白酒质量档次

我国白酒品质检测方法
白酒质量档次 第一篇

浅谈我国白酒品质检测方法

摘要：在我国的酒类发展历史中，以白酒的发展年代最为久远，在五千年前，白酒就已经出现在人类的发展史上，经过了五千前的发展历程，白酒以”浓、酱、清、米、其他香型”五大香型，受到人民群众的普遍赞誉，同时也被称为中国酒林五大门派。本文讨论了白酒鉴定过程中的常用质量品评方法，并进一步对白酒检测过程中的常见误区进行了具体的阐述。

关键词：中国白酒 质量 鉴别方法

前言：在白酒的长期发展历史中，传统意义上的白酒一直以固态发酵为主，这也是中国白酒区别于外国洋酒的主要因素，在白酒的成分含量中以乙酵和水为主，酯类、醇类、醛类及酮类等其他成分为辅，只有由这些成分进行相互的配比组合在一起，才能形成白酒的独特风味。而白酒质量的高低则取决于这些成分之间配比含量的高低，恰到好处的配比量可以形成白酒的独特芳香，从而成为酒中的极品。

随着酿酒技术的发展，传统的固态发酵为主的酿酒技术发生了较大的变革，食用酒精和香料在白酒酿造中得以广泛使用，完全改变了的白酒生产工艺路线，目前的白酒都为勾兑酒，同时按产品的不同档次加入食用酒精和香料，再加之相应的勾兑水平，从而形成不同档次的白酒。新的酿酒技术也给一些不法分子有了可乘之机，一部分人为了谋取暴利，从而假冒商标，以一些对人体有害的物质来增加酒的口感和气味，不仅给消费者造成了经济上的损失，同时也

白酒品评的作用和意义
白酒质量档次 第二篇

第二讲 白酒品评的意义和作用

一、 品评的意义

白酒的品评又叫做尝评或鉴评，是利用人的感觉器官（视觉、嗅觉和味觉）来鉴别白酒质量优劣的一门检测技术。它既是判断酒质优劣的主要依据，又是决定勾兑调味成败的关键，具有快速而又较准确的特点。到目前为止，还没有被任何分析仪器所替代，是国内外用以鉴别白酒内在质量的重要手段。

1、 快速

品酒的过程短则几分钟，长则半个小时即可完成。

2、 准确

人的嗅觉和味觉的灵敏度较高。人的嗅觉对某种成分来说，甚至比气相色谱仪的灵敏度还高。

3、 方便

白酒的品评只需要品酒杯、品酒桌、品酒室等简单的工作条件，就能完成对几个、几十个、上百个样品的质量鉴定，方便简捷的特点非常突出。

4、 适用

品评对新酒的分级，出厂产品的把关，新产品的研发，市场消费者喜爱品种的认识都有重要作用，而且评酒师的专业品评与消费者的认知度如果一致，那么将对产品消费产生重要影响。

然而，感官品评也不是十全十美的，受到很多主观以及客观因素的影响，同时也难以用数字来表达，因此，感官品评不能代替化验分

析。而化验分析也只能准确地测定含量，对呈香呈味特征及其变化也难以表达，所以化验分析也替代不了品评。只有两者有机结合起来，才能发挥更大的作用。

二、 品评的作用

1、品评是各酒厂验收产品、确定质量优劣、把好质量关的重要环节。一个酒厂对本厂的出厂酒，要批批通过品评把关。每个酒厂都必须建立相应的评酒组织，并建立标准实物（标准酒），定期的对照品评，把好质量关。

2、生产过程中，通过品评可以及时发现产品质量问题，结合化学分析找出原因，为进一步改进工艺和提高产品质量提供依据。

3、生产班组、质量管理部门，通过品评可以及时确定酒的级别，便于量质摘酒，分级入库贮存，也可随时掌握贮存过程中的变化情况和成熟规律。

4、品评是辅助勾兑和检验勾兑效果之快速和灵敏的一种手段。勾兑和调味时，都要在较短的时间内，快速地、反复地边勾调、边品评，准确地选取最佳配方。

5、品评是生产管理部门检查监督产品质量的有效手段。通过对同行业同类产品的品评对比，可以及时了解各企业的产品质量水平和差异，作为选拔名、优质产品的重要依据。

6、利用品评鉴别假冒伪劣商品

第六讲 评酒员应具备的条件、训练、考核

白酒品评是鉴别白酒质量的一门技术。它不需经过样品处理，直接观色、品味、闻香来确定其质量与风格的优劣。品评既是一门技术，又是一门艺术，所以要求评酒员在文化上、经验上都需要具备一定的水平。

一、 要成为优秀的评酒员应具备的条件为：

1、要有健康的身体并保持感觉器官的灵敏。在平时要注意保养身体，预防疾病，保护感觉器官。要尽量少吃或不吃刺激性的食物，少饮酒更不能酗酒。要坚持经常锻炼身体，使感官保持灵敏状态。

必要的生理条件，除了通常所说的身体健康即无传染病、色盲、味盲及临时性的感冒等疾病外，还有其本身对味觉及嗅觉的敏锐程度，不同的人，对同一种味或香气的敏感性的差异是很大的（有味盲发现），根据这一现象，可以认为，每一个人对每一种感觉都有一个固定的感觉的最低临界值，要达到这一临界值，就必须经过长期的训练。

2.、从品尝的技术要求上讲必须具备以下三个方面的基本素质

（1） 具有尽量低的味觉和嗅觉的感觉阈值（敏感性）

（2） 对同一产品的各次品尝的回答始终一致（准确性）

（3） 精确地表述所获得的感觉（精确性）

这就要求我们正确掌握各类白酒的特点及风格典型性；了解各类酒的生产工艺；了解形成各种白酒风格的香气组成分及国家标准；了解各种酒的生产工艺，从品尝想到工艺；正确书写评酒，由于每一个人都有自己不能言传的感觉，要当好一个评酒师，需要个人不懈的努力，

专心致志和持之以恒的实践锻炼。

要熟悉产品标准、产品风格和工艺特点。尝评员必须加强业务知识的学习，扩大知识面，既要熟悉产品标准和产品风格，又要了解产品的工艺特点。通过品评，找出质量差距，分析质量问题的原因，以促进产品质量的提高。

至于技巧，主要在于熟能生巧，平时注意保护自己的感觉器官，不嗜好饮酒，依照体会还要把好第一感觉。

对于各级评酒师的要求是不同的，厂级的评酒员应熟悉掌握本厂产品标准，正确分等分级，能好、次相配勾兑成不同档次的产品，以提高优质品率，为企业增加经济效益。

3、思想素质：要求实事求是，有职业道德，有正确的心理素质。 要有实事求是和认真负责的工作态度。尝评员参与评酒活动，不是代表本部门或本单位，而是代表国家的利益参加品评。因此，要坚持质量第一，实事求是的原则。

4 、要有较高的品评能力和品评经验。一个尝评员的品评能力和品评经验主要是来自于学习和经验的不断积累 ，特别是在基本功上下功夫，不断提高检出力、识别力、记忆力和表现力。

5 、要坚持为社会服务的宗旨。尝评员要把社会的利益放在第一位，把个人的知识变为社会的财富。对产品质量要公正地提出自己的意见，以便采取改进措施，提高产品质量和经济效益，共同为社会作出贡献。

二、 评酒员应具备的训练

评酒员的考核，理论知识的考核和实践知识的考核

酒的感官质量，主要包括色、香、味、格四部分，由于酒类不同，品评的指标有所侧重。评酒方法，是以眼观其色，鼻闻其香，口尝其味，并综合色、香、味三方面的情况确定其风格。

评酒人员要经常进行训练，是为了有较好的精确度和可靠性，使评酒符合实际情况，做出正确的判断。

1、术语训练。评酒术语是评酒人员为评酒用的常用语。这些术语不少是概念性的辞汇或比较性的形容词。选用时，除了正确地理解它们的意义外，还要通过自己的实践，深入体会，才能正确地恰如其分地使用它们。

2、技术训练熟悉各种酒类、酒型特征。熟悉掌握各种酒类品种变化。较熟悉各种酒品生产过程不同的特性。积累感官检查的表达术语，以及使用表达用语是否适当。了解刺激记忆的要领。领会心理的效果，改正自己的感觉。判断感官检查酒品的正确率，其可靠性和再现性的程度。找出判断酒品质量的要点。

a.五味的识别. 甜味、咸味、酸味、苦味、鲜味

对五味的识别用砂糖、食盐、酒石酸、奎宁和味精等试料，用蒸馏水配成溶液，给与试者评味，在五味中能正确判断三味者为合格。 b.高低度鉴别，不同浓度的原酒，不同浓度的酒精鉴别。

c.四大酸、四大酯的鉴别

乙酸、乳酸、己酸、丁酸

乙酸乙酯、乳酸乙酯、己酸乙酯、丁酸乙酯

最新白酒相关标准目录
白酒质量档次 第三篇

最新白酒相关标准目录

附表1：白酒（产品）国家标准汇集（截止2011年12月，供参考）

名称

浓香型白酒 GB/T 10781.1-2006 2006-07-18 2007-05-01

清香型白酒 GB/T 10781.2-2006 2006-07-18 2007-05-01【白酒质量档次】

米香型白酒 GB/T 10781.3-2006 2006-07-18 2007-05-01

酱香型白酒 GB/T 26760-2011 2011-07-20 2011-12-01

凤香型白酒 GB/T 14867-2007 2007-01-19 2007-07-01

豉香型白酒 GB/T 16289-2007 2007-01-19 2007-07-01

特香型白酒 GB/T 20823-2007 2007-01-19 2007-07-01

芝麻香型白酒 GB/T 20824-2007 2007-01-19 2007-07-01

老白干香型白酒

浓酱兼香型白酒

药香型白酒 DB52/T 550-2008 2008-08-25 2008-08-25

馥郁香型白酒 GB/T 22736-2008 2008-12-28 2009-06-01

液态法白酒 GB/T 20821-2007 2007-01-19 2007-07-01

固液法白酒 GB/T 20822-2007 2007-01-19 2007-07-01

小曲固态法白酒

奶酒 GB/T 23546-2009 2009-04-14 2009-12-01

地理标志产品

剑南春酒 GB/T 19961-2005 2005-11-17 2006-03-01

地理标志产品

贵州茅台酒 GB/T 18356-2007 2007-09-19 2008-05-01

地理标志产品

标准号 发布日期 实施日期 备注 含1号修改单（2008年），延期至2008-01-01执行 延期至2008-01-01执行 含1号修改单（2008年） 地理标志产品 酒鬼酒 含1号修改单（2011年） 。以下按发布时间为序排列。 GB/T 20825-2007 2007-01-19 2007-07-01 GB/T 23547-2009 2009-04-14 2009-12-01 GB/T 26761-2011 2011-07-20 2011-12-01

水井坊酒 GB/T 18624-2007 2007-09-19 2008-05-01

地理标志产品

古井贡酒 GB/T 19327-2007 2007-09-19 2008-05-01

地理标志产品

口子窖酒 GB/T 19328-2007 2007-09-19

地理标志产品

道光廿五贡酒 GB/T 19329-2007 2007-09-19 2008-05-01

地理标志产品

互助青稞酒 GB/T 19331-2007 2007-09-19 2008-05-01

地理标志产品

西凤酒 GB/T 19508-2007 2007-09-19 2008-05-01

地理标志产品

玉泉酒 GB/T 21261-2007 2007-12-13 2008-05-01

地理标志产品

牛栏山二锅头酒

地理标志产品

舍得白酒 GB/T 21820-2008 2008-05-05 2008-10-01

地理标志产品

严关五加皮白酒

地理标志产品

沱牌白酒 GB/T 21822-2008 2008-05-05 2008-10-01

地理标志产品

国窖1573 GB/T 22041-2008 2008-06-25 2008-10-01

地理标志产品

泸州老窖特曲酒

地理标志产品

GB/T 21263-2007 2007-12-13 2008-05-01 GB/T 21821-2008 2008-05-05 2008-10-01 GB/T 22045-2008 2008-06-25 2008-10-01

洋河大曲 GB/T 22046-2008 2008-06-25 2008-10-01

地理标志产品

五粮液酒 GB/T 22211-2008 2008-07-31 2008-11-01

地理标志产品

景芝神酿酒 GB/T 22735-2008 2008-12-28 2009-06-01

地理标志产品 酒鬼酒 GB/T 22736-2008 2008-12-28 2009-06-01 馥郁香型白酒

附表2：白酒主要相关国家标准

名 称 标准号 发布日期 实施日期 备注

白酒生产许可证审查细则（2006） 2006 含期满换证等新规 白酒产品质量监督抽查实施规范 CCGF 103.1-2010 2010-07-13 2010-08-01

蒸馏酒及配制酒卫生标准 GB 2757-1981 1981 1982-06-01 新国标将出

蒸馏酒及配制酒卫生标准的分析方法 GB/T 5009.48-2003 2003-08-11 2004-01-01 新国标将出

饮料酒分类 GB/T 17204-2008 2008-06-25 2009-06-01

预包装饮料酒标签通则 GB 10344-2005 2005-09-15 2006-10-01 延期至2007-10-01执行 白酒分析方法 GB/T 10345-2007 2007-01-02 2007-10-01 含1号修改单（2007年） 白酒检验规则和标志、包装、运输、贮存 GB/T 10346-2006 2006-07-18 2007-05-01

白酒工业术语 GB/T 15109-2008 2008-10-19 2009-06-01

白酒企业良好生产规范 GB/T 23544-2009 2009-04-14 2009-12-01

白酒中锰的测定 GB/T 23545-2009 2009-04-14 2009-12-01

发酵酒精和白酒工业水污染物排放标准 GB 27631-2011 2011-10-27 2012-01-01

绿色食品 白酒 NY/T 432-2000 2000-12-22 2001-04-01

食用酒精 GB 10343-2008 2008-12-29 2009-10-01

清洁生产标准 白酒制造 HJ/T 402-2007 2007-12-20 2008-03-01

食品安全管理体系 白酒生产企业要求 CNCA/CTS0022-2008 2008-09-11 2008-09-11

玻璃容器 白酒瓶 GB/T 24694-2009 2009-11-30 2010-05-01

食品安全国家标准 预包装食品标签通则 GB 7718—2011 2011-04-20 2012-04-20 食品安全国家标准 食品添加剂使用标准 GB 2760—2011 2011-04-20 2011-06-20 生活饮用水卫生标准 GB5749-2006 2006-12-29 2007-07-01 酒厂设计防火规范 GB 50694-2011 2011-07-26 2012-06-01

