电视上的公益广告语

电视上的公益广告语篇一
《电视公益广告词》

电视公益广告词

1 从垃圾箱里拾回您的公德心.

2 活力与年龄无关. (宁波老年人康复中心广告词)

3 水是生命源泉,节约用水,人人有责.

4 新北京,新奥运.(北京市奥申委公益广告词)

5 当心车祸,您的亲人正在家中等着您.

6 请大家告诉大家. (预报台风季节即将到来公益广告词) 7 绿,来自您的手.

8 多一份热情,多一份力量. (声援北京申办奥运会广告公益广告词) 9 我饿了,喂喂我吧? (青岛城市垃圾箱上的广告公益广告词) 10 工作不要带回家.

11 小心,开快车赚了你的钱,也赚了你的安全.

12 自食其果得不偿失. (上海梅林食品公司公益广告词)

13 消费权益在你手,据理力争要开口. (中国消费者委员会公益广告词)

电视上的公益广告语篇二
《故事型电视公益广告语篇的介入评价分析》

第25卷第1期2010年2月

四川理工学院学报（社会科学版）

JournalofSichuanUniversityofScience&Engineering(SocialSciencesEdition)

Vol.25No.1Feb.2010

故事型电视公益广告语篇的介入评价分析

孙韵雪

（广州医学院护理学院，广州510180）

摘要：以语篇的介入资源（engagement）为切入点，选取香港政府电视公益宣传广告（publicservice

advertisement）中7个以家庭教育为主题的故事型语篇为素材进行分析讨论。结果表明，公益广告语篇构建之解决模

式，选取了多角度介入，极大地增加了语篇的对话效果。同时，语篇通过缩小对话性空间来实现其广告诉求，虽然每个语篇都蕴含着多个角度的介入，从根本上说，语篇的话语指向只有1个。语篇采用否定与赞同的介入资源的搭配，形成了公益广告特有的修辞策略，以实现其劝说的人际功能和传达其社会目的。

关键词：公益广告；介入系统；评价理论中图分类号：H3

文献标志码：A

文章编号：1672-8580（2010）01-0129-05

广告语篇作为一种形式、风格多样的言语事件（speechevent）自上世纪80年代起便引起了语言学界的极大关注。广告可大致被划分为商业广告（commer-

资源形成互动，达到劝说与教育的目的。

一、功能评价理论与介入系统

语言学界对语篇的评价研究源于上个世纪60年代，Labov&Waletzky[2]将“评价”纳入他们的叙述体系中，并认为它是区分复杂阶段和解决阶段的重要因素。在随后几十年间，针对语篇人际功能的研究，尤其是作者如何向读者传达态度与评价以构建主体间立场的研究日渐兴旺起来，如Biber&Finegan[3]对态度（stance）的研究，Huston&Thompson[4]对评价（evaluation）的研究，Martin[5]对功能评价理论（appraisaltheory）的提出、论证与探讨，以及Hyland

[6]

cialadvertisement）、政治广告（politicaladvertisement）和公益广告（publicserviceadvertisement）等几大类别。公益广告是不以盈利为目的的，其主要作用在于通过电视、报刊等宣传方式告知或教育受众某一个有意义的社会议题，从而为公共利益服务。公益广告的投放者主要包括政府、慈善机构、宗教团体等非盈利组织。公益广告的推广有利于为社会树立正确的道德观念和行为规范，对突发的社会事件进行及时的思想和行动的指引。公益广告的导向性与针对性促成了它强有力的说服效果，从思想上感染受众。

功能语言学界对广告语篇的分析始于上世纪90年代，很多学者从语类结构、语篇衔接与连贯和三大言语功能等角度对广告语篇，尤其是商业广告语篇进行了多层次的剖析。近年来，公益广告语篇也开始逐渐受到学者们的青睐，黄国文[1]从广告诉求的角度分析公益广告语篇，对比了中英公益广告的差别并就有争议的语篇进行了详细的讨论。我们发现，很多学者对商业广告语篇的人际意义的分析深入细微，但对公益广告的人际意义探讨还比较薄弱，本文将从功能评价理论的角度出发，探讨故事型的电视公益广告如何利用介入

收稿日期：2009-11-30

对元语篇手段（metadis

course）的分类与研究等等。众多学者从不同的角度探讨人际评价立场，各有侧重，为我们展现了研究评价意义的多个维度，本文将立足于功能评价系统，在系统功能语法的范畴下分析公益广告语篇。

评价理论是由悉尼学派的Martin等人于上世纪

90年代在系统功能语法的基础上发展起来的,是对人际功能所进行的横向和纵向的延伸，它主要研究个人如何运用语言去对事物作出评价，关注作者如何就某个事件或命题作出判断、表明态度、采取立场，并与读者协商。评价理论包括态度、介入、分级三个子系统。其中，介入（Engagement）子系统的理论来源于Bakhtin[7]提出的语篇的对话性概念，他认为语篇中存在两个以

作者简介：孙韵雪（1982－），女，广州人，讲师，硕士，主要研究方向为功能语言学。

130四川理工学院学报（社会科学版）2010年2月

上相互作用、相互回应的声音，我们在任何一个语篇中都能找到不同的声音来源，也能够发现这些声音的话语指向。Fairclough[8]从互文性的角度进一步阐述了语篇中交错编织着不同的声音，认为它们直接或间接地折射出作者的风格和权力关系。因此，语篇中对话性的程度与形式更值得我们关注，尤其是语篇中所体现的差异性。Martin&White[5]从主、客观两大维度进一步细化了介入系统，划分为自言（monogloss）和杂言（het-

erogloss）两大范畴。自言指的是语篇排除一切对话，只强调一种声音来源，而杂言反映出语篇中存在两种或两种以上的相互作用的不同的声音来源，如图1。

""$$$$否定(deny)$$$$否认(disclaim)

$$!

$$反驳(counter)$$$缩小

$$$#"$$$$赞同(concur)

$$$$$$$$$申辩$#杂言

(proclaim)$主张(pronounce)

#$$$$$$$$$%%

认可(endorse)

$$$"$$$$不确定性(entertain)

$$$扩展

$$#$$$$$归属(Attribute)

$$$%

%

!

承认(Acknowledge)不置可否(distance)

图1介入系统中的杂言范畴分类[5]

杂言范畴的分类向我们展示了构建语篇的多种方式，可以通过现存话语的借鉴、对立观点的驳斥、潜在回应的预测等等。作者可以采取不同的维度缩小或拓展客观性的介入（如图2），缩小（contract）范畴中的否定（disclaim）与申辩（proclaim）代表了两个极点，折射出作者基于情感判断和价值取向对介入声音的接纳与拒绝；扩展（Expand）范畴中的不置可否（Distance）则反映出作者对介入观点的最大限度的让步，此时语篇的对话性也得到最大限度的扩充，因为作者在与读者共享观点的同时，也在征询读者的建议，读者参与的空间也随之增大。因此，Martin&White[5]指出，作者与读者之间协商的关键不在于对某个观点的同意或反对，而在于对众多各异的潜在观点的接纳程度。

缩小

缩小

(concur)

赞同不置可否

(distance)(disclaim)

否认

图2

语篇中杂言范畴的维度变化

二、公益广告语篇的评价意义探讨（一）公益广告语篇的叙事与语篇模式

叙事作为一种文学表现形式是普遍存在于广告语篇之中的。Labov&Waletzky[2]从社会语言学的角度出发，关注叙事的结构及其社会特点。然而，功能语言学把叙事看作一种言语事件，关注叙事的内容与方式。黄国文[1]认为叙事有如下三个基本特征：（a）叙事记叙的是过去的真实的或虚构的事件；（b）叙事结构由叙事句作为主体；（c）叙事者既可以是从第一人称角度，也可以从第三人称角度进行叙述。故事型公益广告语篇主要以叙事的方式来传达信息，利用精心设计的反映真实现象的故事情节吸引受众的关注，达到指引和教育受众的目的。该类广告语篇的表现形式多样，一般分为生活型、传说型、回顾型等几种基本的形式。故事型广告语篇可以按照其设计方式分为两类，第一类是一次性播放的故事型广告，广告情景通常集中、完整；第二类是系列故事广告，分若干阶段投放，内容详尽具体，以达到长期吸引受众的目的。

李中行等[9]提到故事型广告语篇的正文“必须像小说那样有矛盾冲突和矛盾的解决”。故事型公益广告以某个社会问题为出发点来布局谋篇，一般在故事开头，矛盾的冲突初见端倪，受众犹如置身矛盾之中，同感焦虑。在这样的言语事件中，广告的投放者一般同时兼任事件中的几个角色：叙事者、表演者以及权威，受众则充当事件矛盾的受害者。矛盾的出现不可避免会引发受众对问题的思考，这样的思考顺理成章会带出权威解决办法的呈现。因此，故事型公益广告语篇完美体现

Hoey[10]的“问题—解决”模式（problem—solutionpat-tern），涵盖了情景（situation）、问题（problem）、解决办法（solution）、评价（evaluation）等四个方面。然而，与商业广告语篇不同的是，公益广告语篇的评价部分或是隐含在叙事中，或是通过解决办法部分来体现的。本文选取香港特区政府政府新闻处公布的7则以家庭教育为主题的电视宣传短片作语料，参照Hoey[10]的“问题—解决”模式（情景—问题—解决办法—评价）进行语类结构分析（见表1）。分析结果表明，这些语篇都遵循“问题—解决”模式，但我们发现，广告投放者（即政府）从多个方面对同一问题进行分析，从而在语篇中形成了多个“问题—解决”结构，并在语篇的最后提出对现象和解决办法的评价。

