长途营销策划书

成考报名发布时间：01-15 阅读：

长途营销策划书篇一
《一份完整的营销策划书》

一份完整的营销策划书.txt11生命是盛开的花朵，它绽放得美丽，舒展，绚丽多资；生命是精美的小诗，清新流畅，意蕴悠长；生命是优美的乐曲，音律和谐，宛转悠扬；生命是流淌的江河，奔流不息，滚滚向前【世界营销评论-讯】营销企划书

一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。

(一)市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

(1)整个产品市场的规模。

(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。

(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。

(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。

(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。

(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。

(12)公司过去5年的损益分析。

(二)企划书正文

营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：

(1)公司的主要政策

企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;

· 确定目标市场与产品定位。

· 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

· 制定价格政策。

· 确定销售方式。

· 广告表现与广告预算。

· 促销活动的重点与原则。

· 公关活动的重点与原则。

(2)销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

· 为检验整个营销企划案的成败提供依据。

· 为评估工作绩效目标提供依据。

· 为拟定下一次销售目标提供基础。

(3)推广计划

企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。

媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。

要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?

促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)，电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)。

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

(4)市场调查计划

市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

(5)销售管理计划

假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的

挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。

(6)损益预估

任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。【世界营销评论mkt.icxo.com】

长途营销策划书篇二
《一份完整的营销策划书》

一份完整的营销策划书

营销企划书

一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。

(一)市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

(1)整个产品市场的规模。

(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。

(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。

(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。

(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。

(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。

(12)公司过去5年的损益分析。

(二)企划书正文

营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：

(1)公司的主要政策

企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节; · 确定目标市场与产品定位。

· 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

· 制定价格政策。

· 确定销售方式。

· 广告表现与广告预算。

· 促销活动的重点与原则。

· 公关活动的重点与原则。

(2)销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

· 为检验整个营销企划案的成败提供依据。

· 为评估工作绩效目标提供依据。

· 为拟定下一次销售目标提供基础。

(3)推广计划

企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

②策略

广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。

媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?

促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)，电视广告的创意脚本、广播稿等。

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

(4)市场调查计划

然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

(5)销售管理计划

(6)损益预估

任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

述职报告

个人述职报告是个人与公司领导沟通的桥梁，一般在外企每个季度、年度是都要做的，尤其年终述职，对于营销人与企业本身都显得格外重要；但是内企多执行的不是太好，多以年度及季度工作总结代替，其实两者并不能等同；最重要的区别就在于前者是以“交心”为主，即主要向公司领导汇报自己在先有的工作岗位上的任职状况以及个人职业发展的愿望，而后者以“交数”为主，即一切让数据说话，通过数据总结一段时期以来的工作得失以及下部市场工作计划。分清了上述两者的区别我们也就可以根据其侧重点的不同来组织我们的年度述职报告了。

首先是内容的组织，个人述职报告应当根据自己的工作职位以及岗位职责来组织我们的报告内容，他主要是在向领导传输一种我们任职状况以及职位胜任状况的个人信息。在这里一般应当将自己的岗位工作按照岗位、负责区域、工作内容、时间等将自己的述职报告划分为几个阶段，然后按阶段分主题进行工作汇报。

其次是述职报告的结构，这部分一定要清晰而明了，它可以增加领导的注意力，具体汇报内容又可以分为前言、岗位工作回顾、岗位发展展望、后续四个部分进行阐述；前言主要是对自己整体任职工作状况及发展方向的评估，更是对当前工作职位的认识，在这一部分一定要简明扼要，切要注意避免“独占风头”，把市场的成绩全部归功于自己，一定要体现出“成绩是在领导及公司的支持下取得的”；岗位工作回顾是真正向领导展示自己销售业绩的部分，内容一定要简而精，既要将自己的销售业绩罗列出，又要清晰明了而不罗嗦，所以这部分内容一定要学会归类阐述，并按类寻找代表性销售业绩进行陈述；另外这一部分还应当包括“市场问题及自我检讨”，人无完人，市场也绝对没有不存在问题的市场，我们的销售管理工作也就自然要存在一定的缺失，只有这样才会使我们的述职报告显得真实，但这一部分的阐述一定要体现自己对市场及个人问题逐渐纠正、自我提升的过程；第三部分岗位工作展望，主要是针对自己在市场回顾中出现的问题提出完全解决方案以及自己在岗位提升方面的思路与见解，以向公司领导传达自己胜任当前职位乃至更高职位的能力；最后，后续部分是自己树立的目标，是给领导看的，这是表决心的部分，可以以具体的岗位目标来陈述也可以以几句工作口号来阐述。

再次，选择一个非常合适的名字能够使你的述职报告起到画龙点睛的作用，我们应当避免直接使用“述职报告”以及“个人总结”之类的字眼，根据笔者多年工作经验，如果

使用“**区域**期间个人生意回顾”效果会更好一点，而且能够显示出个人营销功底的扎实性与专业性，另外再给你的述职报告加上一个合适的副标题，那效果自然就不用提了。

最后是述职报告的形式，述职报告是给领导看的，所以普通的文字格式达不到让领导形成印象的目的，最好能够用幻灯片的形式进行演示，这样领导更乐意看，另外一定要加上一定的图表进行展示说明，这样既能增加领导对述职内容的印象，又避免了述职内容的冗长罗嗦。

如果掌握了上述方法，然后再加以对文字的润色，一份出色的述职报告基本上就展现在了我们的面前，如果我们能够再在适当的地方，加以一些推销个人的品牌的“LOGO”，那就再好不过了——例如在备注部分加上自己的人生格言、信念，然后顺便推销一下你的个人家园（个人博客），我想这篇述职报告就真正的成了一个向领导传达你个人品牌信息的桥梁了。

最后需要说明的，如果你的述职报告作为个人工作生意回顾来总结的化，他将对你的职业生涯发展起到优化促进作用，即便领导没有要求，也即使你不想让领导看到，自己给自己做一份“个人工作生意回顾”性质的述职报告也是对你职业生涯发展有百利而无一害。

长途营销策划书篇三
《营销策划书的完整模式》

营销策划书的完整模式

一、营销策划书的格式

一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文內容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：

（1）整个产品在当前市场的规模。

（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司近年产品的财务损益分析。

（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

（二）策划书正文

一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。

（1）公司产品投入市场的政策

策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

1、确定目标市场与产品定位。

2、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

3、制定价格政策。

4、确定销售方式。

5、广告表现与广告预算。

6、促销活动的重点与原则。

7、公关活动的重点与原则。

（2）企业的产品销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销策划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）产品的推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。

