔斯钻石广告词：Adiamondisforever（钻石恒永久，一颗永流传），意味着爱情恒久，真情永传，传递着人们对爱的理解和感受。

汉民族受儒家思想的影响，在民族个性上是温和、内向、保守的，人们在情感的表达上往往是含蓄的，在这一点上有别于欧美民族外露奔放的性格。如；表现出“世事沧桑，一切都在改变，而永远不变的是那种感人的人间真情。”给人一种温馨浪漫的感觉。

探索和猎奇是美国人的特点，怀旧则是中国人的特征。对往事的回忆，对故乡的依恋，对先人旧友的思念，在中国人来说，往往胜过对未来的憧憬。对于身在异乡的海外游子，这种心理需要更为明显。一些广告根据中国人的这种文化心理，创造出了极为成功的广告语言。例如，在美国发行的中国历史人物纪念币的广告，对中国人的广告词是：“使您分享历史荣耀的珍贵纪念品”，而对美国人的英文广告词是：“AVoyagetotheLabyrinththroughoutChina'sCenturies”（通往中国历史迷宫之旅）。这两则广告词分别针对不同的受众选择了不同的广告语言，前者深刻地触及了每一个漂

泊海外的炎黄子孙的内心需要，具有很强的吸引力，后者则迎合了美国人喜欢探索未知世界的文化心理，同样能激起他们的兴趣。这都是由于广告词的巧妙运用而产生的良好效应。

美国是一个高收入、高消费的国家，从社会文化的角度讲，它已形成一种较成熟的以消费为导向的商业文化，由此而奠定了广告在整个社会中的重要地位，大量的广告作品都具有浓烈的美国文化特征。从广泛的文化背景来看，成就与成功是美国社会的一个重要价值，人们崇拜成功者，因为这意味着自我价值的实现、经济条件的改善和社会地位的提高。西奥多·罗斯福是上个世纪美国第一任总统，他曾赞美咖啡说：“滴滴香浓，意犹未尽”。广告界传奇人物大卫·奥格威巧妙地将其用于麦氏咖啡的广告词，收到了非常好的效果。

在美国人眼中，还有一个价值观，那就是保持青春活力。这与传统的欧洲、非洲和亚洲的社会不一样，美国人一心想让自己（不管年龄多大）在外表和行为上充满朝气。在人们看来，青春活力不仅意味着一种心理状态，同时也意味着是一种生理状态。根据这一文化现象，大量的化妆品、美容品广告把目标对准了人们试图保持年轻的紧迫感和对衰老的忧虑，利用广告与文化因素的一致性大做文章。这类广告的主题都是向消费者作出承诺，使用本品将会变得年轻起来。实际上，化妆品属于一种文化形态的消费品，从积极意义上讲，化妆品是一种能帮助人恢复自尊和自信的用品。所以我们说，化妆品公司出售的并不是什么香水、护发膏等，而是某种文化、某种期望、某种联想和某种荣誉。换句话说，化妆品的使用是用广告创造出的一种观念，一种符合人们价值观的生活方式。

中西商品广告词因商品而异各具特色，但因出自劝购目的，为了赢得人们的好感，广告用语都喜欢选择褒义词进行宣传，这却是商品广告词中折射出的中西文化的共享性。

三、结束语

古人说，“千里不同风，百里不同俗”，由于文化的包容度、精神价值取向及道德标准因民族和区域而异，广告的投放必须根据所要投放的市场作出相应的背景和广告词的变动，而不要只是简单地进行文字转化，从而达到宣传推销商品的目的。对于广大中国的英语学习者，爱好者而言，除了在欣赏广告的美以外，则更应该对中英广告词中所折射出的文化差异进行分析，以便更好地了解中西方文化差异，更好地进行国际文化交流。