（二）介入资源的利用

故事型电视公益广告语篇简短扼要，目的在于通过故事的形式向受众传达一定的道德意识或观念，因而语篇的侧重点在于问题的解决，其中的情景大多是

第25卷第1期孙韵雪：故事型电视公益广告语篇的介入评价分析131

表1

家庭教育公益广告语篇的语类结构

语料语类结构

身教篇（一）

情景1-问题1-解决办法1-情景2-问题2-解决办法2-评价

身教篇（二）评价-情景1-问题1-解决办法1-评价-情景2-问题2-解决办法2-评价

和谐篇情景-问题-解决办法-对比情景-评价

关怀篇（一）

情景1-问题1-解决办法1（前三语步重复四次）-评价

关怀篇（二）情景1-问题1-解决办法1（前三语步重复三次）-评价-情景5-问题5-解决办法5-评价承担篇（一）情景-问题-解决办法-评价承担篇（二）

情景-问题-解决办法-评价

通过画面故事情节表达，而不是通过话语表达的，恰恰是最重要的问题解决部分以及评价部分是通过强有力的话语表达，从视觉和听觉两方面强化意识。我们对各个语篇进行了及物性分析，从中发现，问题的提出通常是通过物质过程和关系过程小句实现的，如承担篇二，当母亲提出需要人分担家务事时，家庭其他成员都提出了不同的借口（以关系过程小句体现），并同时把责任推给其他成员（以物质过程小句体现）；在和谐篇中开篇就提出家庭的矛盾时常发生，通过物质过程小句

Whydon'tweapproachtheminaharmoniousmanner创设问题情境。在问题的解决阶段，我们发现解决办法主要是以物质过程、关系过程以及心理过程小句这三种方式实现的，例如，在身教篇中利用关系过程和心理过程小句WhetherIamrewardedornot,Iwanttohelp

others，体现出小孩子从小已经从心理上认识到助人为乐每个人的责任；通过物质过程小句Youhavegiven

metoomuchchangeagain说明小孩子应该要诚实，不能贪小便宜；Ishouldn'tcutinline同样也属于物质过程，说明从小就要学会遵守社会秩序。在和谐篇中，通过关系过程小句Nomatterwhat,weareafamily提醒受众互相谦让是构建和谐家庭的关键。在关怀篇中，心理过程和关系过程小句的使用尤为突出，家人之间通过心灵上的关爱与支持才能促使问题的解决，融合在一起。承担篇主要是以物质过程小句为主，如drythe

clothes体现出家庭成员应该乐于地承担家庭事务，不应该相互推卸责任，并暗示相互帮助，乐于承担的快乐；再如Youhaveyettovisitgrandma体现出要以实际行动去关爱家人，积极承担尊老爱幼的责任。在评价阶段，分析结果表明语篇主要是通过关系过程小句和物质过程小句实现评价的，身教篇通过关系过程小句强调诚实、守信、遵守纪律等社会规范的重要性，同时通

过物质过程小句向受众展示父母的一言一行对子女的直接或间接的影响，从而映射出父母以身作则的重要性；和谐篇则通过关系过程小句强调家庭成员之间融合的观念，突出互相谦让相互协作是和谐家庭的基石；关怀篇通过通过心理、物质与关系过程强调从心灵出发关爱家人，将关爱落实到行动中；承担篇主要是通过物质过程强调积极承担乐于承担家庭事务的重要性。

故事型电视公益广告包含了各种各样的声音，包括广告投放者（即政府）的声音，故事中正面人物的声音，反面人物的声音，目的受众群的声音，以及其他的各种隐含的或未知的声音等等。由于语料中涉及的主题略有不同，我们将分别进行分析与讨论（下划线表示话语属于介入资源）。我们分析发现身教篇中主要涉及四个声音（见表2），男童的旁白开篇就以否定和赞同两种介入的形式向受众展示公民正确的行为规范；同学的声音营造了情景并提出了问题，这些问题都是受众日常接触到的具有普遍性的问题；男童的回应是整个广告的诉求,属于否认（否定）的介入资源，极大地缩小了杂言的对话性；男士的提问是一种虚拟的问题创设，是用于强调遵守社会秩序的重要性，同时也是引出男童的总结，一种表达赞同的申辩的介入资源，强调小孩子有良好的行为品德主要得益于父母的榜样作用。从以上分析可以得出，身教篇中男童的旁白、回应与总结实际上都是政府的声音的体现，政府作为广告的投放者，选取不同的角度诉诸受众的社会道德意识，通过

表2家庭教育（身教篇）语篇中的介入资源

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132四川理工学院学报（社会科学版）2010年2月

示范的手段让受众辨析正确与错误的社会行为，从而强调以身示教的重要性。

和谐篇中包括了5个声音，分别是旁白、孙女、祖母、父亲和母亲的声音（见表3），该语篇通过画面故事情节的方式向受众再现了家庭中常见的争抢电视的现象，再通过对比的方式向受众呈现问题的解决就在于相互之间多一分谦让。旁白的话语通过否认/反驳的介入资源引出问题，对问题的不能有效的解决提出了质疑，孙女与祖母的话语是问题解决的关键，父亲与母亲的话语总结体现的是政府的声音，通过赞同/肯定的介入资源突出了相互尊重互相谦让是一家人融洽相处的保证。

表3家庭教育（和谐篇）语篇中的介入资源

关怀篇中包含了几乎所有家庭成员的声音，主要是对家庭问题的回应和解决，以支持或否认/反驳的介入方式表达无论在困难、挫折和失落的情况下家庭成员之间都不应该放弃对方，而是要以关爱去促进沟通，语篇的总结以申辩/赞同的介入方式再次强调一家人互助互爱的重要性。

表4家庭教育（关怀篇）语篇中的介入资源

承担篇通过否认/反驳的介入方式提出问题，问题

的提出引来了两种截然不同的态度对照，否定的推卸责任和理解的欣然接受是两种相反的介入资源的组合形成的巨大反差，这种矛盾需要申辩/赞同（肯定）的介

入话语从中调和，强调一家人互助互爱，乐于承担家庭责任的重要性。

三、结语

从以上的分析可以看出，故事型电视公益广告语篇通过画面故事情节营造情景，通过若干问题的呈现带出正确问题解决办法，在介入资源的运用上独具匠心，我们的分析结果表明：（1）公益广告语篇的介入是通过故事中人物的话语实现的，作者在语篇中有意安

排了正面人物与反面人物，介入资源通过反面人物的话语去体现，而广告中的旁白起到总结与评价、提升的作用。语篇中选取了多角度介入，极大地增加了语篇的对话效果。（2）公益广告语篇主要通过缩小对话性空间来实现其广告诉求，公益广告旨在教育受众什么是正确的行为与道德观念，因此对杂言的限制极为重要，虽然每个语篇都蕴含着多个角度的介入，但这都只是

政府的声音的多种体现，从根本上说，语篇的话语指向只有一个。（3）语篇采用否定与赞同的介入资源的搭配。通过否认/否定的介入资源向受众呈现不恰当的问题处理方式，间接地驳斥错误的社会行为与道德观念，再利用申辩/赞同的介入资源展现正确的问题解决办法，通过故事的形式去肯定故事中正面人物的正确的行为。最后，在评价阶段给予再次的介入肯定使之达到升华，介入资源的如此搭配形成了公益广告特有的修辞策

第25卷第1期孙韵雪：故事型电视公益广告语篇的介入评价分析133

略。

公益广告语篇以感化和说理的方式为受众呈现正确的社会行为和道德意识，通过故事的方式使道德要义通俗易懂，让受众感受真切。它们并没有通过呼吁或喊口号的方式训斥大众，而是以示范或前后对比等理性诉求与道德诉求的手段向受众传达家庭教育的重要性，以故事的形式展示我们家庭生活中遇到的最普遍但又最难以解决的问题，从沟通这一立足点出发，启发受众如何言传身教、相互谅解、转变态度，从而促进受众家庭生活的和谐。这种特有的语篇特征与修辞策略使得公益广告比其他广告语篇更能有效地实现与受众的有效沟通，从而达到潜移默化、促使受众行为改变的目的。

注释：

[2]Labov,W.&J.Waletzky.NarrativeAnalysis.InJ.Helm(ed.)EssaysontheVerbalandVisualArts[M].Seattle:UniversityofWashingtonPress,1967.

[3]Biber,D.&E.Finegan.StylesofStanceinEnglish:LexicalandGrammaticalMarkingofEvidentialityandAffect[J].Text(SpecialIssueonthePragmaticsofAffect),1989,(1):93-124.[4]HunstonS.&G.Thompson.EvaluationinText:AuthorialStanceandtheConstructionofDiscourse[M].Oxford:OxfordUniver-sityPress,2000.

[5]Martin,J.R.,&White,P.TheLanguageofEvaluation:AppraisalInEnglish[M].NewYork:PalgraveMacmillanLtd,2005.[6]Hyland,K.Metadiscourse:ExploringInteractioninWriting

[M].London:Continuum,2005.

[7]Bakhtin,M.M.TheDialogicImagination(translatedbyC.E-merson&M.Holquist)[M].Austin:UniversityofTexasPress,1981.

[8]Fairclough,N.AnalyzingDiscourse[M].London:Routledge,2003.[9]李中行.广告英语[M].长沙:湖南教育出版社,1986.[10]Hoey,M.OntheSurfaceofDiscourse:Meaningbeyondthe

clause[M].London:Continuum,1983.

责任编校：梁雁

①本文中语料来自于香港特区政府政府新闻处的官方

网站：

[1]黄国文.语篇分析的理论与实践[M].上海:上海外语教育出

版社,2001.

AnAppraisalAnalysisofEngagementResourcesof

NarrativePublicServiceAdvertisement

SUNYun-xue

(SchoolofNursing,GuangzhouMedicalCollege,Guangzhou510180,China)

Abstract:Fromtheperspectiveoftheengagementofthediscourse,7publicserviceadvertisements(PSA)cen-teredonfamilyeducationfromtheInformationServiceDepartmentoftheHongKongSARgovernmentareanalyzedinthispaper.TheresultsshowthatthestructureofPSAtakemulti-anglestostrengthentheeffectivenessofdialog.ThediscourserealizestheaimofPSAtolessenthedialog.Thougheverydiscoursehasmulti-angles,thediscourseshaveonlyonedirection.ThediscoursesapplytheengagementresourceofthecombinationofdenialandagreementtoformthespecialrhetoricstrategyofPSAsoastorealizeitscommunicationalfunctionandsocialgoals.