分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。

促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划

市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划

假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

（6）财务损益预估

任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

（7）方案的可行性与操作性分析。

这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。

长途营销策划书篇四
《营销策划书的结构》

营销策划书的结构

一般来说，营销策划书包括几个方面的内容： 1、纲要

主要描述策划项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容等，要求简明扼要，让人一目了然。 2、环境分析（1）宏观环境分析

 人文环境：人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、地区特征和运动。

 经济环境：社会购买力、消费者收入、储蓄信贷、通货膨胀、支出模式。

 政治环境：对商业进行管理的立法、特定利益集团的成长。  自然环境：能源成本的增加、原料短缺、政府作用的变化、反污染的压力。

 文化环境：核心价值观、亚文化和次文化价值观。  技术环境：技术革新规定、革新机会、研究与开发预算。（2）竞争环境分析

 竞争对手的实力分析：营销策略、经营规模、生产能力、生产技术。

 竞争对手的策略分析：市场占有率、定价水平与调整、广告支出、促销活动与效果、广告主题与诉求对象。 3.SWOT分析

即分别评估企业内别的优势（strengths）、劣势（weakneseses）、外部环境的机会（opportunities）、威胁（threats）。

4.市场选择与定位（1）市场细分

 确定细分变量：地理、人文、心理、社会因素。  分析细分有效性：可衡量型、足量性、可接近性、差异性、

行动可能性。（2）目标市场选择

 确定目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场。  分析目标市场结构的吸引力（3）市场定位

 选择定位依据：产品特性或种类、产品用途及使用场合、使用者类型、竞争状况。

 明确定位战略：迎头战略、避强战略、反定位、高级俱乐部。

 选择差异化工具：产品、服务、人员、形象、渠道。 5.营销战略与目标

（1）营销战略的选择（见下图）（2）战略目标的确定

 选择战略目标：生存、最大当期利润、市场份额最大化、最大市场撇脂、产品质量领袖。

 确定具体目标：销售额、利润额、市场占有率、毛利率、回款率、战略周期、战略阶段等。 6.营销战略（1）产品策略（2）价格策略（3）渠道策略（4）促销策略 7.组织与实施计划（1）组织销售队伍

设计销售队伍的规模与组织结构、招聘、培训、监督、激励、评估销售人员。（2）制定实施时间表

制定一份工作日程表，表明各项任务的主要负责人及不同的

时间短应完成的任务指标。

8.费用预算

按照安排的营销策略中将花费的各种费用项目，对营销策划方案的费用进行科学合理的预算。

9.控制应变措施

由于环境的不确定性，任何计划在实施过程难免会遇到一些不可预期的风险，如市场风险、竞争风险、外汇风险、政策风险等。因此需要在策划方案中考虑相应的应变措施。

以上九项内容，是营销策划书的一般结构，当然，并不是所有的营销策划书都应如此千篇一律，一应俱全。由于企业所处的市场环境、经营内容、营销战略等存在差异，不同的策划书在结构上可以有所变化，以上只是为各位提供了一个范本，以供各位在写作时参考。

长途营销策划书篇五
《一份真实的营销策划书》

一份真实的营销策划书

内容摘要

联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办，到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。于1994年在香港上市（股份编号992），是香港恒生指数成份股。

在过去的几十年里，联想集团一贯秉承"让用户用得更好"的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。面向未来，作为IT技术与服务的提供者，联想将以全面客户导向为原则，满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求，为其提供针对性的信息产品和服务。

本文通过对市场环境深入调查，探讨了有关联想家用台式电脑市场营销战略及战术,并对联想内部服务工作和管理工作进行规划。建立更具客户导向的服务模式和组织架构，这将为联想集团树立世界品牌，提高销售额注入新的“血液”

总目录

第一部分：企业营销环境分析

（一）国内电脑市场分析

1 市场特点分析

2 国内市场格局分析（1）品牌格局（2）品牌任知度

3 用户关注指数分析（1）最受关注10大PC品牌（2）最受关注10大PC产品

3）品牌最受关注的产品对比

4 用户消费行为分析（1）用户可接受的产品价位（2）用户对产品配置的需求

（3）影响购买因素分析

5 联想电脑国内主要竞争对手分析

（1）方正电脑的经营特点和市场策略

（2）戴尔电脑的经营特点和市场策略

（二）联想电脑营销概况

1 联想电脑财政业绩

2 联想电脑所取得的成就

3 联想电脑面临的主要问题

（三）联想电脑营销战略

一联想电脑SWOT分析

1 联想电脑优势分析

2 联想电脑劣势分析

3 联想电脑机会分析

4 联想电脑威胁分析

二联想电脑核心竞争战略

第二部分联想集团营销策略

一：联想集团STP分析

1 市场细分与目标市场的选择

2 潜在市场分析

3 市场定位

二营销策略

1 产品策略

2 价格策略

3 渠道策略

4 促销策略

第三部分企业服务工作

1 全程化全员化服务

2 个性化细节化服务

第四部分企业内部管理工作

1 内部管理体系构建

2 “六高”模式员工管理

参考资料

第一部分企业营销环境分析

（一）国内电脑市场分析：

据调查数据显示，2003年中国PC市场整体销量接近1103万台，与去年整体相比销量增长了为23.8%；2003年PC市场整体销售额超过784亿人民币，与去年同期销售状况相比销售额只增长了13.4%。

其中，2003年中国台式机市场整体销量接近960万台，与去年相比销量增长了21.8%；2003年中国台式机市场整体销售额达到583亿人民币，与去年相比增长了11.9%。

1、市场特点分析

●行业需求增长明显

2003年台式机厂商针对不同行业和不同应用需求的“税务PC”、“证券PC”、“教育PC”及“网吧PC”等对商用PC进行了进一步市场细分。

教育和政府两大行业应用市场需求在2003年仍然增长迅速，网络游戏的“高热”和全国性连锁网吧经营等又催生出新市场，各行业的信息化加速、投资增长，为PC厂商带来了不少的商机。

●中小企业市场不容忽视

此外，中小企业市场也同样是2003年厂商关注的亮点。联想通过商用专卖店的形式，面对面地为零散的中小企业用户提供展示、体验、销售和售后的一站式服务；方正则是直接通过巡展的方式送产品“下乡”；HP、DELL等更强调完整的产品解决方案和线上服务，加大对中小企业的拓展力度。

中小企业数量众多，整体市场容量不容忽视，但是因为过于分散，这就要求厂商为中小企业提供最适合的零售策略。

●价格不断下滑

随着上游厂商各配件产品的不断降价，如英特尔处理器在10月全面展开大幅降价，全线下调了其处理器产品的售价，桌面处理器最高降幅为35%。为了刺激需求，上游厂商的价格调整必然促使台式机厂商对产品进行价格上的调整，导致今年台式机的价格不断下跌。 ●地方品牌因地制宜发展迅速

