《成功营销》2010.1

篇一 《成功营销》2010.1
汽车营销下一站

　　互联网营销在汽车营销中的重要性与日俱增。汽车行业正从传统营销模式转化为互联网营销模式。

　　2009年是全球汽车业跌宕起伏的一年,也是汽车业格局发生重大变化的一年。西方不亮东方亮,环球不再同此凉热,中国成为世界第一汽车产销大国。2010年的营销,是中国汽车产业站在世界领先品牌门口的营销战略创新,中国冲击世界汽车冠军宝座的发令枪已轰然而响,是光荣弄潮世界战场还是黯然离场,在此一举。

　　

　　旧爱与新欢

　　

　　美国Advertising Age 2009年统计年报显示,美国排名前10位的营销大户中,汽车厂商占据三席,年营销费用总计达90亿美元,是全美营销花费最高的行业。由此可见,汽车行业对媒体的依赖性颇高。

　　美国著名汽车媒体cars.com的最新调查报告显示,美国2/3的汽车经销商将提高互联网领域的广告投入。因为越来越多的厂商意识到互联网媒体是消费者重要的研究诸如汽车之类大宗购买的渠道,互联网广告的投入能够为其带来比传统媒体质量更高的汽车消费人群。因此对于汽车工业来说,汽车互联网营销在汽车营销中的重要性与日俱增。

　　正是在这样的背景下,越来越多的汽车品牌开始把目光投向互联网这块炙手可热的营销平台。根据艾瑞最新的调查数据,交通服务业是2009年网络广告投放量较高的行业之一,行业增长率超过100%。统计表明,交通服务业广告已超过数十亿元,排名前十的企业平均投放额超过数千万元。同时,新的品牌不断加入其中,每一款新车的市场宣传几乎都有专门的网络宣传预算。

　　2009年,奔驰SMART上市完全放弃电视媒体,重点依靠互联网、手机和杂志的方式;雪佛兰在策划科鲁兹试驾活动时,最初考虑过电视,经过权衡最终选择开展了一场史无前例的赛车网络真人秀。当产品首发都从互联网开始时,其主流地位不言而喻。

　　都说网络营销重要,但点击量与销量之间是何种关系?这无疑是一个复杂的问题。2010年1月25日,互联网第三方数据服务机构万瑞数据发布了2009年《中国网民关注热点研究报告》。

　　研究报告显示,网络关注度并不能100%转化为销量,但二者关联度颇高。在“2009年中国网民最关注的十大汽车厂商”排行榜上,一汽大众、上海通用、上海大众位列三甲,而已知的2009年汽车厂商销量排行榜中,正是这三大厂商占据前三,只不过顺序与网络关注度恰好相反。网民关注度对于汽车销量具有不可忽视的影响。

　　然而,覆盖面广、权威性强的传统媒体仍然不能取代,目前还没有哪个汽车广告主敢于全然放弃传统媒体。事实上,传统媒体是旧爱,互联网是新欢,传统媒体代替不了互联网,互联网也并不能取代传统媒体。如同左手和右手,谁也不能缺谁。

　　

　　迎来网购时代

　　

　　不能否认,互联网的出现引起了汽车销售方式的重大变革,网上车市不仅已经成为广大消费者购车信息的第一大渠道,而且成为发展速度最快的渠道。美国通用公司复苏之后,最先做的几件事情之一,就是和eBay易趣联手合作,打造与网络购车相关的电子商务模式。汽车行业正从传统营销模式逐步转化为互联网营销模式。

　　Dave Smith汽车公司以利用网络销售汽车著称,其旗下网站在十多年前就已开展汽车网上销售业务,授权销售所有克莱斯勒和通用汽车品牌,它的网站点击率早在2001年就已达到400万。

　　而在OneSwoop和Virgin.Cars.com这类欧洲汽车网购平台,是有跨国代购业务的。比如英国的车价比其他周边国家要高出20%以上,通过网上异国购车,消费者只需缴纳一定的服务费就可以完成选车、买车后期的一系列手续,比在英国当地买车省下四成的开销。

　　打开海外成熟的网络购车网站,会发现他们采用一条龙服务:在确定购买车型后,网页就转到汽车保险页面中,写清了申请理赔的步骤和需要的手续。接下来会显示丰富的付款方式,包括信用卡支付、申请贷款、现金支付、组合支付等。新手也可以轻松操作。

　　在国内,2009年7月,以“定制未来,轻而e举”为主题的斯柯达品牌首家e购经销商上线。通过斯柯达e购中心,消费者可以足不出户享受上门一条龙服务,坐等个性化定制、手续齐备的车辆送上门。斯柯达e购中心建立了与斯柯达旗舰店展厅同比例的网上3D品牌展厅,消费者可

　　以在“斯柯达e购”官方网站上任意选择自己喜欢的配置,“拼装”成一辆车。接到网上订单后,厂商为消费者量身定做。这是中国首个能在网上真正实现销售的汽车品牌。这种颇具创意的方式或许可以赢得众多年轻消费者的青睐。

　　

　　虚拟车展流行

　　

　　北京国际汽车展、上海国际汽车展、广州国际汽车展……伴随国内汽车市场的快速发展,各种车展如雨后春笋般显现于公众视野。车展向来是各大汽车厂商“争奇斗艳”的地方。新车登场,新技术揭幕,在车展期间是你方唱罢我方登场。为了吸引观众的眼球,车商使出浑身解数。看车展不仅是看新车,更重要的是看企业的规模和底气,这里没有硝烟,没有子弹,有的是营销策略和宣传方式。