参考文献：［1］傅根清：2002年，广告学原理，山东教育出版社；［2］《现代广告》1999年第8期。

责任编辑：谢显宁

体现培训学校中西文化的英语教学广告语篇九
《从广告语透视中西文化价值观》

从广告语透视中西文化价值观

———群体认同和个人本位

玉斯英·玉素甫

（新疆师范大学国际文化交流学院）

[摘要] 中西文化在价值观选择方面存在着巨大差异。本文从广告语的视角来探寻中西价值观在 群体认同和个人本位方面的差异，揭示不同文化对广告语言的影响。

[关键词] 中西广告语；群体认同；个人本位；文化价值观

一、引言

随着全球经济一体化的发展，国与国之间的交流日益频繁。在这种交流中，人们也越来越强烈地感受到不同文化之间的巨大差别。群体认同———个人本位作为中西方的核心价值观，影响着中西方人们的语言和行为。正如曹志耘所说：“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”而广告作为一种大众文化，集政治、经济目的与文化形态为一体，具有政治、经济与文化的多重功能，它的广泛传播性、巨大影响性，使其日益成为现代文化不可或缺的一个重要组成部分。广告语言是广告的核心，是语言使用过程中产生的一种功能变异形式，承载和反映着不同社会的价值观。这就为我们提供了从“群体认同———个人本位”角度对中西方文化价值观进行比较研究的有力工具。

二、群体认同———个人本位

群体认同和个人本位是中西文化在价值观选择上的一个基本差异。这种差异源于两种文化关于人的不同观念。尽管中西文化的价值系统都把人放在中心位置上，但对人的理解却截然两样。中国文化把人理解为类的存在物，重视人的社会价值，仅把人看作群体的一分子，是他所属社会关系的派生物，他的价值因群体而存在并借此体现。因而只有无条件地将自己的命运和利益都托付给所属的群体，才能得到群体的认同，实现自己的价值。在这种价值观的指导下，“家”“大家”“国家”的地位得到了极大的提升，形成了“舍小我、全大我”“舍小家，为大家”的思想观念。

而西方文化强调人作为有理智、尊严和自由意志的独立个体的地位，要求人对自己的命运负责。他们认为上帝面前人人平等，个人的成功是自我努力的结果，自己有权享有并有义务维护自我的利益不受损害。在这种价值观念的影响下，形成了西方人个人中心的处世态度，不依附于家庭，也不依赖他人，重视自我的感受。如果说中国遵循的是义务本位的群体原则，那么西方国家遵循的则是权利本位的个人原则。

三、中国文化中的群体认同在广告语中的体现

（一）宗族集团的认同

中国自古以来就是以农耕经济为主，在这样的自然经济结构中，家庭作为最基本的

生产单位的地位便长期保持下来。以家庭为基础单元的社会结构决定了中国人的社会存在首先是依存于血缘关系为纽带的家庭和宗族集团。人在这一切初始亲属集团中享有某种在这个集团之外无法得到的安全、连续和持久的地位，当然也必须履行一定的义务。因此，集团的荣辱兴衰、好坏得失都直接关系着每一个集团成员。为了能使集团利益最大化，人们必须克制自己的欲望，服从家庭乃至社会群体的意志和利益。在这种社会礼制的作用下，个人的需求和个性得到压抑。人们更多的是关心社会群体的看法和感受，而忽视自我的精神愉悦，并把自我的快乐建立在他人快乐的基础之上。“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐。”广告语的好坏直接影响着广告的效果。只有符合大众群体理念和价值观的广告语才能受到人们的青睐。因此广告的创意者会极力营造温馨的家庭场面，并加上几句贴心的话语来迎合消费者的心理。例如：

①“妈妈，我能帮您洗衣服了”，“父母的爱心，千百年来永不变”（台湾三洋妈妈乐洗衣机广告）；

② 南方大厦，祝福万家（南方大厦广告）；

③ 捧出一片爱心，献给千万老人（云南制药厂广告）；

④ 威力洗衣机，献给母亲的爱（威力洗衣机广告）；

⑤ 红棉保温瓶，温暖你家庭（红棉保温瓶广告）；

⑥ 舒服佳,促进健康为全家（舒肤佳香皂广告）；

⑦“关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。”（友之友牛奶广告）充满温馨的一家三口人坐在餐桌前喝牛奶时用；