地方品牌以低价作为竞争手段，在宣传上的策略是大众媒体为主要，专业媒体配合。在渠道上依据本土优势，划地为营，大部分采用了加盟店的方式或通过开设大卖场来吸引客户，迅速抢占所在地区及周边区域市场。目前市场上发展较快的有北京的八亿时空、沐泽、柏安，武汉的蓝星，深圳的七喜、神舟等。

●传统业态与新兴业态的竞争愈加激烈

由于零售连锁店覆盖面广泛、可以满足零散用户对PC的体验，加上PC产品的普及，一、二级城市商场、大型家电连锁卖场已成为了IT零售的新兴力量。我国 IT产业已经使传统IT渠道与现代物流、百货、超市、家电零售等多种业态形成并存局势，并且传统业态与新兴业态的竞争将愈加激烈。

采用零售店的方式将会成为PC产品走向终端、PC厂商扁平渠道、厂商可以更好地管理和控制渠道的有效方式。

●产品转向“液晶化”

2003年液晶显示器一波三折，前三季度价格在不断下跌，并且随着消费者消费习惯的转变，健康环保型产品成为消费者的追求目标，表现最明显的就是液晶显示器的使用状况。和家用电脑相比，商用PC转向液晶的步伐相对较慢。

液晶化是未来台式机的热点，在未来两年液晶显示器将成为台式机的标配。

●用户“理智消费”特征显著

在台式PC市场，用户对于产品的采购不再一味地追求CPU主频的速度和高配置，而更关注自身个性化的应用需求，用户不再盲目追随厂商的脚步，今年的寒暑促出现了“旺季不旺”的现象，效果远低于期望值，寒暑促的推动作用逐渐减小。

●三四级市场是未来的新增长点

近年来，随着大中城市市场趋近饱和消费者消费能力的下降，各大厂商纷纷把目光投向了三四级市场以寻求商机，从而使激烈的竞争由中心转向了地市，三四级市场成为未来一段时间内中国PC市场新的增长点。

●同质化导致服务竞争加剧

2003年，同方率先提出“3年免费上门”的行业崭新标准，得到了业内外人士普遍的关注。各大PC厂商也纷纷表示会对自身的服务进行进一步的升级或优化，来进一步主动满足国内PC市场发展的需求。

●国外品牌低价进军消费电脑市场

今年杀回中国市场的惠普消费电脑，在产品方面，推出多款AMD芯片性价比很高的机型；在营销策略及渠道通路上惠普也进行了尝试，重点紧盯大城市和更为直接的零售模式，在各地推出惠普家用PC形象店，启动200家专卖店和专职惠普产品促销员，全面扁平化实现“一级代理体系”。HP的这一举动在市场引起了较大反响，也让带动了更多厂商的思考。 ●新厂商不断进入

清华紫光11月11日正式宣布进入PC生产商的领域，江苏大亚集团也携巨资进军PC市场，已沉寂数年的国内电脑品牌“同创”将卷土重来，神州数码和长城PC的签约„„CBIR分析认为，虽然台式机市场利润微薄，作为IT设备的基础终端，仍具有较大的市场空间，是业界关注的焦点。

2、国内市场格局分析

（1）、品牌格局

●国内品牌机引领家庭消费市场

目前，台式电脑几乎成为中国家庭的必需品，这种现象在大城市更是明显。台式电脑基本上分为两类，一是品牌机，二是兼容机。根据目前品牌机拥有状况统计表明，国内品牌机在中国家庭消费者中占有相当大的比例，而国外品牌机在国内家庭消费者中所占份额并不大。虽然国外品牌在质量和口碑上享有较高声誉，但一方面由于服务网络较之国内PC厂商不广，另一方面市场侧重点更多在于商用市场，因此在国内家庭中尤其在三、四级城市家庭中，国外品牌机市场占有率相比国内品牌机低。

（2）、品牌认知度

虽然受到中小品牌和区域品牌的冲击，但联想、方正等中国PC产业与市场的老牌企业依然保持了市场领先的地位，品牌认知度仍旧高于其他品牌。从市场调查看，联想电脑在家庭用户中享有极高的品牌知名度，在对家用电脑第一提及率的调查中，联想也是高居首位。而从销售情况看，家用PC也是联想最大的销售市场。虽然方正和同方的品牌认知度低于联想，但也处于较高的认知度地位。由此，联想、方正和同方形成了国内PC市场的三大支柱品牌。

随着国际分工的日益专业化，台式PC产品在生产技术上的差距进一步缩小，厂商之间的竞争实力也不再像从前那样悬殊。像TCL、七喜这类新近崛起的品牌，虽然还无力与联想这样的巨头一较长短，但已经对领先者构成了一定挑战。

3、用户关注指数分析

根据用户对品牌电脑的访问量分析得出用户的关注指数，用户关注度越高的产品即表明用户已购买或欲购买的产品，而该产品也可作为目前或不久热销的机型。

(1)最受关注的十大PC品牌

通过采集2003年的数据，调查得出目前最受关注的十大PC品牌，具体情况可见图1。从图1可清楚看到，联想的受关注度遥遥领先于其他品牌，这也看出联想作为中国PC之王的地位无人能撼动。同时，从关注图中，国内品牌占据了绝大份额，国外品牌只有苹果、DELL和IBM入围。当然，因为调查的用户多为家庭用户，所以对于重点在商用领域中的国外品牌受关注程度自然要低于国内品牌。另外，一些地方品牌异军突起，如神舟、七喜和八亿时空，也进入了前十位。更甚者，如神舟和八亿时空电脑，其关注度是逐月递增。

(2)最受关注的十大PC产品

通过调查统计，最受用户关注的PC产品主要是联想的天麟系列产品。联想天麟系列产品是暑期的主打产品，其外观时尚，采用多种暖色与白色相调和，充分体现了家庭的温馨和柔和，同时具备更强大的家庭数码功能，因此联想天麟系列受到用户的极力推崇也不难理解。除联想的天麟系列产品外，方正的卓越系列、同方真爱产品、DELL的Smart PC产品等关注程度也较高。见图2。