Keywords:publicserviceadvertisement;engagementsystem;appraisaltheory

电视上的公益广告语篇三
《电视上有哪些公益广告》

电视上有哪些公益广告

电视上有哪些公益广告

保持环境卫生的，节约资源的，倡导健康生活的，拒绝不良生活习惯的，提醒交通安全的，... 献血的,助学的,安全的 有保护环境，节约能源，注意交通安全，尊重残疾人.....

另外还有献血的，捐助希望小学的，防水防电的。有多多陪陪家里的老人和儿女的 还有爱护花草树木的

电视上的公益广告语篇四
《电视公益广告的语言特征》

电视公益广告的语言特征

中国电视艺术委员会　　史萍

近年来，电视屏幕上出现的公益广告逐渐增个镜头），语言也应该是极其精炼的，要求在有多，探究电视公益广告的特性，剖析其艺术规律，成为许多专业工作者的兴趣所在。一则优秀的电视＝慢性自杀”、广告离不开鲜明生动、新颖脱俗的广告语，语言是、“十年树木，百年树电视广告中传达信息的主要手段之一。笔者对公益、“全民健康，国运兴旺”等，这些语言不仅言广告的语言特征进行了研究。准确，是一切信息传递首要的基本要求，对电

中国汉语言的修辞手段十分丰富，如双关、谐

、“富了小的，苦了老的”等，短短几个字，

正面引导、感召人心以近年播出的公益广告看，从贵州电视台最早播出的《节约用水》，到后来的《希望工程》、《无偿献血》、《注意交通安全》、《诚信经营、依法维权》、《偷税漏税国法难容》等，无一不是围绕着促进公共利益，唤起人们对社会各种现实问题的关心，呼吁人们用实际行动来解决或改善这些问题为主旨的。公益广告虽然具有一般广告的基本要素，但它不去塑造商品形象，不具备推销商品的内容。它关注和表现的对象是人及其思想和行为，提出的是社会伦理方面的内容。因此，公益广告的语言使用方

面，首先就要做到真挚、诚恳，要与人为善。语言

表现上一般是呼吁、鼓励、提倡，即以感性诉求为

主，潜移默化、正面引导，感召人心，激发公众的

自觉性，避免讽刺、揭露，夸张等表现手法。如《希

望工程》里的旁白：“一片绿荫可使一株小草焕发

生机，一场春雨可使一朵小花绽放吐蕾。３００元捐

款有可能改变一个失学儿童的命运。”又如“要鸟

语不要枪声”、“生活值千金，改道要小心”、“妈妈

的健康是全家人幸福安乐的保障”等。

社会公益广告事业是非赢利事业，其目的不是

为了谋求经济利益，而是为了造福于社会，是从文

化、精神、社会、环境诸方面开发人的潜能，为人

类社会生存和发展创造各种基本条件、基本价值的

事业。作为一种表现手段，公益广告的语言也应该

围绕这一主旨而服务。栏目经纬６０优美、生动公益广告的魅力主要来自于它所表现的内容以电视公益广告的语言美也起到了至关重要的作（流失篇）：“水土流失就是人类１００多万少年儿童因贫困而失学，他。又如“人生是一场马拉松，只、“公民道德建设，。生动，主要是指语言运用的灵活多样、新鲜别２００４年第７期（

总

第

１７６

期

）

准确、凝炼电视广告对语言有特殊的要求。由于公益广告的时间限定（一般３０秒到６０秒左右），所以表现的内容要高度浓缩，不仅拍摄的镜头有限（一般１０至

与电视画面紧密结合厂生产第一辆汽车；１９５９年十个月建成人民大会

堂；１９６０年大庆第一口油井喷油；１９６４年第一颗原

语言使用到电视中时，就必须遵循电视表现的子弹爆炸成功以及张秉贵等劳模在岗位上工作的镜特点和规律。电视中的语言必须是为“看”而写，为头。这些历史性镜头剪辑在一起，观众能感知到什“看”而听的。这就是说，电视中的语言必须和电视么，领悟到什么吗？这顶多让观众看到一部新中国画面配合。尽管语言主要是诉诸于观众的听觉，但建设的编年史，或者为这些成就感到自豪，其他的电视观众看电视时的注意力大部分都集中在“看”还一时不能把握。但是，如果一边看这些历史性纪上，画面是他们获取信息的主要来源。因此，电视实镜头组成的画面，一边听着解说词：“并不是所有中语言的使用一定要注意适应电视着重“看”的特的事都载入史册，并不是所有的人都名垂青史。但点，在充分发挥电视画面的表现力时，其语言应有是，这个世界的美好，正是所有的人用他们辛勤的力地配合和引导观众关注画面，最好能让观众的注劳动创造的。向一切劳动者致敬！”正是由于这种语意力不由自主地集中到电视所展现的画面形象上言的作用，帮助观众从单个的表面上互不联系的历去，充分发挥电视声画结合的综合效应，这时语言史事件中，发现和理解了这些事件后面的本质。才显示了它存在的必要。还有一则公益广告词是这样的：“如果人类不

如北京电视台的公益广告《平等、和平、发展》珍惜水，在这个地球上，我们看到的最后一滴水将（献给在京召开的世界妇代会），画面左边是“女”的是自己的眼泪。”作者没有去说水资源的枯竭，而是象形字，由甲骨文到小篆、隶书、草书、楷书，“女”把水与人类的眼泪联系在一起。解说词构思巧妙、字的不断变形；画面右边是不断闪过的女中英杰代角度独特，起到了画龙点睛的作用，给观众留下深表人物的镜头。与这些画面内容相配合的解说词刻的印象。是：“女人，你怎样认识自己？如果你真实地相信自标题语通常作公益广告的主题用，是整个广告己，勇敢地站立起来，换一种姿态。这将是你取之的“画龙点睛”之笔。在内容的表现上一定要紧扣不尽的力量的源泉。你将获得自己的一切。”这段巧题旨，概括精当，能给人以醒目之感；在语言形式妙地从“女”字字形的变化中，引出“勇敢地站立上则要求简洁精炼，节奏明快，富于韵味，琅琅上起来，换一种姿态”与画面内容相对应，进而生发口，好听易记。如“风雨同舟，情暖人间”，“爱护出关于女性争取平等，谋求自身发展的一段议论。土地就是爱护未来”、“爱幼勿忘敬老”、“不要让自这段话语与画面内容紧密相扣，它不是对画面内容然报复我们”、“为了人类生存和发展，请爱惜水简单的解说；也不是对内容的重复；而是对画面底吧！”等，这种精炼切要、含义深刻的语言，能给人蕴的一种开拓，对画面内涵的升华。这种画面与语警示、提醒和规劝，使其具有了警策性。言相得益彰，画面内容因语言的阐释而变得清晰明商业广告关注的是企业和商品的形象。而公益白，易为人们掌握和理解；语言因画面的可视形象广告关注的中心是人，是人自身的完善，是人与人、而拓展了人们思维想象的空间，语言的内涵也变得人与社会、人与自然的和谐。公益广告的出发点是深刻而隽永。这样就充分发挥了电视声画结合的整与人为善，劝人从善，是扬善惩恶。善是公益广告体优势。的灵魂。如果说，我们每一个人能通过良好的教育

贵在画龙点睛和社会文化的熏陶，使自己成为一个文明的人，他

就会把社会的伦理道德和行为规范，内化为自己的

在电视公益广告里，无论语言的作用多么重一种人格力量，使整个社会处在一种和谐的状态之要，它都是为整体服务的。我们知道，电视是一门中。综合艺术，电视公益广告也不例外，语言只有和其人与社会的和谐，提倡个体的文明修养，对社他手段如画面、音乐、音效等巧妙结合，才可以最会的责任感、义务感，自觉遵守社会秩序，文明礼大地发挥出它的最大功效，达到最佳效果。貌，维护公共卫生，加强人与人之间的相互理解、相

电视公益广告要想对受众晓之以理，动之以互信任、相互尊重、相互沟通，共同促进社会文明情，导之以行，就必须求助于电视的其他表现手段。进步。电视公益广告在这方面作出了很大的贡献。这时，语言起着画龙点睛的重要作用。电视公益广告从业人员执著努力，本着语不惊

北京电视台的《生生不息，缔造辉煌——向一人死不休的精神，孜孜追求电视屏幕效果，才呈现切劳动者致敬》，画面呈现的是：１９５２年成渝铁路出如此众多制作精良的、优秀的公益广告。通车；１９５４年官厅水库建成；１９５６年第一汽车制造□本文编辑：李志勇栏目经纬６１电视研究・ＴＶ　　ＲＥＳＥＡＲＣＨ

电视上的公益广告语篇五
《中国电视公益广告创意分析》

经营方略

●　　陈洪波

中国电视公益广告创意分析

创意理念的变迁

好的广告需要好的创意。然而，习惯了用“简单的信息告白＋艺术装饰”方式进行广告传播的中国广告人，直到上个世纪８０年代中期才正式运用“创意策略”进行广告制作，中国的广告业这才告别了“说教式”风格，出现了加强传播技巧、运用创意策略提高传播力的创作转向。①

我国最早的电视公益广告萌芽当属１９７８年中央电视台开播的类似今天公益广告的教育性节目。这种常识性的教育节目多以“标语口号”的形式出现，缺乏专业化和艺术化的设计，传播效果并不理想。②１９８６年贵州电视台播出的我国第一个电视公益广告“节约用水”，拉开了电视公益广告发展的序幕。１９８７年，中央电视台推出“广而告之”公益广告栏目，针对各种社会问题创作了大量的公益广告短片，每天在第一套节目黄金时间播出。从此，各地电视台纷纷效仿，开辟公益广告专栏，电视公益广告这种新颖的广告形式以其篇幅短小、形式活泼、意义深刻赢得了观众的赞赏。为此，国家工商总局在１９９６年、１９９７年连续两年开展“中华好风尚”、“自强创辉煌”全国公益广告月活动，掀起了全国公益广告的热潮。此后，国家工商总局每年都开展不同主题的公益广告宣传活动。中国公益广告一改过去说教意味重、表现形式单调的面孔，不断推陈出新，创意水平得到极大提升。③１９９１年，电视公益广告《啊，真对不起》获得国际广告博览会铜奖；１９９９年，宣传禁烟的平面公益广告《远离》获得了亚太国际广告节平面广告入围奖，这表明我国公益广告的创意水平开始逐步和国际接轨。