　　车展最大的优势在于能现场感受汽车、体验驾驶的乐趣。在亨利-福特造出第一辆T型车的时候,车展已经成为了汽车工业不可或缺的一部分。互联网已经成为了车展的一个竞争对手,研究机构数据表明,超过80%的购车者在网上研究车型。近距离体验才能带来销量的神话也许已经破灭。

　　

　　【相关链接】

　　Connect Car,互联网时代的交通工具

　　随着互联网社会的全面到来,网络将不再是虚拟的生活体验,而是如同水与空气一样,成为我们日常生活中无法或缺的一部分。随时随地用笔记本上网已非新鲜事,随时随地用手机快速上网冲浪也非梦想;电视流畅上网也开始成为现实,TCL、创维等推出的互联网电视正在市场热销。而下一个大规模上网,实现终端的将是汽车。

　　未来,道路将被纳入巨大的互联网,汽车只是这个网络上的一小部分

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篇二 《成功营销》2010.1
10大经典营销案例-2010年11月加精版

（2010年11月）加精版

在广阔的中国营销版图上，成长中的本土企业与强大的中国公司之间，开始 了越来越多的正面较量。各路英豪战江湖，狭路相逢勇者胜。本刊精选了十大经 典案例，为2003年的中国市场给出了《成功营销》的解读。

剑走偏锋 统一润滑油高端突围文/ 曾朝晖

案例主体：北京统一石化有限公司

市场地位：市场赶超者

市场意义： "多一些润滑，少一些摩擦“的成功有其历史背景的偶然性，但 从统一调整自己的市场定位及产品结构这一”蓄谋已久“的战略来看，它又是必 然的。高端市场，本土企业心中的痛，统一有广泛的示范意义。

市场效果： 2003 年1 月至6 月，统一SG以上级别的润滑油销售量占企业全 部产品的40％，上年同期只有14％；SF以下级别润滑油的销售从上年同期的23％ 降至15％。统一润滑油2003年实现销售12亿元的目标已经完成，今年的目标锁定 为20亿元。

案例背景： 2002 年，中国汽车保有量超过2100万辆，而在未来五年内，中 国汽车保有量将达到5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。在需求量逐年上升 的同时，用油档次也将实现跨越式发展。到2005年，高端用油占整个车用油的比 重将上升到48％左右。

而中国现在有４５００家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品级别非常低，生 产的产品以中端和低端为主，很少有高端产品，国内4500家润滑油厂生产的高端 用油总销量只占目前高端市场的20%.其它80% 高端市场都被美孚、壳牌等国外品 牌所占据。排名在前五名的品牌在高端市场份额也不过占２％到５％。在这种市 场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否在明天立足的关键。

“统一”润滑油2003年营销事件回放

２００２年１１月１８日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标， 中标额６０００多万，为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠 基仪式”。

2003年年初，" 统一石化" 将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了" 成 为中国高端润滑油最大的专业制造商" 这样一个新目标定位，所有的营销运作都 以此作为准则。

2003年3 月-7月，统一推出了与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑 油产品。

２００３年3 月２1 日伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住中央电视台所进行 的前所未有的大规模直播报道的机会，迅速出击，推出" 多一些润滑，少一些摩 擦" 的经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售 成绩。

2003年11月18日，统一再次以？？万元央视中标

2003年年末，统一石化高层人士表示，统一将于2004年取消低档产品的生产 计划，全面转向生产SG以上级别的润滑油，建设高档润滑油品牌形象。

“统一”润滑油策略解析

一年以前，统一润滑油还不为人所知，人们印象中的石化产品只有美孚、壳 牌、长城、昆仑等品牌，但在2003年，经过短短几个月的市场运作，统一迅速完 成了品牌提升，成为润滑油的强势品牌。在人们的印象中，是一句" 多一些润滑， 少一些摩擦" 的经典广告语成就了今天的“统一”，实际上，早在2003年初，统 一已经将自己定位于" 中国高端润滑油最大的专业制造“，通过一系列高端产品 的推出，统一定格于中国润滑油高端市场。

一、定位调整 热推高档系列产品

2003年，统一提出了" 成为中国高端润滑油最大的专业制造商" 这样一个新 目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。在产品研发工作中，" 统一" 瞄准 了高端润滑油市场的发展前景，面向飞速发展的轿车市场推出与当代世界先进水 平同步的若干系列高档润滑油产品。2003年3 月，" 统一经典超能力纯合成机油 " 在全国上市，该款高级别机油是" 统一" 为国内城市轿车用户度身打造的旗舰 护理产品，国内首家获得世界跑车之王" 保时捷" 全面认证，完全达到与国际顶 尖同级产品相抗衡的水平；5 月，" 统一" 尖锋系列摩托车油登陆市场，引起市 场强烈反响；配合" 尖锋" 的销售，" 统一" 在6 月又推出" 刀锋" 产品；6 月 中旬，新款4L" 油压王" 面市，全面丰富了正在热销的中桶" 油压王" 产品系列 结构，使" 油压王" 在市场上锋头更健；7 月份，" 飘香" 女士摩托车专用润滑 油和" 迅驰" 男士摩托车专用润滑油，将风靡欧洲的法国环保核心技术引入国内， 用国际化观念为市场带来清新的空气！