(3)品牌最受关注的产品对比

联想

联想最受用户关注的是天麟系列产品。

通过统计发现，用户关注的联想产品呈现出以下特征。

a. 配置：CPU P4 2.4以上，内存256M DDR以上，硬盘40G以上，光驱多为DVD-ROM，康宝也占有一定比例，显示器多为17寸纯平与15寸和17存液晶。

b. 价格：集中在6000－8000元之间。

同方

同方最受用户关注的是其家用PC主打产品真爱系列，通过统计发现，用户关注的同方产品呈现出以下特征。

a. 配置：CPU P4 2.4占1/2比例左右，内存以256M DDR为主，硬盘多为40G，光驱DVD-ROM和CD-ROM份额相当，显示器多为17寸纯平，15寸液晶也占一定份额。

b. 价格：价格相对较低，集中在5000－6500元之间。

方正

方正最受用户关注的是卓越系列产品。通过统计发现，用户关注的方正产品呈现出以下特征。 a. 配置：P4 2.4以上占据了2/3左右的比例，内存以256MB DDR为主，硬盘60GB以上占2/3比例，光驱DVD-ROM和CD-ROM各占1/2，显示器多为17寸大小，但普通显示器比例略高于纯平显示器比例。

b. 价格：价格相对较高，一般在7000元以上。

4、用户消费行为分析

目前国内的消费者已经从过去的一味追求时尚、盲目追求高配置的心理开始向理性应用和理性消费的心理转变。CPU主频提高、芯片的升级、操作系统的升级渐渐失去了推动PC销售的刺激因素，PC已经走到了一个由消费者驱动的时期，用户的需求特征也从购买产品转向购买应用方案，理性需求和追求适用成为用户购买产品的主要特征。具体情况可见图3

(1)用户可接受的产品价位

从统计分析看，4000元至6000元价格段是用户的心理承受价位，而目前主流产品的价位基本上在5000至8000元之间，这表明消费者心中台式PC的理想价位远低于市场主流产品价格。

(2)用户对产品配置的需求

目前，消费者对PC产品配置完全从理性角度考虑，盲目追求时尚的时代早已经过去了。从调查中可见，用户对产品配置要求集中表现为：主流配置全线提升，液晶显示器渐成为主流。以下是调查中获取的用户对产品基本配置的要求。

CPU：基本以P4 2.4为主，甚至更多的用户选择了P4 2.6 GHz以上的CPU，从这可见，在今后的PC市场，更高频率将占领主打地位。

内存：目前普遍已经选择了DDR内存，DDR内存也渐成为PC厂商的标准配置。

硬盘：大容量和高转速的硬盘已经成为目前消费者的普遍需求，多数用户都表示将配置至少60GB容量和7200转速的硬盘。

光驱：目前大部分消费者都表示将会采用至少是DVD-ROM的配置，CD-ROM将会渐渐淡出市场。并且随着康宝价格的下降，选择康宝为标准配置的用户也会越来越多。

显示器：从一季度的调查看，17寸纯平仍占据相当份额，这主要是受到显示器价格因素的影响，但是调查中有2/5左右的用户都表示未来会选择液配置液晶显示器的电脑，这也表明随着液晶显示器价格不断跳水，液晶显示器的普及速度将会日渐加快，液晶显示器成为主流的时代也会很快到来。

另外，从调查中发现，以数码应用为主题的产品受到众多消费者的欢迎。因为随着数码技术的不断进步，数码娱乐变得更加平民化，而且随着一些数码产品价格降低，一般用户都拥有一至多种数码产品，因此用户对于家庭数码应用也更为渴望，这也使得数字家庭成为众多厂商宣传的主题。而从用户关注的产品中，联想天麟――家庭数码港和天瑞――双模式电脑倍受用户关注，也可看出用户对数码产品的热切需求。

(3)影响购买因素分析

●对家庭消费者来说，价格将是消费者购买产品的第一考虑因素，也是影响他们购买的首要因素。产品质量是影响消费者购买的第二重要因素，产品配置也是影响消费者购买的尤为重要的因素。因此对于厂商来说，重视影响消费者的购买因素，可以更好的把握用户选择。 ● 2/3的家庭消费者都受到厂商降价的影响，降价幅度越高，越能刺激消费者的购买欲望。而商家采取的赠送礼品和打折、有奖销售等促销活动相对降价来说都不是特别能影响到消费者的购买行为。

5、联想电脑国内主要竞争对手分析

联想电脑在国内市场的主要竞争对手可以划分为国内电脑厂商和世界著名电脑巨头二

大部分。其中前者主要以同方，方正，神州，七喜等国内电脑厂商。而后者主要包括IBM，戴尔，Acer等。下面我们以国内方正电脑与国外戴尔为代表，对其主要的竞争特点和策略作简要的分析。

（1）方正电脑的经营特点和市场策略

● 把握品牌战略

2003年，方正科技“将科技带入千家万户，让科技因你更加精彩”的市场推广策略，在消费者中引起强烈反响。消费者在购买产品的同时，得到了最为实惠的保障，方正科技这个国内一线产品的特性，根深蒂固地扎根于消费者心中。

● 把握需求，不断创新

目前，我国PC市场上品牌众多，随着国内PC产品的技术越来越明显，消费群体的扩张速度也呈现出日新月益的变化。方正科技凭借多年积累，产品已进入国内中小企业、教育、政府等本土化应用需求特征明显的行业市场，并以价格、服务和解决方案的本土化优势逐渐蚕

长途营销策划书篇六
《一份完整的营销策划案应包括以下要素》

一份完整的营销策划案应包括以下要素，但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素，我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。

本方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定。

本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略定位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。

一、分析营销机会

1、管理营销信息与衡量市场需求

（1）、营销情报与调研

（2）、预测概述和需求衡量

2、评估营销环境

（1）、分析宏观环境的需要和趋势

（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

3、分析消费者市场和购买行为

（1）、消费者购买行为模式

（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）

（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）

4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）

5、分析行业与竞争者

（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）

（2）、辨别竞争对手的战略

（3）、判定竞争者的目标

（4）、评估竞争者的优势与劣势

（5）、评估竞争者的反应模式

（6）、选择竞争者以便进攻和回避

（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

6、确定细分市场和选择目标市场

（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；

（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

二、开发营销战略

1、营销差异化与定位

（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

（3）、传播公司的定位

2、开发新产品

（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）

（2）、有效的组织安排，架构设计

（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

3、管理生命周期战略

（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论

4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略

（3）、市场追随者战略

（4）、市场补缺者战略

5、设计和管理全球营销战略

（1）、关于是否进入国际市场的决策

（2）、关于进入哪些市场的决策

（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程

（4）、关于营销方案的决策（4p）

三、营销方案

1、管理产品线、品牌和包装

（1）、产品线组合决策

（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

（3）、品牌决策

（4）、包装和标签决策

2、设计定价策略与方案

（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格

（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）、渠道设计决策

（2）渠道管理决策

（3）、渠道动态

（4）、渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）

5、管理广告，销售促进和公共关系

（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

（2）、销售促进

（3）、公共关系

6、管理销售队伍

（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）

（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

四、管理营销

1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略

2、营销执行监控以保证营销的有效性

3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制

4、根据营销部门的信息来进行战略控制

回答者：macs - 试用期一级 2010-1-4 13:44:14

您不登录也可以回答问题

我来回答:

参考资料

登录后回答可以获得积分奖励，并可以查看和管理所有的回答。登录 | 注册

广告买卖网区域库库

全部

北京市上海市重庆市河北省浙江省山东省江苏省山西省湖北省广东省江西省湖南省广西省河南省安徽省陕西省内蒙古黑龙江辽宁省吉林省台湾省福建省海南省贵州省

媒体资讯

更多..