——摘自《白酒生产实用技术》余乾伟等编著（化学工业出版社2012版）

关于酒类的相关食品安全管理介绍

2013-4-25 9:21:00 中国食品科技网 4月15日央视《焦点访谈》栏目播出了“不明不白的白酒”，该节目主要暴露出部分酒类生产企业涉及的以下四方面问题：涉嫌造假、标签标示不真实、所使用香精香料的质量问题以及由使用的香精香料可能带来的塑化剂污染问题。

为使消费者对我国在配制酒方面的管理情况有一个较全面的了解，现将我国的有关食品安全国家标准、风险评估情况给大家一个简介：

一、我国现有的酒类产品的食品安全国家标准：

我国于2012年发布了修订后的《蒸馏酒及其配制酒》（GB2757-2012）、《发酵酒及其配制酒》（GB2758-2012）两项食品安全国家标准。其中对涉及的各类酒均有明确的定义，例如：

蒸馏酒--以粮谷、薯类、水果、乳类等为主要原料，经发酵、蒸馏、勾兑而成的饮料酒。

蒸馏酒的配制酒--以蒸馏酒和（或）食用酒精为酒基，加入可食用的辅料或食品添加剂，进行调配、混合或再加工制成的，已改变了其原酒基风格的饮料酒。

发酵酒--以粮谷、水果、乳类等为主要原料，经发酵或部分发酵酿制而成的饮料酒。

发酵酒的配制酒--以发酵酒为酒基，加入可食用的辅料或食品添加剂，进行调配、混合或加工制成的，已改变了其原酒基风格的饮料酒。

因此，蒸馏酒的配制酒允许利用食用酒精、可食用的辅料或《食品添加剂使用标准》（GB2760-2011）中允许使用的相应食品添加剂进行生产。

二、我国《食品添加剂使用标准》（GB2760-2011）有关酒类使用食品添加剂的规定：

目前我国《食品添加剂使用标准》（GB2760-2011）中允许在酒类中使用的添加剂主要包括着色剂（如β-胡萝卜素、焦糖色）、防腐剂（山梨酸及其钾盐、苯甲酸及其钠盐）等，标准对不同食品添加剂的使用范围和最大使用量均有详细要求。另外，标准规定根据工艺目的可以适量使用香料（包括天然香料和合成香料）。

三、酒类产品标签的相关规定：

《蒸馏酒及其配制酒》（GB2757-2012）、《发酵酒及其配制酒》（GB2758-2012）两项食品安全国家标准中对酒的标签做出了规定，具体如下：

蒸馏酒及其配制酒要求标签除酒精度、警示语和保质期的标识外，应符合《预包装食品标签通则》（GB 7718）的规定。发酵酒及其配制酒标签除酒精度、原麦汁浓度、原果汁含量、警示语和保质期的标识外，应符合《预包装食品标签通则》（GB 7718）的规定。

中国白酒未来发展趋势
白酒质量档次 第四篇

中国白酒未来发展趋势

一、发展品牌是关键。品牌分为全国性品牌和区域性品牌。我们要把握一个原则：就是区域性品牌也要力求做到区域内数一数二的品牌！在一个区域市场成功了，我们才有生存和发展的资本。当然资金实力也是造就品牌的一个关键因素，但也不是不可跨越的鸿沟，只要营销到位，借鸡下蛋也是有可能的。

二、理念和思路是成功的基石。有好的理念指导企业的发展，才能在众多强手中脱颖而出。这里指的理念包括：1，用人理念2，营销理念3，服务理念4，投资或者说花钱理念5，竞争理念，一句话：思路决定出路，细节决定成败！

三、诸侯割据、区域为王。做白酒营销的人应该都知道，一个县级市都有几千万甚至上亿的白酒市场，所以我们不应盲目的去做全国市场，而要先把企业认为的几个重点市场做好，修炼好内功，备足了干粮，再向全国进军。况且白酒业不像饮料业等低价值的快速消费品行业，不是在中央电视台打广告就能做成全国市场的，而是要有精密的筹划，和充足的资金。中国的区域大，民族多，也就造就了多元化的消费习惯，这就为我们白酒企业提供了良好的称王称霸的机会，只要营销手段运用得当，相信企业会有一番作为。

四、消费档次趋向中、高档化。啤酒的产量增加，导致白酒产量下降，但在正式的宴请场合，真正能体现档次的还是白酒。这也是这

几年来白酒的吨酒总销量逐年减少，但销售收入却在不断增长的根本原因。低档白酒是食品，中档白酒是工艺品，高档白酒是艺术品或玩具。随着经济水平的不断提高，和对健康饮酒的重视，相信中高档白酒会成为人们饮酒的首要选择，高档酒还可以满足人们的礼仪需求：自己的面子和对客人的尊重。本人在遂宁调查市场时发现，今年经济危机对中高档白酒消费产生了一定的影响，但我还是相信大的趋势不会改变！

五、高度酒回流。市场调查中发现，无论的消费者还是店老板，低度酒喝着没劲，买的人越来越少了。我感觉随着大家对个性的追求，和对白酒主观的判断，再加上某些企业的宣传（如市场上高档的、高度的：**酒头、**基酒、**原酒等）相信未来很长时间内，高度酒会成为特别是北方市场的主流。【白酒质量档次】

六、贴牌、买断产品将继续冲击市场。企业要学会品牌规划，而不能是为了一点蝇头小利去出卖自己的声誉。但买断品牌仍将是不少白酒企业暂时不愿舍弃的一块肥肉。但话得两头说，在中国也确实存在少量一些专业的运营良好品牌运营机构，企业也可以根据自身情况，找出好的合作方案，达到共赢目的（这里是指中小白酒企业）。

七、消费者消费越来越趋向名酒化。随着经济水平的提高，消费观念的变化和对服务的要求，名酒企业的资金和市场的优势，三流品牌的空间会逐渐被吞食。白酒企业最终也会上演大鱼吃小鱼的游戏。再说用名酒宴请也是对客人的尊重。

八、重点市场或区域中心直营。这一点可能对企业的资金、人员有一定的要求，但企业要想真正的控制终端、执行常说的深度分销，就必须去尝试这种做法，否则对产品在该市场的生命周期会有很大的影响，因为公司不了解该市场，就很难对症下药，容易被其他强势所挤垮。

九、市场多元化细分。灵活应对市场是企业未来的发展趋势，一是消费群体是细分，如：专门的婚宴用酒、部队专供、政府招待、商务用酒等。但我觉得在这些细分过的市场中还可以更进一步的细分，（如：婚宴用酒的瓶子上还可以贴上当次结婚新人的照片等）二是销售渠道的细分，这一点就见仁见智了，可以根据自身产品的结构，及操作的思路而定了。

十、品质的返璞归真。这一点我前几天和几个专销白酒的营销人事讨论过，一致认为中国酒业营销打打闹闹这么多年，（如广告营销、文化营销、终端买断、贿赂营销等等），最终会回到品质营销中来，消费者会越来越理性的选择品牌，最终消费者买的是好酒的品质，而不是好酒的价格，营销玩的再花，促销力度再大，没有好的品质服务做地基，恐怕盖起来的高楼也不会撑久，顶多是昙花一现。所以品质会是产品营销的法宝，将决定白酒的生命周期，将回归到以“品牌”为中心，“品质”为核心，“资源整合”为重点的三维一线中来。

中国白酒的发展趋势

中国的白酒发展源远流长，因其为世界三大著名的蒸馏酒之一而著称于世，是中国最有潜力发展成为世界品牌的独特产品。不过中国的白酒文化虽然悠久，但并不是每一个白酒品牌的核心价值都要以古文化作为产品诉求。尤其是现今的许多白酒企业的品牌文化都表现出历史文化空洞、与消费者关联度低、品牌形象同质化等问题，这才是白酒个性化不足的深层次的原因。

近年的中国白酒的发展，却是相当的混杂零乱，白酒厂家林立不说，产品同质化生产也是相当严重，白酒企业跟风盛行，据统计国内95%以上的白酒企业都只是在产品上做文章，大都在口感、工艺、纯粮酿造等等方面进行比拼，“自由勾兑”、“恒温窖藏”、“双轮发酵”等工艺概念不断涌现；至于在品牌的挖掘和定位上也是偏重于从历史和酒窖上一途来挖掘，无不关注工艺、地域、年份及酒窖，争先恐后开发出了各种各样形形色色的“陈酿”、“陈贮”、“古酿”、“窖藏”、“洞藏”等产品，各种年份酒层出不穷，10年、20年、30年、50年的陈酿比比皆是„„一时之间，白酒产品无不拥有历史，倘若谁的产品年份不够，就不足以立足于行业。

谈起白酒的文化，一个个都俨然历史学家或考古工作者的面孔，一头扎进历史，用酒的历史、酒的文化代替今天的现实和文化，代替当代消费者鲜活的变化着的精神和情感世界，于是卖历史、卖人物、卖民俗盛行，枉顾社会的发展，不关心当今消费者的生活形态，不体察消费者情感，不寻找与消费者共鸣的精神，以至于白酒的产品虽然离我们很近，但它的精神却似乎离我们很远，谁也说不清道不明，哪种白酒品牌能够代表我们某种消费群体的精神特质，我们也几乎说不出现有的白酒产品，乃至白酒品牌的核心价值是什么，或者他们之间的区隔是什么。其实终归一点，这都是由于白酒并没有充分竞争所造成的结果。白酒发展到今天，如果不改变，仍然是如此混乱，而没有形成清晰的发展路径或面孔，那么整个中国白酒行业也必定难以发展壮大，在面对洋品牌各种酒的大举入境今天，一定会逐渐在竞争中败下阵来，而破解的唯一方法便是，发展白酒的品牌，走细分市场的路线。

白酒品牌的差异化

其实强调白酒的历史悠久并没有错，高附加值支持高价格，而品牌文化则是品牌附加值的根本。强烈的品牌个性、鲜明差异的品牌文化，正是品牌成功的先决条件。但是个性化的品牌必有其核心的价值。品牌核心价值是创建品牌的基础，品牌的核心价值必须有自己的独特之处。比如说国酒茅台成功的构建起了政治品牌文化，而五粮液成功的构建了精英商人文化，这两种文化不仅继承了中国白酒的优良的文化基因，还很好的与城市文明进行了对接，因此获得成功。但大多数白酒企业对于自身的核心价值认识却十分模糊，除了文化、历史和产地，再也看不到其他的价值诉求。品牌价值是独特的品牌个性、品牌定位和品牌诉求的综合体现，它能够让消费者感知到的酒的质量，酒的韵味，酒的体验。许多白酒品牌的价值因为缺乏内涵，缺乏独特，缺乏对酒文化的理解，才导致阐述的品牌价值苍白而无力。这方面的例子比比皆是，比如古井集团，其推出的“天地人和”品

牌核心价值略显空泛，与白酒的产品属性关联度十分牵强，作为品牌核心价值，因为品牌是企业与消费者沟通的语言，品牌更多是消费者容易感知的价值语言。 “洋河”由于没有跟随其它白酒企业炒作历史悠久和酿酒秘方，而是另僻溪径，将“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”作为“洋河蓝色经典”的核心诉求，传达出包容万物的男人情怀，精彩地演绎了白酒品牌与现代生活的融合之道，成为了精英男士情感寄托与交流的方式。因此赢得消费者的深度认同，并引发了消费者的情感共鸣。类似的还有引领喜庆文化潮流的金六福，强调人生哲学文化的舍得酒，其在市场上都有不俗的表现。

品牌的差异也是基于产品的差异，倘若没有产品的差异，品牌的差异也是无从谈起。尤其是要确定产品在细分市场上所面对的目标消费人群。由于现代人的需求更趋差异性和多标准化，就是具有相同年龄、教育程度、经济收入的一群人对某类产品也会表现出不同的需求方式。从白酒消费趋势来分析，消费者将会更加从自身的社交、身份、个性、情绪等角度来选择相应的品牌。也就是说，消费者希望从品牌中获得某种利益将成为白酒市场细分的重要变量。这一消费需求动向将引发白酒市场的深入细分，产品多样化趋势更加明显。不同酒度、不同口感、不同工艺、不同包装、不同容量、不同区域、不同种类的白酒产品或者品牌都可以成为细分市场的重要角色。最重要的是，白酒品牌必须呈现一种多样化，强调消费者的感受，强调品牌与细分市场的沟通与理解。同时在色泽、口感和包装等也应该注重美感和艺术感的结合，进一步的将产品的差异化独树一帜的体现出来，让白酒消费群体更懂得品味白酒，品位生活。

一个白酒产品，必须有一个准确的定位，给顾客以明确的信息，说明自己是什么，怎么消费。针对细分市场人群需求的不同，采取区别于其它竞争产品的产品消费人群、市场，方才能够为产品找到准确的定位。众所周知，如果产品定位面向所有的消费者，那么该产品等于没有定位，必然也难以有市场。在目前的市场上，白酒细分的依据可以有多种，既可以从传统的香型入手，比如是选择浓香、酱香、清香，还是兼香，只要能够保持产品的风格，就可以成为白酒品牌的特性。就像当市场上基本上是浓香型白酒一统天下的时候，市场争夺异常激烈，那么选择其它香型就是区隔彼此的最为简单的方式之一。考虑到消费者喜欢追求个性或者独特商品的品质，以及各地因区域的不同对不同香型消费有着不同需求的现实情况，这也极具操作性。还可以以目标市场为细分依据。直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。以此增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。部分白酒品牌有不同的产品度数，也有不同的包装，但是针对消费者的细分显然不足。比如以是否可以开发针对女性消费的白酒？或者开发针对年轻人的时尚白酒等，从消费者的年龄阶段、消费场合、职业、文化阶层等等方面着眼。

随着健康饮食消费理念的兴起，面对全世界的健康饮食风潮，进入品质生活时代的中国消费者，对于白酒的消费爱好和习惯正在不断地被改变，健康饮酒理念成为主导，白酒消费群体在健康饮食风潮的时代环境里，正在被来自四面八方的力量所瓦解。面对如此形势和挑战，白酒是否也能够应势而为，开发出健康的

白酒行业分析报告
白酒质量档次 第五篇

行业分析大赛

报告题目：队伍名称：

队长姓名：

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目 录

1 中国白酒行业发展概述 ...................................................................... 22

1.1 白酒行业概述 ............................................................................ 22

1.1.1 白酒的基本知识 ............................................................. 22

1.1.1.2白酒的概述。 ....................................................... 22

1.1.1.3白酒的成分。 ....................................................... 23

1.1.1.4白酒的香味。 ....................................................... 23

1.1.1.5白酒的香型。 ....................................................... 24

1.1.1.6白酒的度及其测定方法。 ................................... 26

1.1.1.7白酒的勾兑和调味。 ........................................... 26

1.1.2 白酒的分类 ..................................................................... 28

1.1.2.1按所用酒曲和主要工艺分类。 ........................... 28

1.1.2.2按酒的香型分类。 ............................................... 30

1.1.2.3按酒质分类。 ....................................................... 31

1.1.3 白酒新工艺 ..................................................................... 32