⑧ 一家人的团圆节,一家人的稻香村（稻香村月饼广告）。

由此可见，在中国人的心目中，家庭永远占据着核心地位。家庭的和谐美满，家人的健康长寿要比个人的好坏重要得多。

即便是一些建议性的或者劝诫性的公益广告，也都趋附于中国人的这种心理。动之以情，晓之以理，为了自己，更是为了他人，改变自己的不良习惯，奉献自己的爱心。例如：

① 为了孩子，为了未来，拥有文化，拥有明天(港台演员义演广告)；

② 为了你和家人的健康，请不要吸烟（禁烟公益广告）；

③ 也许，你的指尖夹着他人的生命———请勿吸烟（医院禁烟广告）；

④ 我们爱心的一小部分却是他们生命的全部（献血公益广告）。

（二）乡土情谊

随着社会的发展，人们所依附的关系网不再局限于血缘宗族，而是推延到了地域。

同锄一片地，同饮一江水的生活方式拉近人与人的距离。俗话云：“远亲不如近邻。”与邻里乡亲相互照应，和谐相处，会使自己的社会地位得到进一步的巩固，使自己的家庭从中受益。因此人们对乡亲邻里也会产生很深依赖感和亲近感。由于血缘关系至上的原则，中国人在建立其他社会关系时也尽可能用血缘关系来比附，将邻里乡亲当作亲人来看待，甚至在离开家乡多年以后依然被浓浓的乡情牵绊着。这种情谊也时常在广告语中呈现。

举个例子，“孔子庙家酒”的广告是“家乡”。它的广告创意是来自于“孔子庙家酒的家乡”。“喝孔子庙家酒，让你感受思乡情。”这个说法可以触动很多人的心灵，因为它反映了许多人思念家乡的感觉。类似的还有“隔壁千家酒，开坛十里香（濉溪口子酒）”。把中国悠久的历史文化与酒联系在一起，反映了“酒醉思乡情更切”的文化心理。

中国古代就有许多思乡的诗，如“举头望明月，低头思故乡”；“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲”；“共看明月庆垂泪，一夜乡心五处同”。中国人总是对故乡有种难以割舍的情怀，尤其是在传统佳节时。而中秋月饼的广告语，正是揣摩到了中国人的这种心理。

①月是故乡明，情是亲人浓，一份天伦好礼传达永远的祝福！（天伦月饼广告语）； ②月是故乡明，星湖表浓情!（江苏星湖月饼）。

（三）对国家的挚爱

“国家，国家，有国才有家。”孔子以其提出的“大一统”思想在诸子百家中脱颖而出。忠君报国，四海归心，成为凝聚全社会的精神力量。以国家统一为乐，以江山分裂为忧，是中华民族天经地义的政治价值取向。当国家处于危难之际时，我们应当毫不犹豫地挺身而出，献出自己的一切，哪怕是生命。这种炙热的爱国情怀和价值理念是为大多数人所接受的。人们以有一颗爱国心而自豪。

①“中华永在我心中”（中华牙膏）；

② 说地地道道普通话，做堂堂正正中国人（普通话推广公益广告）；

③ 海尔，中国造（“中国造”，带有浓浓的民族自豪感）；

④ 长虹：以产业报国，以民族昌盛为己任；

⑤ 联通：情系中国结，联通四海心；

⑥ 中国人的酒———赊店老酒；

⑦ 品味迎客松，独领中国风（“迎客松”香烟广告词）。

这是中华“大一统”观念的直接体现，有效地激发了人们的民族自豪感和凝聚力。同时这种凝聚力和自豪感，也使广告语的接受者更容易对厂商产生好感，接受其商品。

四、西方文化中的个人本位在广告语中的体现

西方在古希腊时期便形成了农业、手工业、商业并重的经济结构，这和中国长期保持以自然经济为主的农业社会相比是截然不同。随着工商业的发展，社会分工越来越精细，商品交换越来越频繁，相互之间的竞争也越来越激烈。人们的个体意识开始觉醒，由此产生出了个人本位的文化精神。

（一）以个人为中心

西方文化把肯定人作为个体存在的价值。价值是由人体验的，一切价值均以人为中心，个人本身就是目的，具有最高价值，社会只是达到个人目的的手段。正如古希腊智者普罗泰戈拉所说：“人是世间万物的尺度，是一切存在的事物所以存在，一切非存在的事物所以非存在的尺度。”西方人认为，宙斯已经将正义和尊敬分给了所有的人，人们应该根据自己的意志决定各种关系，满足自我需求，维护自我利益。

