淘品牌男装倒闭

篇一 淘品牌男装倒闭
流量红利消失后的淘品牌该如何应对传统品牌挤压……

　　楚天金报讯 图为：赵迎光

　　图为：方建华

　　又是一年双十一，全民“买买买”模式疯狂开启。

　　关注电商发展历程的人们或许会察觉，与前些年被逼得手忙脚乱不同，越来越多的传统品牌“触电”，销售额屡创新高，而曾经风头无两的“淘品牌”（在原淘宝商城平台上起步的网络原创品牌），却呈现两极分化的走势，有的逃离淘宝自立门户，有的被传统品牌收购，有的苦苦坚守，有的仍欣欣向荣……

　　全新局面下，来看看第一代淘品牌中的“双雄”韩都衣舍和茵曼都有哪些对策？

　　Part1回放

　　淘品牌之起落

　　起步：流量红利下野蛮生长

　　赵迎光，韩都衣舍董事长兼CEO。1995年，从山东大学韩语专业毕业的赵迎光进入山东国际经济技术合作公司，成了一名临时工。两年后，他被派驻首尔，开始了长达10年的韩国生活，工作就是接待前往韩国考察的山东企业老板，扮演着司机、翻译、导游的角色。2002年，赵迎光兼职在易趣网开了一家韩国化妆品店。2005年，他转至淘宝网经营，做过化妆品销售、防辐射孕妇装，最终于2008年主攻女装，从代购起步，到产研销一体，成为隐于济南的淘宝女装一哥，2013年销售额过10亿。

　　方建华，茵曼品牌创始人。他1977年生于江西，学过服装设计，此后在服装厂打工。1998年，他南下广州创办汇美服装厂，为国外品牌做ODM代工，主要生产棉麻和休闲服装产品。到2005年，美元贬值的势头出现，服装外贸生意的难度逐渐加大。方建华自述，马云那时候在广州东方宾馆召开第一届网商大会，他介绍了日本、韩国电子商务的发展历史，马云觉得中国商业很不发达，因此建了阿里巴巴B2B网站。方建华听了后，认定做外贸不能只有一个大客户，加入了阿里巴巴，汇美就此开始启动电商业务，并于2008年创立茵曼品牌，当时只有20平方米的仓库。

　　2008年，淘宝商城成立前后，淘品牌利用流量红利成倍地野蛮生长。从2010年到2013年间，茵曼的销售业绩从7000万增长到11.2亿元，翻了接近15倍。而韩都衣舍，则成为2014年双十一女装销售第一，备受瞩目。

　　一个在济南，一个在广州，一北一南，韩都衣舍和茵曼“殊途同归”。而大量淘品牌也在这个阶段完成了财富的原始积累。

　　巨变：备受传统品牌强势挤压

　　但2012年，马云让淘宝商城更名天猫，大批传统线下品牌强势涌入，使得淘品牌遭遇品牌和流量的双重挤压。

　　也是在这一时期，麦包包、绿盒子、芳草集等第一批明星淘品牌或“出淘”或衰落。

　　中投顾问高级研究员薛胜文说，淘品牌能够快速发展，原因在于其能够以较低价格为用户提供较好的网购体验，但随着传统品牌慢慢掌握互联网渠道的发展之道，淘品牌的生存空间就开始被挤压。

　　除了淘宝生态环境的变化，淘品牌自身的问题也逐渐暴露。汇美集团副总裁徐显灵认为，早期淘品牌更多停留在“淘便宜”阶段，甚少考虑品牌因素，供应链能力较弱，产品同质化严重，且没有长远打算。同时，很多淘品牌都是夫妻店或者个人经营，没有公司化。在流量红利时代，这些短板容易被掩盖，但是一旦流量红利消失，这种短板就暴露了。

　　七格格就是个中代表。今年初，传统服装企业拉夏贝尔以2亿元收购淘品牌“七格格”54.05%的股份。七格格2009年开始做自有品牌，当年销售额3000万元，2010年销售额1.5亿元，成为淘宝成长最快的女装品牌。

　　但2012年双十一，七格格销售额接近4000万元，2014年双十一销量额为3500万元。而同时期成长起来的韩都衣舍总销售额达2.8亿。七格格创始人曹青多次提到，供应链为短板。

　　方建华也感触，2008年刚开始做茵曼时，麦包包、欧莎、歌瑞尔等规模很大，而如今“幸存者”却并不多。他称自己为“打不死的小强”。

　　从历年双十一的服装排名上，便可见端倪。2013年天猫女装领域，传统品牌已与淘品牌平分秋色，销量前10名中各占5席。到了2014年的双十一，女装传统品牌继续强势，优衣库仅次于韩都衣舍排在第二，传统品牌在前六名占据3个名额，与淘品牌持平；而男装方面更加严峻，TOP10排行榜已无淘品牌踪迹，传统品牌“一统天下”。

　　Part2对策

　　淘品牌之应对

　　一致：同走“多品牌”之路

　　传统服装企业中，有不少做到了破百亿规模，但对淘品牌女装而言，似乎十亿已是极致。

　　究其原因，赵迎光认为，线下选择少，如果传统服装企业有较强零售能力，可以圈住一定数量的店铺，卖到一定规模。但线上选择更多，大品牌会被无数相对来说更专业或更细分的小品牌肢解。

　　为此，赵迎光开始转移“战略重心”打造多品牌。他在韩都衣舍实行3个人的“小组制”，如今有270多个小组，拥有28个子品牌。其中主品牌hstyle有140多个小组，组员每天浏览韩国各大电商网站，选择自己中意的款式上报。

　　赵迎光说：“我们真正要做的就是互联网+服装，而非服装+互联网，我们为这些有服装理想的小组成员，提供供应链、IT、仓储和客服方面的支持，我们是个创业平台。”明确做平台后，赵迎光将战略从“抓大放小”调整为“抓小放大”，重视扶持新品牌。

　　如今，依靠韩风起家的韩都衣舍主品牌hstyle的销售占比不到一半，其他二十多个品牌的占比已经超过50%。赵迎光希望，将来韩风、欧美风和东方风的销售占比，能达成4:3:3。他给子品牌定了“三年规划”，第一年允许亏损10%，第二年形成收支平衡，第三年开始盈利。

　　方建华也在走多品牌之路，却和赵迎光打法不一样。在方看来，韩都衣舍与子品牌之间是抽成模式。而茵曼与汇美集团其他11个品牌的关系如同联邦制，采用合伙人模式来管理。合伙人会共享汇美集团的供应链、IT、物流等系统。

　　赵方两人都将品牌视为自己的孩子。赵迎光认为，多养育几个孩子，总会有一个争气的，“有能考上北大清华的，也有在家种地的”，但方建华则笑称自己的孩子不要求多，要走“优生优育”的路子。