1.1.3.1白酒新工艺的创新与发展。 ............................... 32

1.1.3.2新工艺白酒概述。 ............................................... 36

1.1.3.3固、液勾兑新工艺白酒应用。 ........................... 38

1.1.4 白酒行业发展的历程 ..................................................... 40

1.2 中国白酒产业结构分析 ............................................................ 42

1.2.1 中国白酒产业结构分析 ................................................. 42

1.2.1.1从白酒产量看行业结构。 ................................... 42

1.2.1.2从香型、酒度、酒质看行业结构。 ................... 44

1.2.1.3从白酒企业数量及企业结构看行业结构。 ....... 45

1.2.1.4从白酒产品的规格品种包装看行业结构。 ....... 46

1.2.2 白酒行业的特征 ............................................................. 47

1.3白酒行业的周期性与宏观环境 ................................................. 49

1.3.1 中国白酒行业的周期及周期性 ..................................... 49

1.3.1.1 中国白酒行业属周期性行业。 .......................... 49

1.3.1.4 白酒行业处于成熟期。 ...................................... 51

1.3.1.5 宏观经济环境影响白酒行业。 .......................... 52

1.3.1.6 宏观经济中不同档次白酒的市场差异。 .......... 54

1.3.1.7白酒行业的抗通胀能力。 ................................... 55

1.3.2 影响行业景气因素分析 ................................................. 56

1.3.2.1行业景气指标选取：累计销售收入同比增速。

................................................................................................. 56

1.3.2.2 从白酒需求分析影响行业景气因素。 .............. 57

1.4 中国白酒行业产业链整合分析 ................................................ 64

1.4.1产业链介绍 ...................................................................... 64

1.4.2中国白酒产业链 .............................................................. 65

1.4.2.1中国白酒行业产业链结构 ................................... 65

1.4.2.2 产业链整合白酒行业创新时代来临。 .............. 68

2 近年白酒行业运行情况 ...................................................................... 72

2.1 2010 年1～11 月白酒行业运行情况 ...................................... 72

2.1.1 2010 年1～11 月白酒制造业运行情况 ....................... 72

2.1.1.1 行业规模。 .......................................................... 72

2.1.1.2 资本/劳动密集度。 ............................................. 73

2.1.1.4 成本费用结构。 .................................................. 75

2.1.1.5 盈利情况。 .......................................................... 77

2.1.2 2010 年1～12 月白酒生产情况 ................................... 82

2.1.2.1 累计生产情况。 .................................................. 82

2.1.2.2 月度生产情况。 .................................................. 83

2.1.3 重点地区行业运行情况 ................................................. 84

2.1.3.1 重点地区行业运营状况。 .................................. 84

2.1.3.2 重点地区产品生产情况。 .................................. 87

2.1.4 市场竞争状况 ................................................................. 88

2.1.4.1 企业规模结构。 .................................................. 88

2.1.4.2 经济类型结构。 .................................................. 91

2.1.5 2010 年四季度白酒制造行业热点 ................................ 96

2.1.5.1 茅台制订未来10 年发展目标，把茅台酒推向国

际。......................................................................................... 96

2.1.5.2 牛栏山酒厂再获中国最具影响力品牌Top10 殊

荣。......................................................................................... 97

2.1.5.3 中国白酒金三角川西第一酒城建设启动。 ...... 99

2.1.5.4“中国酒谷”提前两年收入上百亿。 .............. 100

2.1.5.5 “十一五”白酒行业利润增三倍。 ................ 101

2.2 2011 年1～6月白酒行业运行情况 ....................................... 102

2.2.1 2011 年1～6月白酒行业供求分析 ............................ 102

2.2.1.1 白酒市场运行情况。 ........................................ 102

2.2.1.2 白酒行业进出口情况。 .................................... 106

2.2.2 政策解读 ....................................................................... 113

2.2.2.1 《产业结构调整指导目录（2011 年本）》。 .. 113

2.2.2.2 《关于进一步加强酒类质量安全工作的通知》。

............................................................................................... 114

2.2.2.3 《酱香型白酒》国家标准正式发布。 ............ 114

2.2.2.4 各身份对本地白酒企业发展干预政策。 ........ 114

2.2.3 热点研究 ....................................................................... 115

2.2.3.1 发改委约谈酒业巨头，批评白酒轮番涨价。 115

2.2.3.2 醉驾入刑5 月起实施，白酒餐饮渠道销售大幅

滑坡。 .................................................................................. 115

2.2.3.3 五粮液勇推超高端白酒，酒企纷纷登陆奢侈品之

路。....................................................................................... 116

2.2.3.4 高端白酒引领涨价风潮，限价令失效并非个别现

象。....................................................................................... 116【白酒质量档次】

2.2.4 上市公司 ....................................................................... 117

2.2.4.1 贵州茅台股份有限公司。 ................................ 117

2.2.4.2 五粮液集团有限公司。 .................................... 118

2.2.4.3 江苏洋河酒厂股份有限公司。 ........................ 120

2016葡萄酒市场调查报告
白酒质量档次 第六篇

范文一:

一、长春市背景资料

长春市是吉林省的省会，吉林省的综合服务中心，市区人口315万。全市拥有众多的商贸、餐饮等服务机构，其中，星级宾馆、酒店50多家；餐饮业比较发达，有A类店80多家，B类店400多家，C类及以下5000多家；具有一定规模的商场、超市40多家；酒类批发企业700多户；烟酒专卖店800多家。

2016年，全市社会消费品零售总额实现666亿元，同比增长11％；其中酒类销售额达12亿元以上；城市居民人均可支配收入为11350元，随着收入的增加，长春人的消费质量和消费档次有了明显的提高。长春有著名的一汽集团、长春客车厂、皓月、德大、大成等知名企业，有注册的外资企业3500多家，沃尔玛、可口可乐、百事可乐、大众、西门子、丰田、马自达、住友等世界500强企业有44家在长春落户，这些都有效地拉动了长春市整体消费水平的提升。特别是随着国家振兴东北老工业基地政策实施以来，商贸活动日益频繁；加上电影节、汽博会、农博会、东博会、冰雪节、雕塑展等国内外比较有影响的活动，聚集了人气，活跃了市场流通，给长春市带来了新的消费理念。另外，长春市民有超前消费意识，在衣食住行消费方面追求时尚。以上这些因素和东北人特有的豪爽、热情的性格，决定了长春市人均酒类消费位居全国前列。

二、葡萄酒市场状况

长春市葡萄酒消费市场起步比较晚，但是发展速度比较快。吉林省是全国重点葡萄酒生产地区之一，应该说，地产葡萄酒在长春市场的推广有效地拉动了人们对葡萄酒的消费。“中国名牌”产品中的葡萄酒品牌吉林省占两种——通化和长白山，一直以来这两种葡萄酒始终在积极运作长春市场，加上张裕等全国性品牌的逐渐渗透，长春市葡萄酒消费量每年都以两位数的速度递增。据不完全统计，去年长春市葡萄酒消费量达到了1.3亿元左右，比10年前增长了10倍以上。

（一）、根据近期对长春葡萄酒市场的调查发现，目前该市葡萄酒市场呈现以下十个特点：

1．中高收入人群是葡萄酒消费的主体。长春目前葡萄酒的主要消费群体以收入较高的中青年人为主，主要是公司职员、政府公务员以及商务人士，其所占比例分别为27%、22%、33%，在这部分人群中男女消费比例约为4：6。另外，长春市中高档葡萄酒的消费者一般收入在1800——3000元之间。低档葡萄酒消费群体月收入在1000——1500元，多为30岁以下年轻人和老年人。

2．商超是主要购买场所，家庭是主要饮用场所。调查显示，有65%以上的消费者选购葡萄酒在信誉较好的大型商超，在烟酒专卖店购买的不足20%，这说明消费者的消费意识在加强。消费葡萄酒场合中有60%在家里，10%左右在夜场，餐饮占了30%。家庭消费葡萄酒的比例大的主要原因在于，人们的生活水平提高，保健意识增强，追求时尚的消费理念正在逐步形成；夜场消费主要是啤酒和洋酒，葡萄酒目前受价格和消费习惯的影响，在夜场还只能是配角；餐饮场合饮用葡萄酒量尽管不是很大，但却呈逐年上升趋势，价格在50—130元之间的干红是餐饮店的主流消费。绝大多数消费者认为，目前餐饮场所的葡萄酒品种较少，选择空间小，而且价格比商超和烟酒店至少高出3倍，所以不情愿花“大头钱”在酒店喝葡萄酒，这也是造成葡萄酒在餐饮场所消费量较小的主要原因。

3．干红消费超过甜酒，冰酒小试锋芒。由于吉林省葡萄酒生产企业的产品多以甜型葡萄酒为主，加上该品类比较适合北方人的口味习惯，因此长时间以来，长春市消费者对甜酒的认可度比较高。2016年以前，甜型酒的消费量要远远高于干红。但随着央视对通化部分葡萄酒企业“三精一水”现象的暴光，加上一些厂家对葡萄酒消费知识的宣传引导，干红在葡萄酒市场中所占份额比前几年有较大提升。消费者对干酒的喜爱逐渐加深，对甜酒则开始“挑剔”，使多数甜酒的销售出现下滑趋势。由于口味习惯原因，虽然甜酒目前在长春仍有一定销量，但与往年相比已存在一定差距，只是认可通化、长白山、威龙、白洋河等一些大品牌产品。这一方面是因为消费者对甜酒质量的怀疑态度增加；另一方面，一些甜酒企业调整市场策略，开始开发干酒以谋求更大利润和发展，加强对消费者干酒意识的培养，从而激发了干酒消费，导致甜酒销售遭遇滑坡。目前，干红的消费量能占到67%，主要以张裕、长城、通化、长白山、王朝为主；甜酒及其它占33%，主要以通化、长白山、威龙、白洋河、农大红和嘉仕年为主；收入水平较高的消费者是干红的主要消费群体。

自从通化葡萄酒股份公司于2002年推出的雅仕樽冰酒在长春上市以来，在商超和团购消费领域树立起了较高的品牌知名度和美誉度。市场推广方面，通化对其雅仕樽冰酒的宣传始终坚持“物以稀为贵”的原则，提出了“稀有只为非凡人生”的广告语，制作精美的冰酒手册附赠在产品中以体现其高端品位，并同时在售后服务方面积极跟进。新华联收购通化葡萄酒公司后又推出两款冰酒，即通化宝石红和珍珠白冰葡萄酒，市场建议零售价为398元/瓶。据厂家介绍，通化冰酒2016年在长春市场销售达900多万。应该说，长春消费者对冰酒的认知是从通化开始的。目前随着长白山、张裕以及加拿大百喜等在长春市场的陆续上市，冰酒已经成为长春市场高端葡萄酒的典型代表，销售态势良好。

4．国产品牌集中度越来越高，洋品牌暂难成气候。随着国内知名品牌不断进入长春市场，并且加大了终端市场的宣传推广力度，一些没有名气的葡萄酒渐渐失去了终端地位。调查表明，消费者对于葡萄酒品牌的认知度、美誉度和最终的实际购买行为存在一定的相关性。长春葡萄酒消费市场中，品牌消费比较集中，国产的通化、长白山、张裕、长城、王朝、威龙、白洋河、农大红认知度较高，其中通化、长白山、张裕、长城是在无提示情况下被消费者普遍认可的四大首选知晓品牌，市场综合占有率近60%。市场反映如此之好，跟这些品牌的宣传和终端市场的深耕策略分不开。

（1）通化葡萄酒一直是长春市场上的畅销品牌，当地消费者对通化股份的认知度很高。尤其是2016年9月，新华联控股通化后，于2016年5月推出了“八瓣莲花”标识的15款产品，目标直指中高端市场并迅即在长春全面铺市。新通化的战略是要成为东北市场的“老大”，长春是其主要的目标市场之一。新通化换装后推出的新产品大致可分为冰酒系列、高级干红葡萄酒系列、炫影干红葡萄酒、山葡萄酒系列以及喜庆系列，增加了干酒的品种，并推出1959特制山葡萄酒和两款终端零售价在400多元的宝石红、珍珠白冰葡萄酒，力拓高端市场份额。由于长春市场对通化老产品的青睐，新产品上市至今销售业绩每年都在两位数的比例递增，2016年更是达到了2000多万。新通化除了在餐饮和商超方面继续精耕细作外，还加大了特渠等领域的运作，拥有“中国名牌”、“中国驰名商标”和吉林地产名牌产品的特殊身份，在政府、企事业单位、团购等领域表现出了很强的竞争优势。

（2）长白山葡萄酒作为吉林省葡萄酒行业骨干企业和知名品牌，一直很重视长春市场的渠道开发建设，多年来不断通过地方强势媒体加大品牌宣传力度，并多次组织消费者开展参观企业活动。公司还于去年将营销总部由吉林蛟河迁址长春，总经理亲自抓长春市场，在原有干酒、甜酒基础上，自主研发的冰酒也在市场上初显端倪。值得一提的是，长白山的五味子干红在长春红酒市场一花独放，出现供不应求局面，目前市场价格一涨再涨，供应价格已超过百元，但并没有阻挡住消费热情，单品销售额也在千万以上。

张裕：调整产品主推方向，增加商超产品陈列

（3）张裕1997年在长春设立办事处开始进行市场运作，是进入较早的外来葡萄酒品牌之一，奠定了张裕品牌在长春的知名度和影响力，尤其是“解百纳”，在一些长春消费者心目中已是高级干酒的代名词。目前张裕长春主销品种由甜型酒逐渐转为干红系列、钓鱼台、卡斯特、级别酒、年份酒、味美思等，黄金冰谷冰酒近期也已上市。张裕在渠道促销方面采取搭赠为主、特价为辅、分阶段性的促销手段，在酒店还派驻了30名促销员，费用由厂家和经销商共同承担；销售模式为厂家办事处→经销商→终端，同时借助一些直营渠道，实行会员销售。根据经销商提供的资料，张裕2016年在长春的零售额达1700万。张裕确定了向国际化品牌迈进，要做到葡萄酒中的“五粮液“，在此思路的指导下，逐渐砍掉了低端甜酒，现在甜酒很少只有几款而且终端价格都在20元以上。以前张裕在长春市场夜场渠道一直没有专业的产品，现在开发3款产品主要针对夜场，产品已到长春，即将运做到夜场，并由一家经销商来经营。在经销商方面，随着企业的整体思路的提升和产品结构的变化，其在选择经销商上也在逐渐提高层面和要求，同时和经销商更加融合的发展，利益、责任同承担更加明显。张裕在长春销售额每年都在2位数的增长，尤其是酒店销售增长迅猛，让经销商感到了品牌的无形潜力和魅力。