产品的高档化，为统一进军高端市场奠定了坚实的基础。

二、品牌策略调整 大手笔央视投放

２００２年１１月１８日，对统一来说是一个具有里程碑意义的日子。这一 天，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额６０００多万，成为 第一个在电视媒体投放广告的润滑油品牌。

在统一公司内部，这一重大决策经历了反复酝酿。作为一个专业产品，到底 要不要投放央视广告？公司的销售网络是否支持大力度的广告投放？

以前，统一的品牌、产品宣传主要依靠在30多家全国性的报纸和一些与车有 关的专业媒体，除了平面广告，最多的是软文的形式，进行一些消费理念上的灌 输。随着汽车在人们日常生活中影响力的加大，润滑油已开始向日常消费品转变， 因此，宣传媒介应该向更具有大众影响力的电视媒体倾斜。而统一还拥有数量最 多、利润最好的销售网络和业界最多的销售服务人员。如果没有覆盖全国的销售 网络，做央视广告是不合适的；在具备了覆盖全国的销售网络条件以后，投放央 视的广告就会有比较好的效果。

在决定投放中央电视台的广告后，接下来产生一个问题：到底投多少合适？ 这在统一公司内部有比较大的争论，而且跟外部合作的咨询公司、广告代理也有 比较大的争论，这些“外脑”认为，第一年投一两千万就行了，投多了有很大的 风险。

经过反复讨论，统一公司认为，既然要做中国最好的品牌，就要选择中国影 响力最大的媒体；既然选择了影响力最大的媒体，就应该大胆地投入。当时，统 一公司做了一个预算，是7500万，实际上花了6000多万。

虽然统一从一开始就生产高级润滑油，在品质上与美孚、壳牌这些国际著名 品牌没什么差别，但高端市场一直很难进入。与强势媒体携手，造就强势品牌， 成为统一润滑油品牌调整的突破点。

三、经典创意 高端形象完美确立

２００３年3 月２1 日，伊拉克战争爆发，中央电视台进行了前所未有的大 规模直播报道。统一润滑油迅速做出了反应，在战争开始的当天，停掉了正热播 的“众人片”，而改为播放一则五秒的广告片。广告片没有任何画面，只有一行 字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦”。这则广告紧贴在《伊拉 克战争报道》之后，和新闻浑然一体，非常有震憾力。这则广告的妙处就在于既 准确地诉求了“多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦”的 和平呼声，含蓄、隽永，耐人寻味。

统一为这则广告每天投入25万元，共播出10天。这次事件营销对统一石化提 高企业形象起到了绝佳的效果。广告播出后，各大媒体纷纷对这次营销事件发表 评论，认为统一" 多一些润滑，少一些摩擦" 的广告，创造了小预算、大效果的 神话（制作这个广告仅花1 万8 千元）；统一公司自己的网站点击率提高了4 倍 ；而且还经常有人打公司的服务电话与统一公司讨论战争进展的情况和战争与和 平的话题，统一润滑油的品牌影响已经远远超出了产品销售和使用的范围。

广告播放后，很多经销商给“统一”打来电话，他们认为这条广告才像是高 端产品品牌的广告，许多原来不卖统一产品的零售店主动联系，给经销商以足够 的信心；许多看过此广告的观众都认为这个广告是国外广告公司的创意，还有一 部分人认为统一是合资企业或者外资企业，许多司机则点名要加统一润滑油。

这则经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销

售成绩，当月出货量比2002年同期增加了100%，销售额历史性地突破了亿元大关。

四。竞争加剧 统一任重道远

虽然统一先于竞争对手一步，建立了品牌优势，但却未树立起品牌壁垒。在 统一投放央视广告以后，其它品牌润滑油马上跟进，迅速加大了品牌宣传的力度， 如昆仑润滑油在2003年就以？？万中标央视。这些竞争对手实力雄厚，而且已与 一些专业咨询公司展开合作，只要它们加大广告投放力度，超过统一不是难事。 而另一方面，市场上的润滑油品牌多，名称、包装相近的产品更多。一个新包装 面世一个月就有仿造品跟着上市。遇见这种" 孪生兄弟" ，普通消费者往往以为 是一家人。这对品牌的伤害是显而易见的，因此，统一的品牌保护工作需要加强。

在中国，大量的车辆故障是由于润滑不当造成的，而国内的润滑油市场却还 处于盲目消费的阶段。越来越多的新车与国外同期上市，对润滑油的要求也越来 越高，但是国家标准、用户对润滑油的认识却不能与国际同步，如马自达6 要求 润滑油的质量级别为SL级，但国标却还停留在SF；私家车主也缺乏保养维护车辆 的常识。

对于立志成为行业领袖品牌的“统一”来说，对消费者的关心、指导、教育 应该成为统一的营销工作重点，知识营销、专业营销大有可为。虽然这也有可能 让竞争品牌一同受益，但最大的受益还是“统一”，消费者会感受到“统一”的 关心，因此而与品牌更加亲近。

目前润滑油行业市场集中度普遍不高，市场分散，但现在已经走到重新洗牌 的路口了，统一应该抓住时机，迅速扩大市场份额，在品牌形象及市场份额上都 力争成为一个真正的强势品牌。

精确细分 动感地带赢得新一代文/ 郑纪东

案例主体：中国移动通信公司

市场地位：市场霸主

市场意义：凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞争带 入了营销竞争时代。

市场效果：动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用 户的主流。

案例背景：中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功 推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。 但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着 价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户