因此，他们会把自我的意志和感受放在第一位。当每个自我都得到充分满足时，社会群体也就得到了发展。因此在西方的广告语中会出现大量的只代表个人的词语，或者代表个人感受的语句。例如：

① 服从你的渴望（雪碧广告语）；

② 对我而言，过去平淡无奇；而未来，却多姿多彩（轩尼诗酒）；

③ 佳能，我们看得见你想表达什么（佳能公司照相机广告语）；

④ 倾听自我（ER IC SSO N 移动电话广告语）；

⑤ 选择维聚阿尔，已经表明你心明眼亮(维聚阿尔眼镜公司广告语)；

⑥ 时间因我而存在（罗西尼手表广告语）；

⑦ 感觉是真实的（摇滚乐队广告语）。

（二）个人奋斗精神

《圣经·新约》将人们对家庭承担的责任引向对精神权威的效忠，并由此产生了“上帝面前人人平等”的思想。反映在社会生活中，就是要求尊重人的个性及私人空间，承认个人有不同于他人的地方，有权选择自己的生活方式。反映在文化层面上的积极意义为高度自信、自强不息、积极进取以及不拘泥于传统而大胆创新的个人奋斗精神。人们相信不是家庭使个人高贵，而是自己使自己高贵。只要通过努力，每个人都有成为百万富翁的可能。这种积极进取的奋斗精神也体现在了广告语中。

① 越挑战，越精彩（人头马黑酒全球广告语）；

② 我们正在努力（艾维斯广告语）；

③ 敢为天下先（美国通用卡迪拉克汽车广告语）；

④ 引领进步之道（米其林轮胎广告语）；

⑤ 只管去做（耐克广告语）；

⑥ 做领袖，某头！！ （卡迪拉克汽车广告语）。

（三）追求个性自由

但丁曾说：“人为了自己的目的而不是为了别人的目的而生存”，“自由的第一原则就是意志的自由”。追求个性自由，是自我个体独立性的体现。密尔在他的《论自由》中指出，作为自足的价值主体，个人不仅可以自由表现自己的思想和言论，而且有正当权利顺应自己的性格，表露自己的趣味，发展自己的爱好，选择自己的生活方式。只要无害于他人，任何形式的生活试验都应当容许。因为，“人性不是一架机器，不能按照一个模型铸造出来，又开动它毫厘不爽地去做替它规定好了的工作；它毋宁像一棵树，需要生长并且从各方面发展起来，需要按照那使它成为活东西的内在力量的趋向生长和发展起来”。根据密尔的自由主义逻辑，追求个性表现不仅是每个人的自主权利，而且还是社会的创造和活力之源。

因此在消费时，人们会充分地张扬个性，只要满足自我的精神愉悦就行，而不会在乎别人的看法。有时他们还会刻意去追求一些与众不同的东西，作为个体存在的鲜明标志。

① 特别的美属于特别的您(化妆品广告语)；

② 小即是好（德国大众广告语）；

③ 我梦想穿着自己的M A ID ER FO R M 胸罩去逛街（M A ID ER FO R M 广告语）； ④ 不一样的公司，不一样的汽车（福特汽车“土星”系列广告语）；

⑤“为了这包骆驼香烟，我走了一英里”（骆驼香烟广告语）；

⑥ 美特斯邦威不走寻常路（美特斯邦威广告语）。

以上几则广告都充分体现了西方广告语言中的“个性化”特点，即广告的着眼点在于唤起人们的自我意识和自主精神，突出了“个人”的选择才是最终、最重要的目的这一理念，处处体现了个人主义的价值观。

五、结语

中西文化价值观的差别不仅体现在广告语上，还体现在其他许多方面，比如处事方式、生活方式、思维方式等等。这种差别给中西方文化的交流带来了障碍。要想使中国文化走出国门，走向世界，我们必须了解其他国家的文化。就像广告语一样，如果不了解双方文化的差异，很可能会起到相反的作用。