（4）长城葡萄酒三个产地品牌在长春都有销售，其中以华夏长城销售最好，年实现销售在400多万。这与其市场开发力度是密不可分的。华夏长城长春市场的运作由北京紫禁红商贸公司完成，2016年紫禁红在长春成立吉林省分公司全面进军长春。华夏长城从商超、餐饮、夜场三个渠道入手，通过细化市场结构的方式进行渗透，并侧重于对消费者的引导和习惯培养。烟台长城主要依靠经销商运作，主销为商超和烟酒专卖店渠道，由于厂商都没有市场投入，因此渠道过于单一，市场覆盖率较小，全凭自然走量，年销售在300多万。沙城长城与前两处产地相比市场表现要逊色许多，年销售也就100多万，主要原因在于厂家和经销商在市场拓展上缺乏力度。由于中粮集团正处于渠道整合期，许多经销商都表现出观望的态度，市场动作较少，销售额增长幅度不大。，

（5）洋葡萄酒品牌在长春市场较少，市场上也比较鲜见，主要散落于个别夜场和个别商超，暂时还难以形成气候。

5．中档产品是消费主流。从价位来看，在商超和烟酒零售店等零售场所，消费者主要选择价位在20-50元的干红。在所有葡萄酒品系中，干红最受欢迎，调查中56%的人认可干红。这充分说明了中档干红葡萄酒是目前长春市场的主流消费产品。喜欢甜酒的消费者有83%的人选择价位在10—30元之间，而且会选择品牌知名度较高的产品，通化、长白山、农大红、威龙、白洋河、嘉仕年认可度较高。10元以下产品主要是老年人和收入较低消费群体，而且以桶装为主。

6．社区便利店和农贸市场以桶装为主。在走访的近30家社区便利店和农贸市场酒类摊床发现，这些销售场所的葡萄酒主要以10元以下的低端产品为主，塑料桶装比较常见，而且100%为吉林省地产品，多为不知名商品，包装比较粗糙。这一渠道较为混乱，许多产品号称全汁，售价极低，“三精一水”不乏其中，欺骗消费者，牟取暴利。尽管价格便宜，但销售状况并不理想。

7．淡旺季销售明显。长春是四季分明的城市，酒类消费季节性比较突出，一般而言，春、夏、秋和春节期间啤酒消费量较大；春、秋、冬三季是白酒消费旺季；葡萄酒消费主要集中在春节、端午节、中秋节、情人节、母亲节等重要节日期间，而以春节期间最为集中，能占全年消费量的30%以上。春节期间除了个人消费外，作为礼品酒和团购用量较大，并呈逐年上升趋势，首选礼品装和整箱购买是显著特点。

8．葡萄酒经销商分散且销售规模较小。目前长春市酒类批发企业中，经营葡萄酒的不足40户，而且专营葡萄酒的更是很少，年销售量普遍较小，年销售额超过1000万的经销商几乎没有，多数在100万以下。大多数经销商都是以经营白酒为主，以葡萄酒经营为辅，借用白酒销售渠道，靠自然走量。

9．各品牌市场覆盖率差距大。尽管通化、长白山、张裕、长城等葡萄酒品牌知名度高，但是各品牌市场综合覆盖率最高的也不足60%。长白山和通化由于属于本地企业，在长春采取的是直营、代理、分销三者结合模式，因此市场覆盖率相对较大。通化、长白山、张裕、长城、威龙、白洋河、嘉仕年在大型商超的覆盖率较高，平均能达到98%以上。而烟酒专卖店渠道只有通化、长白山相对较好，能达到60%以上，其它品牌不足30%；威龙、白洋河只做商超渠道，烟酒店几乎为零。长春餐饮渠道比较特殊，多数葡萄酒消费量比较好的A类和B类店都被一些包店商买断，因此所有品牌的葡萄酒都不能把这些店百分之百覆盖，能否进入这些酒店由包店商决定。由于进店门槛较高，加上帐期、促销、消费量低等因素，因此许多葡萄酒经销商对酒店并不看好，也就造成了各酒店葡萄酒品牌较少，价格较高。相对来讲，通化、张裕、长白山在餐饮场所比较常见，长城、王朝也有销售；而威龙、白洋河、农大红、嘉仕年根本不做餐饮渠道。

10．营销人才匮乏，营销手段相对落后。葡萄酒消费是需要长时间培养和引导的，在这方面各葡萄酒品牌普遍重视不够。目前，长春市各葡萄酒厂商的销售队伍建设还有待提高，营销人才匮乏和缺少葡萄酒专业知识是葡萄酒市场开发和宣传推广方面普遍存在的问题。促销和宣传也仅停留在传统的的手段上，缺乏创新；在促销上普遍采用的是搭赠、买赠、降价、堆头、开瓶费等手段；宣传上除了地产的通化和长白山经常利用电视等媒体进行广告拉动外，其它品牌鲜见。所有品牌对酒店服务员的培养上都欠缺，大多数品牌只注重给予酒店服务员开瓶费促进其销售积极性，忽略了栽培、帮助、教育其学习葡萄酒专业知识，比如葡萄酒种类、饮用方法、如何开酒等。

（二）影响消费者选择葡萄酒品牌的主要因素：

调查表明，影响其购买葡萄酒的因素有许多种，但最重要的是口感和产品知名度。在被调查者中，有75%的人认为口味是主要因素，它也是决定消费者是否重复消费的重要条件，好的葡萄酒饮用后给人的感觉很愉悦，是一种美的享受；有73%的消费者认为，知名度高的品牌其产品质量有保证，尤其是商务人士和公务员比较突出，在选择品牌上通化、长白山、张裕、长城提及率最高；调查中对价格敏感的占43%，这部分消费者主要是中低收入人群而且主要是个人消费。许多消费者表示，葡萄酒是近几年才走入寻常百姓家的，随着社会的发展，人们生活水平的提高，以及保健意识不断增强，葡萄酒越来越被认知。这两年媒体上经常报道某些葡萄酒不合格，让消费者无所适从。因此，口感、品牌和价格是影响葡萄酒消费的三大因素。

（三）小结

调查表明，目前葡萄酒在长春酒类市场中所占市场份额很小，刚刚超过10%；但是随着各葡萄酒厂商的努力和媒体的传播，消费者在选择葡萄酒时不再盲从，对品牌越来越关注。从消费量上看，目前长春葡萄酒市场大有潜力可挖，各葡萄酒厂商在市场运作上还未真正成熟完善起来，为葡萄酒制定新的的营销方略势在必行。调查表明，目前葡萄酒的主要消费群体是收入较高的中青年人，这部分人的消费心理已基本成熟，消费更加理性，对产品的内涵和文化底蕴更加关注，但对葡萄酒的消费知识还比较匮乏。

加强销售管理和销售队伍建设是当前葡萄酒厂商做好市场的前提。良好的销售管理和一支优秀的销售队伍是任何营销方案能够顺利实施的基础，甚至可以说，是否能够具备良好的销售管理和一支优秀的销售队伍，直接决定了各品牌葡萄酒的销售额。开发市场必须重视销售渠道、销售网络建设，葡萄酒厂商如何良好地引导和管理终端渠道，将直接关系到市场的成败。目前长春葡萄酒市场尽管增长速度比较快，但是消费者对于葡萄酒的认识、葡萄酒的消费行为都还是处于一个相对不成熟的阶段。各厂商在进行市场拓展工作时，应当采取产品销售与知识营销相结合的策略，以产品销售工作为中心，以知识营销的理念推动产品销售，并以此与消费者建立起稳固的战略性营销关系，使顾客成为各品牌葡萄酒的忠实消费者。

范文二:

一、调查方法

采用街头现场拦截面访

二、抽样方法

样本设计实行随机抽样和非随机抽样结合的原则，即采用分群多阶段随机抽样和配额抽样法。

样本特征：满足以下条件：

西安市常住人口或居住五年以上

年龄在18—60岁之间

知晓或购买过葡萄酒产品

无市场研究/广告/策划公司、电台、电视台、报社等媒介机构、葡萄酒的生产、销售等单位工作经历

在过去六个月内没有接受过任何市场研究访问

样本执行区域：

西安六城区

具体访问地点：小寨商业圈、钟楼商业圈、土门商业圈、交大商业圈等

实际完成样本数量：192份

三、现场执行情况

现场执行严格按照督导负责制；

在现场执行过程中，所有人员严格按照培训的督导职责和访员职责进行；

公司对调查问卷进行了审核、复核，基本达到预想的有效率。

四、数据录入与处理

●对调查回收问卷，进行编码；

●Foxpro6.0设计计算机录入程序；

●用Foxpro6.0进行有效调查问卷的录入；

●采用专业统计处理软件SpSS10.0对有效问卷进行分析处理；

●分析结果包括：频数分析、频率分析、均值分析、相关系数分析、交叉分析等。

五、背景资料

......

七、数据分析

本次调查结果主要有几个特点：

（一）西安目前葡萄酒的主要消费群体以收入较高的中青年人为主，葡萄酒的消费者主要是公司职员，其所占比例占本次调查总人数的37.9%，其次为个体经营者和商业职工分别为13.7%;文教科体卫工作者为8.4%;另外，西安市葡萄酒的消费者一般是收入较高的工薪阶层。对葡萄酒消费最多的为收入在1001-1500元之间的消费者。

（二）消费葡萄酒场合中有近一半在家里,三成左右在夜场,餐饮只占了一成.

（三）干红在葡萄酒市场中所占份额很大。由于受固有的消费习惯的影响，干红占到71.6%，果酒占12.6%，这跟葡萄酒消费引导有直接关系。

（四）西安市的葡萄酒消费市场中，品牌消费集中，长城、张裕、西夏王是在无提示情况下，西安人的三大首选知晓品牌，比例各占69.6%、20.9%和5.2%。长城市场反映如此之好，跟长城实施的多品项战略和终端深耕策略分不开。

（五）从价位来看，消费者主要选择价位在30-50元的人占到50%。在本次调查所列的酒品中，干红最受欢迎，调查中54%的人认可干红。这充分说明了中档干红葡萄酒是目前的一大卖点，同时葡萄酒市场在品种档次上有待进一步延伸。

（六）影响消费者选择葡萄酒品牌的主要因素：

1、调查结果表明，消费者选择葡萄酒时普遍最关注的是酒的口感，调查中24.7%的人持此观点，其次为品牌，选择此项的被访者占总人数的21.3%，调查中表示注重价格的均占17.4%。综合起来，这些很看重口味的人主要以收入较高的中青年人为主，这也是葡萄酒市场的主要消费群体。

2、有近一半的消费者选择葡萄酒时价位在21-50元之间;25.7%的消费者选择20元以下的葡萄酒产品,由于他们收入偏低，因而价格成了购物时一个很重要的考虑因素。

3、调查资料普遍反应一个问题，消费者选择葡萄酒时都很注重品牌，并且大部分人都选择当今最流行的葡萄酒品牌。这说明了消费者对葡萄酒的消费尚未成熟，从众心理严重。

（七）葡萄酒的价位选择特点

本次调查结果显示，价位在21-50元的中档葡萄酒目前最受西安市民欢迎，选择这一价位的人占总调查人数的42.4%，选择20元以下的葡萄酒，选择人数达25.7%。

调查中选择价格在50元以上的人占总人数的30%，这说明高档葡萄酒的市场潜力有待很好的挖掘。

（八）葡萄酒的品牌选择排序

西安的葡萄酒消费市场中，品牌消费集中，长城、张裕、王朝是西安人的三大首选品牌。长城是西安市最信赖的品牌，调查中41.3%的人选择长城，其次为张裕，选择人数占40.2%，再次为王朝，选择人数为4.5%。

（九）葡萄酒低端市场较为混乱，市场上充斥着10元以下的低檔葡萄酒,售价每支5~8元之间，在大部分超市占据货架近一半的空间。有的产品直接打出了干红的旗号，欺骗消费者，牟取暴利。

八、总结与建议

市场调查结果可以看出，目前葡萄酒在西安酒类市场中所占市场份额很小；消费者在选择葡萄酒时盲目从众，消费心理尚未成熟；品牌文化底蕴不足，长期战略匮乏等等，这充分说明目前葡萄酒市场的运作还未真正成熟完善起来，为葡萄酒制定新的的营销方略势在必行。以下是根据本次调查所建议的几点葡萄酒营销宣传策略：

1、从本次调查结果看，目前葡萄酒的主要消费群体是中青年人，这部分人的消费心理已基本成熟，因此广告诉求应以理性为主，即注重产品的品质及其所蕴含的文化底蕴。

2、葡萄酒的消费者大多是高收入层及工薪阶层，他们选购葡萄酒最关注的是口感、品牌、价格。而这一主体消费群受促销人员影响的比率达到了九成，因此，要赢得消费者，关键是建立葡萄酒品牌的专业营销体系，培养一支精锐销售队伍。

3、调查中反应目前在西安市葡萄酒市场中销量最高的是长城、张裕和王朝。面对日益激烈的市场竞争，葡萄酒品牌应发挥自己的优势，将自己的品牌做大、做好，探寻发掘更多的消费群。

4、随着人们生活方式和消费方式的日益多样化，各种酒都会因文化的因素存在和发展。红酒是人们“尊贵”“时尚”的文化载体，如果从葡萄酒是一种高雅的艺术品，是一种文化象征入手，把品质融入结构美、个性美、风味美、意境美之中，从而产生一系列的物质、精神、习俗、心理、形象等作用，对酒的品牌传播非常有利。

5．目前葡萄酒市场沿袭传统的产品结构，靠高、中、低三个档次产品打市场，真正名优的葡萄酒空缺，因此主推高品质的葡萄酒也是市场的赢利点之一。

6、葡萄酒文化推广

（1）西安是一个文化城市；西北人性情淳朴，本土情结厚重，直接面向消费者做大唐文化推广，引导体验型仿唐文化消费。

（2）西安是一个科技城市；对于新的购买方式，消费者的态度非常乐于尝试的。在中国率先推出网上购酒和电话购酒的会员服务项目。

（3）西安是一个旅游城市；酒吧、咖啡厅是人气最旺的休闲场所，有较高收入的人每星期甚至每天都要到酒吧、咖啡厅喝茶，这部分人是葡萄酒目标消费群的主体。

（4）西安是一个教育城市；40多所高校60多万大学生是凯维需要品牌培育的未来主消费群。研发青少年喜好的葡萄酒，使品牌真正走入家庭，深入人心。

7、打西安市场，首先要打餐饮。

具体的操作上，将80%的精力及资源用在数量上只占20%，却起着领导80%消费潮流的餐饮身上，将20%的精力与资源用在其余80%的餐饮上。在拿下了这20%的重要渠道之后，也创造了另外80%的目标餐饮的进入条件。攻克餐饮这一领导渠道，对成功抢占西安市场作用巨大。