 Wipro Technologies 获皇家飞利浦电子多年期大合同 2012-7-24 16:34:58

 佳能向中国市场推新款5色大幅面打印机 2012-7-24 11:22:54

 中国大陆打印机市场目睹之怪现状 2012-7-24 11:18:23

 三维打印机正开启新的科研领域 2012-7-24 11:13:46

 东航间歇式PS版标签印刷机通过国家检测 2012-7-23 11:15:45

媒体监测

更多..

| 友情链接 | 帮助中心 | 客服中心 | 联系我们

报纸广告部：93211112 杂志广告部：93211113 电视广告部：93211114 广播广告部：

93211115 网络广告群：93211116 网络广告群：93211117

报纸广告群：92511112 杂志广告群：92511113 电视广告群：92511114 广播广告群：

92511115 户外广告群：92511116 新兴媒体群：92511117

制作服务群：92511118 策划服务群：92511119 广告设备群：92511108 广告材料群：

92511109 广告主交流：92511110 广告主交流：92511120

网络广告群：9321118 策划创意群：93211110 广电媒体群：22225557 平面媒体群：

22225558 户外新兴群：22225559

本站广告由：奥哲（北京）国际广告有限公司独家代理

世界华文广告协会中国大陆独家战略合作伙伴

长途营销策划书篇七
《如何写好一份完整的营销策划书》

如何写好一份完整的营销策划书

一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文內容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：

（1 ）整个产品在当前市场的规模。

（2 ）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3 ）竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4 ）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

（5 ）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6 ）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7 ）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8 ）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9 ）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司近年产品的财务损益分析。

（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

（二）策划书正文

一般的营销策划书正文由七大项构成。

（1 ）公司产品投入市场的政策

1 、确定目标市场与产品定位。

2 、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

3 、制定价格政策。

4 、确定销售方式。

5 、广告表现与广告预算。

6 、促销活动的重点与原则。

7 、公关活动的重点与原则。

（2 ）企业的产品销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

（3 ）产品的推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。

②策略

促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小

等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

（4 ）市场调查计划

（5 ）销售管理计划

（6 ）财务损益预估

（7 ）方案的可行性与操作性分析。

长途营销策划书篇八
《肯德基的营销策划书》

肯德基营销策划书

学院：经济贸易学院

专业：连锁经营管理

班级：连锁

学号：

姓名：于红红 102 10334241

一、前言

二、肯德基的简介

三、肯德基的市场分析

四、肯德基的4P分析

五、肯德基的竞争对手状况分析

六、肯德基的策划促销方案

七、总结

前言

随着经济的发展，人民生活水平的提高，对食品的追求从以前的能够吃饱到现在的吃好吃质量的转变。许多品牌，以肯德基为例，为此开有的开发新产品有的营造良好的就餐环境来吸引顾客和扩大市场占有率。在肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的服务要多。肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。其次是“立足中国，融入生活”，肯德基在为中国人带来全新西方快餐理念的同时，也不忘融入庞大的中国市场，在快速发展的同时不断推出贴合中国人口味的心产品，不断寻求自身品牌与当地市场的切入点，今天，当我们走进肯德基快餐点，不仅可以吃到来自异国风味的牛肉汉堡，也可以领略到本土化中国风的各式中国美味。与此同时，肯德基还大打健康牌，试图不断减弱国人对洋快餐的垃圾抵触。

肯德基进入中国三十年，给中国消费者带来的已经不仅仅是他的洋食品还有周全的服务，我们时常可以看到一些学子在肯德基捧书阅读；一些商务人士点杯咖啡在肯德基网上冲浪；一家大小在肯德基欢聚生日派对等。肯德基已经带着它自身的品牌价值融入中国，也融入中国人的生活肯德基以家庭成员为目标顾客，在餐饮业占有相当重要的地位。

一、肯德基的简介

肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标记 KFC 是英文Kentucky Fried Chicken (肯德基炸鸡)的缩写, 它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。

美味的炸鸡虽然吸引了众多慕名而来的顾客。然而，传统的炸鸡方法却使顾客必须等待三十分钟才可享用美食。到了1939 年，这个难题在上校参观一个压力锅展示时得到解答。上校购买一个压力锅回家，做了各项有关烹煮时间、压力和加油的实验后，终于发现一种独特的炸鸡方法。这个在压力下所炸出来的炸鸡是他所尝过的最美味的炸鸡，至今肯德基炸鸡仍维持这项使用压力锅的妙方。上校用他那 1946 年出品的福特老车，载着他的十一种香料配方及他的得力助手--压力锅开始上路。他到印第安州、俄亥俄州及肯德基州各地的餐厅，将炸鸡的配方及方法出售给有兴趣的餐厅。1952年设立在盐湖城的首家被授权经营的肯德基餐厅建立。令人惊讶的是，在短短五年内, 上校在美国及加拿大已发展有 400 家的连锁店, 这便是世界上餐饮加盟特许经营的开始。

山德士上校一身西装, 满头白发及山羊胡子的形象，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。他创立肯德基的同时，他才是个66岁、月领105美圆的社会保险金的退休老人，而今天肯德基已成为全球最大的炸鸡连锁店。同时，上校也受到电视台的关注，由于整日忙于料理，他只有找出唯一一套清洁的、-白色的棕榈装，这一打扮自此成为他独一无二的注册商标。从此以后，人们便将这套西装与肯德基联想在一起；而他的这身白西装，满头白发，及山羊胡子也成为了全国性的象征。

上校最著名的拿手菜, 就是他精心研制发明的炸鸡。这是德基现今最受欢迎的产品，它是由上校在经历十年的钻研后，用调和出的神奇十一种香料配方烹制而成, 令人品尝后吮指回味。

二、市场分析

（一）环境分析

宏观环境

法律，对于肯德基来说，早在19世纪进入中国市场的优惠政策已经丢淡，例如多年以来，包括“洋快餐”在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇”。但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而做出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以及采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门、劳动部门的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧纠察，这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供应商的管理。