的价值，成为运营商成功突围的关键。

作为霸主，中移动如何保持自己的市场优势？

“动感地带”2003年营销事件回放：

2003年3 月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25 岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐；【《成功营销》2010.1】

2003年4 月，中国移动举行" 动感地带" （M-ZONE）形象代言人新闻发布会 暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”；

2003年5 月－8 月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、 公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎；

2003年9 月—12月，中国移动在全国举办 "2003动感地带M-ZONE中国大学生 街舞挑战赛" ，携600 万大学生掀起街舞狂潮；

2003年9 月，中国移动通信集团公司的M-Zone网上活动作品在新加坡举办的 著名亚洲直效行销大会（DM Asia ）上，获得本届大会授予的最高荣誉——" 最 佳互动行销活动" 金奖，同时囊括了" 最佳美术指导" 银奖及最佳活动奖；

2003年11月，中国移动旗下" 动感地带" （M-ZONE）与麦当劳宣布结成合作 联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度" 动感套餐" 也同时揭晓；

2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel [V] 联袂中 央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的" 未来音乐国度——U and Me！第 十届全球华语音乐榜中榜" 评选活动。

“动感地带”策略解析

手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着3G浪潮的到来，手机将凭 借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时 更孕育着巨大的市场商机。

而同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异 化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到 来，一方面是服务、业务内容上的同质化，面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会 被越来越多的人分食的状况，在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效的锁 住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户， 是运营商成功突围的关键。

一。精确的市场细分，圈住消费新生代

篇三 《成功营销》2010.1
成功营销的思维方式

篇四 《成功营销》2010.1
一个成功营销经理的案例

一个成功营销经理的案例

我是一名营销经理。六年前，我从加入**证券**营业部营销经理的队伍，既无经验，又无资源。六年后，我成为“营销能手”，能够取得今天的业绩，和所有的营销经理一样，我付出了很多，奉献了很多。今天，我将自己在营销过程中遇到的几个小案例拿出来与大家分享。

一、客户从何而来？靠服务赢得客户。

客户从何而来，是做营销的首要问题。但客户在哪里，却并非每个人都心中有数。我没有很硬的关系资源，也没有出众的营销天赋。刚干营销经理时，我维护的客户只有几个，且资产规模不大。现在，我的客户越来越多，人脉越来越广。

做个有心人，客户就在身边。客户需要用心寻找，用心服务。刚开始我在银行驻点的时候,养成一个习惯，一走进银行营业大厅，就喜欢观察在众多陌生的面孔中，是否有询问的眼神，遇到这样的眼神，我总会主动上去寻问是否需要帮助，然后，为客户解决问题，记录客户信息及需求，并以此发现潜在客户。

有一次，我发现一个穿着朴素的中年人拿着存款凭条，却长时间没有填写，只是观察该行前台柜员。我主动上前，询问是否需要帮助，我猜想这位客户应该是第一次到工行办理业务，就帮他在叫号机上取了号，并细致地告诉他办理业务的程序。没想到这位客户却问：“你们行大额存现的速度快不快？”我回答：“非常快，银行的柜员处理业务很麻利，如果人多的时候我可以帮您

到大客户室办理业务。这里每天中午1点左右人相对较少，您也可以选择这个时间点来办理”客户笑了，还问了其他几个问题，我对他所有的提问，都耐心地一一解答，并提醒客户来去途中注意安全。临别时，我给他留了名片。客户笑着说：“原来你不是工商银行的啊？不过就凭你的热情，我会找你的。”下午3点多，我突然接到一个陌生电话，原来是那位客户打来的，他说现在有150多万现金，能不能今天存进来。我立即与银行柜面人员说明了此事，银行也积极配合，组织协调专门人力，以最快的速度为客户办理完业务，客户十分满意。

第二天，我又接到这位客户的电话，说想要拿出一部分资金做理财。我迅速意识到这是一位优质的客户，并询问他以前是否开过股票账户，客户说没有，与是我耐心地给他讲解了开户过程，并约定下午来营业部办理开户手续。下午，客户如约而来，顺利办好了业务。由于我事先准备，给客户讲解了我们营业部理财产品以及银行理财产品各自的优缺点。最后我说，可以两种都尝试一下，自己的感受最重要。客户听着频频点头，表示认同。没过几天他就拿出50万购买了营业部理财产品。

看似偶然的事情往往有其必然，就这样，一次不经意的交流，为该行带来150多万储蓄存款，并且为营业部新增了一位优质客户。银行以及营业部都对我的服务非常满意，其实优质客户很多，就看我们是否有一双善于发现的眼睛和一颗真诚服务的心，作为一名营销经理，我们要从细节做起，细心观察每位客户，做个有

心人。一句话，一个细微的动作，往往都能让客户做出选择，或许好运正等着你。

二、发现未来的优质客户，靠敏锐的目光开发新客户

世界并不缺乏美丽，缺乏的是发现美丽的眼光。同样的，身边并缺乏优质客户，缺乏的是发现优质客户的敏锐目光。

我有一个客户A，是个大型制药企业的负责人，职业的敏感性使我非常重视了解客户的上下游客户，作为挖掘新客户的“矿藏”。有了这样的想法，我与客户聊天的时候就会“不经意地”向他们了解企业的原料供应商以及企业的产品购买商。通过几次的接触，我了解到这个的制药企业的原料供应商是一个专门制作鹿茸的企业， 于是我酝酿着如何开发这个潜在的优质客户鹿茸企业负责人B。