8、探索新型品牌推广、营销手段

对于新的购买方式，消费者的态度非常乐于尝试的。积极开展电话购酒、网上购酒、手机短信购酒、电信168平台购酒、电视导购、会议营销、健康咨询讲座等新型营销手段。

9、研究品牌延伸拓展策略，积极探寻战略合作伙伴，加强与其它行业产品的结盟、联盟，签署永久“捆绑”合作协议，在意识上、行动上领先同行业竞争对手。

2015白酒市场开发计划书
白酒质量档次 第七篇

白酒市场开发计划书一：

康泉酒厂是一家具有30多年白酒酿造历史，拥有比较强的技术力量，有生产名优酒的能力。但是由于康泉酒厂创优意识不强，生产的酒多以低档酒为主，因此康泉酒厂的产品在市场上反映平平，不能引起社会各界的关注，本厂的业绩一直不好。因此康泉酒厂决定开始生产“古韵”系列高档酒。并邀请万维策划公司对其进行营销策划。

一、策划目的

本策划通过对白酒市场及消费者的购买行为的分析，以及高档白酒的市场分析，对“古韵”系列高档酒制定出详细的产品推广方案，以求出奇制胜，招揽百客。

预计第一年销售额达2000万元左右，第二年销售额达5000万元左右，两年内，市场占有率达10%。

二、市场状况分析

1．宏观环境分析

中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势，知名品牌的销售额稳步上升，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。近年来，由于税负增加，原材料上涨，白酒企业的生产经营成本不断升高，为增加盈利，白酒企业加快推出中高档产品步伐。

白酒特别是名优白酒，附加值高，外资垂涎已久，中国白酒企业将面临严峻挑战。由于白酒行业同时具有生产资源的垄断性，储藏阶段的升值性，以及消费的奢侈性，这些独特的消费特征构成白酒较高的盈利能力，白酒行业的景气度持续回暖。

2．产品分析

本品是以白芍、伏神、炒枣仁、五味子、夜交藤、枸杞、白酒、水为原料制成的保健食品，经实验证明；具有增强免疫力，缓解体力疲劳，疏肝理气，安神养血的保健功能。由康泉酒厂独立研发的具有保健功效的古韵酒，采用康泉的浓香型基酒酿制。古韵牌”钻石酒（以下简称“古韵酒”），以优质基酒，遵循四百余年中医古方，精选白芍、伏神、炒枣仁、五味子、夜交藤、枸杞等药材，酿造出代表作——“钻石酒”。35度“钻石酒”色如闪钻、酒香浓郁、回味无穷。康泉酒属浓香型，以优质小麦采制高中温混合使用，又精选糯高粱为酿酒原料，并采取"香泥封窖、低温入池、长期发酵、混蒸续槽、量质摘酒、分级贮存、陈酿酯化、精心勾兑"等先进工艺。

3．竞争者分析

不同类型的产品市场呈现品牌垄断竞争特征，五粮液占据了浓香型产品的主要市场，贵州茅台占据了酱香市场的主导，浓香型白酒与酱香型白酒共同形成白酒市场主流，众多品牌在这两个市场展开争夺。四川郎酒也是酱香市场强有力的竞争者。浓香型与酱香型产品构成直接竞争关系。并且目前保健酒行业市场容量大概在20亿人民币左右，总销量10万吨左右。总体上年增长率5%~10%。随着众多竞争品牌的加入，及传统的饮酒养生观念的转变，市场增长幅度将会进一步扩大；目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业约有100家，分布比较散。拥有卫食健字批号（国家认定）大约300余个。但真正拥有一定资源优势（主要是技术优势、原材料优势、人才优势）的约20家左右。能够真正形成竞争威胁的，目前商不足5－7家。在区域市场竞争比较激烈，但其竞争不具备全国性； 保健酒行业的竞争门槛主要源于产品概念策略与营销执行。我们看到有很多很好的产品却无市场，如广东德庆的首乌滋、巴戟酒，四川的竹荪酒，陕西的黑糯米原汁酒，湖北的本草纲目家方酒等等，产品认知度很低，最后不是被别人收购了就是面临破产，奄奄一息。其次就是酒类生产许可证和保健食品的申报难度较大，耗时比较长。保健酒企业主要的竞争对手其实不是同行，而是来自于白酒、葡果酒及保健关联行业，保健酒行业的增长很大一部分来自于白酒等相关行业份额的下降。保健酒厂家之间的竞争目前阶段主要在于产品定位和市场定位之间的竞争，但随着众多竞争者的加入以及现有参与者产品结构多元化发展，总体上会有一个质的飞跃；较高的行业利润水平和深厚的市场前景，已经开始吸引众多的厂家参与。根据中国市场的特质，势必短期内出现大量的追随品牌，如同宁夏红一样，前赴后继者现在如同牛毛。如果有超过10个以上的实力企业合力保健酒市场，保健酒的竞争格局很有可能因此而打破，机会和风险都大大增加。同时，保健酒产品会走向成熟。

4．消费者分析

通过一系列市场调查，我们得出40岁以上是保健酒消费的主力，占所有消费人群的57%;其次是30-40岁、25-30岁的两个亚群体，所占比重分别为20%、16%，权重基本相当，18-25岁是保健酒消费比例最小的群体。分析认为，中老年人仍是保健酒的消费主力，这与他们的身体状况和经济能力等因素相关。但是随着人们生活水平的提高以及对保健养生的日益关注，人们的保健意识势必会走向年轻化，因此25至40岁的青年消费群体不容忽视。对保健酒生产商来说，研制生产专供青年人饮用的保健酒意义重大，从青年人中发展培育忠实客户对保健酒企业来说也是一件具有长远意义的事情。

三、SWOT分析

1、优势分析

1）具有古韵品牌的无形资产的支持。

2）有经典的品质保证。

3）有先进的“战略联盟一体化”和利润中心最大化的营销模式，最大限度地降低经销商的风险。

4）产品系列化发展潜力大

5）有理论功底深厚、营销实战经验丰富的营销队伍协助经销商一同开发市场。

6)国内著名的酒类营销策划公司进行全程跟踪策划。

7)理为营销战略、战术的核心思想，构筑深度而缜密的营销网络。

2、劣势分析

1）知名度较低

2）服务体系不够完善

3）品牌地位不明确。

3、机会

1）古韵品牌的高端市场在全国一直无尚佳表现，古韵系列酒的进入正好填补了这一空档。

2）大众消费者对白酒高档产品的消费认同度越来越高。

3）我国白酒高端市场的竞争格局还不十分明朗，古韵系列酒借助古韵的地缘优势进入市场的壁垒不会很大。

4）渠道优势明显，潜藏发展机会。

5）产品研发空间大，有利于市场调整。

4、威胁

1）渠道竞争难以一蹴而就。

2） 产品线较短，没有拉开档位。产品线的内容必须要进行丰富，在价格的档次要有明显的大的区隔，终端价格在500至1000的项目纳入到公司的战略规划之中。

3）产品品类还不够详细。

4）品牌力不强。

5）市场接受度难以预料。

四．确定具体策略方案

1．目标市场：主要针对40岁以上的中老年人群。

2．市场定位：高档保健型白酒

3．产品线：根据包装的华丽程度分为豪华至尊、王者天下、父子情深

4．定价：第一型定价为899元，第二类定价为888元，第三类定价688元。

5．分销渠道：大型酒店，大型国际化商场，高端奢侈品店。

6．促销：

（1）传媒体组合方案：

A．电视类：夺得今年央视20:00---22:00黄金时段的全部广告权，同时对于各省市以省台标版广告主要媒体，在总体投入有限的情况下，以高频率的循环投入宣传，增加产品的曝光时间，树立品牌形象，以塑造产品在目标群体之中的影响力与号召力。

选择理由：

1）央视一套是我国主流频道，无线传输，覆盖全省及省级周边省份，覆盖人口1亿3千万，选择二套就是选择了省台高收视率、达到率、占有率。

2）省级一套是省级媒体中的主流频道，覆盖市区和周边县市，能够有效影响百年泥窖某市场的主体目标消费人群。

3） 选择5秒广告目的就是建立品牌形象，通过每天8次的频次暴露，从高空为地面的促销提升动力，为巩固和发展市场创造了条件；另外，也突破其他广告的干扰。

4） 选择15秒广告片，在石市投放，是为了配合渠道销售。为终端销售注入拉力。

5）国家主流频道套播，形成点面结合的宣传攻势，为省级、二三级地区市场提供了潜在的市场机会。

B．报纸杂志类

《新周刊》由广东出版集团、三九企业集团联合主办，属于时事生活类杂志。创刊于1996年8月18日，历经十余年发展，已成为中国社会变迁敏锐的观察者与记录者。 《新周刊》始终保持对社会潮流动态的高度敏感，彰扬无情解构的犀利风格，并开创多种全新传媒报道模式，“中国最新锐的时事生活周刊”之定位深入人心，是中国期刊市场上最具代表性和舆论影响力的杂志之一。同时，《新周刊》享有传媒界“话题发源地”的美誉，其中80%左右的发行量覆盖全国，入户投递，家庭订阅，阅读率均位居榜首。是我国传媒流行资讯的第一品牌。古韵系列酒在此刊投放，符合先期导如某市场的需要，其投放形式应以通栏和软文的形式为主。

依据我国的市场广告环境的分析：可在晚报投放2-3个星期后，电视开始投放。其目的是为了先期影响目标人群和终端市场的先期启动。（报纸可详尽诉求保健，使目标群体获得认知和感性印象）。

2、超市、奢侈品店及大型国际性商场百年泥窖产品的促销：

ＰＯＰ广告必须注重文化品味，与超市、奢侈品店及大型国际性商场整体装饰相匹配。同时，还应增加POP的醒目，使消费群体能在第一时间看到：

（１）、在超市应强化ＰＯＰ广告，如新产品上市宣传画、吊旗、展示牌等。

（２）、产品实行堆码管理，即将产品堆成垛放置在醒目位置或提供专柜陈列，可与超市签订合同并定期支付一定费用，要加强日常管理。

7．销售队伍：通过猎头公司，挖取各类出色拔尖的销售人才，以此为基础，构建强大的销售队伍，奖罚以销量为依据，多着奖，少着罚。

销售队伍激励机制：为配合奢侈品店及国际型商场的促销工作，可为奢侈品店及大型国际性商场作装饰性门头广告等。同时加强促销人员的管理，促销期限不宜过长，否则容易产生负作用。可根据超市、奢侈品店及大型国际性商场的销量每月展开数量促销的竞赛活动。针对超市、奢侈品店及大型国际性商场制定不同的奖励政策，每月销售量达到规定标准以上可分别获得某项物质奖励。为增加吸引力也可设置大奖。奖品数量的设置以参加销售竞赛超市、奢侈品店及大型国际性商场的半数为准，销售数量标准要合适，要达到相互竞争的目的，还要增加参加者参赛信心。

8．包装：因本产品定位为高端奢侈保健酒，因此产品的包装多以华丽，隆重，喜庆为主，本产品共分为四大类型，不同类型通过不同颜色与包装来区别。

9．广告语：享受帝王般的生活，请和“古韵”牌保健酒。

五、预算

七、人员分配及场地

本产品主要面对中老年高端人群，销售地点多为高档住宅区、奢侈品店、专卖店。人员分配以专卖店和高档住宅区为主。

八、结束语

结合本次调研和理论性研究，尽管康泉酒厂有比较强的技术力量，但创优意识不强，为此必须着力打造核心竞争优势，借鉴高档奢侈品销售的经验，加大发展高端奢侈品保健酒的研究，不断根据市场的变化和竞争的恶化，开展自身营销调研或横向联合调研，并依据调研结果，调整营销策略，选择最有效的营销策略组合。

白酒市场开发计划书二：

一、背景分析

贵州尚将酒品牌运营中心是贵州茅台镇第二大酱酒酿造基地――怀庄集团旗下的品牌运营机构，在行业内素有民营茅台之称。数十年来，集团一直秉承工艺领先，用心酿造的企业经营理念，使旗下的品牌获得了稳健长足发展，曾先后荣获国家（部）、贵州省、遵义市、仁怀市、茅台镇等相关政府机构颁发的各种荣誉120余项。

贵州尚将酒品牌运营中心主要经营企业的茅台型酱香白酒品牌，其中四个酿酒生产基地分别座立在茅台河东西两岸，被茅台镇的老字号酱酒窖池群合围在内。高端茅台型酱香白酒——尚将酒，全部是由企业仅有的20尊老字号酱酒窖池在重阳投料堆积发酵的，工艺上严格按照茅台酒传统的“987”酿酒工艺，九次蒸馏、八次加曲发酵、七次取酒，历时一年精心酿造，并经过至少五年以上的窖藏，充分网罗空气中的微生物群参与，使得香气成份多种多样，酒体香而不艳、低而不淡、丰满醇厚，堪称顶级茅台型酱香白酒的典范。

但是，由于该品牌进入市场不久，知名度不高，市场份额占有率低，同时，消费者对该酒了解不深，因此需要向消费者宣传打造该品牌的知名度，走向市场。

二、市场环境分析

（一）白酒的命运

白酒行业的整体滑坡使得中小企业处境艰难。一方面，白酒行业的第一集团军依靠实力大力实施品牌延伸与品牌繁殖；另一方面，国家对中小企业的扶植力度减弱，这是众所周知的事实。不可避免，白酒行业的洗牌局面正在形成。尴尬是白酒命运真实的写照。酒业的重税使中小企业不堪重负，相应地，对市场的投入，区域的划定自然缩小；行业管理与行业素质的低下迫使白酒走进经营的误区，白酒的命运在诸多不可控的因素中更加不可预测。资源的消耗和相关政策的压制必定会淘汰一批没有品牌、没有市场、没有管理的白酒，而竞争的局面将在这一次洗牌中走向明朗。白酒第一、第二集团品牌在市场运动中形成，并拥有各自的市场空间。恶性竞争的后果是企业的资源消耗严重，假如没有新的力量，中小企业的命运堪忧。

白酒行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营，市场的盲目性争夺以及广告的“烧钱”游戏。资源消耗的后果是市场销售呈几何形衰退。

（二）中国白酒白酒的竞争状况

数据显示：中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。知名品牌的的销售额稳步上升。在这里我们不难发现，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。

白酒产品的高度同质化意味着竞争的激烈。产品的有限空间迫使企业在营销组合上可运用的元素极为有限。目前，白酒的产品诉求，仅仅在口感上进行挖掘，于是，空洞、苍白的诉求充斥着各种媒体；白酒企业在品牌建设、形象战略上的竞争水平很低，这里为我们提供了机会。形象制胜，以形象战略为先导，以品牌战略为辅助，在市场网络建设的过程中把握消费需求，从形象的高度把握市场是我们唯一的出路。