　　迥异：是否跨品类 是否到线下

　　赵迎光与方建华同做淘品牌出身，私交甚笃，但审美和性格上差异巨大。两人都出过书，赵的书名是《赵迎光说韩都衣舍》，方的书名是《慢生活，快生意》。

　　这个双十一，方建华大胆推出了跨品类的“新孩子”——茵曼Home，将产品线扩展至家居用品和小件家具。方建华坦言受到MUJI的影响，但也不完全是。他说，家居品类在线上的增长这两年达到100%，而茵曼的消费者主要是女性，是生活家居用品购买的主导者，他希望女性买完衣服，还能再买一些家居用品。但跨供应链的扩张，赵迎光曾表示坚决不做。

　　此外，两人对是否拓展线下也差异极大。

　　今年夏天，茵曼正式启动线下门店招商计划，5年内要千城万店，零加盟费、零库存、零软装，全部实现扫码购买。方建华还希望，店主最好都是品牌的资深粉丝。他认为这个模式并不重，“你可以把我们的一个小店，就当成一个顾客，提供好了软装后，我们发货给我们的加盟商。”如今，线下店开始运营的已经有70家左右，每家店每月盈利1万-5万元不等。今年双十一，线下店立的军令状是1000万元的销售额。

　　2011年，茵曼曾试水线下开店40家，但以失败告终。方建华解释，当时失败是因为环境没有成熟，太超前，“一没有二维码，二没有智能手机。”副总裁徐显灵解释说，如今电商增速放缓，而线上始终无法解决试穿、手感、购物氛围等问题，这些都是实体店的优势。

　　赵迎光则表示，自己不会涉足线下。他说：“老方是设计师出身，我是做互联网的。虽然都是在天猫上成长起来的，但我们的基因不一样。”赵迎光一直否认自己是做服装的，他聊天谈的都是公司扩张的理论与实战，几乎不谈服装。

　　而方建华说起服装就滔滔不绝，他认为，服装在线上的销售占比，只占到整个服装销售总额的30%-40%，巨大的机会依然是在线下。“如今线下零售做的不好，只是表明现在线下有了问题，并不意味着线下没有机会，”他预言，“不出五年，老赵一定会改变他不做线下的想法。”

　　声音

　　前NOP男装品牌创始人刘爽：一般电商渠道服装毛利在50%-60%左右，而线下毛利有时候会达到六七倍，说明实体店需要有更多的人工成本、维护等费用支持，电商往往无法支付，实体店盈利并不容易。

　　中投顾问高级研究员薛胜文：茵曼要打造千城万店的线下渠道具有一定可行性，但周期或较长，而且茵曼服装很大程度上是由于服装故事、拍摄等因素获得成功，线下渠道或难以发挥此优势。

　　贝恩公司全球合伙人丁杰：韩都衣舍和茵曼对线下的不同态度，来自于两者不一样的定位。前者靠产品快速迭代取胜，他们需要的是有竞争力的产品；而后者的突围则是小众的品牌调性，这种品牌文化，需要有线下的渠道跟消费者产生互动进行传播，才能更具备价值。

　　（综合《中国企业家》《第一财经日报》《环球企业家》《经济导报》《创业邦》报道）

篇二 淘品牌男装倒闭
逼死实体店的电商为啥流行开实体店了

　　两三年前，临安的85后小伙马江垒掌管一家四皇冠的网店，销量最好的时候月销售额超过百万元。不过从今年开始，关闭网店的马江垒把主要精力放在了实体店里，大半年时间在临安一口气开了4家服装店。

　　事实上，和这位85后小伙一样，在创造了一个又一个的网络销售奇迹之后，曾经将实体店逼到角落的电商巨头们又杀回来开实体店了。

　　大半年连开了四家实体店 用网店思维做女装 秒杀品牌女装

　　马江垒的网店经营的是打底裤、袜子和其他一些内搭产品，2010年开业，最辉煌的时候做到了四皇冠，一个月销售额超过100万元。他记得，当时店铺销量在整个网购平台的打底裤类目里爬到了前三的位置。

　　不过从2013年开始马江垒寻思着要开实体店。

　　“大厂商都开始大举开网店，竞争越来越大，像打底裤、服装这一类的产品平均利润率不到20%。”马江垒说，有了多年开网店的经历，他越来越觉得面对面的搭配建议有多么重要，“大部分的客户都不会搭配服装，现场体验和搭配建议非常重要。”

　　今年4月，马江垒和女友的第一家实体店“Alliance沐”在临安市中心一小区门口开业，主打品质韩版女装。漂亮的绿色植物、大大的玻璃橱窗、扑面而来的韩国风，小店一开业就吸引了大量的女性顾客。

　　在第一家服装店开业前，马江垒的思路非常明确，用网店思维经营实体店：服装的量比较大，更新速度必须快，价格必须适中，而且定期促销。比如，衣服的价格，除了厚外套500-800元/件，其他衣服基本上只要一两百元。为了保证每周两三次的更新速度和大量的款式让顾客挑选，马江垒几乎每个月跑广州，更新的速度和数量几乎秒杀了ZARA这样的国际快时尚品牌：一周更新两至三次，上新款式最多的时候高达四五百件。

　　“像夏天这样的季节，一周上新款式超过1000件。”马江垒说。

　　三个月后，第二家实体店开业，就在第一家实体店对面，而且经营风格同样是韩版女装。马江垒说，两家店风格类似且距离相近，并不会影响相互生意。因为他跟女朋友各自管理着一家店面，以及微信上的上千个客户。

　　接着开出了一家童装店，而马江垒的第四家实体店计划在平安夜开张。

　　亚马逊开出第一家实体店

　　逼死实体店的电商反过来大量开店

　　令马江垒意想不到的是，从网店转战实体，本来很私人的一个行为，一不小心跟电商巨头们踩到了同一个节奏上：当越来越多的实体店举步维艰甚至走向倒闭，当年逼死这些实体店的电商巨头们又杀回来开始开实体店了。

　　在“双11”线上线下打得火热的时候，杭州武林银泰开出了首家打通全渠道的创新买手店品牌“集货”。“集货”里面商品的一个重要来源，即是天猫、唯品会等网络销售平台上的人气单品。比如，以淘品牌起家的女装品牌“茵曼”，在“集货”实行线上和线下同价。

　　以网络销售起家的茵曼，今年线下开店的速度非常惊人。截至10月底，在全国开出的“茵曼+”实体店已经超过70家。

　　在“双11”当天创下惊人网络成交量的优衣库，近年来也加快了拓展实体店的步伐。自2002年进入中国以来，优衣库已遍布中国90多个城市，拥有超过400家店铺。

　　此外，大的电商平台也开始进军实体店。11月3日，亚马逊在西雅图大学村开了第一家实体书店Amazon Books，为消费者提供与线上销售同样优惠的价格。大半个月之后，国内同样以网上卖书起家的当当网高调宣布，未来3年将开1000家实体书店。实体店将涵盖MALL店、超市书店、县城书店等多个类型。当当的第一家实体书店放在了长沙，实行线上线下同价。