【参考文献】

体现培训学校中西文化的英语教学广告语篇十
《广告语中的中西文化差异》

广告语中的中西文化差异

牛小娟

(安阳大学

河南

安阳

&))%%%*

摘要：广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约着广告语言及其表达。中西文化中

中西文化

哲学观念

文化心理

思维模式

不同的哲学观念、文化心理及思维模式均对其广告语言产生影响。

关键词：广告语言中图法分类号：+’#,一、广告与广告语言

随着商品经济的高速发展，广告作为一种信息传递早已渗透到人们生活的各个方面。众商家借媒体的广泛传播，将企业的产品广告见缝插针地侵入到人们的日常生活。一位企业老总戏谑地说：我们不卖“产“广告”广告能有效地传递商品信息品”，就卖0的确，与服务信息，树立良好的品牌形象与企业形象，刺激消费者购买欲望，引导消费者进行消费活动。

“点睛之笔”作为广告的广告语，对于广告效果的成败起着非常重要的作用。广告的广泛性及其魅力在很大程度上来自于广告语言，广告语言依托广告中生动地叙述产品功能及广告主的服务承诺，引发受众的思想意识的共鸣，使人们通过广告语对产品产生吸引，并留下长时间的深刻印象。广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约着广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。一个民族的哲学观念、文化价值观念、思维模式、文化心理、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。事实上，人们喜闻乐见的那些反映社会文化的广告语言，易为人们所理解和接受，因此更能深入人心，更具说服力。我们了解中西方国家的不同的社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导企业创作、设计出既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的意义。下面从三个方面介绍一下中西广告语的异同。

二、哲学观念与广告语言

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中西不同的世界观1、

各个民族都有其独特的世界观，有自己的哲学观点，哲学观念深刻地影响着广告语言的应用。中国传“与天地合其德，统文化历来追求与日月合其明，与四“天中有人、时合其序”，向往人中有天，主客互融”的境界，强调天人合一的观念，认为人与自然和谐相处，遵循天道是人类至高无上的行为规范。因此，表现天地一体哲学观念的广告在我国颇为常见。如下例：

(#*天上彩虹，人间长虹。(天上人间一体，彩虹“长虹”一物*

($*此音只应天上有，人间哪得几回闻。(人间仙乐，美哉0*

(酒中有天，(’*中国名酒，滴滴凝聚天地之精华。天人共酒*

(&*大草原，乳飘香，伊利奶粉美名扬。(人与自然，相依相存*

()*得之于莺飞草长的天时，得之于土厚天高的地利0(天时、地利、人和*

以上广告词都含有天地一体的哲学思想，是天人合一的哲学思想深植于中华民族文化之林的自然流露，都能引起我国受众特有的感受和共鸣，容易激发人们的消费欲望。

西方国家哲学观念与中国相反，他们推崇天人有别的观念，人们相信真理，崇尚科学，认为人类的智慧可以改造自然。这种思想反映在广告语中，表观出智慧所产生的无穷力量。对西方人来讲，科技的进步象

2收稿日期3$%%&!%/!$#

女，!"#!

一经营特色，广告语中介绍每周有G<班飞机来往于亚洲和法兰克福之间，并极为形象地说航空公司把欧洲放在了你的门阶前。可见贵公司的航班有多快，多方便。

中西相同的文学审美观S、

整齐、对称是人们对客观事物正确认识形成的一个哲学观念。中英文广告语中有许多文字工整、结构对称、琅琅上口的广告金句。如：

$I#%与时空同在，似日月常辉。$手表广告%$IS%滴滴香浓，意犹未尽。$咖啡广告%$IT%钻石恒久远，一颗永流传。$结婚钻戒%$IU%=5+9)K*-,5)346K；*/’62/’,5)’/+K;$汽车广告%

$I"%F*(146)114604::4/61，+9’/24,469)664)1;$银行广告%

$I<%Q47)3)::，16+.P3)::;$饼干广告%

中文广告讲究整齐、对称，西方广告既采用整齐对称的结构，又常用参差、错落、残缺等艺术手法。显然，中西广告的表现手法与各自的文化传统、哲学观念息息相关。

三、文化心理与广告语言中西不同的风俗习惯I、

每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。中国人有图吉利、避不祥的文化心理，有孝敬父母，重视家庭子女的观念。反映这些文化心理的广告语附拾皆是。如：