克服重重困难，真诚打动客户

一开始我并没有直接提到我认识客户A,而是以陌生人的身份进行拜访，在这种情况下的第一次陌拜并不顺利，客户B的助理以工作忙为由，并不给我们见面的机会。碰壁之后，我们没有退缩，而以宣传我营业部理财产品等多种理由继续约见，去了几次，都被安排在办公室外等待，有时一等就是两、三个小时，企业都下班了，也见不到人。不知去了多少次，客户B终于接待了我，但不同意在我营业部开户，说对炒股等这些风险投资并不感兴趣。于是我就不谈业务，只聊家常，并适时提到他的下游产品购买商——**制药企业负责人A也是我们的客

户，更是我的朋友。随后，我与客户A进行了联系，请求他帮助我联系客户B，一起面谈。

由于客户B与客户A很熟悉，我们三方很快就见了面。谈话中，我向他详细介绍了如何利用资金进行增值，不仅仅包括股票、基金投资等风险相对较大的投资，还可以做国债逆回购及打新股等风险相对小，回报相对稳定的投资。并向他提供了一份理财计划，客户B非常感兴趣。

也许是出于对客户A的信任，也许是我的投资计划打动了客户B，没过几天客户B主动给我打了电话，要求来营业部开户，并让我根据他的资产规模详细做一份理财计划。于是，我又成功开发了一个优质客户。

这几年，我正是通过“客户推荐客户”的办法，使我的客户体像滚雪球一样，越滚越大。 以敏锐的眼光发现潜在客户之后，并不意味着能够成功，还需要客服种种困难，以真诚与执着打动客户，才有成功的希望。

三、服务小客户，打造大品牌

在服务好优质客户的同时，热心为众多的小客户服务提供无微不至的服务，从细节入手，从小事做起，提升品牌形象，赢得了众多小客户的信赖，使他们成了忠实客户。

一天一位老人来营业部开户，却忘带了身份证。因为天气较热，客户住的比较远，正在左右为难。我见状觉得老人来一次不容易，立刻拿起车钥匙开车陪客户回家去回取身份证。回来后客

户感动的说：“你们服务太好了，我虽然钱不多，但我会给你们推荐客户的，你们**证券是大品牌，服务就是好。”我对老人说：“客户来我们营业部开户就是对我们的信任，对待每一位客户我们都会像对待自己的朋友那样。” 并主动递给老人我的名片，告诉他如果有什么问题或者在证券操作上有不懂不会的地方可以给我打电话，客户连连点头。但是当时，我并没有将他介绍客户的话放在心上，以为他只是随便说说。

但没想到几天以后，老人领了不少朋友来找我开户，并对他们说我们这服务好，还说我热情，找我开户准没错，能够帮助他们这些老人。老人还笑着说，现在的他们的儿女不在身边，自己有些闲钱，没事干聚在一起还能聊聊股票，不失为一种消遣，还可以锻炼脑子。老人还介绍了他的孩子们来我这里做理财。

有些客户虽然都是些普通的小客户，资产也不多，但通过我们的热心服务，让他们认识到了我们营业部，感受到了我们的真诚，成了我们的忠实客户和铁杆宣传员，从而为营业部带来了丰厚的收益。

客户为什么会选择我们？经过这些年的摸爬滚打，我的理解是：顾客需要的不仅是产品和服务，还需要创造更多的价值，谁能向顾客提供更大的价值，谁就能在竞争中取胜。要和客户长期合作，就要站在对方的角度思考，为了对方的利益着想，通过客户增值，实现自身利益。

篇五 《成功营销》2010.1
2010年中国橱柜十大成功营销案例

厨卫营销案例

整体橱柜行业发展至今，仍然处在市场导入阶段，面临更加激烈的2011年，作为家居行业中最复杂经营难度最大的一个行业，橱柜业在2010年取得长足进步，在下半年“国六条”后，对市场影响巨大，尽管诸多品牌实现了逆市扩张，但更多行业资深人士认为2010年是进入了洗牌年，部分区域性品牌及少数品牌企业，未能实现预期增长目标，行业领导品牌及知名品牌均未能实现年初预期目标。

2010年宏观市场略有收缩，行业发展放缓，通过现象看本质，透析行业发展轨迹和规律，才能更好总结过去，展望充满跌宕起伏的2011年。【《成功营销》2010.1】

事件一：欧派2亿投放央视广告及区域广告，掀起行业大洗牌

在2010年央视广告招标结果出炉，国内橱柜业巨头欧派集团以数千万元，成功竞到央视一套《新闻联播》后7.5秒的黄金时段广告。业内人士表示，欧派此次展示出的大手笔，堪称引领国内家居企业在来年的市场营销发展趋势。

2010年，欧派2亿大手笔启动“第一品牌”攻略，至此橱柜行业洗牌时代正式到来。

在此之前，作为中国橱柜行业第一品牌的欧派已经在品牌传播、营销模式等经营发展上遥遥领先，此次更是大手笔投入央视广告，令竞争对手望尘莫及。

作为整体橱柜第一品牌，如何继续保持领先并持续拉开与竞争对手的距离?进入8年领先的领导品牌，欧派人难免有些疑惑，此次亿元广告传播投放，用大手笔传播与渠道整合管理给中国建材家居行业提供了全新营销思路。【《成功营销》2010.1】