广告创意常见问题

１．广告语言乏味

由于我国特殊的国情和文化传统，大众媒体上的公益广告更像是政府机构的行政命令，长期以来被视为一种近乎“政治宣传”的艺术表现形式，其传播思想仍未摆脱媒体“强效果论”的窠臼。因此，早期的电视公益广告罕见创意的影子，多以口号式、说教式的面孔出现，比如“不要……”“禁止……”这种表现策略割裂了信息传播者和接收者之间的平等关系，人为营造出一种“我传达，你接受”、自上而下的不平等的信息传播机制，容易在传者和受者之间形成情感上的隔阂，最终形成信息隔膜。施拉姆说过，“大量试验表明，动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度的改变。”④早期的公益广告的发布者往往以政府部门、行业协会的身份出现，这能增强信息的可信度，但是单纯提高传播的可信度和权威性而忽略传播方式，容易导致受众记忆效果的降低。

有学者认为，公益广告的语言风格由其交际领域、目的和对象所决定。法律政策宣传因其强制性、权威性和严肃性要求用语准确、庄重严谨，所以较少使用比喻、拟人、夸张等修辞手段；而文化、卫生、交通、环保等领域，广告语言可以灵活运用各种修辞手段加强传播效果。⑤

２．表现形式单一

成功的广告需要上乘的表现形式。我国早期电视公益广告受制于创意水平以及制作设备的不足，基本上属于平铺直叙型，直截了当地托出广告主题，普遍存在表现形式单一、风格单调的弊病。比如中央电视台《广而告之》曾经

播放过一则公益广告《反腐倡廉，流芳百世》：电视画面再现了古时候“悬鱼太守”拒收贿礼的典故，故事结束，字幕出现“反腐倡廉，流芳百世”。这个电视公益广告运用以古喻今的手法、试图通过树立一个高尚的人物形象，达到树立榜样、教育群众的目的。虽然广告让人温故知新，意义深刻，但是这种“教育”味道浓郁的广告到底能在多大程度上感召官员们悬崖勒马呢？经常被包围在这种“教育广告”中，有多少人能在“老师教育小学生”式的公益广告中悉心感悟呢？这则广告片面强调了广告信息的重要性，而忽视了信息的相关性，容易导致传播者和受众的脱节。ＤＤＢ公司的创始人、广告创意大师伯恩巴克指出，一个好的广告应该符合ＲＯＩ原则，即相关性、原创力、冲击力。⑥

１９６０年，ＤＤＢ公司为大众汽车美国公司“甲壳虫”汽车制作的平面广告很好地说明了ＲＯＩ原则。甲壳虫汽车体型微小，与当时在美国流行的豪华宽敞型汽车迥异，ＤＤＢ公司为其设计的“ＴｈｉｎｋＳｍａｌｌ”广告语及大片留白的视觉表现方式迅速引起了消费者的注意，并成功传达了“小型汽车耗油量小”的信息，从而使得甲壳虫汽车一举成功。

一则广告要想成功地被目标受众所接受，必须准确把握目标受众的最大利益诉求点，并且利用独特的表现形式才能奏效。

３．广告风格保守

中国人的文化心理具有保守、从众的特点，中庸保守的思想传统，宗族主义衍生的集体主义价值观体现在公益广告创意上便呈现出保守的色彩。有学者将广告主题的表现形式分为严肃、新闻、趣味、艺术四类。⑦综观我国公益

青年记者・２００８年９月中

经营方略

●　杜建伟

以人为本建设媒体公信力

胡

锦涛同志指出：“坚持以人为导舆论方面绝不能偏离正确导向，应用正确的世界观、人生观和价值观，去引领广大受众的日常言论和行动；要以理性观察、建设性为出发点，不冲动、不媚俗、不偏激、不炒作、不盲从，用务实、开放、求证的心态冷静观察社会走势，以建设性的视角来报道“一切值得报道的新闻”。其次，坚决封杀虚假新闻。虚假新闻是媒体公信力之大敌，也是所有新闻工作者之大忌。某些媒体报道染“蕉癌”的“毒香蕉”、“纸馅包子”等虚假新闻所造成的恶劣社会影响令人震惊，令人警醒。这些虚假新闻严重败坏了媒体声誉，严重损害了广大人民群众的切身利益，严重违背了新闻职业精神、职业道德，严重损害了新闻媒体的公信力。新闻媒体对公开发布的新闻稿件应做到守土有责，层层把关，层层负责，对此，不能只停留在思想的层面上，更要在制度层面上严加控制，决不姑息。第三，要大胆进行舆论监督。记者闲地停在了他的礼帽上，还愉快地鸣叫着。男士生怕惊动了小鸟，不敢乱动，然后滑稽地听着小鸟的欢叫，脸上终于露出了微笑。这则广告诙谐幽默的情节和轻松欢快的气氛，让人在一笑之余还可回味人与大自然和谐相处的种种美好。这种说服方式要比直截了当地说明吸烟的害处容易接受得多。可见，表现形式的多样化将直接影响传播效果。

要坦然直面种种刁难和阻力，敢于对违背党和人民利益的行为、违背做人原则和社会公德的做法进行批评和揭露；对群众关注、领导重视、事关大局的问题，按照客观公正、以理服人的原则进行报道。面对突发事件的危险境地，记者要毫不犹豫、甘冒风险，以满足受众的信息需求。

本，就是要以实现人的全面发

展为目标，从人民群众的根本利益出发谋发展、促发展，不断满足人民群众日益增长的物质文化需求，切实保障人民群众的经济、政治和文化利益，让发展的成果惠及全体人民。”对中国媒体来讲，坚持以人为本的“人”指的就是“受众”，媒体坚持以人为本做得怎么样，媒体的公信力是一个重要的衡量尺度。媒介公信力是指媒介所具有的赢得公众信赖的职业品质与能力，建设媒介公信力与以人为本的思想有着同样的诉求，媒体只有以人为本才能更好地建设媒体公信力，媒体只有提高了公信力才能更好地以人为本。

研究受众提升公信力水平

媒体公信力的评价主体是受众，媒体对受众的作用、地位、价值的基本看法及对受众特点和需求的把握直接制约着媒体的公信力水平。随着对传播规律的逐步把握，媒体已日益认识到传播效果的重要性，实现了由“以传播者为中心向以受众为中心”的转变，注意力越来越成为一种稀缺资源，受众的选择越来越大地影响着媒体的发展。因此，现阶段对受众的研究十分重要，是目前我国媒体公信力提升的现实路为导向，以说服受众为目标，用独树一帜、灵活多样的手法将广告信息传播开去，从而提高广告信息的传播力。

注释：

①　黄艳秋　杨栋杰：《中国当代商业广告史》，河南大学出版社２００６年版第４３页

②　郑文华：《好雨知时节　当春乃发生：论电视公益广告在我国的发展历程》，《声屏世界》２００４年１期第１１页

③张明新：《公益广告的奥秘》，广东经济出版社２００４年版第３４页

④　李彬：《传播学引论》，新华出版社２００６年版第２５２页

⑤　梁吉平：《公益广告语言风格的历时变化》，《现代语文》２００６年第１２期第７２页

⑥姚曦　蒋亦冰：《简明世界广告史》２００６年版第７２页

⑦　张明新：《公益广告的奥秘》广东经济出版社　２００４年版第２２４－２２６页

责任造就公信力

为社会负责任是催生媒体公信力的源泉。首先，作为新闻媒体负有正确引导舆论和传播社会价值观的责任。在引广告，莫不以严肃面孔居多，鲜有艺术型、趣味型公益广告。

如禁烟广告，屡见于电视媒体上的公益广告通常都是简单的情节铺垫，然后用说教的口吻说明吸烟的种种副作用，以期受众对吸烟行为产生恐惧心理，从而放弃吸烟。虽然形式上看已经摆脱了早期标语式广告的弊端，但是创意水平依然很低。反观一则较为成功的日本禁烟广告，情节是这样的：一位英国绅士般的男人在一个宁静的小镇上下了火车，坐在站台的椅子上掏出打火机正要点烟，这时旁边来了一位抱着孩子的母亲，他只好作罢。换了个位置后，再准备打火，旁边又来了一位老人，这位男士只好无可奈何地收起了打火机，一脸无奈的表情。就在这时，两只小鸟悠

公益广告的创意思考

公益广告是一种行之有效的宣传方式，在国内的实践中，它带有较强的政策性、指导性，但是公益广告也是广告的一个种类，它有与生俱来的使命，那就是说服受众、传播观念。因此，公益广告应该借鉴商业广告的创意、表现策略，以受众

（作者单位：广西师范学院新闻传播系）

青年记者・２００８年９月中

电视上的公益广告语篇六
《电视公益广告的创意与制作》

隧*

~ c h n o l o g y

豳湖北电视台陈春廖秋芳

，

一

————

、

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。

芏妯涠、．。。一。。

电视公益广告最先出现在欧美些国家的全国性电视网上一

一，乊后世界上些组织和机构如国际红十字会世界卫生组织联 、、

合国儿童基金会等也纷纷开始对电视公益广告进行制作和发布

在我国电视公益广告事业近十年来也有了长足的发 ，。

展继中央电视台的《广而告乊》栏目开办以来现在几乎 。，

所有市级以上的电视台都按照国家广电总局的要求设置有 ．

一定比例的公益广告时段国家级的公益广告创作比赛日趋 。

．，频繁优秀公益广告作品层出不穷公益广告作品库也已经

建立幵提供给媒体无偿播放电视公益广告对推进社会主义 ，

精神文明建设的作用正不断加强

”。

公益

”

也就是

”

益公

”