　　电商疯狂开实体店的鼻祖是苹果

　　进军服务业 网店才能持续赚钱

　　“当电商积累到一定数量的用户，需要对自己的忠诚用户提供更好的服务，这种服务在网上很难实现。”杭州昆汀科技股份有限公司负责人管辉说，以苹果为例，2001年iPod意外走红，并改变了MP3行业的走向。当年，苹果在美国开出了第一家实体店。

　　而随着iPhone越来越红，Apple Store专卖店的开店速度也在加快。目前，苹果在全球的实体店已经超过350家。

　　事实上，2001年Apple Store专卖店诞生之日起，对它的设计就超越了“专卖店”的定位。一位业内人士说，最明显的例证就是每家零售店都配备了“天才吧”(Genius Bar)，即一个提供售前咨询服务和售后服务的团队。曾任苹果高级营销副总裁的Johnson认为，面对面的服务才能真正帮助顾客。

　　“与顾客交朋友”是一种服务态度。FT中文网LEX专栏曾点评：“假如苹果越来越难以依靠在硬件领域的创新能力来盈利，公司的一大转变将是进军服务领域。”以Apple Store专卖店的服务意识来衡量，这种过渡也许是顺利的。

　　有媒体报道，以茵曼+上海的体验店为例，其线下店试穿成交率达65%，在“双11”期间网上也仅有6%的转化率。

　　（来源：都市快报 记者：沈积慧）

篇三 淘品牌男装倒闭
淘品牌这样炼成

淘品牌

这样炼成

从销售质优价廉的网货积累用户规模，到反向整合供应链，再到品牌营销和推广，淘品牌们的进化历程，揭示的是一种完全不同于传统消费品牌的互联网品牌生意模式。

李黎/文

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Cover Story

封面报道

麦

芽糖时尚网的首页醒目处，是电影《欲望都市2》的流行资讯预告，凯莉和她的3个熟女姐妹在纽约街头昂首阔步，包

包是她们招摇路人目光的必备武器——凯莉和萨曼莎手握今季最in的小手包，夏洛特则拎着甜美的粉色 Dior包，麦芽糖时尚网对每一张剧照都做了详细点评。和通常的时尚资讯类网站不同的是，每张剧照后都有一款和女主角们手上类似的包，点击进去，就来到了麦包包的购物网站。

麦芽糖是麦包包在4月推出的时尚资讯和社区网站，其创始人叶海峰希望以其黏合消费者，推动麦包包官方网站的销售。

2007年从淘宝上发家的麦包包，现在俨然是淘品牌的代表，2009年麦包包的销售额是4000多万元，今年的目标是过亿元，前不久麦包包获得了千万级美元的风险投资。

在嘉兴万事利工业园的麦包包皮具有限公司楼下，是另一家男装淘品牌Justyle的办公地点。这里的房间布局、氛围和麦包包完全一样，稍显拥挤的空间里，100多号年轻人在紧张地忙碌着，他们正在为Justyle实现今年8000万元的销售额而努力。2007年底创立的Justyle，去年的销售额是2000多万元。Justyle创始人徐群透露，近期获得了一家美国风险投资商的数百万美元投资。

受到资本关注的，不仅仅是麦包包和Justyle，据《IT经理世界》获知，目前有10多家淘品牌正在与风险投资商频繁接触。

何为淘品牌？

淘宝官方对其的定义是：生于淘宝商城，长于淘宝商城，主要销售渠道在淘宝的互联网品牌，目前淘宝推出了80多家淘品牌。

这些淘品牌，无论商业模式如何，销售的产品是什么，它们的故事都足以令互

联网上的草根创业者们热血沸腾——所有的淘品牌历史不超过3年，创业者大多都是白手起家，项目启动时没有天使投资注入，没有深广的社会人脉资源，甚至没有互联网营销经验，但借助于淘宝的平台，它们在不断试错中积累经验，大部分的淘品牌年增长率都超过300%。

淘品牌们的成长路径也很类似，从当初销售质优价廉的网货起家，积累用户规模后，靠着建立一个新的网货品牌去反向

整合生产和供应链，以保持自己的核心竞争力。

和传统的消费品牌相比，互联网浓缩了淘品牌们完成最初原始积累的时间成本和资金成本。传统消费品牌往往通过在各地建立实体渠道、投放广告来获得消费者认知，而借助于淘宝的平台，淘品牌们甚至不需要像一些独立互联网品牌一样花大量资金砸广告，凭着质优价谦的商品和优质的服务，就能积累数十万的购买用户，

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2007年从淘宝上发家的麦包包，现在俨然是淘品牌的代表。图为麦包包的创始人叶海峰

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COVER STORY 封面报道

铺进昂贵的高端百货商场，余启明抱着试试

看的心情，在淘宝商城开了第一家店。

当时的植物语除了推出一些通常的护肤品外，也热衷于销售一些新奇特的商品，比如DIY的护肤品、Dior乳液的膏体等，这些都带有明显的网货特征——实体渠道难以买到的个性化商品、价格低廉。植物语早期的宣传语是新鲜、自然、超值，这

达到数千万元的销售规模。

不过，大量的淘品牌也仅仅是完成了草根创业的原始积累，离建立真正的品牌尚有一条漫长的道路。随着淘品牌们的成长壮大，一些初具规模的淘品牌正在尝试着多元化的渠道销售以及大规模的互联网推广，比如麦包包就在大力推广自己的官网，并且进入了京东商城、当当、卓越亚马逊等第三方B2C平台销售，同出一辙的还有Justyle、斯波帝卡等品牌。而化妆品的淘品牌植物语正在筹备做实体店。

那些完成了从网货到后台供应链整合、经历了两代蜕变的淘品牌们，正在向着第三代进军，它们在下一阶段最大的挑战是，如何进行市场推广和影响，在消费者心中树立起具有品牌内涵和精准定位的品牌形象。

网是它们唯一的销售渠道，它们期望得到淘宝的支持。

在这种背景下，淘宝提出了“培养超女”的理念，即以超女选秀一样的模式，重点推广那些由消费者们的订单推选出来的网货企业。

“在网货时代，我们和同行拼的是价格，商品也多以新奇特为主。而现在我们却认为，一个好的品牌呈献给消费者的是稳定、服务和质量，要让用户觉得可靠。”植物语创始人之一余启明认为，品质和风格的稳定，才能给消费者留下恒久的品牌印象。

植物语的前身是化妆品设备制造外贸商，2007年钢材价格大涨，加之人民币升值，余启明公司的出口业务大量亏本，迫于无奈，他和父亲将目光转向内销市场。2007年底，余启明开始筹划建立自有化妆品品牌植物语，因为没有雄厚资金，难以像国际大牌一样在电视上砸广告，也难以有实力将货

和其网货特性非常吻合。

从2008年进驻淘宝商城，到去年销售额达到1000多万元，并且发展了400多家网络经销商，余启明经历了从销售网货到建立互联网品牌的过程。和越来越多的回头客打交道的过程中，他体会到要建立消费者对品牌的忠诚度，需要品牌本身具有稳定性。“要有优质的产品和服务，还要带给消费者可靠的感觉。”