事件二：8月8日“男人丈夫节”，征服家庭新“煮”妇

2009年，皮阿诺橱柜联合搜房网提出了中国“丈夫节”的文化概念，率先以消费者的心理情感需求为突破口，抓住现代社会生活下人们的心灵渴望进行情感营销。

2010年8月8日，第二届“丈夫节”如期到来，皮阿诺橱柜选择与最热门的世界杯话题挂钩进行相关的情感构筑。皮阿诺以“精英台球赛”“男人负荆请罪”等事件营销，成功实现了品牌关注，并通过丈夫节号召男人下厨，充分把情感与文化结合起来，利用社会焦点成功吸引了众多消费者关注，找到了属于自己的突破口。

这种差异化传播手法让皮阿诺橱柜快速实现了知名度的提升，在2010年市场营销中，逆势扩张，征服了诸多新时期“煮”妇们，使品牌和销量均得到长足发展，实现了大幅增长。

事件三：家电及建材大鳄进军橱柜产业，引发行业格局改变

2010年行业热议的话题就是诸多他业的巨头大鳄，纷纷上马橱柜项目，行业竞争格局将改写。

2010年7月，中国卫浴第一品牌箭牌卫浴低调宣布，正式进军橱柜产业，购置设备近2000万，在12月的年度经销商大会上，宣布箭牌橱柜正式成立，掀起了向全国扩张的步伐。凭借全国近3000家的渠道网络优势，整合箭牌品牌资源，成为2011年橱柜行业最值得期待的黑马品牌。

无独有偶，家电大鳄美的集团也在2010年中，低调宣布上马橱柜行业，虽然已经是“三进宫”，但是此次已经厉兵秣马，养兵扎营，准备充分，下半年全国陆续低调开业6家旗舰店，据称高层对于此次进入橱柜行业十分谨慎，不急于扩张，而重在强化基础管理，符合美的品牌的一贯稳健的风格。

面对新鲜而诱人橱柜行业大蛋糕，行业新晋品牌还不止于此，大自然地板亦斥资亿元计划上马橱柜项目，台湾路达集团旗下和成卫浴垂涎已久，大举投入基础研发......

如此，2011年行业竞争格局必定改写，谁将是2011年的最大黑马，让我们共同期待!

事件四：金牌橱柜：时尚瑜伽引入厨房生活新理念

橱柜和瑜伽?貌似完全没有关联。随着橱柜等厨房用品品质和功能的不断升级，如何掌握行业未来发展趋势，消费者如何享有舒适厨房?

中国知名橱柜品牌——金牌橱柜给了一个答案。11月，金牌橱柜杭州大都会店开业之时，亚洲最红瑜伽教母——母其弥雅亮相，现场为消费者演绎了如何在厨房做瑜伽，向人们传达舒适厨房新理念。母其弥雅表示，瑜伽修身养性、厚德载物，提倡的是一种健康的生活理念和积极向上的生活态度。将瑜伽和金牌橱柜的环保理念相结合也达到了物质层面和精神层面的统一。母其弥雅的现场瑜伽表演不仅仅是瑜伽魅力的展示，消费者感受到更多的将是瑜伽与金牌橱柜倡导的舒适、环保的理念的融合。金牌橱柜借此机会，宣布推出“舒适厨房”，采用先进的中西厨设计，倡导智能化和娱乐化，改变了人们对传统厨房的印象，将人们带入了厨房的舒适化时代。

顺应潮流，金牌也同期大量投入广告资源传播舒适厨房和瑜伽的美好感受。在上海厨卫展，广州建材展，金牌的瑜伽模特无处不在，传达着时尚、舒适、未来的厨房。

事件五：天价橱柜惊现建博会，品牌营销炒作升级

210万的天价橱柜，你见过吗?或许有人说，几块木头能卖到210万，那是不可能的，但是他偏偏出现在了广州建博会上，引起了行业极大关注。

这个品牌是来自台湾的尚朋堂科技厨房，依托强势的电器品牌基础，尚朋堂科技厨房以首家提出“科技厨房”定位的品牌，在2010年着实火了一把，科技厨房应该是什么样子的?210万的那套吗?是什么橱柜能值得210万?

因为怀着同样的疑问我们共同见识了这套号称天价的橱柜，她也确实令行业耳目一新，大量的新型智能电动配件的使用，无处不透露着“天价”，至于是否真能值到这个价钱我们已经无从考究，但凭其铺天盖地的广告投入以及现场观看着的火爆程度，我们相信了她确实有着吸引人的魅力。

为了强化科技智能现代和未来的概念，尚朋堂别出心裁的设计了时尚机器人，在家居生活中，机器人的出现将科技的冰冷很好转化成温馨家居生活，这些炒作点都是“前无古人后无来者”的，无疑使2010年的橱柜行业更加“给力”营销。