。公益广告利用电视媒体以广告

，的形式进行宣传不是为了创造经济利益而是着力于传播社

会文明弘扬优秀的道德风尚获取良好的社会效益．．

、。电视公益广告可以起到提高公众素质规范大众行为

，、塑造美好心灵的作用幵以其独具特色的艺术魅力陶冶受众

的情怀充满着生机与活力我们可以为教师节创作《老师．。．

您辛苦了! 》这样的温情篇也可以为反腐倡廉创作《清正 ．

廉洁利国利民》这样的警示篇我们可以为关注弱势群体 ．．

共建和谐社会创作《尊重与爱共创和谐》这样的写实篇也 ．，

可以为支持北京奥运会创作《同个世界同个梦想》这 一，一

现代电幌技术

2 0 0 8 2 ．

样的激励篇更有人说。

一，个城市

个地区．一．

一个国家公

，益广告的水平是当地文化道德水准和社会风气的重要标志

公益广告的诉求目的不是销售商品它所传达的是积极．

、．，、。健康向上的价值观念其主题内容取材于现实生活有着

深厚的社会基础相对于商业广告公益广告不受商品和客 。，

户的束缚可以更自由的表达创作者的意图所以它更接近 ．．

于般艺术而且是汲取了文学戏剧音乐舞蹈美术一．、、、、、

摄影等众多艺术精髓所形成的高度浓缩凝练的艺术．。

电视公益广告的创作既要遵循般电视广告的创作原 ．一

则又要体现公益广告的个性原则需要做到主题鲜明以 ．．．

情动人以理服人寓教于乐，，。

创意是广告的灵魂由于电视公益广告受时间的局限往 。，

往需要在几十秒中将广告的含义传达给观众所以它的创意是 ．

成败的关键广义的说所有适用于广告的创意方法同样也适 。．

用于公益广告的创意但是电视公益广告的魅力和优势更在 。，

于

”

润物细无声

”

，它的品位来自思想性和艺术性的高度统一

。

每条广告都需要精心构思创造出新的手法和意境去表现主 一，

题使公益观念得到艺术的传播所以它在创作上面临的挑战 ．．

比商业广告更大曾经有位资深广告人说过好创意是用脚 。一．

走出来的所以要构思出个好的公益广告创意也需要我们 。一．

走入生活走入社会实际体验实际调查才能获得，，．。

电视公益广告的创意要点在于明确

”

说什么

”

和

”

怎么说

”

。

”

说什么

”

着重于分析出具体公益主题的内涵和特点

“．

怎么说

”

则是考虑怎样用简洁独特的视听语言构成个使广告受众 ，一

”

对

广告内涵产生认同与共鸣

”

的特定意境把公益主题的内涵艺术 ．

化表现得令人耳目新只有当主题内容与表现形式有机统 ．一。

一

．即

”

说什么

”

和

”

怎么说

”

完美结合时创意才能成功．。

画面和声音是影视广告所具有的两个重要元素电视以 ．

视为主因此电视广告的创意要充分考虑视觉效果由于电 ，。

视广告的播出时间不能太长

一，般在1 5 ～6 0 秒左右．这样就

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技7It 与艺7It

要求广告内容必须简短．主题突出，语言精炼．根据这样的 素力求自然的还原生活。《尊》片中的演员均为非职业演员，

原则所创意的电视公益广告才容易被观众接受和牢记。 多数就是真正的农民工，表演是本色淳朴的，音alamo混合部

古人云：攻心为上。这句话同样适用于电视公益广告的 分前期拍摄时录制的现场同期声．声音效果自然．真实．生

创意。公益广告的创意要抓住情感因素．通过感情的传递和

交流．令观众产生心灵上的共鸣．以情动人．这样广告所阐

述的公益主题就容易被观众了解和接受。

总体说．一个好的电视公益广告创意应具备以下特点：

以小见大，寓意深远．立意独到，主题升华。看创意好的公

益广告是一种艺术的享受和心灵的洗礼。

三电视公益广告的制作

公益广告能迅速被广大观众所接纳和喜爱．它的魅力在

于耳濡目染．潜移默化．在于能与受众 一拍即合 。优秀的

电视公益广告都善于利用各种电视制作技术手段．完美的表

达出广告深刻的内涵．做到艺术与技术的和谐统一。下面我

们就以公益广告《尊重与爱，共创和谐》的创作过程为例来

具体讨论一下公益广告的制作技巧。

去年．中央文明办联合国家工商总局等五部委下文组织

全国优秀公益广告创作评选活动，这次评选活动的选题范围

比较广，创建和谐社会是其中一项。由于此项内容意义重大，

因此我们也格外重视对它的分析和创作。

和谐社会内涵丰富，如何才能使这一次的创作不落俗套

呢7我们认为关心弱势群体将是一个很好很实际的方向，而

农民工就是非常具有典型性的弱势群体。这些农民工来到城

市．承担着城里人不愿干的单调．枯燥．繁重．劳累和脏的

活儿，付出了青春和健康，默默为城市的繁荣做着自己的一

分贡献．这些都是不应该被漠视和磨灭的。

开始创作分镜头本和实际组织拍摄的时候，我们逐渐感

到原来的创意容纳的东西太多了，包括三小段故事，六个场

景，而且每一小段都是对比的情绪，这么有限的时间，这么

丰富的叙事，这么饱满的情绪，这么跳跃的节奏，该怎样去

把握．去表达，是个难题。在后期剪辑过程中，为了解决这

个难题，我们做了大量的试验，剪出多个版本反复体会比较，

直到实现叙事和情感节奏和谐统一。

1．风格

为了制作好一条电视公益广告片，在制定视听方案之前，

首先应该根据广告创意确定影片的风格，影片风格决定了视

听方案的具体形式。对于《尊》片我们定下的片子总体基调

是生活化，因此它的情节特征是平实质朴，演员表演追求的

是自然真实，服装布景尽量保持原生态的风格，各种视听元

活化．使影片饱含淳朴自然的气息。

2．前期拍摄

在电视公益广告片的画面中．景别的运用．构图的选择，

人物和镜头的调度．不仅决定了被摄对象在画面中所占比例

的大小，同时也从一个方面体现了导演与观众的关系。如果

中景．近景较多，则体现了影片的戏剧化倾向．即创作者引

导观众去观察的意图；如果全景、中景较多．则体现了影片

的非戏剧化倾向，即创作者鼓励观众自己去观察去感受。在

《尊》片中．表现人物工作部分的景别小．拍摄角度或俯或仰．

突出工作的动势．强调劳累的感觉．构图也相对显得 随意 ；

抒发情感的部分多采用正常成年人的视角，构图工整，让观

众更容易观察捕捉到片中的农民工和普通人一样的内在感情。

3．后期制作

影视作品的后期制作也极其重要．常常决定一部片子的

命运．对于电视公益广告片来说尤其如此。后期制作包括了

剪辑．音乐．配音、调色．特效合成等多个环节，人们常说

影视作品是在剪辑台上完成的，神奇的事情往往发生在后期，

发生在剪辑台上。

《，)剪辑风格

所谓剪辑风格，简而言之，就是对影片后期剪辑的整体

构思。这一构思力求通过剪辑表达出对影片创作意图的理解，

对作品内容．结构的整体把握。任何形式、体裁的影视作品，

都离不开剪辑这一艺术再创造的过程，尤其在通常只有短短

几十秒的广告片剪辑过程中更需要我们富有创造性地对前期

摄制的画面素材和声音素材加以整理取舍，运用蒙太奇技巧

进行有机组合，使之成为结构严谨、节奏张弛有度、具有较

强艺术表现力和感染力的完整作品。

《尊》片反映的是对弱势君琳的关怀，根据此片的内容和整

体基调，我们考虑采用朴实自然的剪辑手法。《尊》片分为三段

故事，每段故事又分为前后两部分，前半部分镜头短，切点多，

积累成一种反映农民工工作单调繁重．与都市生活疏离的”情绪

锐度”；后半部分镜头较长，切换少，用来传达他们拥有的和都

市人同样的深厚情感。前后对比，效果强烈，较好的反映了在创

建和谐社会的进程中需要我们关注弱势群体的主题。另外在三个

段落之间的转换没有使用特技，主要是通过画面之间的联系，将

受众的注意力从一个场景转到另一个场景，自然而不做作，朴实

而不雕琢，突出了影片平实质朴风格。 (下转第121页)

