化妆品的公共关系关策划

化妆品的公共关系关策划篇一
《公关化妆品策划书》

力康—除痘王

--------市场推广策划书

策划人：xxx

目 录

一 、策划目标··············································3

二 、营销环境状况··········································3

1市场环境分析········································3

2市场前景分析········································3

3目标消费群体分析····································4

三 、市场机会与问题分析····································4 1产品特点优劣势分析································· 4 2 市场机会分析····················5 3 问题及解决措施···················5

四 、营销目标·······················6

五 、营销战略·······················6

（一）营销宗旨·····················6

（二）产品策略·····················7

（三） 价格策略·····················7

（四） 销售渠道·····················8

（五） 促销策略·····················9

（六） 其他促销方案···················12

六 费用预算························12

一．策划目标

通过这次策划活动，提高产品在全国的知名度和美誉度，树立品牌形象，有效地提高市场占有率；在广东各级城市组建比较完善的销售终端；建设和完善高效的渠道；达到预期的销售目标；实现产品的专业化、规模化。

二．祛痘产品环境状况

1．市场环境分析

（1）祛痘产品众多，知名品牌偏少。祛痘产品在全国地区存在众多品牌，例如，玫琳凯 marykay，迪豆 didou，恒御颜，军献 junxian，柏姿 Payot，一朵 ito等等。这些产品虽然在全国各地市药店、化妆品店广泛存在，只是由于品牌没能打出去不为消费者熟知。

（2）品牌优势凸现，强者更强。在众多同类产品未能打出大品牌而只是在某个区域销售的情况下，品牌优势就显得尤为突出，大品牌更能利用其在区域内品牌高的知名度取得消费者的青睐。例如，痘立消在广大青少年学生中知名度较高，再加上其价格适中成为广大的青少年学生祛痘的首选产品。

（3）价格差异大，中高档产品受青睐。据网上了解，市面上最贵的祛痘产品是贝泉海洋生物祛痘产品价格高达298元，而一般的产品则在四十元左右不等，最便宜的仅有十几元钱。它们之间的差额竟在四五倍，甚至十

几倍。但是，从销售数据上看，价格在80-100元阶段的已经普遍得到消费者的认可，位于此价位的祛痘产品销售量最大。

2．市场前景分析

（1）随着经济的发展和生活质量的不断提高，中国青春痘患者的祛痘意识逐年提高。

（2）中国皮肤病协会、中国青少年联合会联合调查结果显示——我国青春痘的发病率呈逐年上升趋势， 80％以上的青年人不同程度的遇到过青春痘问题。病情较严重青春痘发病率占青年人的1／3以上。

（3）2005年，广州、深圳两城市单药品零售市场的祛痘类产品销售额就高达7495万元，如果加上商超、化妆品店、美容院等渠道市场，销售总量将轻松超亿。以此类推，预计整个广东省祛痘市场容量将达到1.5-2亿之间。根据发达的广东省2005年的业绩可以想象现在的全国市场，很显然潜力是不容忽视的。

3．消费群体分析

据数据调查显示，12—30周岁的这个年龄段的人是青春痘易发人群，这一类人主要是学生，也有少部分是上班族。

目标消费者特点：

①消费者群体：主要是初中生、高中生、大学生、青年上班族。

②购买群体：a、家长购买；b、男女孩自己购买；c、成人消费群体. ③购买动机：主要是有失“面子”难看，疼痛，痒。

④获知途径：a、电台；b、电视；c、报纸；d、互联网；e 期刊杂志 ⑤关注重点：功效、留痕、复发。

⑥产品组合：清洗+外用

⑦购买行为：孩子作为购买主体，自主性较高，家长作为关心，在购买中也占大多数。

三 .市场机会与问题分析

1．产品特点优劣势分析

优势：

（1）能真正治疗青春痘，消除青春痘，绝痘断根，它是中药祛痘，值得信赖。

（2）力康除痘王，由祖传独家研制成功，可以说在相当长的一个时期内，其它公司很难仿制出。

（3）绿色环保成为消费主风向。近年来，随着自然健康理念的深入，植物化妆品已逐渐渗透到国内专卖店、美容院线、超市货架以及药房货柜上，植物精华产品正成为美容时尚之一。

（4）祛痘产品的安全性也成为选择购买的一大因素。特别是爱美的女孩子较关注产品是否留痕迹，家长也十分关心，不光要祛痘更要无痕，期望值很高。力康除痘王可以直接饮用，它的安全性成为该产品在竞争中的明显优势。

劣势：

（1）除痘王不能与其他化妆品混用。除痘王是中药制剂，中药成分不能与其它产品混合，以免产生反应，降低疗效或引起过敏。

（2）市场上祛痘产品种类繁多，可替代品多

理祛痘的产品存在较大的市场潜力。

2．问题分析及解决措施：

化妆品的公共关系关策划篇二
《公共关系策划案》

“母亲节，感恩节，爱心献给母亲月” 活动策划书

第一部分：前言

感恩，是中华民族的优良传统，“乌鸦反哺”的性灵原态，让我们感悟

到作为人的重要表证，漂泊在生活的经纬里，总有千丝万缕的情感把我们支撑，如果我们能够把他们一一解开，就会发现，60%以上的是属于母亲的。终于有一个机会给我们了，我们要怎样讴歌她们？