事件六：让品牌飞，非诚勿扰就是我乐

2010年最得意的品牌当属江苏本土品牌我乐橱柜，3月份签下葛优时绝对没有想到2010年也是葛优年，让葛大叔赚尽风头。从《让子弹飞》到《非诚勿扰2》，再到《赵氏孤儿》，票房最高的几部电影全是葛大叔主演。我乐预见性的邀请到了葛优，我乐在2010年强势发力，8月力推行业热门的“E0级橱柜”，在终端火爆上演环保大战，12月与淘宝网签约，成为首家淘宝网线上销售的橱柜品牌，12月与南京索菲亚衣柜合作的创意促销活动，亦是可圈可点，上演了一场家居版的《非诚勿扰》。作为岁末的一场大型活动，两大品牌别出心裁，给出的不仅仅是产品优惠，更是一次全方位的家居体验，进而成为一次真正的贺岁强档活动。

事件七：招商行天下，志邦极速扩张

要问2010年哪个品牌圈地运动最快，那一定是志邦，2010年火热签约的新加盟店即超过200家，以往一直低调安于经营华东区域的志邦，在2010年极速扩张，并有一连串终端签售大战，誓将签售进行到底。

5月，志邦正式将运营中心搬迁至上海，地点就在上海新国际博览中心对面永达大厦，在第16届上海国际厨卫展上，志邦出尽风头，大手笔买断永达大厦巨型户外广告，至此也拉开了全国扩张序幕，仅3-5月即成功加盟经销商超过120家。7月

广州建材展亦开展了轰轰烈烈的“志邦千店谋天下，座谈百站定乾坤”的大型招商会议，通过在上海、广州、武汉等地的大规模招商大会，实现了品牌几何式跨越，实现年度成功招商突破200家，上演了2010年黑马神话。

曾经数十载低调潜伏一方的志邦，在2010年不再沉默，2011年更加值得期待。 事件八：音响行业大规模移师橱柜行业，新营销模式给力2010

音响行业并不为橱柜行业熟知，但从新晋品牌蓝谷智能厨房、威法西门子及柏林世家的强势崛起，使处在传统营销思路中的橱柜行业思路更加开阔。

音响行业属于典型零售行业，民用音响行业亦是处在夕阳，与橱柜行业相同之处在于对终端的重视和理解。蓝谷智能厨房，通过终端体验式的展厅展示系统，结合音响行业强势的培训体系，在终端市场一度成为各大卖场的销售冠军，威法西门子厨房体验馆，立志做中国高端橱柜第一品牌，从目前进入的近50个大中城市的经营情况来看，威发的一流产品，出色的终端展示及强势的人员讲解体系，确实能够支持其高端品牌地位，市场也验证了这些异军突起的“跨行军团”，新营销模式给力2010，橱柜行业更多了几分看点。

事件九：“泛家居时代”到来，行业需冷静

2010最大看点，是各大品牌纷纷进行了品牌延伸，泛家居时代正式到来。3月在欧派橱柜的经销商年会上，欧派集团发布了旨在全面进军厨电和衣柜领域的“龙腾虎跃计划”。据了解，该计划分为“龙腾”和“虎跃”两部分，“龙腾”计划是指通过品牌的塑造、团队的打造和终端的建设，全面打造欧派的整体厨房领导品牌;“虎跃计划”则实施对欧派衣柜业务的突破，将衣柜作为今年新的核心增长项目，实现衣柜业务跨越式的增长。

篇六 《成功营销》2010.1
最实用的快消品成功营销术

最实用的快消品成功营销术

不同的行业，在营销上，都会根据行业特性、产品特性和消费者特性而调整不同的营销策略组合。中擂品牌营销机构也以此成功地缔造了众多品牌。中擂认为，以特定行业的关键环节指导行业操盘是最有效率，并且是最有针对性的。所以，这些年来，中擂已经形成一套完整的针对快消品行业的营销方法，并在营销实战中不断验证，是行之有效的。

快消品行业，是国内最成熟的行业之一。在营销规律的探索和实践上，已经形成一套习惯性的操盘手法。这套操盘手法其实只是业内人士在营销实践中初步总结的营销手法，中擂针对快消品的营销现状，总结出来以供行业内参考，快消品行业现在的营销操作手法可以归纳为以下公式：寻找独创的产品品类+独特而鲜明的USP诉求+终端活化和终端拦截=快消品的成功营销术。

战术一：特色化的品类营销术

品类，就是指产品的类别。以品类划分为基础的品类营销正成为各行各业主要的营销战略操作手段和工具，特别是在快消品行业。其实，品类营销的兴起，根源于消费者心智认知规律的发现。消费者的认知规律总体是这样的：消费者会对感兴趣和接触到的事物进行分门别类，然后再把它归到消费者所认为它应该归属的门类。比如，可口可乐，它就归属于可乐类的，七喜为非可乐类的；又比如汇源果汁又归属于果汁类„„可以这么说，消费者的认知是功利性的，它希望能在最短的时间内，以最便捷的方法记住想要记住的东西，而品类记忆法就是帮助消费者实现这种目的的工具。因此，营销者（快消品行业）在进行营销策划时，通常都会选择开创一个独特的品类去抢占消费者心智认知中的第一，进而成为这个品类的领导者。在快消品行业的品类营销案例中，有以下两个代表性的个案。

雅客V9维生素糖果在市场行销之前，市场上并没有维生素糖果这么一个品类。糖果，市场上一大堆品牌，数不尽数。这时候摆在雅客集团面前的是一片迷局。既然企业自身没有头绪，雅客集团后来请到专业化策划公司，在糖果中活生生地划出“维生素糖果”这样一个类别，并把该糖果命名为雅客V9维生素糖果。这就是雅客V9维生素糖果行销之前的大概历史，后来雅客V9维生素糖果这个单品也获得了很大的成功。雅客V9维生素糖果的成功就是品类划分的成功。雅客很好地找到了维生素糖果这个品类，以“便捷而快速补充维生素”的主要利益诉求，把雅客V9维生素糖果很好的独特利益传递到消费者身上。打造了一个成功的雅客V9维生素糖果品牌，同时也打败了其他仍然归属于普通糖果的糖果品牌。