$IG%天天进财天天笑，天天要喝鸭溪窑。$J%金六福，中国人的福酒。

$#O%好运伴君度盛夏，露伊情系你我他。$#I%孔府家酒，叫人想家。$##%威力洗衣机，献给母亲的爱。

以上广告语符合中国人的文化心理，很能打动受众的心，容易引起共鸣。西方国家的历史不及中国悠久，加之地域狭小，经常迁徙，家庭观念淡漠，因此，广告语中很少有反映上述文化心理的广告。

中西相同的爱美心理#、

古今中外，爱美之心，人皆有之。美丽与青春紧密相连，永葆青春是人们共同的愿望。青年人希望自己更漂亮，老年人希望自己比实际年龄更年轻。在西方，女人对美丽和时髦的追求远远超过了中国女性，为了美，她们甚至不愿意生育。为了迎合人们的爱美心理，中西广告者挖空心思精心设计出化妆品和健美品广告。如：

征智慧的升华，新科技产品的问世是人类战胜自然、征服自然的体现。下面的英文广告充分体现了这一点。

$"%&’()*)+(,-./0)12’/034,546，*(,4,6)7)’5(’,1,/，*’4684,/(,,/，9:+-;$化妆品广告%

$<%=>??@==;A,41+BACDEFB@;$手表广告%$G%H’4,415F4’3+-1:/(68)1;IJI/+1)1+.’/11,5)3/’:K;$英国航空公司广告%

$J%L5-8’/3/:K8’+K(+::-MN485,4,;$玉兰油乳液广告%

$IO%L).+6.’)+,)+34’):)116),3/’P35)’)7)’-/(+’)’)+K468,541+K;$通信广告%

这些广告的字里行间透露出“人定胜天”的智慧和勇气。人们欢呼新产品的诞生，赞美新产品的功能与威力。这些广告语充分反映了西方人自信、外露的性格特征。

中西不同的文化价值观#、

中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的“内省”“克己”“修身、价值通过、来表现。儒家倡导的齐家、治国、平天下”，强调道德规范的自觉能力，形成了中国人内倾的性格。儒家、道家和中国佛教都很重视悟性。中国在语言的表达上强调群体、贬抑个体，善于形象思维，注重整体形象。

与此相反，西方国家的哲学背景是亚里士多德严密的形式逻辑及后来从I"世纪到IG世纪弥漫于欧洲的理性主义。理性主义强调科学实验，注重形式论证，表观在语言上即语调形态的外露及形式上的完整。突出个体是西方哲学观念的一个重要方面。英语广告特别注重对产品或服务的特性、特征进行缜密入微的重墨描述，特别突出其个性与众不同的地方。广告语篇与形象优美的插图相互映衬，把商品的个性和特征表现得淋漓尽致，着力创造美满理想的生活氛围，把受众诱入引人入胜的境界，让消费的念头油然而生。这样的广告在西方处处可见。如：

$II%L)8),-/(.:/1)’,/,5)3/’:K;&5)Q(2,5+61+6),3/’P;B/’)2:485,1*),3))6F14++6K@(’/9),5+6+6-R/6)):1);C//6)*’4681,5)@+1,+6K,5)L)1,.:/1)’,/R8),5)’,5+6(1;L4,5G<2:485,1+3))P2’/0F14+,/N’+6P2(’,+6K,5)0/1,./67)64)6,./66).,4/61,//7)’IOO@(’/9)+6.4,4)1;L)9(,@(’/9)’485,+,-/(’K//’1,)9;=/35)’)7)’-/(6))K,/*)，-/(.+6./(6,/6(1,/8),-/(,5)’);

这是德国汉莎航空公司的广告语。该公司是往来于亚洲与欧洲之间航线最多的航空公司，为了表达这

!"#!

’$#(要想皮肤好，天天用大宝。’$&(头屑去无踪，秀发更出众。

’$)(*+,-./012/1,/031-+44.5/0637’体育用品广告(

’$"(8/139-:-634-;+6<6-=-1.;+6>’香水广告(四、思维模式与广告语言

广告语言的研究揭示了语言文化及思维之间的关系。思维模式具有其民族性，是人类对自己和外界的认识。各文化中的价值体系对思维方式会产生重大影响。不同的文化形态必然导致不同的思维模式，而不同的思维模式又必然会影响各自的语言。具象性是世界各民族的思维特点。人们习惯于形象思维，喜欢具体、形象、直观的语言。中西广告语言中运用了多种修辞格，这使得广告语言生动、逼真。如：