115 I 咖n

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技术与艺术

传声器的位置不能完全奏效。此时．可以在音响扩声系统中 由于频率改变了．所以不会在同一个频率上产生峰值而啸叫。

插入均衡器．利用频率响应的均衡技术，抑制声反馈传输响 值得注意的是．移频信号不能超过7Hz．否则将影响音质。

应的峰值．提高系统的传声增益。采用频率响应均衡技术不 移频器对控制声反馈是非常有效的．但它只适合于以语

但可以抑制声反馈．而且还能改善厅堂的音质．提高扩声的

丰满度、清晰度和自然度。

均衡器的种类有很多．一般都选用2×31段图示均衡器。

当一套音响系统启用时．需根据声场在不同频率上声波的反

射和吸收状况调节均衡器．使声场的频率传输特性曲线比较

平滑。但是．由于音响系统在工作一段时间以后．各个设备

的技术参数可能会有所改变．声场条件也会发生一些变化．

再加上选用了不同种类、型号及特性的传声器．它们的技术

指标有所不同．音响师应定期检测．在声反馈的频率点进行

衰减．而且房间传输响应有多个没有规律的自激频率．这就

需要作细致的调试。近年来．实时分析仪逐渐普及．调整时

观察方便．调试直观．总的音色平衡容易掌握。

五使用移频器消除声反馈

利用移频法降低声反馈的基本思想．是采用偏移频率的

方法去破坏反馈声与原始信号的同相条件．抑制系统的自激

振荡。在扩声系统中．插入移频器．使音箱的输出信号相对

于传声器信号的所有频率都偏移一个量．这种方法可以有效

地抑制声反馈并降低频率畸变和再生混响干扰。

它可以串接在音响系统之中．接在调音台之后。将输入音

电视上的公益广告语篇七
《最具吸引力的公益广告广告语》

社会公益广告广告语

1、小心驾驶，阁下无法复印。——法国交通广告（法国警察在满载着复印机的汽车上贴上了这一交通安全广告）

2、如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。——美国西海岸公路上的交通广告

3、您家里人笑着等您安全回归。您爱人和孩子在门口欢迎您。——日本交通广告

4、你打算怎样？以每小时14公里的速度开车活到80岁，还是相反？——丹麦首都哥本哈根的交通广告

5、你的妻子、孩子等着你回家！你的妻子付得起丧葬费吗？此处已摔死4人，你想做第5个吗？——美国高速公路上交通广告

6、欢迎你往前走，你个傻蛋！——美国一家城建公司在施工路段前立的交通广告

7、国旗下半旗，是为了纪念每天由于吸烟而死去的上千个美国人，并以此向在公共场所吸烟的社会风气提出挑战。——美国达拉斯市无吸烟者旅店招牌广告。

8、吸烟损害您的肺叶，吸烟导致肺癌和心脏病，吸烟是慢性自杀。——澳大利亚烟盒上禁烟广告

9、卫生保健部长的警告：吸烟将使您的健康濒临危险。——奥地利沿河上禁烟广告

10、烟对您是有害的。——比利时烟盒上禁烟广告

11、如果你不吸烟，呼吸将变得顺畅。 ——芬兰烟盒上禁烟广告

12、为了健康，请大家不要过量吸烟。 ——日本烟盒上禁烟广告

13、孕妇吸烟会造成致命的损伤：早产、新生儿体重过低。 ——美国烟盒上禁烟广告

14、政府告诫：吸烟是引起癌症、肺病、心脏病和动脉炎的主要原因。 ——阿曼烟盒上禁烟广告

15、抽烟不仅仅是消耗您的金钱，你吸得越多，健康受到的损害越大。 ——直布罗陀地区烟盒上禁烟广告

16、被烧毁的绝不只是一张纸。 ——香港戒烟广告

17、香烟，犹如引你上钩的圈套。 ——法国戒烟广告

18、一经上瘾终生受困。 ——香港戒烟广告

19、不戒烟，你将成为海上的孤家寡人。 ——法国戒烟广告

20、您知道抽一根烟减少几年寿命吗？勿以恶小而为之。 ——台湾地区戒烟广告

21、你说的那个令人讨厌的人，大概就是我。 ——法国戒烟联合会广告

22、为什么要冒这个险呢？ ——香港戒烟广告

23、为了使地毯没有洞，也为了使您的肺部没有洞——请不要吸烟。 ——美国某诊所劝导戒烟广告

24、哪一种香烟使你致命最快？仅去年一年，香烟至少使五万人致命，可是有的香烟，比其他香烟使你致命更快。如果你无法戒烟，那么就选择那些焦油几尼古丁最少的牌子。记住你愈早改抽含焦油低的香烟，你的机会愈佳。 ——英国戒烟广告

25、在生命的卖身契上签字可不行。 ——加拿大防癌协会广告

26、你是否考虑过即将诞生的婴儿。 ——法国防癌协会广告

27、过马路要小心，请走人行道。宁停三分，不争一秒。一看二慢三通过。十次车祸九次快，赌气开车出祸害。凭侥幸，要耍大胆，出了事故后悔晚。跑前趟跑万趟，中速行驶不可忘。 ——中国交通安全宣传广告

28、当心车祸！您的亲人正在家中等着您„„请系好安全带，以防万一。 ——国外交通安全宣传广告。

29、即使“佐罗”大侠在此也要走人行横道。 ——法国交通安全宣传广告

30、日本那么小，你匆匆忙忙往哪儿走？ ——日本交通安全公益广告

31、去年挪威16-17岁的青少年平均每人饮155瓶酒。做父母的应该了解这些小孩将受到什么样的危害。

——挪威防止青少年酗酒公益广告

32、夜深了，打个电话回家，让家人知道你在哪里。 ——某公益广告

33、我17岁，我不抽烟。 ——某公益广告

34、忍耐。 ——台湾劝告投资者公益广告

35、这里曾经是一片森林。 ——美国防止森林火灾广告

36、父母、家庭、社会、民族，都希望下一代人健康、聪明、美丽。 ——计划生育公益广告

37、绿色，是人类生存的源泉；大地，是养育人类的母亲！没有土地哪来绿色？！同志，请您珍惜每一寸土地，用地请依法。 ——梧州人民广播电台公益广告

38、人口警钟天天敲，计划生育时时讲。 ——山东省计划生育公益广告

39、只生一个好！ ——计划生育公益广告

40、新春佳节喜事多，莫忘计划呦！ ——中央电视台公益广告

41、人类离不开绿色，三月十二日中国植树节，让我们在每年的这一天把绿铺满天地。——植树节公益广告

42、阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏到本市的美丽景色；超过60公里，请到法庭做客；超过80公里，请光顾本市最好的医院；上了100公里，祝您安息吧！——国外交通安全宣传广告

43、请您系好安全带，以便保护您的脸。——法国公共交通安全广告

44、晚一分钟回家比永远不回家要好的多。——南昌市交通安全公益广告

45、我和妈妈盼你平安归来。 ——西安市交通安全公益广告

46、早知结果，何必当初。——香港政府的犯罪心里教育广告

47、您的自行车找到了，九百辆自行车在呼唤主人。——公安局认领广告

48、置个安乐窝，一家乐呵呵。——储蓄贷款购房广告

49、人类进步的航班，中华腾飞的希望。教师——用心燃烧的人。 ——教师节公益广告

50、为了您和家人的健康，请不要随地吐痰。——中国禁止随地吐痰广告

51、救人一命，请予以援助。——香港号召义捐饥民广告

52.美国需要你！——美国征兵广告

53、货币是国家的脸面，也是您的脸面。——韩国“爱护货币”广告

54、凡向鳄鱼池投掷物品者，必须自己拣回。——肯尼亚天然动物园广告

55、不要让别人说你没有来的时候，这里的一切都是美好的那对你来说是一种耻辱。——坦桑尼亚曼尼亚拉国家公园广告

56、除了脚印之外，请不要留下其它痕迹。——日本某植物园广告

57、富士山是日本国的象征，为了不使美丽的富士山变脏，请参加把垃圾带回运动！——日

本富士山浏览区广告

58、我饿了，喂喂我吧！——企鹅形垃圾桶广告

59、请大家告诉大家！——预报台风即将来临广告

60、香港更清洁，社会更健康。——香港环境卫生宣传广告

61、一份心意填补一个遗憾。我们都有母亲，当我们长大，当我们成熟；母亲鬓发白了，脸上皱纹深了。平时，熙攘的生活、复杂的人际以及繁忙的工作容易使我们感到疲惫容易使我们善忘„„5月12日——母亲节 ——广东省石油气用具发展有限公司为母亲节做的社会公益广告

62、提高警惕，防止盗窃犯的侵袭。——美国安全教育广告

63、受害人可能是你！锁好门窗，慎防盗贼。——安全教育广告

64、孩子不要加入烟民的行列。——中央电视台公益广告

65、到此刻为止，你应该咳了多久啦？为香烟受罪不值得，付任何代价都不值得。——苏格兰卫生教育会反对吸烟广告

66、我不认识你，但是我谢谢你！——台湾捐血广告

67、劝君莫打三春鸟，子在巢中盼娘归。——爱鸟公益广告

68、孩子，如果我肯听你好好说，你也听我一下好吗？——台湾公益广告

69、眼睛无价宝，顾全须及早。——香港视力保护教育广告

70、你想行凶抢劫吗？请三思而后行！持枪抢劫或进行其它犯罪活动将使你被捕入狱！——美国加州公益广告

71、只有暂时的领先，没有永远的落后。——台湾在学生升学考试前后做的公益广告

72、学钢琴的小孩不会变坏！孩子，我望你比我更伟大。——台湾教育儿童公益广告

73、好东西要送给好朋友。做和吃同样快乐。——台湾公益广告

74、书香社会，由父母陪同孩子看书开始。——台湾公益基金会广告

75、小孩是大人的复制品。——台湾公益广告

76、爱山的人让花留在山上。——瑞士林欧克斯堡村登山吊车站旁的法文告示

77、您是否考虑过即将诞生的婴儿？——法国防癌协会戒烟广告

电视上的公益广告语篇八
《谈电视公益广告的特点及作用》

观察与思考

Contemporary TV

◆薄云明

电视公益广告指的是不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播有益的社会观念的广告活动，以促使公众态度和行为上的改变，其形式活泼短小、表现手法多样，易为受众所接受。它的重要作用在于规范人们的社会行为，维护社会道德和正常秩序，实现人与自然的和谐永续发展。而它作为宣传的一种手段，更承担着一份责任：宣传社会公道、职业道德、家庭美德，净化社会环境。

在我国，电视公益广告主要用来宣传优秀的民族文化，弘扬爱国主义精神，规范社会公德以及倡导合理的社会行为。它体现了整个社会提倡的精神和美德，使人们从中受到影响和教育，使一个自然人成为社会人，这是电视公益广告的使命。每一个公益广告不管有没有解说词，都在表达着某种思想、观念，体现着某种价值评判和价值追求，人们接受公益广告的过程就是对其蕴涵的思想、观念、价值取向的解读过程。公益广告所能蕴涵和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，既可以表达实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。

电视公益广告的主要特点有：（1）非盈利性。电视公益广告以人与社会、人与自然的和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展。与商业广告完全以盈利为出发点相比，电视公益广告注重社会效益，是非盈利性的。凡是制作公益广告的单位或个人，他的终极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的。

（2）观念性。电视公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚，或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。

（3）受众的广泛性。电视公益广告面对的是社会公众。公益广告不同于商业广告，它不是为某个企业的产品树形象、打造知名度，而是为社会大众谋利益，为公众切身利益服务的广告。创作者是站在社会公众角度

去创造启迪，而不是针对某一特殊群体。公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。电视公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的范围越大越好。