接着，当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。随着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、液态奶的消费热情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视并且饮食习惯正在悄然改变。从牛奶到豆浆也只是一朝一夕之间：根据苏宁电器的一份数据显示，“奶粉事件”发生后的一周内，苏宁电器全国600多门店，加工杂粮的豆浆机，米糊机销售火爆，每天销量都3000-5000台左右，而以往大概只有2000台左右。因口感不好一直被现代人厌恶的五谷杂粮重新成为早餐主力，无公害杂粮的热销以及从市场反应可以看出的有机时代的来临„„这些显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺势推出。

最近的经济形势受到全球经济危机的影响，也不容乐观。百胜餐饮集团2008年第四财季业绩报告显示，其中国业务收入增长15%（2007年百胜中国营业额增长为30%），增速下滑幅度达50%。这说明肯德基的母公司，全球最大的餐饮连锁集团——百胜餐饮集团，目前似乎遇到了其在中国市场的首次具有实质影响、涉及面较大的经济问题。公开资料显示，近来百胜餐饮集团在中国市场的利息、税项收益的增幅一直在放慢。百胜餐饮集团2008年二季报显示，原料成本的上升降低了百胜在中国和美国两大核心市场的利润，其中在中国市场的餐厅利润率从18.2%下降至17.1%。百胜餐饮集团表示，2009年的这一数据将在15%~20%之间，而这一增幅只是2006年的一半左右。据百胜餐饮集团抽样调查显示，比较中国市场的同一家店面盈利情况，2008年第四季度仅同比增加了1%（2007年同期增

长途营销策划书篇九
《如何写好一份出色的营销策划书》

如何写好一份出色的营销策划书

一、预见性管理的关键——策略思考

一个新的IT管理者怎么样才能通过学习成为"生意上的策略（strategic）智囊"。"strategic"一词被广泛的应用于各种工作环境中--比如说，战略规划（strategic planning）或是战略管理（strategic management）。不管怎样，这条术语还可以用于另外一个地方：策略思考（strategic thinking），对于新的管理者来说这是非常有用的。

管理学者和顾问们通常把策略思考认为是在生意场上对外部竞争者胜利的关键。在规划策略使他们的公司更有竞争力的时候，高级管理者可能也会使用这条术语。虽然这些例子对于理解策略思考还是很有用的，但是对于那些致力于让一个LAN稳定运行或者是像专业人士一样确保其可信度的IT管理员来说，和这条术语的联系就不是那么紧密了。那么策略思考怎么帮助IT管理员来解决他们自己领域内的事情呢？

对于一线的大挫败或者中间管理层的浮躁，大部分的责任应该归结于他们没有掌握任何真正的权利。我的一个教授曾经谈到，中间管理层就好像是"劣质的大香肠夹心面包中的那部分肉"。毫无疑问，成为在高级管理层和工厂生产管理中间的中层管理者是一件富于挑战性的事情。不管怎样说，一线或是中间管理层完全有机会在企业的成功中扮演重要的角色。在中间的位置是他们拥有这些机会的根源--策略思考则让他们与机会更加的接近。

在工作场所表现出差异

在用了策略思考之后，你就能经常把失败变成机会了。策略思考者：避免陷入高级管理者和一线员工对需求各自为政的局面。策略研究者提高了他们工作部门对必须完成什么工作任务的理解，而且还致力于改变高级管理者和一线员工对工作重心的看法。

学习成为信息的成功收集者。高级管理者依靠一线或者中间管理层把他们的方针政策及重心转化成有用且连贯的指令从上向下传达。那些能够顺利将最高指令下达给一线的全部是高级管理者。高级管理者同样也会依赖部门主任或是经理给他们一些意见，以便他们能够制定政策和设置重心。策略思考者利用提供意见的机会来提升他们部门成员的地位与需求。

选择性的保护目标和目的对他们来说是很重要的。策略研究者意识到有一两个目标是很重要的，并把这目标通过各种途径在高级管理者和工厂生产管理中提倡。高级管理者将很快会对那些给目标提出多样性主张的人感到厌倦。然而，如果一线和中间层管理者将他们的焦点集中在少量重要的议题上，高级管理者--随着时间的流逝--将会容忍这些变化并且开始期待关于这些的具体的反映和反馈情况。

怎样成为一个策略思考者

策略思考是基于你对工作和被你所管理的人的所持有态度的。它需要足够的耐心和对公司动态的理解。下面是一些关于你如何成为策略思考者的途径。

时刻注意那些意想不到的事情并做好准备。一个潜在的威胁就是一线和中间管理层越来越短视。一个很容易出现的情况就是那些LAN的管理员只是关注于他们的系统的那些日常维护的工作，而公司的其他领域的知识他们的所知却少得可怜。尽你所有的可能学习掌握整个公司的外部还有内部的情况，去适应机会或是威胁。有时候，环境是变化得相当快的，这个时候你就有可能成为对新状况有备而来的人。

确定怎样让你的部门的努力为公司做出贡献。尽量把你的团队的日常工作放在更长远的角度去想，并且考虑公司的需求和重心是怎样变化的。如果公司正处于扩张之际，你会怎么确保你的部门在技术需求中扮演一个重要的角色？如果公司开始走下坡路，又怎么提高你的部门的重要性从而避免临时解雇？

了解高层重心以及高级管理层所关注的事情。当要产生一个积极的影响来改变高层管理者对你的部门的看法的时候，恰当的时间是最关键的。在接受高层管理的时候应该有一种分析的态度。问一问自己，对公司来说哪些东西是最重要的，持有什么观点的高层管理者才有利于实现公司的重心，说得更明确一点，对你的部门来说，在任何一个时刻的对重心和目标的选择都是最好的且会被肯定的看待。

一个例子

后面这些情节将会展示策略思考的一些方法。Juanita现在是一个新的LAN的管理员，她以前在一家中型公司的另一个工作部门里面担任技术员。虽然她比较喜欢她的新岗位以及管理职责，但她还

是免不了为她的工作的"被动性"而感到失落。尽管看上去她解决了这个LAN出现的很多问题，不过却很少有机会运用她的经验和能力来改进工作方法或者把技术融合进LAN里面。

她把她的失落告诉了曾经提拔过她的师傅。她的师傅认为像她这种LAN管理员的工作是会受到很多限制的，但是她（Juanita的师傅）同时向她挑明可以去寻找各种途径来增加她这份工作的乐趣。她建议Juanita去学习掌握公司的过去以及重心，还有像对手这种可以影响到公司安全的外部因素的情况，然后决定她的部门在条件改变和新的挑战中应该站在什么样的位置上。