另外一个就是七喜汽水借助类别定位成功的经典案例。可口可乐与百事可乐是市场的领

导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”、“可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位，成功的类别定位使七喜在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位置。

上述这种借助类别定位的案例还有很多，从这案例中，我们可以很清晰地感受到品类营销的巨大影响力和魅力，当然，这也只是品牌成功的一个方面。

战术二：鲜明的核心诉求USP

当不能通过品类营销建立品类的领导地位时，快消品品牌就要通过以“独特而鲜明的USP（Unique Selling Proposition ）诉求”，为核心的品牌传播手段来建立在原品类中的优势地位。例如，如果某品牌在原品类序列中处于很不利的地位，此时只能是通过提升在原品类的序列位置，抢占到一个更优势的地位，确立品牌的竞争地位和竞争优势。这条路实现的工具和手段就是通过优化传播（特别是核心诉求）提升在品类的序列位置。这种操作手法在行业内的案例比较多。以下通过列举几个行业内的代表性案例，来分析具体的操作过程。

农夫山泉属于山泉品类的矿泉水，区分于纯净水和矿物质水。在山泉水品类中，之前的农夫山泉的优势地位并不明显。山泉水这个品类市场空间本来就不是很大，所以更加迫切需要建立在山泉水领域中的领导地位，来实现市场份额的提升。此时的农夫山泉已不可能去改变自己的品类，只能是靠独特的诉求来拉升自己的地位，于是有了“农夫山泉有点甜”，这一句形象而充满想象的口号，把山泉水独特的卖点提炼出来，让无数的消费者记住了农夫山泉这个品牌，也让这句话广为传播。正是凭借这句广告语，把农夫山泉的核心优势鲜明而直接地传达到消费者心目中，建立独特的品牌形象。农夫山泉也因此成为山泉水的领导品牌，这就是USP独特诉求主张的威力。它优化了品类中的序列位置，也优化了其竞争地位。

另外的一个成功案例是中擂广告公司为客户打造的“唐顺兴”鲜禽健康食品品牌。一直以来，健康就是人们最关注的话题，尤其是在中国，问题食品更是将健康企业推向了风口浪尖，成了消费大众的焦点，一些食品企业也纷纷借机打出了健康牌，一时间“健康”成了最多最烂的诉求，因为说个空泛的健康概念容易，然而，如何让健康落地却成了众多健康食品品牌的死穴！然而中擂广告却通过一系列的落地推广，别出心裁地为唐顺兴品牌塑造了鲜活的健康形象，从最初的“原生态农家鸡”概念开始，再到后来的“登山鸡”“飞天鸽”“潜水鸭”，直到现在的“天天做操身体好”无一不是围绕健康来展开，要知道“运动的 才是健康的”。除此之外，中擂广告还创造性地为客户成功打造了代言角色“运动农夫鸡”让空洞抽象的健康概念有了更生动的感知，经过大家几年的共同努力，唐顺兴品牌已从众多食品企业

中脱颖而出，获得了空前的成功，05年时营业额达到了3个亿，2010年就发展成为了十个亿的知名品牌。

战术三：终端活化和拦截

上述两点介绍了快消品行业的高空操作手法，除了高空的操作手法，还需要落地的操作来配合。终端的活化和拦截就是落地的操作手段。

在快消品行业，因为品牌名目众多，所以个体品牌在终端很容易迷失自己。更重要的是，面对这么多品牌，消费者更多地表现出无从选择的状态，在加上中小企业传播费用与大品牌有很大的差距，如何才能集中力量从终端突围，在快消品行业显得特别重要。

在终端形象的活化上，最根本的目的是要打造一个让消费者耳目一新的终端形象，并顺利从众多的品牌中脱颖而出，成为现场消费者的首选品牌。终端形象的活化在操作上主要包括这几个基本面：产品包装、产品陈列、助销物料布置和角色营销等。在终端形象活化上做得最出色的代表品牌是百事可乐和可口可乐，在终端形象上就形成了这样一片“蓝海”和“红海”。这无疑是巨大成功的。消费者在购物现场感受到这种整洁而鲜艳的终端形象后，会在购买决策上表现出倾向于某品牌的行为。

而在销售人员拦截上，快消品品牌主要是通过派驻导购员、促销员（终端拦截的表现形式和操作方法主要有三点：1、派员驻店促销--促销员导购；2、营销政策促销--低价、赠品、奖品、抵值等；3、活动举措促销--抽奖、义诊、检测、体验、服务、加值等），以专业的销售话术去拦截现场消费者，影响其购买决策。在这个模块上，啤酒厂家做得比较好。无论是青啤、雪花还是金威等品牌，我们都能在不同的终端看到身着促销服装的促销员，进行话术销售和拦截销售。在终端形象活化和拦截上，快消品品牌应该根据不同终端和时间采取特定的措施。

以上是中擂在快速消费品行业总结出来的一些定式的操作手法，希望中擂的经验之谈能够为快消企业的发展起到抛砖引玉的作用。