余启明认为，随着互联网上商品的增多，消费者的购物成本也在逐渐增加。要在搜索引擎呈现出的几十页商品结果、上万家店中找出真货、正品以及性价比最高的商品，这对消费者来说并不容易。品牌则是区别于其他同类商品或者网货的竞争优势。

“淘宝商城的消费者的购物行为特征是，不一定是最便宜的，也不是最奇特的，但是一定是优质的。”余启明说。现在，植物语不再做那些DIY

的个性化护肤品，而

从网货到淘品牌

“最初并没有淘品牌的说法，当时的概念就是网货。”一位参与筹建淘宝商城的淘宝网中层说。

培育网货，是淘宝商城在当初招商时不得已的做法。2008年4月淘宝商城试运行时，期望招进大量的知名消费品牌，然而招商并不顺利，许多大品牌担心线上渠道和价格体系冲击到实体渠道的销售，加之淘宝的C2C里有许多来源不明的品牌货物，大品牌们不愿意进驻淘宝。即便是一些进驻淘宝的大品牌，也因为没有互联网营销经验，最终因销售黯淡而离场。比如当时华伦天奴在淘宝商城试运行了3个月，仅仅卖出30多单，到2008年7月淘宝商城正式上线后，华伦天奴就撤出了淘宝商城。

倒是一些中小企业对淘宝商城显示出极大热情。它们的品牌往往是新创立的，没有任何知名度，也没有实体渠道，互联

这是淘宝官方着力推广的淘品牌

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摄影\张勇

作为淘宝C2C第一卖家，小虫米子去年销售额是1亿多元，这是小虫米子的仓库

是和大牌化妆品品牌一样，成体系地推出新品。由于有自己的研发团队，自己的工厂也有充足的生产能力，植物语每个月都有新产品推出，每个季度都能推出新的护肤系列，这些策略令其重复购买率达到了30%以上。最近，余启明将植物语的宣传口号调整为“现代中国的植物生活”，在他看来，这更符合一个品牌要传递的理念，而以前的“新鲜、自然、超值”，则像是网货的描述。

在麦包包的发展过程中，叶海峰起初也没有太多的品牌意识，他只是朴素地觉得，线上做品牌，第一步就是要凭借好的商品让消费者购买，然后再刺激他们重复消费，“买多了就自然形成了品牌。”

麦包包的背景和植物语类似，同样是外贸转内销的企业，拥有一家100多人的工厂，为法国、意大利的一些品牌生产包和皮具。在2008年上淘宝做生意前，叶海峰曾经开过实体的品牌店，2007年一度达到过60家加盟店的规模。但是加盟商们没有营销经验，叶海峰也没有品牌运营经验，加盟商的关店率非常高，这让他感到沮丧。

但是加盟店的经历却让叶海峰在做互联网营销时移植了过来，现在麦包包在淘

宝上有近千家加盟商，叶海峰认为互联网的加盟成本低，并且对提高品牌的销量将起到很大作用。

最初尽管有麦包包的品牌，但是叶海峰销售的仍然是网货。“我们开始的思维很简单，先刺激消费者购买，买了之后再分析他们为什么不来或者为什么还要继续买，打品牌无非是这样的套路，让更多没买的人购买，让更多买了的人再来买。”

叶海峰认为建立品牌是一个需要积累的过程，在通过卖网货生存下来后，他开始认真考虑怎样才能做得更好。“有的款式虽然卖得好，但是就不能卖了，因为卖出去有损我们的形象。我们开始考虑品牌定位，慢慢地形成品牌雏形。”

现在，麦包包旗下拥有12个品牌，50多个设计师为这些品牌进行独立开发和设计。尽管大多数消费者还不能说出这12个品牌的细分定位，甚至叶海峰也不能一口说出来，但是这不妨碍麦包包成为国内互联网上包包的第一品牌。其实更确切地说，麦包包更像是一个包的互联网渠道品牌，12个原创的子品牌，靠着麦包包的整合营销，授权给不同的加盟商，这也是叶

海峰做品牌的策略考虑。

不仅仅是植物语和麦包包，如今的淘品牌，许多都走过了和植物语、麦包包同样的路径，从懵懂的网货销售开始，到借助淘宝的“超女”政策发展品牌，到如今经过消费者教育，逐渐形成稳定的定位，从而蜕变成以优质产品和服务为诉求的淘品牌。【淘品牌男装倒闭】

核心能力进化

这些经过历练而形成的淘品牌们，其核心能力也经历了几个阶段的演进。在网货时代，它们靠低价和贴身服务形成第一阶段的核心竞争力，然而，当越来越多的卖家有着同样的组货能力，也能提供低价优质的商品和服务时，同质化竞争就变得越来越激烈，具有产品设计研发以及制造能力、或者供应链整合能力的企业成为第二代的核心竞争力。在淘宝上以品牌实现了资源整合后，它们下一阶段要突破的瓶颈则是品牌运营和市场推广。目前，一些走在前面的淘品牌已完成了第二阶段的资源整合，正行进在通往第三阶段的路上。

在淘宝C2C女装第一卖家小虫米子的产品陈列室里，挂着一件象牙白的毛衣，

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COVER STORY 封面报道

摄影\张勇

淘宝商城最大的女装卖家欧莎，在制造资源的整合上，更像是小虫米子的进化版，图为欧莎CEO周勇

它的袖口处有着精巧的钩花，肩上是缀着水晶的厚垫肩。旁边的一张图则是夏奈尔今年秋季的毛衣新款，和小虫米子的毛衣几乎一样，唯一不同的是，夏奈尔毛衣的垫肩上没有水晶。

“我们的毛衣质量比夏奈尔更好，选的纱线更厚，织得更紧实。”小虫米子的CEO胡亚军说。夏奈尔的同款毛衣市场价是1万多元，而小虫米子的这一款定价才900多元。

作为淘宝C2C第一卖家，小虫米子去年销售额是1亿多元。2005年从淘宝上起家，小虫米子的创始人“小虫”两姊妹起初通过买进外贸货和时尚大牌的仿单在淘宝上销售，以潮流的款式和优质的服务赢得了大量的追随者。

“我们很看重商品的品质，还看重顾客的评价，对每一个投诉都花费很大力气去与顾客沟通，并且及时退换货，以获得他们的理解。”胡亚军说。

就是靠着独到的选货眼光、优良的品质、优惠的价格以及紧贴消费者的服务，

小虫米子在不到5年的时间里就发展为淘宝最大的女装卖家。目前小虫米子的店铺拥有2500个SKU（库存量单位），每周上三次新款，每次上10~15个新款。少量多款的快时尚模式使得小虫米子店铺在网友中人气颇高，淘宝上超过20万买家收藏这家店铺。

在积累了大量的忠实拥趸后，小虫米子推出了自有服装品牌“虫窝自造”，并在去年9月和香港著名设计师张天爱合作，设计服装。“现在有了自己的产品品牌，运营一段时间后，我们就准备进入淘宝商城。”胡亚军透露。