’$?(华美冰柜给您一个冰凉的世界。’$@(让冬日的阳光亲吻你。’美容品(

以上第’$?(例含有明喻辞格，产品的特性和功能生动形象地表达了出来。第’$@(句含有暗喻辞格，把美容品比作冬日的阳光，可见此种美容品多么珍贵，人们多么需要。

英语广告措词也讲究形象生动。如：

’$A(B<C93+D+E1--F-，D/G3+D+54/0H>’服装广告(’#%(IJK<D+D-+/GH<=-1D<3.>’IJK公司人员招聘广告(

上面第’$A(句是个典型的明喻句式，把服装轻如风、柔如云的特点形象地描写出来。第’#%(句是个典型的暗喻句式，把公司比喻为多元化的海洋，表达了企业多元化的价值观。

中英文广告中常用的修辞手法还有隽语，或称为反论。从表面上看，含反语的句子本身自相矛盾，或与人们已知的事理相悖，但仔细体会就会懂得其中隐含了一定的道理和逻辑。这种修辞手法如能恰当运用，可使广告语言富于联想，回味无穷，大大增加广告的艺术感染力。如：

’#L(今年$%，明年L@。

’#$(K+301H+.M<C93N6K06H+.*/16<6C>

“白丽”以上’#L(例是上海制皂厂牌香皂的广告标题。通过运用似非而是的反论，虽有些夸张，但道出了这种多脂护肤香皂的功能和效用。第’#$(例是一则录像机的广告标题。消费者看到此标题马上会产生疑问：星期六晚上怎么会发生在星期天早晨呢O带着探究心理细读下去，原来录像机可以把周末精彩的节日录下来，到周日早上一一重放。这类广告语是利用人的好奇心来激发购买欲。

西方人喜欢幽默，话语中带着睿智、风趣，给人以美感享受。这种性格特点与他们的思维方式和文化背景密不可分。风格诙谐幽默的广告语在愉快的气氛中传播着商品信息，以浓厚的人情味冲淡了广告客体与主体的对立意识，是一种卖买两方都欢迎的广告类型。请欣赏几则幽默广告。

’##(PGQ-/Q4-,--Q3-44<6C./03/R0<3D;/,<6C5<C+1-33-D，H/6S34<D3-6…39-=+1-Q1/E+E4=31=<6C3/31<5,./0<63/4<=<6C>’戒烟广告(

’#&(T/02<44C/603DG/139-603D./0C-3<6M0U>’M0U坚果广告(

’#)(V55/;;/H+3</6：W/6-.;//6D0<3-XD4--QD391-->’旅馆广告(

第’##(例句是美国防癌协会规劝人们戒烟的广告。善意温和的反讽，惟妙惟肖的魔鬼K+3+6的口吻，“大烟寓庄于谐的调侃式笔调，让人忍俊不禁，即使是鬼子”，大概也会在看完这则广告后甩掉“烟杆”。第’#&(例是食品坚果广告，第一个603和动词C/连用表“坚果”“发狂的”；而M0U示意思；第二个603是原意则是坚果的商标名，可谓是音形兼备，妙趣横生。第’#)(例是一则旅馆住宿广告，所表达的词意人人皆“只可意会，知，只是不可言传”。

五、结束语

中西广告语言受中西文化的影响是多方面的，从以上举例可以看出，中西广告语反映了中西文化方面的差异。中国产品要想走向世界，开拓海外市场，除了产品质量必须符合标准外，还要有精美的广告作宣传。好的广告设计不仅能为企业带来经济效益，还有利于树立企业的社会形象。我们设计出的广告语必须符合受众的文化心理，只有这样才能引起消费者对产品的好感与青眯，广告才会走向成功。参考文献：

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"丁素萍>中英广告语言审美对比研究YZ[>西南交通大学学报$%%L’&(>?#>

#王紫娟>广告语言与大众心理YZ[>上海外国语大学学报LAA)’&(>?&>

李巍>广告形象Y*[>重庆：西南师范大$张雪、学出版社$%%L>

石油工业出版%谢伦浩>绝妙广告Y*[>北京：社$%%#>

责任编辑：钟晓红校

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