（4）利他主义的自觉性。做电视公益广告的原动力是高度的社会责任感，谁做公益广告谁付费，公众可从中感知公共事业心。电视公益广告的费用包括设计、制作、发布等费用，由广告人自行、自愿承担，不受制于政府或组织，不由官方指派或强迫，广告主有充分的自主权决定是否参与公益广告，任何人不得强制。公益广告表现了利他主义精神。它是与助人为乐的无私奉献精神相联系的，是人类的同情心、爱心、责任感等美德的彰显，是社会伦理道德走向和谐，个人智慧趋向成熟的标志。

电视公益广告的影响是生动而且深刻的。它不是干巴巴的说教，而是利用各种艺术手段，运用准确而生动的艺术语言，将深刻的思想内涵融

CONTEMPORARY TV

Contemporary TV

观察与思考

的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值，发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的重要作用。

首先，公益广告是进行公民社会

在道德教育最简单明了的宣传形式。

欧美发达国家，电视公益广告已经相当普及，国家通过公益广告这种宣传形式来增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的缓解和解决。

目前，我国正处在经济全球化的历史发展时期，多元文化的并存、撞击，使得许多人困惑、无所依托。许多人面对新形势迷茫了，原来的观念动摇了，进而心态失衡，心灵无所归依，导致行为失范，人与人之间的不和谐增多了，人与社会的摩擦加大了。所以重建适合新时代需要的价值观念体系，规范人们的社会行为，疏导社会文化心理，就成为社会发展的紧迫要求。电视公益广告以对社会现实生活的深切关注，以及短小精悍、以情动人的特点，当之无愧要充分发挥它的重要作用，来帮助人们确立一种适合时代需要的新价值观念，倡导一种新的行为规范，以协调各种人际关系，促进社会健康发展。

其次，电视公益广告是社会和谐的标志。电视公益广告关注的中心是人与人、人与社会、人与自然的和谐发展，社会发展需要公益广告，而公益广告又是面向全社会的。电视公益广告以短小轻便、喜闻乐见的形式针对现实时弊和不良风气进行善意的规劝和引导，匡正过失，调节关系，影响舆论，维护社会道德和正常秩序，促进社会健康有序运转。它也为经济的发展提供良好的人文环境，有利于促进人民生活质量、人口素质、社会文明的提高，为社会公众创造一个和谐的生活环境，所以公益广告与社会发展是完全契合的，它既反映社会发展的水平，又推动社会的发展。

21世纪的中国将完成由计划经

入生动感人的视觉形象之中，从而打动观众，影响观众。有关人士认为，公益广告的影响主要体现在：第一，制作精良，有丰富内涵的公益广告有可能引起公民内心的震撼，是创造社会效益很好的方式。去年，笔者策划并制作了一个《无偿献血》的电视公益广告，通过母子俩在采血车前简单的对话，显示出无偿献血对挽救生命时所起的作用，母亲在难产的时候由于得到了血站提供的鲜血，才挽回了生命，从那以后，孩子父亲经常去无偿献血的故事。简单的情节，却让人们知道了无偿献血的意义以及生命的宝贵。第二，电视公益广告不仅通过“润物细无声”的方式来规范社会的道德、行为、价值观，更提倡和呼唤人们的公德意识。笔者还曾经策划并制作了一个公益广告名为《安全行车》，目的是为了唤起广大群众的安全意识。全片通过一个老汽车修理工的所见所闻，诉说行车安全的重要性，让人们意识到安全行车不光是为了别人的安全和幸福，更重要的是为了自己的生命。第三，电视公益广告还可以打破现代人普遍存在的隔阂，通过潜移默化的影响来引导人们向上向善，互相理解和沟通。例如有这样一则公益广告：儿子把饭菜做好了，对一直坐在躺椅里默默看着他的父亲说：“爸，我走了。”儿子走下楼，和等待他的朋友们开车远去。老人用孤独的眼神注视着窗外……这时，荧屏上打出了几个字：老人更需要沟通。相信看了这则广告的青年人会在今后的日常生活中与家中的老人多进行情感上的沟通，而不仅仅是完成赡养的义务。通过这样的公益广告，潜移默化地影响着人们的生活，改变着人们的观念，促进社会健康、有序的运转。

电视公益广告在我国已有近20年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。电视公益广告作为一种高层次

济向市场经济转轨，由传统文化向现

代文化的转型。不论从哪种意义上来说，都要求我们把提高人的整体素质、建立新的伦理道德规范提到重要日程上来。公益广告在帮助解决人类面临的诸多生态挑战和社会问题的过程中，有着不可替代的重要作用。

电视公益广告要出精品，必须把创意、策划、设计、制作、刊播各环节工作，通过精心组织，构建成“精品工程”加以运作。必须开拓视野、注重创意、精心策划，发展以创意为中心，以策划为主导的新观念，新风格、新艺术，确立公益广告的独特主体风格。必须积极创新，注重设计，精细制作，讲究刊播的艺术技巧，改变模式化、标语化、单一化、雷同化的弊病，在美学思想、艺术情趣、风格和气质上实现历史性飞跃。通过贴近社会、贴近公众、敏锐清醒地介入现实观察，悉心研究公众心态，做深层次地发掘思考，把电视公益广告倡导的正确观念与颇具魅力的广告艺术完美地结合起来，以精品重塑电视公益广告的崭新形象，来保证电视公益广告事业的顺利发展。

（作者单位：天津电视台/责编：胡斌毅）

CONTEMPORARY TV

电视上的公益广告语篇九
《电视公益广告的文化价值》

ｔ于分

增长９２％，增长了６．７４Ｌ人民币：即整体广告总

・；ＮＪ

电视公益广告的文化价值

电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当作题中

之义，以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流和整合，是电视公益广告的传播目的表

投放减少３３％。共计减少９２．２亿人民币。电视媒体为改善赈灾节目播出环境及受众的情感需求快速地调整了广告经营策略。中央电视台推出的《李连杰的壹基金公益广告》写的是如果每个人每个月拿出一块钱，即１＋１＋１＝１，支持李连杰的壹基金计划，表达了全世界人民的爱心。传达出一方有难、八方支援的高尚文化

品质。

【摘要】

责任．同时，电视公益广告的创作首先要立足人性，关注社会、人生和未来，关注弱势群体的生活和命运。要用最平实的创意表现方式结合整个人类的生存主题，小切入、深挖掘，力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味和润物细无声的效果。

在当代社会中，人文关怀的实质主要在于

理顺人与其它物种对象的关系，确立人的主体

【关ｔ词】电视公益广告ｑｌ－４ｔ文化传播

以倡导、推介社会风尚及道德观念。规范

社会行为为基本内容和目的的电视公益广告。由于其独特的表现形式，以及鲜明的表达内容，

的组成部分，商业电视广告的发展程度、商业电视广告的文明和规范程度、商业电视广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。我国的商业广告也存在着许多亟待规范和解决的问题，如欺骗性、虚假性、不规范、不科学等等。而电视公益广告的存在和发展则

使人们沐浴了一股现代文明之风。电视公益广告的公益动机和效果同某些利用广告进行的商业欺诈行为形成了鲜明的对比。电视公益广

性，从而确，－＇ｒ－种赋予人生的意义和价值的人生价值关怀。人文关怀是现代大众传媒始终在关注与追求的理念与目标，而电视公益广告的一个重要的题中要义，就在于它通过大众传播途径，对人们的某种行为进行劝导，以升华人们的心灵，体现一种人文关怀。

３、社会文化传播中电视公益广告所面临的问囊和发展方向

１、选题和立意不当。，

２、表现技巧空洞、手法不对路。

３、后期制作和最终播出问题。有些县市台的公益广告未经认真剪辑．摄制粗糙，音效不

在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。作为当今社会经济与文化的有

机结合体，电视公益广告已发展成为一种特殊

的电视节目传播类型，它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值。同时也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵．为电视广告

在现实社会中的发展，提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔天地。本文正是想通过对

告由于其动机、内容、效果的非功利性质，便有效地帮助人们超越个人的、局部的、暂时的、物质的价值追求．帮助人们认识人类发展中最根

本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说，电视公益广

现实公益广告传播中一些具体现象的分析．来探讨电视公益广告在社会文化价值的问题。

１、电视公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面：

１．１传播功能

清，场景过渡拖沓，后期制作的不精良，大大影响了公益传播的社会效果，除北京电视台的制

作和播出规模相对较大外，重视公益广告宣传的寥寥无几。

４、商业化倾向的尴尬。电视公益广告虽不以盈利为目的，而它又离不开企业的支持．这

告有助于人们克服和超越市场经济存在的局

限性。

电视公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。我们的电视公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的

信息：才能成为真正的电视公益广告。

１

２、以实例列举电视公益广告的社会文化价值功能

最早出现于美国与法国等电视传播发达

国家电视网中的电视公益广告。从一开始就表达出有别于商业电视广告的“另类化”特征。和商业电视广告的绝对大众化品质追求所不同，

就必然会遭遇商业化倾向的尴尬．表现在赞助

工商企业对经济利益的“越界”的渴求。针对这

样的现状，保持自身的独立性，在生产过程中和

广告内容上不受企业的干预，处理好两者的关系．这样公益广告才能维系自身的可信度。

２价值导向和教化功能

电视公益广告在思想道德、文化教育方

面可以发挥重要作用。每一个电视公益广告，

４、结语

作为一种强有力的传播手段和社会文化

都在表达某种思想、观念．体现某种价值评判和价值追求．人们接受电视公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过

程。电视公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。

１

电视公益广告反映的是社会主流文化的价值观。它以提出及解释社会发展目标与价值为内涵．为知识背景、教育程度、生存环境、认知能力各不相同的社会人群，开辟了较为平等的广泛接触社会主流文化信息，分享人类及民族文

化成果的最便捷化途径。

的构成部分．电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当作题中之义。以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流

和整合，是电视公益广告的传播目的和责任。同时．电视公益广告的创作首先要立足人性，关

电视公益广告中的文化传播，是通过其内

容表现所反映出的社会主流价值观念来加以

注社会、人生和未来，关注弱势群体的生活和命运。要用最平实的创意表现方式结合整个人类的生存主题，小切入、深挖掘．力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味和润物