不过让胡亚军觉得苦恼的是，少批量多品种的快时尚模式，对柔性制造的要求非常高，这对以买手制为主，没有生产制造能力，对供应链整合完全没有经验的小虫米子来说是一大挑战。

“现在大多数工厂都是按量排产，小批量的加工成本非常高，而且不知道哪一款就在网上火起来，我们很担心补单的质量不过关，其实工厂每一批货的品质都不

可能完全一样。”胡亚军不想让自己在产品品牌建立初期就给人粗制滥造的印象，因此对质量把控非常小心。

小虫米子在淘宝上算得上营销高手，每次推新款时，店主小虫总会通过淘帮派的社区发布新品信息，那些拥趸们就会口碑相传。去年12月17日，小虫米子创下过单日销售额250万元的新高。但是在后端的供应链资源整合上，小虫米子却遭遇了瓶颈。【淘品牌男装倒闭】

小虫米子的发展历程，其实大部分淘品牌们也遭遇过或者正在遭遇。和之前网货时代不同的是，现阶段许多线下的大牌也进驻了淘宝商城，淘品牌们面临着两头的夹击——一面是具有强大品牌运营能力的传统品牌，另一面是网货企业和C2C们更低的价格、灵活的服务的挑战。在这种背景下，从消费端反向整合上游供应链资源，拥有产品设计研发能力，成为淘品牌们降低运营成本、以正规化的路数应对挑战的策略。

淘宝商城最大的女装卖家欧莎，在制造资源的整合上，更像是小虫米子的进化

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篇四 淘品牌男装倒闭
淘品牌

篇五 淘品牌男装倒闭
淘品牌案例

目录

何为淘品牌? .............................................................................................................................................................2

关于淘品牌的个性化裂变.....................................................................................................................................2

淘品牌的典型代表 ..................................................................................................................................................3

适之宝枕工坊——借助互联网，缔造全新商业模式 ...............................................................................4

北美阳光：在淘宝做网店赢在提供个性化专家式的服务 ......................................................................7

植物语的网络营销之路.....................................................................................................................................8

企业博客营销成功案例：型牌男装新概念网站更需用群体博客来传播..........................................10

光艺印象创新灯饰：网售之路 .....................................................................................................................11

问题； ......................................................................................................................................................................14

何为淘品牌?

目前淘宝推出了80多家淘品牌。这些淘品牌，无论商业模式如何，销售的产品是什么，它们的故事都足以令互联网上的草根创业者们热血沸腾――所有的淘品牌历史不超过3年，创业者大多都是白手起家，项目启动时没有天使投资注入，没有深广的社会人脉资源，甚至没有互联网营销经验，但借助于淘宝的平台，它们在不断试错中积累经验，大部分的淘品牌年增长率都超过300%.

淘品牌们的成长路径也很类似，从当初销售质优价廉的网货起家，积累用户规模后，靠着建立一个新的网货品牌去反向整合生产和供应链，以保持自己的核心竞争力。

和传统的消费品牌相比，互联网浓缩了淘品牌们完成最初原始积累的时间成本和资金成本。传统消费品牌往往通过在各地建立实体渠道、投放广告来获得消费者认知，而借助于淘宝的平台，淘品牌们甚至不需要像一些独立互联网品牌一样花大量资金砸广告，凭着质优价谦的商品和优质的服务，就能积累数十万的购买用户，达到数千万元的销售规模。

不过，大量的淘品牌也仅仅是完成了草根创业的原始积累，离建立真正的品牌尚有一条漫长的道路。随着淘品牌们的成长壮大，一些初具规模的淘品牌正在尝试着多元化的渠道销售以及大规模的互联网推广，比如麦包包就在大力推广自己的官网，并且进入了京东商城、当当、卓越亚马逊等第三方B2C平台销售，同出一辙的还有Justyle、斯波帝卡等品牌。而化妆品的淘品牌植物语正在筹备做实体店。

那些完成了从网货到后台供应链整合、经历了两代蜕变的淘品牌们，正在向着第三代进军，它们在下一阶段最大的挑战是，如何进行市场推广和影响，在消费者心中树立起具有品牌内涵和精准定位的品牌形象。

关于淘品牌的个性化裂变

在淘宝网上，搜索“定制”关键词，相关产品达91.1万件，其中包括12.4万件家具、

8.19亿元——这是淘宝网在2010年8月的一天里完成的交易额。在一分钟之内，淘宝网上至少可以卖出969件服装、203双鞋、164件饰品1。这一连串的数字背后意味着，每年在互联网上售出的商品达到数亿件之多！

数量只是一个方面。2010年以来，更值得关注的一个趋势开始显现：即电子商务正迎来一个海量个性化消费浪潮！

万件服装。搜索“DIY”这一关键词，相关产品约215.7万件，其中包括41.8万件项链和饰品、15.5万件居家日用品、13.4万件玩具2。

酷绅公司提供的定制衬衫包括近3000个号型，使得合体满意率达到95%以上。除了尺寸，顾客还可以自主选择衬衫的颜色、面料、领型、袖型甚至包括纹理。

“适之宝”枕工坊可以生产12大类、20多种天然理疗功能、达1500多个规格的枕类产品，除了普通的成人和儿童的睡用枕头，还涵盖腰用枕、眼用枕、胳膊枕、车用枕、热疗用枕、休闲用枕等各类枕头。最小的枕头是一款宝宝奶嘴枕头，只有8厘米大小。

越来越多的消费者蓦然发现：2010年，个性化消费浪潮扑面而来，可量身定制的商品和服务越来越多了。

淘宝卖家对个性化定制商品的观察

淘品牌的典型代表

网商满足个性化需求的典型策略

☐适之宝

高度的

☐型牌男装个性化定制

☐植物语

☐北美阳光模块化+顾客自助服务标准化商品+个性化服务

多样标准化商品满足个性需求☐光艺印象

来源：阿里研究中心，2010.08

适之宝枕工坊——借助互联网，缔造全新商业模式

2010年，青岛适之宝枕工坊有限公司，迎来了“全球十佳网商”“的荣耀。这个原本做枕头加工的小公司，在10年之间，破茧化蝶，完成了从内到外质的蜕变，一跃成为一个小行业的领军企业。更为重要的是，在适之宝枕工坊依托互联网科技，在企业转型及变革的过程中，所折射出的的创新精神及做法极具借鉴意义。

2000年的时候，适之宝枕工坊创始人张静，感恩于母亲亲手缝制的一个蒲绒枕头，走上了创业的道路。从单枪匹马初入枕头江湖，到制定行业标准，引领“健康睡眠”行业之风。10年创业、10年求变。时至今日，适之宝枕工坊，已经成为枕头产品的轻型航母，旗下三大品牌，适之宝、阿兰贝尔、随变囊括消费群体的高中低三端，外贸销售与内贸并行，国内加盟店400余家，产品远销欧美市场。网络分销商200余家，日批发2000余枕头，线上销售与线下销售有效互动。这个以“中国人的健康睡眠专家”为定位的企业傲立枕头制造业的龙头。这10年，是适之宝枕工坊依托互联网科技，从传统的制造企业，迈向新型的轻型化公司道路的过程。