Juanita接受了她师傅的意见，在看待她的部门和公司的眼光中多了一种分析的习惯。她询问自己六个月之后甚至是一年之后将会出现什么样的情况，而她的部门又将准备怎样贡献自己的力量。她终于获得了一个机会，一天她的上司跟她提到了公司正在寻找如何让各个部门更好相处的办法。 Juanita曾经读过一篇文章，上面说的是一个大公司用于让公司内部各个部门更好相处的一种模式。她把这篇文章拿给了她的上司看了。出乎她的意料，她的上司居然对这篇文章产生了极大的兴趣，并把文章拿给他的同僚们看。

这个故事的意义在于：Juanita通过对她的工作的策略思考摆脱了那种饱受约束的日复一日的重复操作，进入了一个容易向高层的决策过程贡献意见的岗位。

伺机而动

策略思考者为了潜在的机会与他们的工作部门和公司所面对的挑战去学习分析他们的工作环境。他们同样也学习忍耐并伺机为公司的生意贡献自己的力量。

管理者当然要解决任何LAN系统所出现的日复一日的问题。然而，管理者可以通过对外界的观察来增加自己工作的价值，并且准备为工作制度的成型和改进贡献自己建设性的意见。

二、品牌定位科学调研

品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身，而要求企业将功夫下到消费者的内心深处。

品牌定位有两大基础即心理基础与市场细分基础。简单说品牌定位就是树形象，目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。

品牌定位不是盲目的，而是有针对性目标市场。目标市场是企业品牌定位的归着点，通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。如美国钟表公司通过市场调查，把美国手表市场分为三个子市场：第一个是想买价格低廉，能够计时的手表的顾客，占美国手表市场的23%；第二个是想买价格适中计时准确且耐用的手表的顾客，占46%；第三个是想买各种名贵手表，

追求其象征性价值的顾客，占31%，当时美国著名的钟表公司几乎都将这三类顾客群作为自己的目标市场，而美国钟表公司当机立断，选择一、二类顾客群作为自己的目标市场，开发名为“天美时”(TIMEX)的物美价廉的手表，并大力促销，结果赢得了消费者厚爱，塑造了自己强力的品牌形象。

品牌定位是市场经济的必然产物，他说服企业经营者，在市场竞争过程中，企业之间不再是产品竞争，而是品牌竞争，企业如果要想拥有较大市场，较长的产品生命周期，较好的经济利益，就必须注重“品牌定位”、“品牌运营”，否则，企业也许在产品竞争中得以生存，但所有的发展却危机四伏。

三、品牌发展战略规划

在我们的核心业务中，品牌发展战略规划包含了三个不同的内容：企业品牌战略规划、城市品牌战略规划和旅游品牌战略规划。

1、企业品牌战略规划

企业品牌战略规划的目的在于为企业品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的品牌建设活动制定行为规范。企业品牌战略规划就是企业品牌建设与管理的宪法，它有自己独特的研究范畴，有自身的使命，它所要解决的是品牌经营中的根本问题，对这些问题做出清晰的规划，为企业品牌在长期发展中扫清道路上的障碍。

企业品牌战略规划包括与品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面，即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。品牌化决策环节，解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？在品牌创立之前解决好这个问题，实际上就决定了品牌经营的不同策略，预示着品牌不同的道路与命运。如：“宜家”（IKER）即产供销一体化， “耐克”（NIKE）即虚拟经营，“沃尔玛” (Wal-Mart)即商家品牌路线，“麦当劳”( McDonalds)即特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。

品牌模式的选择，解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌？是联合品牌还是主副品牌？是背书品牌还是担保品牌？品牌模式虽无好坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性，尤其对资源与管理能力有相当的要求。一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的。

品牌识别界定确立的是品牌的内涵。是企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象，它是整个品牌战略规划的重心所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外在内涵，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别，还规范了品牌在企业、企业家、员工、代言人与产品、推广、传播等层面上的“为与不为”的行为准则，同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面的表现确立基本标准。

品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定。明确未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化为出发点。

品牌管理规划则是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，为品牌的发展设立愿景，并明确品牌发展的各阶段的目标与衡量指标。

可以说，品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立之间既彼此独立又相互影响，品牌战略规划是一个完整的体系，他们之间的关系密不可分，也缺一不可。

2、城市品牌规划

随着城市化进程的加速，城市品牌规划的重要性也日益突出，在城市发展过程中，卓有成效的城市品牌将发挥着前所未有的作用，并直接影响着城市化的进程和城市化的水平。

提起城市品牌不能不说大连，从1993年开始，大连就开始了整体的城市规划，大规模的旧城改造和拆迁使大连在城市建设方面很快就走在全国主要城市的前面，欧式建筑与现代建筑交相辉映、星罗棋布的城市广场、花园式绿化、规范的城市管理、服装节、足球等等，这些新的形象和标识已经构成了大连城市品牌个性化的特征。

此外，青岛海滨城市的魅力和强劲的城市经济足以让人侧目。如今的青岛不仅经济发展迅速，城市景观也发生了巨大的变化，青岛也将自己的沿海城市品牌形象毫无保留地展示出来了。

作为中国最大的经济城市的上海，随着浦东的全面开发重新崛起，如今的上海让人最容易联想起来的品牌形象已不再仅仅是外滩、国际饭店，还有陆家嘴金融区林立的超高层建筑群、上海大剧院、东方明珠电视塔、金茂大厦、内环高架路则构成了上海的新城市景观，而上海人那种对自己城市充满信心的精神面貌和赶超香港的决心则让所有中国人相信，上海作为一个品牌城市在世界重新崛起将不是太遥远的事情。

在过去几年中的“小变、中变、大变”城市品牌经营战略指导下的广州，不仅变得更美丽了，而且在广东省的经济地位迅速上升，其华南中心城市的原有地位也从一度暗淡中逐步恢复并日益彰显。广州正在全力推进实施“到2010年一大变”的规划，既要保持在国内的竞争力，还要增强在国际上的吸引力。现在的广州城市品牌确实让人刮目相看。

构筑城市品牌形象理念，是城市品牌建设的中心问题，它的作用是整合城市形象因子，将城市形象信息综合地表现出来，呈现在受众面前，使目标受众对城市产生清晰、明确的印象，引起目标受众注意，并产生美好联想。由此，引起目标受众对城市进行深入了解、深度感知、深度参与的欲望，

从而导致对城市的心理情结。城市经营将为城市创造出独特的品牌资产，使城市拥有了一种垄断性资源，能够在竞争中获得优势。城市品牌经营不是一朝一夕的短期工作，而是一项长期的战略，为此城市品牌战略规划的重要性已无言可喻了。