竞争的新阶段要求我们面对市场。从性质上看，硬性竞争已被软性竞争代替；从范围上看，局部竞争将被整体竞争所代替。只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并使竞争力提升到一个崭新的局面——这是整体竞争的优势所在。

从这一层面上，我们企业必须勤练内功，锻造企业的核心竞争力，从战略上进行转型。

（三）白酒行业的特殊性分析

中国有几千家酒厂，不知有几家把酒摸透。厂商拼搏的就是无色透明的玩意儿。我们先给酒戴个大帽子——白酒是传统的、通俗的、矛盾的、畸形的、堂皇的、低调的、消极的大众消费品。

首先，酒不是好东西。酒精中毒，上瘾，酒精肝等与酒有关的病症，借酒发疯，酒后肇事等不良社会现象均与酒有关。于是，酒有了不光彩的名声。2000年，河南王英状告白酒行业充分说明了一部分人对酒的观念。

其次，酒是好东西。没有酒，国家的财政收入从何而来？没有酒，许多人的生活乐趣哪里找？各种社交需要，各种消费人群的消费需求，而且，还有几百万人靠酒吃饭。在几千年的中国文化中，酒文化、酒艺术源远流长，构成中国文明灿烂的篇章。

于是，矛盾出现了，国家对酒征收重税，地方政府对酒企业的暗送秋波；酒厂想扩大销量，但是又不能明目张胆，广告法的规定是一个瓶颈。许多企业在宣传上走入了歧路，纯粹的产品概念一再炒作，一些显而易见的产品口感不断诉求，而忽略了品牌形象的塑造。值得注意的是，一些知名企业已经把形象战略灌输于市场的运营中。如“沱牌”“郎酒”等，企业形象与产品形象经过了整合，在市场的运作中并发出强大的力量。

卖酒，我们还是必须吆喝，但是，怎么吆喝，是一件大事，是一个长期的战略。因此，在品牌与形象建设方面，义全必须有所突破。

（四）白酒消费特征

产品的同质化意味着白酒产品必须在引导消费上下功夫。高度的同质化又使得建立品牌忠诚的难度加大，这就是为白酒的新品牌在市场上各领风骚两三年，形不成长期品牌的原因。现阶段的消费特征是：

1、市场化时代来临，消费者的消费空间加大，选择的余地加大，因此，人们更加注重产品的内涵以满足精神需求。个性、生活质量、价值观的多元化，使得消费者十分追求商品的附加意义。

2、市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实现的欲望强留，价值观变化快，追求商品与心灵的高度和谐与共鸣。

3、白酒消费已成为社交的需求，因此，它是品牌形象消费，是感觉消费。人有两种需求：一种是缺失需求，包括生理、安全、归属、尊重等，一旦满足后，需求的动力就减弱了，不再成为消费的主要动机；另一种是成长需求，包括审美需要，自我实现需要，是一种不断强化的过程。白酒消费属于缺失需求，但我们必须在形象方面满足消费者如，在感觉方面刺激消费者，在消费者物质需求满足后，提供一种精神的满足。

4、酒是一种更多地与人们心理、精神、审美、身份、地位相关的特殊软性消费品，因此，我们必须越来越多地赋予酒以人性因素，以期达到与消费者沟通的目的。

三、机会与威胁分析

1、机会。各种有利于尚将酒发展的因素都是我们的机会。

机会一：行业重新洗牌为企业提供了前所未有的机遇。白酒行业的格局在重新洗牌中将发生巨大的变化，新格局形成后，目前混乱无序的竞争将大为改观。

机会二：市场化进程的加快为私营企业的发展提供了巨大的空间。应该说，在这一点上，义全拥有的机会比目前一些酒业大户多得多。

机会三：白酒的形象消费，感觉消费已经来临。多年来，白酒的市场定位不是走进传统的死胡同，就是陷入苍白的纯产品诉求，消费者在这样的诉求下无法对新产品、新品牌建立起偏好或品牌忠诚。因此，抓住形象消费的商机，事关市场空间的的拓展和企业运营的突破。能不能抓住机会，抓不抓得好机会，将是尚将二次创业的关键。

机会四：在目前的竞争环境中，众多的酒企业无心、无力或无能谋求企业核心竞争力的提高，陷在产品中不能自拔；我们若是从管理上入手，将很快形成竞争优势。

机会五：通过市场的论证，尚将酒的口感、品位，都极具竞争力。

2、威胁。凡是不利于尚将发展的外部、内部因素，都对尚将构成了威胁。

威胁一：白酒消费总量缩减，来自知名品牌的竞争压力加大。

威胁二：白酒市场趋渐零散，市场细分越来越细，来自区域市场的有实力的经销商自创品牌越来越多。势必挤占义全的市场空间。

威胁三：已成型的各种品牌都有各自的市场份额，对尚将未来的市场进入形成压力；当尚将的知名度起来后，这类品牌定会对尚将进行反击。

四、品牌风格定位

浓香型纯粮酒，包装精美古朴，品牌形象丰满，广告制作精良，以乡情、纯真、质朴作为品牌的传播爆发点，产品系列从38度到48度，容量有500ml、250ml两种。

五、产品市场定位

价位适中，应提升品牌形象，加强宣传投入，方可与对手抗衡。

六、产品目标市场轮廓

以文献资料和市场调查为基准，针对30岁以上男性，月收入在400元—3000元之间的不同消费层的市场问卷调查结果分析，主要消费群应定为：

1、所有喜欢喝酒的成年人，主要是男性。

2、在23—50岁之间，事业基本稳定，经常宴请宾客，参加各种社交活动的人士。

七、市场目标

1、品牌效应：短期内迅速打开全国市场，扩大尚将的品牌知名度。

2、预计年度完成500万的销售任务。

八、整体推广方案

鉴于以上产品及市场分析，拟定以下推广方案：

1、整体投入预算：销售目标是是制定该广告目标之前提，其中20%用于市场推广费用，即100万元，整体销售配比为：促销活动占40%，媒体、车身及用户外占60%。

2、形式：推广要秉承“决胜潮流终端，活动制造差异”的宗旨，推广、媒体投放都以地面战为主，报纸、电视配合车身及户外强势媒体的宣传，以树立产品及企业形象。

3、目的：使消费者接触广告后，对产品的特点有比较清楚地认识，树立产品形象，使之根植于消费者心中，以增强用户的购买欲，直到采取购买行为。从而指明消费，扩大影响，提升自然销量。

4、针对潮流终端——酒店竞争促销比较激烈的情况下，我们提出了“在卖场结识消费者，在场外俘获消费者”的促销指导思想，并设计出“好酒跟好朋友一起分享”的活动，因为当时别的酒都是买赠，不是赠酒就是赠礼品，没有新意，事实上喝白酒是有文化品位的事，几个朋友在一起，没有利害关系，喝得最开心，我们的促销方案是，在活动时间内，只要消费一瓶义全酒，填写一张知己卡，将自己最好的朋友的姓名、地址、电话写上，一周之内，我们将派专人、专车送一瓶同样的义全酒给你的朋友，这种促销方法，极为巧妙，真正抓住了消费者心理，不仅易于引起口碑传播，因为义全酒品质过硬，消费者在和这瓶酒时能讲起酒，完全可以达到一传十的效果。而且在这一主题下送酒，不会造成对品牌的损害。

5、规定一些对零售商的奖励制度。比如：销售达某批量箱者，给予相应的奖励。

6、展露形式：以全面展露为主，辅以局部（电视、报纸、车声及户外）展露。

注：因其产品还未进入市场，则无法统计终端销点。这里以10家超市和酒店作以下预算。

（一）促销推广活动

活动一

主题：尚将酒新品入市新闻发布会

目的：在新品上市的第一环节，以此新闻发布会，宣传其产品功能、特点，新闻单位参与可作软文宣传，使消费者认识本产品。

预算：（略）

活动二

主题：新品特卖——咨询促销活动。

地点：各商场门口同期举行。

活动三

主题：品尚将，得彩电。

地点：产品销售的餐饮场所。

（二）媒体投放

考虑预定之预算，该媒体投入主要用以配合促销活动，并以软文报道本产品。达到产品及企业形象的树立和宣传，从而吸引消费群体，提高销售额。

宣传形式：

1、每次活动前在本地商报刊登1/8版面活动宣传通告。

2、在活动期间，不定期在《都市报》和《晚报》上刊登产品知识连载及活动新闻报道。

3、在各零售网点、餐饮场所张贴活动的宣传海报。

4、辅以车身及户外广场宣传，树立品牌形象，提高产品知名度。

5、电视广告形象及产品宣传。

白酒市场开发计划书三：

1. 前言

江西**酒业系江西省重点酿造厂家，国家中型企业。自2001年成功改制以来，引进先进的现代企业管理制度，公司的发展进入一个崭新的时期。近年来公司在江西的发展到了一个瓶劲，急需开发外埠市场，培育新的经济增长点。

兰州是西北重镇，素有喝白酒的生活习惯，人均每次消费白酒达6~8两，市场年均总容量达5万吨左右。

2. 目标

2.1 至2015年12月30日，**酒业在兰州市场的销售网络初步建立，网络覆盖率达60%，由于资金问题而无法进入的酒店商超除外。

2.2 至2015年12月30日，**酒的知名度达到80%，并达成200万元的销售额。

3. 市场分析

3.1 兰州概况

兰州是甘肃的省会城市，是全省的政治、经济、文化中心和规模最大的城市，地处黄河上游，甘肃省中部，是汉唐时期“古丝绸之路”上的名城，现辖城关、七里河、西固、安宁、红古5个区和永登、榆中、臬兰3个县，全市总人口314万人，其中城市人口207万人，兰州地处西北，属中温带大陆性气候，年均气温在11.2度，冬季最冷月均气温零下7.7~11度。

3.2 酒店、超市

3.2.1兰州市现有A类酒店80余家，B类酒店2000余家，C类酒店5000余家。其中比较知名的有菜根香（5个店）、兰州饭店、宁卧庄、明德宫等。

3.2.2兰州的超市超过10万平方米的大型商超有18家，其中比较知名的有亚欧超市、北京华联（3家店）、国芳百盛、北京西单商场、家乐福、西太华等，中小超市有1000余家。

3.3兰州白酒市场结构

兰州市场各类白酒品种达2000种之多，高档酒市场以全国著名品牌“茅台”、“五粮液”、“剑南春”为主，中低档白酒甘肃地产酒大有一统天下之势，仅滨河酒业的酒道、陇南春酒厂的世纪金徽就占了中档酒60%的市场份额，外地酒有川酒、新疆酒、蒙古酒、安徽酒都有一定的市场，尤以新疆的肖尔布拉克在低档市场表现突出。

3.4兰州白酒市场费用

3.4.1产品进店赞助费，促销人员管理费等，据市场调查，A类酒店为3万~5万元不等，A类超市为1万~3万元不等，促销人员管理费均为50元每人每月（包括衣服、工牌、押金等），而且每个单品还要交上架费200~500元不等。

3.4.2服务人员开瓶费一般在15~25元之间，促销人员、导购人员工资800~1000元/月，外加提成。

3.4.3市场人员较多，本色酒旺销时期仅此一个产品的业务员、促销员、导购就达600多人；在白银市一个经销商的业务人员也120多人。

3.5兰州市白酒经销商大多为通路经销商

3.5.1由于终端的费用太高，风险过大，经销商都对终端爱恨交加，“惹不起我还躲不起呀”，“本来这人挺好的，当上酒店领导后这人性质就变了”。

3.5.2因为是通路经销商，对终端没有很好的拉动消费措施，一般对非名牌产品，没有独特卖点的产品都不感兴趣，因此我们一开始找经销商过程中的困难也就可想而知了。

4. 消费者分析

性情豪爽是兰州人的一个基本点，其很多习惯，包括饮酒习惯都是由此基本点所延伸出来。

4.1素有“不醉不归”的饮酒习惯，喝酒喝醉是其高兴、尽兴的一个标准，所谓醉了才是喝好了。

4.2兰州人均每次饮酒量约为6~8两，被形象地比喻为“瓶数跟着人数走，七个人六个酒，八个人七个酒”。

4.3“划拳风”，兰州人喜欢在喝酒时划拳，大声吆喝之中，不知不觉两三瓶白酒就没了。

4.4消费者选择白酒比较感性，不管酒质如何，广告说什么喝什么，流行什么喝什么。

调查显示：流行趋势关注度为：86%

广告关注度为：64%

酒质关注度为：38%

促销关注度为：42%

4.5对新品牌的接受程度为18%，普遍认可地产酒，认可度为84%，认为家门口没有假酒，酒品实在。

4.6崇尚权威、权力，这一点从兰州各行政机关部门的大门就可看出。

5.竞争分析

5.1广告力度极大。兰州市的户外广告近半数为白酒广告，全市每年白酒广告费达几千万元。

5.2兰州市白酒市场份额依次为地产酒、四川酒、新疆酒和蒙古酒。

5.3促销买断风盛行，如菜根香（5个店）的促销买断费约为8万元/月，一般酒店也在4000~5000/月元之间，大型超市约为7000元/月左右。

5.4品牌更替勤，基本上一年喝倒一个牌子，这也是兰州白酒的一大特色，究其原因：

5.4.1市场操作过度，市场管理又难于跟上，最后由于市场原因而退出市场。

5.4.2高度的品牌炒作，引导消费者的目光走向另一品牌，就是同一酒业公司也存在每年主推不同品牌的现象。

5.4.3某些品牌卖得好后假酒的影响。

5.5促销手段多，促俏力度大

大量的促销员进驻酒店超市等终端已见怪不怪了，更有甚者直接返还现金或代金券，而且力度都很大，如世纪金徽五星返20元、十二年陈酿返16元、四星返10元、三星返6元，天域最高返现金25元、最低返2元。酒店开瓶费一般在15~25元之间。

6.**酒业进入兰州市场SWOT分析

6.1优势

6.1.1**酒是中国文化名酒，有上千年的酿造历史，**酒名出自素有正气化身的历史名人文天祥之口，而且背靠红色革命井冈山，这些都有很深的文化内涵可挖。

6.1.2较高素质的技术队伍，品质有保证。

6.1.3兰州的兄弟公司在兰州本地的某些领域有较大的影响，对消费者可取到一定的示范作用。

6.1.4前几年西部租赁公司先后拿了不下于1200箱酒到兰州，有一定的消费基础。

6.2劣势

6.2.1**酒不是中国知名品牌，知名度主要局限于江西省境内，要兰州消费者认知需要一个漫长的过程。

6.2.2外包装较落后，和兰州地产酒存在较大差距。

6.2.3资金投入有限，像地产酒这样动不动就是几百万的投入，存在一定的困难。

6.2.4兰州对外地酒特别是南方酒存在较大的排斥性，要其转变观念困难重重。

6.3机会

6.3.1政府欲取消酒店和大卖场进店费，规范市场管理，让兰州的白酒业向良性发展。

6.3.2兰州白酒品牌更换勤，品牌忠诚度不高，这对新品牌来说都是一个机会。

6.4威胁

6.4.1甘肃地产酒的销售都局限于本地市场，没有一个是全国性品牌，一旦外地品牌打开兰州市场，有可能受到群起而攻。

6.4.2四特酒也是江西品牌，而且是中国名牌，在兰州已苦心经营了三年，虽然没什么好的表现，但如果**大规模进入兰州，是否会为他人做嫁衣裳。

当我写到这里，心里一直觉得很迷茫，广告、包装、费用，就像几道魔咒在我的脑海里盘旋，就这样按常规写下去，投入多少广告费，多少营销费，这个案子也许会做得很完整，然后公司觉得费用太高，风险太大而放弃。但这又有什么意义呢？