细无声的效果。

３审美功能

如果电视公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。人们把接受电视公益广告的过程当做欣赏

实现的。而电视公益广告作为电视媒介传播的一种有效节目样式，在体现与传统商业广告异质化目的的同时，也责无旁贷地承担着这样的

义务。并且无论是公益广告的提供者，还是制作者都在一种文化传播意识的指引，以及市场规则要求的无形支配下，在公益广告中自觉地

一种艺术作品的过程：这时，人们除了思想意识得到了熏陶之外．还是一个享受美的过程。

１．４视听调节功能

广告信息既可以通过听觉信号，也可以通

过视觉信号，还可以通过视听混合信号进行传播，这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会通过视觉和听觉使人产

融入了当今社会的主体道德意识观念。

５．１２汶川８级大地震给我国的国民经济

和灾区人民的生产生活造成特大损失。作为此

参考文献

【１】刘大勇．浅谈当前新闻传播。人文关怀。的体现，现代传播２０００年第５期

［２】丁雪梅．电视广告对文化建构的导向作用．电

视研究２０。０年第５期．

次赈灾的媒体先锋，电视发挥了举足轻重的作用，体现了高度的社会责任感。据中国最大的媒介及市场研究公司ＣＴＲ市场研究对地震前

后全国电视媒体的两周广告全天候监测对比

生愉悦的感觉。电视公益广告在这方而的作用

更应该是“公益”而不应是“公害”。

１．５对商业广告的制约功能

商业电视广告是市场经济体制不可缺少

作者简介

张燕燕，陕西科技大学硕士研究生．主攻设计艺术

学。

王秀峰，陕西科技大学博士研究生导师．研究生部主任。

显示，震后电视媒体商业广告总花费减少３７％，

减少近９９亿人民币：而公益广告投放费用大幅

万方数据

陌习

Ｉ主￡ｌ盐士ｌ

电视公益广告的文化价值

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：引用次数：

张燕燕， 王秀峰陕西科技大学电影评介MOVIE REVIEW2009，(24)0次

参考文献(2条)

1.刘大勇.浅谈当前新闻传播"人文关怀"的体现,现代传播2000年第5期2.丁雪梅.电视广告对文化建构的导向作用.电视研究2000年第5期.

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1.期刊论文 龚培宝.李艺欣.Gong Pei-bao.Li Yi-xin 浅谈电视公益广告的价值核心——和谐 -沧州师范专科学校学报2007,23(3)

建设社会主义和谐社会是时代提出的新课题,电视公益广告以和谐作为价值核心,具有重要的价值导向、行为引导、道德教育等社会作用,其发展和繁荣对促进社会和谐做出了重要的贡献.

2.期刊论文 张艳秋 电视公益广告价值研究 -中国电视2005(3)

目前电视广告大体上分为两大类,一类是商业广告(广义上讲,形象广告也可以列入此类范围),另一类为公益广告.商业广告推销的是商品和服务,它的诉求目的是诱导、说服人们产生购买欲望,并付诸行动,实现其经济价值;公益广告推销的是观念,是向社会公众传播某种意识理念,不以营利为目的,那么它的价值体现在哪里呢?

3.学位论文 刘颖 坚持公益的力量——消费主义语境中的电视公益广告研究 2009

消费主义大语境下，电视公益广告的社会功能被削弱。 本文以我国自上个世纪八十年代兴起的电视公益广告为研究对象，对其中出现的问题和原因进行分析、探讨。 当前主题同质化、创意水平低、生存空间狭小是电视公益广告面临的主要问题，这些问题严重制约着公益广告的传播力。这些问题出现的重要原因是受到消费主义的影响。 消费主义对于电视公益广告的影响表现为以下几个方面： 在消费主义影响下，电视媒体自身商业化运营模式挤压了公益广告的生存空间； 企业参与公益广告制作的模式导致公益广告商业痕迹明显，影响了公益广告主流价值观的表达； 过度娱乐化的媒体环境使公民的价值信仰、审美需求发生变化，以至于公益广告必须要消解其精英的话语体系。 公益广告要实现其社会教化作用，必须进行全方面改革： 在议程设置要彰显主流价值观； 在价值诉求上体现人文关怀； 在表达形式要符合当代审美需求； 在体制上要加强政府监管，鼓励电视媒体发挥社会公器的作用，并成立专门协会保证公益广告作为一项长期战略开展起来。

4.期刊论文 朱勇.张晓锋 电视公益广告的价值取向与编辑风格 -广播电视大学学报(哲学社会科学版)2003(2)

电视公益广告是一种特殊的电视传播形式,它发挥着重要的社会传播与教育功能,展现出独特的价值取向,而电视公益广告因编辑风格的不同在电视传播中呈现出不同的形态和效果.

5.学位论文 司晓晖 我国电视公益广告的市场化运营研究 2008

关注电视公益广告市场化运营，与其说来源于研究旨趣，不如说来自于实践对理论的呼唤。公益广告作为众多广告类型中的一种，旨在弘扬和倡导社会公共利益，增进一般公众对突出社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为与做法，从而促进社会问题的缓解或解决，具有较高的传播价值与意义。 本文研究我国电视公益广告的市场化运营，在传播学、广告学、媒介管理理论、经济学等科学理论的基础上，尝试将新公共管理理论引入公益广告领域，将电视公益广告放入公共物品的视域下，分别从公共物品的社会责任理论、公共物品的服务市场化理论、公共物品的生产与供给理论等方面为探讨电视公益广告市场化运营寻找理论依据。本文借鉴电视媒介管理思想、文化产业发展和改革理论，参照三种不同的国际电视公益广告运营模式，为我国公益广告的理论研究开辟新的思路。本文从国家、省、市级电视台分别选取一个频道，并且从这三个频道2007年一年内播出电视公益广告来源的统计数据入手，分析了我国电视公益广告市场化运营面临的难题：运营模式单一、出资者范围狭小、制作人员单位归属事业化、发布随意性强等；指出造成这些难题的原因主要有公共政策支持不力、广告主回报效应不佳、管理体系不顺、运作机制不畅等；提出我国电视公益广告市场化运营应当理顺社会效益与经济效益、电视媒体与经济利益、公益事业与社会赞助、公益广告市场化与商业化等几个主要关系，营造社会需要电视公益广告的氛围，引导社会接受电视公益广告市场化的理念，形成社会适应电视公益广告市场化运营的习惯；建议将我国电视公益广告市场化链条进行重新分割，建立独立的全国性公益广告机构，分别从政策的制定、广告主、广告公司、电视传媒四个市场化链条来讨论我国电视公益广告的市场化运营，并在此基础上对各链条进行整合，旨在为我国电视公益广告市场化运营的系统性研究抛砖引玉，推动和完善我国电视公益广告的市场化发展。

6.期刊论文 吕鹏 消费社会背景下的中国电视公益广告 -中国电视2007(7)

西方学者对于"消费社会"的地位有着相似的看法,他们认为"消费社会"是生产社会的一种自然延续,是社会发展的又一个新阶段.波德里亚在<消费社会>中明确指出:"关于消费的一切意识形态都想让我们相信我们已经进入了一个新纪元","这个年代终于能够正视人及其欲望"①.然而消费社会对原有社会价值观念和社会意识形态的冲击也是不争的事实,这就是为什么有的学者把消费社会当作洪水猛兽的原因②.

7.学位论文 吕槟 电视公益广告之觉知和教育效果：——以交通安全公德为例的心理学研究 2007

公益广告作为一种社会教育形式和信息传播形态，在社会发展中起着不可忽视的作用。国外非常重视对公益广告的研究，尤其对公益广告的播出效果进行了大量的研究。在我国，公益广告也日益受到重视，主要侧重于从理论上进行探讨，比如研究它的社会价值、它对青少年的道德教化作用；或者纯粹从广告的角度，探究公益广告的创意、制作等。但迄今还鲜有从心理学的角度对公益广告进行科学的实证性研究。本研究针对这一情况，从心理学角度对电视公益广告效果进行探究，期望得出有价值的成果，以丰富我国的公益广告研究，并为制作有效的电视公益广告提供理论依据，同时也能丰富相关学科的资料。 本研究以交通安全公益广告为例，探究公益广告的觉知和教育效果。研究使用了动漫、恐惧、普通人和主持人四种形式的公益广告刺激材料，选取小学、初中、高中和大学生四个学龄段青少年为被试，修正了国外PMSV量表并运用于调查问卷中。 本研究发现：(1)当前青少年的交通安全公德有待提高；(2)真实性因素是提高电视公益广告有效性的一个重要因素；(3)在交通安全公益广告中，恐惧诉求是提升觉知程度的相对更为有效的呈现方式；(4)针对不同学龄段的青少年应考虑播放不同形式的电视公益广告才能达到预期的说服效果。

8.期刊论文 班允凤.BAN Yun-fen 电视公益广告传播艺术论 -淮海工学院学报（社会科学版）2006,4(4)

公益事业是影响社会良心的平衡器,公益广告彰显其对人类良知的责任和对人类生存环境与质量的关怀.在诸多影响公益广告传播效果的因素中,传播形式对于公益广告的感染力和社会影响力具有着关键性的作用,因此,电视公益广告应当讲求传播艺术.

9.期刊论文 朱睿然 浅谈文化价值观与电视公益广告的关系 -活力2009(15)

一、公益广告概述 1.公益广告的含义 公益可以理解为公众的利益,公益广告是针对某一社会问题,通过广告的形式吸引公众的注意并传达某种观念,呼吁公众以合乎公众利益的准则去规范或支配自己的行为,支持或倡导某种社会事业或社会风尚.

10.期刊论文 赵敏.ZHAO Min 中国电视广告与改革开放三十年 -广播电视大学学报2009(2)

改革开放三十年中,电视广告的作用受到了越来越多的重视.新世纪随着经济的迅速发展,面对全球化的机遇和挑战,在多元文化撞击的社会转型期,电视公益广告为重建新的价值体系、建立新的伦理道德观念、构建社会主义和谐社会起到了重大作用.

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下载时间：2010年4月27日