产品制造规模化定制——开创全新制造模式

10年前，适之宝枕工坊进入枕头制造市场，在家纺市场的细分市场中，寻得一个突破口。有企业自身的努力，也有市场的契机，在产品同质化日趋加重的今天，也在家纺市场竞争日趋激烈的行业环境下，适之宝枕工坊逐步摒弃传统的工厂运作模式，采用了“规模化定制模式”。不再大批量的加工和存货备货，工厂仅仅负责加工品种繁多的产品标准件，生产多达几百个品种的枕头标准件。在适之宝枕工坊的仓库中，没有任何库存，只有一些半成品的产品制造配件，适之宝枕工坊的工作人员，只负责在技术主管的领导下，进行产品核心环节的

原料调配以及组装工作。“这样节约时间，更节约运输的成本，还有利于质量管控”。张静说到。同时，从客户订单预定到工厂生产、出厂发货，所有流程都通过订单控制系统进行，大大节约了流程时间，也更利于客户的个性化的需求。相比以前从客户订单到生产装配，所采用的加工及整个流程，现在的作业流程节省了近3倍的时间。而适之宝枕工坊在产品制造规模化定制后，既提高了周转的效率，又缩短了制造、出场的周期，更多的时间投入到市场的研究和新产品研发上。整个企业的运转效率相比以前更高了。

适之宝“规模化定制”模式并不是一对一的个性定制那个模式那么简单，以前的个性化定制模式需要客户提出一个要求，工厂完全按照这个要求模式定制枕头发货。而适之宝量体定枕不是个性化定制，而是“大规模量身定制模式”，就是适之宝规模化定制不是针对个体直接服务，而是设计好了一个规模化定制的系列产品，多种规格半成品枕头，同时可以任意搭配有多种基本填充材质半成品挑选，同时可以搭配有和50多种的天然理疗材质标准件选用。形成了多达上千个规格个个性化枕头，而这些枕头基本是根据批发商经销商的订单批量定制，然后到达消费者的手中，也就是说，顾客不是直接的个性化，而是具有一定条件的标准化的规模化花的个性化量身定制服务。

而适之宝枕工坊总经理张静介绍，后续的供给链管理的企业业务流程重组是一项长期艰苦的工作，目前正实施产品通用化和标准化设计，通过网络系统将合作企业连接起来，柔性化，通常需要企业具有柔性化生产和服务能力。建立柔性生产系统或柔性服务系统是大规模定制模式利用成功的要害。涉及到客户关系管理 (CRM) . 客户服务 3.客户需求 客户订单等等。 据介绍，适之宝正在努力发展一种公司文化来突出捕捉和流传有关每个顾客有用信息的需求。大规模的信息收集和储存可以使您为为一位客户供给高品质、个性化的服务，该公司旗下已经宣布推出 “量体定枕3S系统的网络定制版”，让所有网友都可以参与到量体定枕头业务中去，每个人只要 填写几个指标就可以通过系统计算得到自己的枕头高度，据介绍，根据亚洲人群身体参数经验数据库获得基础数据来计算枕头高度等数据的这项指标计算系统，可以轻松为儿童和成人计算更加符合自己身体参数的枕头高度，同时考虑顾客习惯和疾病等个体情况参与量身定制枕头业务。

篇六 淘品牌男装倒闭
淘品牌这样炼成

【淘品牌男装倒闭】

[导读]加盟店的经历却让叶海峰在做互联网营销时移植了过来，现在麦包包在淘宝上有近千家加盟商，叶海峰认为互联网的加盟成本低，并且对提高品牌的销量将起到很大作用。

从销售质优价廉的网货积累用户规模，到反向整合供应链，再到品牌营销和推广，淘品牌们的进化历程，揭示的是一种完全不同于传统消费品牌的互联网品牌的生意模式。

麦芽糖时尚网的首页醒目处，是电影《欲望都市2》的流行资讯预告，凯莉和她的3枚熟女姐妹在纽约街头昂首阔步，包包是她们招摇路人目光的必备武器——凯莉和萨曼莎手握今季最in的小手包，夏洛特则拎着甜美的粉色 Dior包，麦芽糖时尚网对每一张剧照都做了详细点评。和通常的时尚资讯类网站不同的是，每张剧照后都有一款和女主角们手上类似的包，点击进去，就来到了麦包包的购物网站。

麦芽糖是麦包包在4月推出的时尚资讯和社区网站，其创始人叶海峰希望以其黏合消费者，推动麦包包官方网站的销售。

2007年从淘宝上发家的麦包包，现在俨然是淘品牌的代表，2009年麦包包的销售额是4000多万元，今年的目标是过亿元，前不久麦包包获得了千万级美元的风险投资。

在嘉兴万事利工业园的麦包包皮具有限公司楼下，是另一家男装淘品牌

Justyle的办公地点。这里的房间布局、氛围和麦包包完全一样，稍显拥挤的空间里，100多号年轻人在紧张地忙碌着，他们正在为Justyle实现今年8000万元的销售额而努力。2007年底创立的Justyle，去年的销售额是2000多万元。Justyle创始人徐群透露，近期获得了一家美国风险投资商的数百万美元投资。 受到资本关注的，不仅仅是麦包包和Justyle，据《IT经理世界》获知，目前有10多家淘品牌正在与风险投资商频繁接触。

何为淘品牌？

淘宝官方对其的定义是：生于淘宝商城，长于淘宝商城，主要销售渠道在淘宝的互联网平台，目前淘宝推出了80多家淘品牌。

这些淘品牌，无论商业模式如何，销售的产品是什么，它们的故事都足以令互联网上的草根创业者们热血沸腾——所有的淘品牌历史不超过3年，创业者大多都是白手起家，项目启动时没有天使投资注入，没有深广的社会人脉资源，甚至没有互联网营销经验，但借助于淘宝的平台，它们在不断试错中积累经验，大部分的淘品牌年增长率都超过300%。

淘品牌们的成长路径也很类似，从当初销售质优价廉的网货起家，积累用户规模后，靠着建立一个新的网货品牌去反向整合生产和供应链，以保持自己的核心竞争力。

和传统的消费品牌相比，互联网浓缩了淘品牌们完成最初原始积累的时间成本和资金成本。传统消费品牌往往通过在各地建立实体渠道、投放广告来获得消费者认知，而借助于淘宝的平台，淘品牌们甚至不需要像一些独立互联网品牌一样花大量资金砸广告，凭着质优价谦的商品和优质的服务，就能积累数十万的购买用户，达到数千万元的销售规模。

不过，大量的淘品牌也仅仅是完成了草根创业的原始积累，离建立真正的品牌尚有一条漫长的道路。随着淘品牌们的成长壮大，一些初具规模的淘品牌正在尝试着多元化的渠道销售以及大规模的互联网推广，比如麦包包就在大力推广自己的官网，并且进入了京东商城、当当、卓越亚马逊等第三方B2C平台销售，同出一辙的还有Justyle、斯波帝卡等品牌。而化妆品的淘品牌植物语正在筹备做实体店。