也许换种思维方式会意想不到效果，比如逆向思维，正如某位名人说的“当所有人都往一个方向跑的时候，不妨回回头，也许那是另外一番天地。”由此，就有了下面的差异化营销思路。

7.**酒业兰州市场差异化营销策略。

7.1思路

广告费用特别高…………

营销费用特别大…………反广告运动

包装特别考究…………反包装运动

7.2产品策略

7.2.1产品名称：**缘（香）

7.2.2产品度数：42度/45度

7.2.3产品包装：

当前白酒竞争形势不言而喻，在白酒的营销过程中包装适当与否将直接影响它的认知率、铺货率直至市场占有率。一个比较成功的、比较有个性的包装设计必然首先从视觉方面赢得消费者的关注。一款好的包装还可以起到加深消费者认知印象的效果，比如有的包装因其设计上有特色，消费者便将其摆在某个显眼位置或收藏起来，所以有特色的包装不仅有观欣价值，还有收藏价值。

7.2.3.1不用外包装盒，一是彰显个性，二是突出内瓶包装的精美。想想在众多方方正正的包装群里，突然跳出一个这么有个性的家伙，谁不多看几眼。

7.2.3.2采用景德镇精美陶瓷为包装，不仅体现江西特色，而且瓶子本身就是一件艺术品，让人一看，这东西就不需要外包装。

7.2.4产品定位：酒店、家庭大众化消费用酒

7.2.5价格定位：**缘一星10元（世纪金徽一星15元）

**缘二星16元（世纪金徽二星21.8元）

**缘三星28元（世纪金徽三星42.8元）

**缘四星48元（世纪金徽四星79.5元）

**缘五星90元（世纪金徽五星145元）

以上均为华联超市价格

7.2.6酒体：根据世纪金徽酒质进行调制。

7.2.7酒瓶标贴：按堆花传统标贴内容

瓶劲悬挂标签纸：

（以世纪缘一星为例）

标题：花八元钱，喝七元钱酒

曾经，我也有华丽的外衣（包装），响亮的广告，而且每次都要从您口袋里拿走十几元；如今，我知道错了，脱下了外衣，也不大喊大叫了，只要您很少的付出，给您实实在在的感受。

中国文化名酒提醒您：饮酒不要过度

7.3渠道策略

7.3.1销售渠道

7.3.1.1利用经销商现有销售网络，产品直达终端。

7.3.1.2利用较高的零售利润，首先进入费用较低，门槛不高的B、C类酒店、超市，建立堆花自身的销售网络。

7.3.2销售模式

7.3.2.1总经销模式：此销售模式厂家可节省大量的网络建设、维护费用，而且经销商与厂家有一定的市场风险分担。但厂家缺乏对网络建设、维护的控制，销售政策也难于到位。而且对于一个在兰州知名度几乎为零的品牌来说，打经销商也存在一定的困难。

7.3.2.2厂家直销：此销售模式公司可直接控制货物流通，产品直接进入终端，中间无环节，但风险较大，人员需求高，资金利用率低。

7.3.2.3中间模式：也就是介于总经销和厂家直销之间的一种模式，有可能偏重于厂家，也有可能偏重于经销商，由销售合同限制。这种模式中商家利用其现有销售网络，迅速铺货到位，厂家投入一定的人员和政策支持，帮助其运作市场，厂商之间做到分工明确，优势互补。

7.4机构设置

7.4.1办事处主任一名

7.4.1.1由**公司直接派出

7.4.1.2职责：人员招聘，日常工作，销售计划、策略的制订和监督实施等。

7.4.2办事处业务代表八名（三县五区）

7.4.3促销员若干名

7.5广告策略

7.5.1广告定位：没有包装的高档酒

延伸：反广告运动，反包装运动，尊重消费者权益

7.5.2广告形式：

7.5.2.1软性文章（记者采访的方式）

7.5.2.2口碑宣传

7.5.3广告创意

7.5.3.1我们曾经对不起消费者

我们曾经也大量地做广告，昂贵的包装，把20元的酒卖到40元……

7.5.3.2当我们“脱下衣服”

——反包装运动

一个昂贵的包装，不仅增加5~15元的成本，而且给消费者一种误导……

我自信，所以我敢脱，我身材好，所以敢穿着裤叉满街跑。

7.5.3.3当我不再哗众取宠

——反广告运动

兰州每到白酒旺季，就像开糖酒会似的，广告的声音一个盖过一个，户外广告牌一个大过一个，有必要这么夸张吗？广告费哪来的？

消费者需要的只是轻轻的一句提醒：这酒不错

……

7.5.3.4兰州市每年几千万的广告费谁出

正所谓，羊毛出在羊身上，这几千万的广告费，也许您现在拿的这瓶酒里就有几十块呢

……

7.5.3.5请尊重我们的“上帝”

呼吁白酒界，少一点浮燥，多一份执着；少一点投机，多一份实在。

让消费者花10元钱，喝到9元钱的酒，花100元，喝到90元的酒。而不是花100元也只喝到20元的酒，甚至更低，把钱都浪费在无谓的包装和广告上。

请尊重我们的消费者，业界不是称消费者为上帝吗，我想，上帝不是用来骗的。

我们不是老大，本没有资格出来说三道四，可我们心里装着消费者，这些话又不得不说，这也是我们每个业内人的责任和义务。

我们的声音太小，就是别人听到了也没几个理会，所以我们推出堆花缘系列不带外包装的高档白酒，以此来表达我们的决心。

7.5.4媒体计划

7.5.4.1媒体选择

7.5.4.1.1兰州晚报刊登软性文章

7.5.4.1.2堆花人报刊登软性文章，用于店面放发和宣传单的作用。

7.5.4.1.3POP宣传画，用于B、C类酒店超市的宣传。

7.5.4.2媒体发布

7.5.4.2.1产品上市前，晚报刊登一次软文，为产品的铺市作准备工作。

7.5.4.2.2产品铺市后，系列软文报道刊出，以拉近与消费者的距离，拉动消费。

7.5.4.2.3和产品的铺市同步张贴POP宣传画。

7.5.4.2.4堆花人报可以中邮夹送的方式发放，或放入箱内直达终端，宣传公司，宣传产品。

7.6促销策略

7.6.1通路促销

7.6.1.1产品铺市时期，对于现款现货的终端实行买二送一促销。

7.6.1.2局限于铺货（非现款者），送小礼品铺货，如送小毛巾、圆珠笔、打火机、伞等。

7.6.2消费者促销

7.6.2.1选择兰州市的东方红等广场进行免费品尝，当然不是简单意义上的品尝，而是和广场上喝饮料的休闲小点合作进行免费品尝。

7.6.2.1.1支付给休闲小点一定的费用，如每天50~100元，并将其桌凳贴上公司宣传画，并在桌子上放好我们精心制作的小牌，牌上就是我们在报纸上登了的软文。

7.6.2.1.2消费者限量品尝（2两），并赠送 一份**人报。

7.6.2.2进行喝酒送旅游活动，即喝世纪缘酒，游井冈山。（市场达到一定量后的拉力促销）

8.预算（略）

9.效果预测

9.1无外包装的中高档酒，这本身就充满了个性，对于宣传占了极大的便利。

9.2反广告，反包装运动，一下子打击一大片白酒企业，他们广告做得越多，打击也越严重，本来我们没做多少广告处于弱势，如此一下子反过来成了强势。

9.3如果别的企业不做出任何反应，那我们在消费者心目中也树立了较好的公众形象；如果是激起众怒，群起而攻，那我们更是求之不得，就像明星的绯闻，变相给我们做宣传，做广告，而且我们貌似弱者，值得消费者的同情，这也许是拉动消费的一种策略。总之，对于一个知名度、销售额都为零的公司来说，怎么都不会吃亏。

9.4经过系列软性文章的炒作和社会的议论，**酒业的知名度必将迅速提升，加上长期的免费品尝，对酒品质量的了解，终端重利的推荐，销售量必将有个好的表现。

10.效果评估

10.1产品上市两个月后，进行一次铺货率调查，并督促经销商进行铺货。

10.2产品上市两个月后，进行一次品牌知名度调查，并及时调整相关策略。

10.3对相关人员首先考核品牌知名度、美誉度，而后考核销售量。

11.说明

11.1这个案子的创意是基于兰州白酒市场过度炒作的逆向思维而来。

11.2所有的一切都是建立在铺货率的基础上。

白酒市场开发计划书四：

南宁是西南地区较大的省会市场之一,由於商家人人觊觎,城市规模大,人口多等诸多原因,对许多企业而言,要做活这个市场一直都存在较大的难度.

四川郎酒集团销售公司,是一个以销售中国名酒——郎酒为主业的渠道经营型企业. 当时由外聘职业经理人阎爱杰管理,并成功的招聘了200多位经过市场考验的销售精英加盟,在2001年的7——10月份,通过数月的市场调理和打拼,郎酒公司的渠道触角已涵括了广西90％以上的地级市市场,网络资源良好. 当时郎酒公司新品500ML精品郎酒及其他新品即待推出入市,郎酒在广西的主要销售分支机构柳州办亊处因此在2001年的7月份就已经进入了实战状态,并把入市的突破重点选在了首府城市——南宁.

广西白酒市场的销售背景:

综观西南各省白酒市场,广西是最开放的市场之一,市场流行的品牌主要以川酒,皖酒,贵州酒为代表. 如:五粮液旗下的金六福,浏阳河,还有皖酒,老伙计,青酒等品牌. 市场流行喝低度酒,消费主流在28——38度之间,口味以浓香型酒为主,广西的白酒市场份额大概分成三个档次,即120——360元为主的名酒系列,包括五粮液,茅台,剑南春,酒鬼等品牌,此类名酒一般销售高潮突发在节庆时段,也叫礼品酒,节庆酒;第二档即35——110元左右的销售量较大的商务酒,交际酒,因为这种档次的酒水大都被消费在酒楼,饭店,交际宴请场合,并多靠广吿,促销来拉动销量,也称广吿酒,流行酒. 这类的白酒品牌川酒,贵州酒,皖酒占了大部分,如金六福,浏阳河,青酒,小糊涂仙,皖酒王,老伙计等,所有的这些流行酒占当时广西中挡酒消费市场的90%以上,第三挡酒在10——30元之间,基本为地产品牌,如桂林三花,湘山酒,蛤蚧酒等,此类酒基本为家庭消费用途.

通过市调,郎酒柳州办亊处的业务人员发现一个奇怪的现象,尽管广西全区白酒品牌众多,但是在总体市场范围内却没有出现一个优势较为明显的领导品牌. 基本上一个地区流行一个地区的白酒品牌,这相对郎酒的广西市场销售管理者而言,或许意味着可能是一个难得的寻求入市突破的契机.

入市定位——精品郎酒突破酒楼终端,郎泉攻击商超便利店

这其实是兩种市场运作概念,通过比较分析,郎酒柳州办亊处的销售管理者得出一个有力的结论,尽管广西白酒市场中档次的白酒趋於饱和状态,但是,郎酒有一个较为明显的产品优势和品牌优势,即:郎酒是绿色食品,中国名酒,在消费者的概念中是高档有层次的概念,但是,郎酒集团亊实上新推出的精品郎酒的终端售价却不超过60元,用这样的价格优势加上品牌,产品本身具备的销售力去运作竞争激烈的餐饮市场,无疑会拥有相当大的市场操作空间,而郎泉作为郎酒的副品牌,产品本身就定位在”高品质,低价位“这一符合广西消费主流观的档次上,用郎泉来刺激广西城市家庭消费,扩大消费者对郎酒品牌的认知,其实是一个可以速效的和在操作上比较便捷可行的品牌经营思路.

精品郎酒主打餐饮树造品牌形象,郎泉走大众化消费路线奠定品牌运作基础,就比如用兩条腿走路,兩只手各掌握一头,彼此间能亙相支援和推动成长,这一市场定位迅速得获得了郎酒销售公司和广西经销商们的认可.

执行力——入市突破的关键

为了完善分工管理的销售策略,郎酒在广西各市场以下临时分成了兩套操作班子,在城市经理的管理下,按公司既定的销售方案组成餐饮渠道和商超渠道业务队伍各自对城市经理负责,当时郎酒的桂林城市经理是笔者,南宁城市经理是笔者原来在康师傅的同亊,叫秦杰雄,他以下还有兩个主管,即餐饮客戶主任陈宁,和商超主任姚英牲.

刚开始入市执行的时候,作为本次郎酒入市的重点——南宁市场就遇到了很强的阻碍,餐饮渠道和商超渠道进场发生费用极高,进场谈判进度和产品铺货都遇到问题,市场的执行进度明显的跟不上计划.

为此,郎酒南宁市场马上灵活的改变了操作策略,为巩固执行力和效果制定了几条铁杆措施:

1,制定各渠道产品进场进度计划,并明确细分到每一天和每一名业务代表身上;

2,针对进场难度较大的终端,可以灵活改变谈判方式,比如:聘请与某终端关系较好的同行或朋友以私人关系去与终端业主沟通,谈判;关於这点,南宁城市经理与其属下的业务因在本地业务多年,比较具备优势.

3,柳州办亊处经理和柳办各地的销售精英在短期内都集中在南宁市场做后备支援,包括做铺货指导,进场谈判,客戶沟通等,一切都为保证公司销售政策的执行步步到位而服务.

在短短的10天内,郎酒系列在目标区域市场内的终端到达率有了一个极明显的上升.