3、旅游品牌战略规划

旅游品牌战略规划是根据旅游业的历史、现状和市场要素的变化所制定的目标体系，以及为实现目标体

系在特定的发展条件下对旅游发展的要素所做的安排。品牌战略规划要以国家和地区社会经济发展战略为依据，以旅游业发展方针、政策及法规为基础，与城市总体规划、土地利用规划相适应，与其他相关规划相协调。坚持以旅游市场为导向，以旅游资源为基础，以旅游产品为主体，经济、社会和环境效益可持续发展的指导方针。

旅游品牌战略规划最重要的一点就是要突出地方特色，同时也要注重区域协同，强调空间一体化发展，避免近距离旅游开发项目的雷同。旅游品牌的战略规划要以加强对旅游资源的保护，减少对旅游资源的浪费为原则，以国家相关标准和技术指标为依据。品牌战略规划应当适应旅游业发展的长远需要，具有适度超前性。

旅游品牌战略规划的编制人员应由比较广泛的专业构成，如旅游、经济、资源、环境、城市规划、建筑等方面。

品牌战略不能脱离旅游资源的开发与经营，凭借我们多年积累的经验和品牌运作的优势，我们将用智慧和诚信创造出更高价值的旅游品牌。

四、市场分析

同是市场分析，用于研究和用于实战的分析方法角度不同，各有侧重。前者为了便于概括和归纳，相对侧重于静态把握和定性、定量分析，强调建设性、确定性和系统性，一般为了整体可以舍弃细节。后者为了能够充分应对竞争中的实战需要，更侧重动态把握和变量分析，强调竞争性、丰富性和现实性，追求实际效果，绝不忽视细节。

1、业务分析

对调研目标的经营情况从多个维度对业务量、费用以及各项指标进行分析，为客户提供业务运营的发展状况，变化趋势，指标预测和影响因素等情况，并做出准确的市场预测和决策。

2、客户分析

对客户概况，使用的业务，消费行为进行多方位多角度的分析，例如：客户忠诚度分析，客户信用度分析，客户流失分析，客户购买行为分析等。针对客户的情况提供个性化的服务，为识别重要客户提供依据，减少客户的流失和培养客户的忠诚度。充分体现以客户为中心的管理理念。

3、竞争分析

建立竞争对手完备的资料库，对竞争对手进行全方位的比较分析，跟踪竞争对手的动态，从而对市场的风云变幻，做到应对自如，胸中有数。

4、综合评价分析

全面统计分析、业务增长率等等各项指标。为制造商，提供一套反映整个企业及各个分公司运营状况的指标，以综合衡量企业发展状况。

五、策划文案岗位必读

一、策划与创意

1. 策划与创意源于文化的底蕴，生于思维的碰撞，精于阅历的积淀。

2. 策划总要求有新的创意，并直接针对市场和销售。

3. 策划和创意要求从业人员是专家，而非仙家；是解决问题而非点石成金。

4. 策划创意是团队组织行为、专家行为、工业化流程行为相结合的智业产业，是一项长期持久的事业。

二、策划文稿的撰写

1.最忌空洞无物、闭门造车。

二忌辞藻堆砌、华而不实。

三忌文笔不畅、别字先生。

2.文章是思维的外在体现，低劣的稿件将给公司形象造成不可弥补的损失。

3.策划人这个岗位总要面临各种新鲜的事物，要求从业者能在最短时间对项目做出尽可能深入的了解。

4.策划离不开深入细微的调查研究。

策划人在撰写文稿前必须先对相关领域进行"速成学习"，尽快由一无所知变成行家里手。

例如撰写"纪念西藏和平解放五十周年五十位知名画家大型笔会"，不知道"一纸三裁"，不知道吴冠中，不了解作品的行情，是谈不上做知名画家笔会策划的。

当今国内知名画家屈指可数不过二十余位，仅仅为纪念五十周年，便生拉硬拽"五十位知名画家"，题目已然引得行家纷纷耻笑，更不要谈得到业务了。

只有经过调查研究，走出去了解情况，脑子里有东西了，再动笔才能写出好的策划文案。

5.调查研究的方法很多。最有效的是拜访业内前辈行家，此外还有查阅文献资料、对客户做访谈等等。

6.策划人应时刻关注时事动态、新闻政策，这样才能找出符合时代的亮点、避免不必要的禁讳、得到客户的认可。

三、文案要使用规范的格式录入，并养成良好的、训练有素的办公习惯

给客户的策划稿件一般应套用公司规定形式的页眉、页角、页码，并使用规范的Word、Excel文档格式排版、编号。若打印协议书一类的正规文件，一般应遵循"标题用黑体，正文用宋体"。

电脑录入时要编写恰当、易分辨的文件名保存，而不要随意敲出一个名字。发送E-mail时同样要编写一个恰当、易分辨的邮件主题名称，以便于客户阅读。禁止发送无主题或随意敲击主题的E-mail。

完成的文稿要及时删除或保存在个人文件夹中，并定期清理电脑资

六、广告总结报告

在广告策划按广告策划书所列内容和工作日程细节实施之后，应及时测试广告效果，并结合广告实施过程的情况和发现的问题．写出总结报告，作为今后改进广告工作的意见，也是对广告主进行信息反馈，为企业改进产品或开发新产品提供市场信息咨询。

总结报告一般包括１、前言；２、前段工作总结；３、主要成绩；４、存在问题；５、改进措施与建议等五项内容．

１、前言。同广告策划书一样，前言部分主要对这次广告的目的，通过广告活动达到什么效果，作概要介绍。

２、工作总结。主要回顾前段工作过程，详细介绍广告宜传活动的规模，范围和影响，概要总结工作成绩和经验并说明是否已达到预定的广告目标，

３、主要成绩。在主要成绩部分，应结合广告活动的过程，根据广告效果调查的结果详细介绍此次广告活动在产品创牌、广告创意、产品促销效果和公共关系等各方面的工作成绩，详细介绍产品品牌在消费者中间的印象深刻程度，广告创意的号召力和感染力，介绍产品的销售成绩和公共关系的发展层次。尤其是对新闻单位的报道，应该收集剪报作为附件存档案备查，同时在这一额众还应对广告活动和广告效果调查中所发现的产品的优点、特点和广告的优秀特色予以充分的肯定，对广告业绩作出合理评价，

４、存在问题。在这一阶段，主要有总结广告活动本身存在的问题和产品品质本身存在的问题这两方面的内容，在广告活动本身的总结中，应指出广告创意、广告表现和广告表达方式等的尚不如意之处

●【往下看，下一篇更精彩】●

上一篇： 酒水销售公司抽奖策划

下一篇： 部门游玩的策划书

长途营销策划书

最新成考报名