那些完成了从网货到后台供应链整合、经历了两代蜕变的淘品牌们，正在向着第三代进军，它们在下一阶段最大的挑战是，如何进行市场推广和影响，在消费者心中树立起具有品牌内涵和精准定位的品牌形象。

从网货到淘品牌

“最初并没有淘品牌的说法，当时的概念就是网货。”一位参与筹建淘宝商城的淘宝网中层说。

培育网货，是淘宝商城在当初招商时不得已的做法。2008年4月淘宝商城试运行时，期望招进大量的知名消费品牌，然而招商并不顺利，许多大品牌担心线上渠道和价格体系冲击到实体渠道的销售，加之淘宝的C2C里有许多来源不明的品牌货物，大品牌们不愿意进驻淘宝。即便是一些进驻淘宝的大品牌，也因为没有互联网营销经验，最终因销售黯淡而离场。比如当时华伦天奴在淘宝商城试运行了3个月，仅仅卖出30多单，到2008年7月淘宝商城正式上线后，华伦天奴就撤出了淘宝商城。

这是淘宝官方着力推广的淘品牌

倒是一些中小企业对淘宝商城显示出极大热情。它们的品牌往往是新创立的，没有任何知名度，也没有实体渠道，互联网是它们唯一的销售渠道，它们期望得到淘宝的支持。

在这种背景下，淘宝提出了“培养超女”的理念，即以超女选秀一样的模式，重点推广那些由消费者们的订单推选出来的网货企业。

“在网货时代，我们和同行拼的是价格，商品也多以新奇特为主。而现在我们却认为，一个好的品牌呈献给消费者的是稳定、服务和质量，要让用户觉得可靠。”植物语创始人之一余启明认为，品质和风格的稳定，才能给消费者留下恒久的品牌印象。

植物语的前身是化妆品设备制造外贸商，2007年钢材价格大涨，加之人民币升值，余启明公司的出口业务大量亏本，迫于无奈，他和父亲将目光转向内销市场。2007年底，余启明开始筹划建立自有化妆品品牌植物语，因为没有雄厚资金，难以像国际大牌一样在电视上砸广告，也难以有实力将货铺进昂贵的高端百货商场，余启明抱着试试看的心情，在淘宝商城开了第一家店。

当时的植物语除了推出一些通常的护肤品外，也热衷于销售一些新奇特的商品，比如DIY的护肤品、Dior乳液的膏体等，这些都带有明显的网货特征——实体渠道难以买到的个性化商品、价格低廉。植物语早期的宣传语是新鲜、自然、超值，这和其网货特性非常吻合。

从2008年进驻淘宝商城，到去年销售额达到1000多万元，并且发展了400多家网络经销商，余启明经历了从销售网货到建立互联网品牌的过程。和越来越多的回头客打交道的过程中，他体会到要建立消费者对品牌的忠诚度，需要品牌本身具有稳定性。“要有优质的产品和服务，还要带给消费者可靠的感觉。” 余启明认为，随着互联网上商品的增多，消费者的购物成本也在逐渐增加。要在搜索引擎呈现出的几十页商品结果、上万家店中找出真货、正品以及性价比最高的商品，这对消费者来说并不容易。品牌则是区别于其他同类商品或者网货的竞争优势。

“淘宝商城的消费者的购物行为特征是，不一定是最便宜的，也不是最奇特的，但是一定是优质的。”余启明说。现在，植物语不再做那些DIY的个性化护肤品，而是和大牌化妆品品牌一样，成体系地推出新品。由于有自己的研发团队，自己的工厂也有充足的生产能力，植物语每个月都有新产品推出，每个季度都能推出新的护肤系列，这些策略令其重复购买率达到了30%以上。最近，余启明将植物语的宣传口号调整为“现代中国的植物生活”，在他看来，这更符合一个品牌要传递的理念，而以前的“新鲜、自然、超值”，则像是网货的描述。

在麦包包的发展过程中，叶海峰起初也没有太多的品牌意识，他只是朴素地觉得，线上做品牌，第一步就是要凭借好的商品让消费者购买，然后再刺激他们重复消费，“买多了就自然形成了品牌。”

麦包包的背景和植物语类似，同样是外贸转内销的企业，拥有一家100多人的工厂，为法国、意大利的一些品牌生产包和皮具。在2008年上淘宝做生意前，叶海峰曾经开过实体的品牌店，2007年一度达到过60家加盟店的规模。但是加盟商们没有营销经验，叶海峰也没有品牌运营经验，加盟商的关店率非常高，这让他感到沮丧。

但是加盟店的经历却让叶海峰在做互联网营销时移植了过来，现在麦包包在淘宝上有近千家加盟商，叶海峰认为互联网的加盟成本低，并且对提高品牌的销量将起到很大作用。

最初尽管有麦包包的品牌，但是叶海峰销售的仍然是网货。“我们开始的思维很简单，先刺激消费者购买，买了之后再分析他们为什么不来或者为什么还要

继续买，打品牌无非是这样的套路，让更多没买的人购买，让更多买了的人再来买。”

叶海峰认为建立品牌是一个需要积累的过程，在通过卖网货生存下来后，他开始认真考虑怎样才能做得更好。“有的款式虽然卖得好，但是就不能卖了，因为卖出去有损我们的形象。我们开始考虑品牌定位，慢慢地形成品牌雏形。” 现在，麦包包旗下拥有12个品牌，50多个设计师为这些品牌进行独立开发和设计。尽管大多数消费者还不能说出这12个品牌的细分定位，甚至叶海峰也不能一口说出来，但是这不妨碍麦包包成为国内互联网上包包的第一品牌。其实更确切地说，麦包包更像是一个包的互联网渠道品牌，12个原创的子品牌，靠着麦包包的整合营销，授权给不同的加盟商，这也是叶海峰做品牌的策略考虑。 不仅仅是植物语和麦包包，如今的淘品牌，许多都走过了和植物语、麦包包同样的路径，从懵懂的网货销售开始，到借助淘宝的“超女”政策发展品牌，到如今经过消费者教育，逐渐形成稳定的定位，从而蜕变成以优质产品和服务为诉求的淘品牌。

核心能力进化

这些经过历练而形成的淘品牌们，其核心能力也经历了几个阶段的演进。在网货时代，它们靠低价和贴身服务形成第一阶段的核心竞争力，然而，当越来越多的卖家有着同样的组货能力，也能提供低价优质的商品和服务时，同质化竞争就变得越来越激烈，具有产品设计研发以及制造能力、或者供应链整合能力的企业成为第二代的核心竞争力。在淘宝上以品牌实现了资源整合后，它们下一阶段要突破的瓶颈则是品牌运营和市场推广。目前，一些走在前面的淘品牌已完成了