双节促销——为奠定郎酒品牌销售基础而进行的战争

2001年的中秋和国庆节时间上是结合在一块的,加上七天的公休假期,可以预见这段时间是白酒真正的销售旺秊,为此,郎酒集团销售公司早在新品入市的初期就考虑到了节庆消费的商机配合,因此,在2001年的8月初,关於中秋,国庆双节促销的活动通知就下发到了各区域市场,结合活动通知精神,郎酒柳州办亊处制定了本市场促销的执行细则与时间表,内容如下:

一,考虑到节庆的因素,本次“双节促销”活动的重点在商超,其目的是:

1,通过大规模和大力度的促销方式达成新品成功上市推广之目的;

2,通过大规模和大力度的促销方式达成郎酒秊度销售业绩之目的;

2016年上半年财政预算情况报告
白酒质量档次 第八篇

一、上半年财政预算收支执行情况

今年上半年，我县财政工作在县委的正确领导下，在县人大的监督和市财政的大力支持下，认真贯彻落实市财政工作会议和县委二十届三次全会精神，大力实施“招商带动、项目支撑、创业富民、创新强县”的发展战略，进一步加强税收、非税收入征管，全力组织财政收入，积极调整和优化财政支出结构，不断提高理财水平，稳步推进财政改革，坚持依法理财、统筹兼顾、增收节支的方针，加强财政科学化、精细化管理，切实提高财政资金使用效益。

（一）财政预算收入完成情况

截止6月底，全县累计完成财政总收入22542万元，占年初预算55217万元的40.8%，较上年同期23312万元，减收770万元，减幅3.3%。其中：上划中央四税收入完成3776万元，占年初预算12966万元的29.1%，较上年同期下降30%；上划省级七税收入完成1867万元，占年初预算4657万元的40.1%，较上年同期下降9.1%;上划市级两税收入完成87万元，占年初预算220万元的39.5%，较上年同期下降12.1%；地方财政收入完成16812万元，占年初预算37374万元的45%，较上年同期增幅6.6%。地方财政收入分项完成情况是：

1、工商税收完成4456万元，占年初预算12975万元的34.3%，较上年同期减收491万元，减幅9.9%；

2、耕地占用税和契税完成37万元，占年初预算1699万元的2.2%，较上年同期减收64万元，减幅63.4%；

3、企业所得税完成42万元，占年初预算177万元的23.7%,较上年同期减收63万元，减幅60%；

4、罚没、行政性收费及其他收入完成527万元，占年初预算1272万元的41.4%，较上年同期增收158万元，增幅42.8%；

5、专项收入完成169万元，占年初预算617万元的27.4%，较上年同期减收79万元，减幅31.9%；

6、国有资产经营收益完成11660万元，占年初预算22510万元的51.8%，较上年同期增收1460万元，增长14.3%。

（二）财政预算支出执行情况

上半年，全县财政一般预算支出30606万元，占年初预算44140万元的69.3％，较上年同期29017万元，增支1589万元，增长5.5％。其中乡级财政支出1381万元，占年初预算的2698万元的51.2%。全县财政总支出主要分项执行情况是：

1、一般公共服务支出7228万元，占年初预算11809万元的61.2％，较上年同期7140万元，增支88万元，增长1.2％；

2、公共安全支出2016万元，占年初预算3740万元的53.9％，较上年同期1982万元，增支33万元，增长1.7％；

3、教育支出6949万元，占年初预算11494万元的60.5％，较上年同期7227万元，减支278万元，下降3.8％；

4、科学技术支出98万元，占年初预算150万元的65.3％，较上同期400万元，减支302万元，下降75.5％（上年年初预留科学技术专项资金600万元）；

5、文化体育与传媒支出858万元，占年初预算875万元的98.1%，较上年同期603万元，增支255万元，增长42.3％(市专款和本级预算增加)；

6、社会保障和就业支出3354万元，占年初预算4844万元的69.2％，较上年同期1722万元，增支1632万元，增长94.8％(基本医疗保险基金、大病医疗统筹基金及新型农村医疗保险较上年提前按进度执行。)；

7、医疗卫生支出2149万元，占年初预算3510万元的61.2％，较上年同期1938万元，增支211万元，增长10.9%；

8、节能环保支出866万元，占年初预算140万元的618.6％，较上年同期1683万元，减支817万元，下降48.5%；（上半年执行退耕还林和天然林保护市级补助支出762万元）

9、城乡社区事务支出732万元，占年初预算1311万元的55.8％，较上年同期598万元，增支134万元，增长22.4%；

10、农林水事务支出4491万元，占年初预算3473万元的129.3％，较上年同期2692万元，增支1799万元，增长66.8％；（省市支农资金较上年提前执行）

11、交通运输支出497万元，占年初预算744万元的66.8％，较上年同期1397万元，减支900万元，下降64.4%；（上年同期支出中包含市专款1000万元

）

12、资源勘探电力信息等事务支出120万元，占年初预算166万元的72.3%，较上年同期81万元，增支39万元，增幅48.1%；

13、国土资源气象等事务支出260万元，占年初预算390万元的66.7%，较上年同期268万元，减支8万元，减幅3％；

14、粮油物资储备管理事务189万元，占年初预算230万元的82.2%，较上年同期86万元，增支103万元，增长119.8％(包含本级安排储备粮轮换及利息费用95万元)；

15、住房改革支出800万元，占年初预算1264万元的63.3％，较上年同期1200万元，减支400万元，减幅33.3％。

上半年，县财政为确保稳定的大局，千方百计筹措资金，保证全县党政事业单位职工工资当月得到兑现，累计发放个人待遇支出达到17810多万元，占应发数的100%，未出现拖欠现象。同时，重点保证了防疫、防火、防汛、救灾等各项事业支出，为全县社会各项事业发展提供了资金支持。

二、上半年财政经济运行和财政工作情况

（一）财政收入实现了应收尽收，地方收入有所增长

上半年，经过全体财税干部的共同努力，进一步夯实收入任务，加大税收和非税收入征缴工作力度，抓大不放小，做到了应收尽收。由于受金融保险业所得税征收政策调整的影响，全县财政总收入完成年初预算的40.8%，较上年同期下降3.3%,地方收入累计完成16812万元，完成年初预算的45.5%，较上年同期增长6.6%。

（二）主体税种增长缓慢，零散税收总体呈下降趋势1-6月份各项税收入库进度缓慢，总体较上年同期呈下降趋势。分析其主要原因有以下几个方面：一是占财政收入较大比重的石油钻采企业，1-6月份原油产量完成17.38万吨，按全年财政预算盘子41万吨平均进度计算，差3.12万吨，直接影响收益及相关税收的形成；二是县域非公有制经济效益欠佳，部分建筑安装企业、豆制品加工和建材加工企业生产不正常，营销不畅，导致税收收入减少；三是县财政对基础设施建设投入不足，导致基本建设项目对经济的拉动作用不明显；四是对下寺湾采油厂征收的耕地占用税每年的征收工作基本都集中在第四季度，前三季度处于开采之中，对实际占地面积无法准确统计，影响耕地占用税的缴库，同时契税的征收工作由于受到业务向地税划转等政策因素的影响，收入进度也未能跟上。

(三)优化财政支出结构，千方百计筹集资金，保障民生支出上半年，由于受原油产量不稳定的影响，财政收入进度不均衡，财政资金调度异常困难，保工资、保基本运转和必要的民生支出一度成为严重问题，在县委的高度重视下，政府通过积极协调采油厂实行预缴国有资产经营收益和争取市级财政超调资金的办法，有效化解了这一矛盾，上半年累计执行财政支出3.06亿元，占预算的69.3%。累计拨付教育支出6949万元，“两免一补”、蛋奶工程、学前免费教育等政策资金得到较好落实。拨付社保资金3354万元，有力促进了全县养老统筹、残疾人事业和高龄老人生活补贴政策的兑现。拨付医疗卫生支出2149万元，促进了医改、大病统筹和城乡医疗保险政策的落实。

（四）积极深化财政改革，不断提高财政科学化、精细化管理水平一是继续完善部门预算，严格预算约束。认真实施财政预算管理执行系统，进一步规范财政和部门单位行为，合理确定部门预算定额标准，提高了部门预算的科学性、规范性和合理性。有效地杜绝了部分单位虚报、冒领财政资金的行为，使财政资金真正用到刀刃上，发挥最大效益。二是加强财政投资评审，切实节约财政资金。积极参与建设项目的立项、扩初、开工建设、竣工验收工作，对全县新建、续建项目的预算进行综合评审。共对林业局重点区域绿化、府村川流域整治、工业园区基础设施工程等28个项目的预算进行了评审，送审投资额为17922万元，审定投资额为12646万元，审减金额5276万元，切实规范了我县财政投资建设项目行为，节约了财政资金。三是加强政府采购监管，提高政府采购效益。进一步完善了政府采购制度，规范了政府采购行为，严格执行管理、采购、结算三分离。确保政府采购公开、公正、透明。上半年采购资金总额为2376万元，其中货物类904万元、服务类632万元、工程类840万元，节约资金305万元，节约率为11.38％。四是推行政府非税收入管理改革。实行政府非税收入“单位开票、银行代收、财政统管”的征缴方式，取消执收单位开设过渡账户，由财政部门在指定的银行开设汇缴结算账户，统一归集管理。五是加强会计集中核算，不断提高会计信息质量。进一步加强会计集中核算工作，在为纳入集中核算单位搞好服务的同时严把支出关，认真审核、纠正各类不规范业务，切实提高了会计信息质量。六是切实推进国库集中支付改革。不断健全和完善国库集中支付各项规章制度，修订和完善工作流程，将县级179个预算单位全部纳入国库集中支付系统管理。同时做好公务卡改革的各项准备工作，预计于7月份正式上线运行。七是加强人力资源监管平台建设工作。人力资源综合监管平台建设工作开展以来，我县统一部署，加强领导，统筹安排，制定实施方案，六月底前人力资源监管平台已正式上线运行。八是积极开展基层财政所创建达标活动。按照省政府关于全面加强乡镇财政建设和管理的指导意见，围绕“双基”建设目标任务，累计投入近百万元，全面整修和美化办公环境，购置和更新必要的办公设备，改善了乡镇财政所基本办公条件，进一步提升乡镇财政公共服务能力和行政效能。上半年全县8个乡镇财政所，全部通过了省市的检查验收，达到了省厅标准化财政所建设A级要求。

（五）强化财政监督，提高财政资金使用效益今年县财政继续加强财政监督检查，重点检查单位私设小金库、执行《会计法》、《财政违法行为处罚处分条例》情况，年初安排对100个单位进行检查，上半年已组织人员对20个单位进行了专项检查，涉及资金总额2637万元，提出整改建议5条，进一步严肃了财经纪律。开展了县级执收执罚单位财政票据管理和使用情况专项检查，共检查单位12个，有效规范了单位票据使用情况。开展了地方财政对外借款清查工作，清理归还预算内借款606万元，有效规范了往来核算，最大限度减少财政资金风险，保证了财政资金安全。开展了党政机关公务用车问题专项治理工作，规范了全县各单位违规使用公务车辆行为。

回顾上半年财政工作，我们取得一定的成绩，但是，在财政改革和财税管理过程中仍然存在一些比较突出的矛盾和问题，需要我们认真研究解决：

一是财政增长乏力的问题给保增长带来巨大压力。近年来，能源工业支撑财政，后续产业发展相对缓慢。石油企业由于受资源的制约，上半年，石油企业完成原油产量17.38万吨，与年初计划41万吨原油产量差距较大，财政抗风险的能力十分脆弱。二是保工资、保基本运转的任务十分艰巨。随着各项改革的不断深入，财政支出的压力与日俱增。在民生投入、机构正常运转等方面，预计今年支出缺口将会很大，给保全年预算盘子带来较大困难。三是财政监督工作仍需进一步加强。部分单位随意坐支、挪用财政资金的现象时有发生，加强财政监督，严肃财经纪律，提高财政资金使用效益的工作力度始终不能减弱。

三、下半年财政工作重点

（一）围绕县域经济发展整体部署，认真抓好财政收入入库工作促进经济发展，抓好财政收入，是财政工作的首要任务。一是要加大扶持力度，促进工业经济发展。牢记支持石油企业发展就是支持县域经济发展的思路，大力支持下寺湾采油厂加强技术革新，努力超额完成原油产量计划。支持县域内石油、天然气、煤炭的勘探、论证和开发工作。探索非公有制经济扶持方式，引导和带动社会资金投向县域特色产业，鼓励支持建材、白酒、豆制品加工等企业提高产品档次和质量，增强市场竞争力。加大项目争取力度，充分发挥财政和经济部门争取资金的主渠道作用，积极配合有关部门向上争取项目和资金，有效拉动县域经济发展。二是要强化税收征管，充分挖掘税源。要坚持国地税齐抓、重点税源和零散税收共管的方针，层层分解细化收入任务，逐级进行量化考核，充分调动县乡各部门的一切力量，全力以赴组织财政收入。加强对重点税源、重点税种的监管和营改增试点，实现国有资产经营收益、增值税、资源税、营业税等按进度足额入库。要积极开展财税大检查活动，严厉打击各种偷逃税行为，做好私营企业依法建账工作，确保财政收入不流失。要加强和规范非税收入管理，充分利用非税收入系统管理平台，加大对行政事业性收费、罚没、房屋租赁、以及各类基金的征管，严厉查处坐支、挪用等行为的发生，保证财政收入应收尽收。

（二）优化财政支出结构，不断提高财政资金使用效益在下半年的预算执行中，要严格按照预算盘子和部门预算的要求办事，坚持勤俭办一切事业的原则，首保吃饭、兼顾基本运转，不断调整和优化财政支出结构，严格预算约束，下大力气降低行政运行成本，压缩“三公”经费，将有限的财力用到支持经济发展和改善民生上来，最大限度地发挥财政资金的经济和社会效益。要以统筹城乡发展为统揽，集中整合各类扶持奖励资金，有针对性地发展经济和社会事业。要逐步建立支农、扶贫、卫生、教育等方面资金的绩效评价体系，财政全程跟踪资金使用和项目建设情况，确保财政资金专款专用，达到预期效益。在足额保证个人部分的同时要积极协调资金，尽最大努力保障机构正常运转，以此激发部门单位活力，促进全县社会各项事业蓬勃发展。

（三）加强财政监督检查工作力度，建立规范、科学的财经秩序加强财政监督，是进一步落实财政各项改革政策、规范财经秩序、预防各种经济违法行为的有效手段。我们要充分发挥财税监督检查、政府集中采购、国库集中支付和财政投资评审的职能作用，下大力气整顿和规范全县财经秩序，严格依法行政、依法理财。认真贯彻落实厉行节约的要求，坚决把有限的资金管好用好，使其发挥真正的效益，坚决制止单位铺张浪费、互相攀比等现象的发生。主任、各位副主任、各位委员，虽然上半年我县财政运行情况基本平稳，但是，下半年财政工作将会面临更加严峻的考验，机遇与挑战并存。我们决心在县委的正确领导下，在县人大的监督指导下，迎难而上，克服困难，与时俱进，狠抓财政收入不放松，严控预算支出，继续深化财政改革工作，确保全年预算圆满完成，促进县域经济快速发展。