第二阶段的资源整合，正行进在通往第三阶段的路上。

在淘宝C2C女装第一卖家小虫米子的产品陈列室里，挂着一件象牙白的毛衣，它的袖口处有着精巧的钩花，肩上是缀着水晶的厚垫肩。旁边的一张图则是夏奈尔今年秋季的毛衣新款，和小虫米子的毛衣几乎一样，唯一不同的是，夏奈尔毛衣的垫肩上没有水晶。

“我们的毛衣质量比夏奈尔更好，选的纱线更厚，织得更紧实。”小虫米子的CEO胡亚军说。夏奈尔的同款毛衣市场价是1万多元，而小虫米子的这一款定价才900多元。

作为淘宝C2C第一卖家，小虫米子去年销售额是1亿多元。2005年从淘宝上起家，小虫米子的创始人“小虫”两姊妹起初通过买进外贸货和时尚大牌的仿单在淘宝上销售，以潮流的款式和优质的服务赢得了大量的追随者。

“我们很看重商品的品质，还看重顾客的评价，对每一个投诉都花费很大力气去与顾客沟通，并且及时退换货，以获得他们的理解。”胡亚军说。

就是靠着独到的选货眼光、优良的品质、优惠的价格以及紧贴消费者的服务，小虫米子在不到5年的时间里就发展为淘宝最大的女装卖家。目前小虫米子的店铺拥有2500个SKU（库存量单位），每周上三次新款，每次上10~15个新款。少量多款的快时尚模式使得小虫米子店铺在网友中人气颇高，淘宝上超过20万买家收藏这家店铺。

在积累了大量的忠实拥趸后，小虫米子推出了自有服装品牌“虫窝自造”，并在去年9月和香港著名设计师张天爱合作，设计服装。“现在有了自己的产品品牌，运营一段时间后，我们就准备进入淘宝商城。”胡亚军透露。

不过让胡亚军觉得苦恼的是，少批量多品种的快时尚模式，对柔性制造的要求非常高，这对以买手制为主，没有生产制造能力，对供应链整合完全没有经验的小虫米子来说是一大挑战。

“现在大多数工厂都是按量排产，小批量的加工成本非常高，而且不知道哪一款就在网上火起来，我们很担心补单的质量不过关，其实工厂每一批货的品质都不可能完全一样。”胡亚军不想让自己在产品品牌建立初期就给人粗制滥造的印象，因此对质量把控非常小心。

小虫米子在淘宝上算得上营销高手，每次推新款时，店主小虫总会通过淘帮派的社区发布新品信息，那些拥趸们就会口碑相传。去年12月17日，小虫米子创下过单日销售额250万元的新高。但是在后端的供应链资源整合上，小虫米子却遭遇了瓶颈。

小虫米子的发展历程，其实大部分淘品牌们也遭遇过或者正在遭遇。和之前网货时代不同的是，现阶段许多线下的大牌也进驻了淘宝商城，淘品牌们面临着两头的夹击——一面是具有强大品牌运营能力的传统品牌，另一面是网货企业和C2C们更低的价格、灵活的服务的挑战。在这种背景下，从消费端反向整合上游供应链资源，拥有产品设计研发能力，成为淘品牌们降低运营成本、以正规化的路数应对挑战的策略。

淘宝商城最大的女装卖家欧莎，在制造资源的整合上，更像是小虫米子的进化版。2008年4月欧莎开始在淘宝商城试运营，之后每年以5倍的速度增长，2009年销售额接近2000万元，盈利状况良好。从最初的单枪匹马地创业，到如今拥有300多号员工，甚至拥有一间160人的制衣工厂，这样的发展速度远远超出了深圳欧莎世家服饰有限公司总裁周勇的意料。

欧莎有独立的设计师团队，所有的产品都是自己研发。起初周勇也是找外包的工厂生产，但是很少有工厂能接欧莎的活儿，就如小虫米子遇到的问题一样，传统工厂更愿意接大订单，几乎不接少量多款式的订单。更令周勇头疼的是，一些顾客也找到欧莎，投诉产品质量问题。周勇下定决心，于2008年7月建立了自己的工厂。

篇七 淘品牌男装倒闭
淘品牌的明天

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淘品牌的明天

作者：贾敬华

来源：《现代企业文化·综合版》2014年第01期

乐淘再次转型，凡客资金告急，由此不难看出国内一些电商企业的迷茫心态。无论是鞋类B2C乐淘，还是男装B2C凡客，都在自有品牌和品牌电商间徘徊数次，最终仍未摆脱困局。在过去的一年里，维棉、呼哈网、后玛特、乐酷天等停止运营，电商因此一度被投资人士列为谨慎进入行业。

尽管不断爆出电商企业倒闭的消息，但传统品牌仍在加速布局电商，CAMEL骆驼、七匹狼、李宁等传统品牌在加大电商投资力度。与此同时，诸如裂帛、茵曼等年销售额突破亿元的淘品牌们，纷纷向规模化、体系化大步迈进。

毋庸置疑，未来几年内，依靠淘宝这个草莽江湖成长起来的新锐力量，与CAMEL骆驼、七匹狼和李宁这些进军电商的传统企业将面临一场激烈的角逐。

淘品牌：突破瓶颈才有明天

淘品牌是淘宝商城推出的基于互联网电子商务的全新的品牌概念，是“淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌”的概念。最初出现在服装领域。淘品牌网上商城汇集的原创品牌如阿卡、裂帛等当初是因为设计师的个人爱好而走上做网上品牌的路子，没想到在淘宝上却大受追捧。2006年年底，北京两姐妹做了裂帛这个品牌，抛弃了流行服饰的元素，运用夸张的设计诠释了设计师的生活态度，很快在网上蹿红，成为网上知名品牌。后来，玩具、化妆品的一些自有品牌也纷纷出现，诸如植物语、飘飘龙在配合淘宝的品牌推广中都获益匪浅，这些在淘宝上建立起来的品牌被称为“淘品牌”。

裂帛和天使之城是两个资格比较老的淘品牌，年销售额已经突破亿元。据统计，2012年天使之城年销售额为3亿元左右，裂帛年销售额为6亿元。仅从业绩上来看，裂帛和天使之城的表现还是非常出色的，但淘品牌遭遇的发展瓶颈同样很突出。

品牌溢价可以说是淘品牌的硬伤！尽管裂帛和天使之城的年销售额高达数亿，但这一出色业绩是靠轮番不断的打折促销手段实现的。更何况，在消费者心中形成淘宝就是一个低价网购平台的潜意识下，品牌溢价很难形成。

从市场营销角度来看，没有品牌溢价，就不能称得上一个成功的品牌。未来，裂帛、天使之城等淘品牌在拥有固定客源的基础上，势必要考虑如何才能提升品牌溢价，毕竟仅靠销量难以打造可观的利润。

眼下，裂帛、天使之城、韩都衣舍等淘品牌已经意识到了品牌溢价的重要性，只是苦于缺乏可行的策略。在笔者看来，淘品牌要想实现品牌溢价，必须走向线下，像传统品牌一样塑造