第二部分：市场状况与形象分析

当今社会，化妆品零售市场竞争激烈，各大品牌瓜分市场，近年，随着大润

发，又新兴了许多化妆品品牌，参差不齐，种类繁多，这也就意味着销售地点也越来越多，各店之间竞争十分激烈，在这种情况下，不少化妆品店利用节假日进行促销，同时也形成一种品牌效应。母亲节是由西方引进的节日，在当下的中国也已经形成固定的节日，五一长假刚过，我们又如何借这样一个节日展示我们的商品呢，于是就有了感恩母亲这样一个专题活动，对制定商品进行促销。重新塑造品牌概念，提升本店产品在顾客心目中的品牌形象，以在竞争日益激烈的今天取得一个个战役的胜利。

第三部分：目标体系

母亲节就要到了，作为儿女的我们，应该趁着这个节日，给自己的妈妈送

上一份礼物或者一份祝福，道一声妈妈你辛苦了，但是，送妈妈什么呢?是好多儿女犯愁的事情，送花康乃馨的话，总是感觉太形式主义，而且一般母亲们都觉得是乱花钱，不喜欢，送吃的吧，现在生活好了，什么吃的现在一般都不稀罕，那么送给母亲什么呢?

这个母亲节，你可以试着送给妈妈一份美丽，送给妈妈适合的一套化妆品，

因为爱美是每个女性的天性，而适合他们的化妆品，肯定会让母亲喜爱，并且又感觉别出心裁，有孝心的儿女们挑一款适合你母亲的送给她吧。

母亲节礼物之补水保湿：肌情橄榄油护肤品 面部护理套装 补水保湿

产品优势：这款面部护理套装，是补水保湿型的，适合人群比较广泛，适合的年龄人群从20-50岁都能适应，是一套基本上大众都能用的化妆品

目的：1、母亲节促销活动方案 提高品牌知名度。

2、提高目标消费者当中的指名购买率。

第四部分：创意说明

1、争取首位效应，制造社会热门话题。

在大中城市庆祝“母亲节”已经普及，但在漯河地区了解这个节日的人还不

多。 “----”通过开展有关“母亲节”的活动，可以造成一定的轰动效应，使活

动成为公众焦点话题。并且在首次了解“母亲节”的消费者心目中，可以留下“--

--让我知道母亲节”的印象和记忆，产生良好的社会效应和品牌传播价值。

2、迎合目标消费群心理，满足情感需求。

目标人群大众化，这种现象也是普遍存在的，他们与家人在一起的时间一般

较少，特别是与父母亲在一起的时间更少，所以一般都存在“回报养育之恩”的

心结，可以引发其潜在情感需求。

3、选择媒体空白时区，制造最大传播效果。

本次活动避开了五一的营销高峰期，当其他品牌媒体投放、促销活动都暂时

疲软期间，在一周后形成高潮，活动效果倍增。“母亲节”活动包含的情感因素，

以及在坂田片区消费者当中的新鲜感觉，完全可以抵消消费者五一期间积累的信

息接受疲劳，达到最佳的传播效应。

第五部分：媒体策略 五一促销结束的第一个周末就是母亲节，而且促销时间短，因此，母亲节

化妆品促销预热就显得重要。

前期宣传推广：电视、报纸、网络等各种媒体的宣传，促销单页的派发，短

信群发，告诉消费者专营店针对节假日所做的促销活动，只有让更多的消费者知

道专营店在做什么样的促销活动，并且促销活动对消费者具有吸引力时，消费者

才会关注促销活动，才会关注专营店，才会有更多的入店率。

现场宣传推广：安排促销人员现场派单，让消费者进店免费领取礼品或体验

装，派一张单页送一个气球给过往行人来吸引人气。（派发话术：把促销活动重

点内容编排成极具吸引力的一两句话，将顾客熟知的特价品或限时抢购品告知对

方，让其进店关注。如：您好，欢迎到我们促销现场来参与，我们今天的化妆修

眉呢都是免费的，同时还会赠送你一份礼品。）

第六部分：活动方案

总负责人：某人

活动时间：5月11日至13日

活动内容

（一）活动预热期

1、发放传单

为了精确锁定目标消费者，提高本次活动实效性，特聘请10-20名兼职选择其他

高档商场、娱乐城等场所，派发精美宣传单页（派发话术：把促销活动重点内容

编排成极具吸引力的一两句话，将顾客熟知的特价品或限时抢购品告知对方，让

其进店关注。如：您好，欢迎到我们促销现场来参与，我们今天的化妆修眉呢都

是免费的，同时还会赠送你一份礼品。）

2、有线电视台卫视台插转广告

有线电视台投放广告，告知消费者“--”-月-日举行的活动内容，以及开展

活动的主要地点。广告片时间30秒，播出形式为各卫视台插转广告。

3、店面布置

活动时间内，隆重布置各个专营店，发放宣传“母亲节”活动的宣传单页，

并临时招聘更多兼职参与到活动中。悬挂“母亲节”内容条幅，采用富有煽情色

彩的语言提醒大家关注“母亲节”，形成浓厚的节日气氛。

4、短信祝福

以化妆品店的名义想目标消费者发送“母亲节”亲情短信；短信发送活动内

容，包括时间地点等。

（二）母亲节促销活动方案活动执行期

经过前期的启动工作，活动进入最终执行阶段，5月11-13日在各个专营店

内同时展开，需要配备大量人员，事先必须做好培训，保证工作执行的细节。

内容：

1、发布媒体广告

2、促销活动

各个专营店内商品均以促销方式向广大消费者售出，并在店内摆放限量的康

乃馨、木梳等商品，加载促销活动中以低价售出，既为顾客省去逛花店的世间，

也对本店商品起到一定的促销作用。

3、母亲过生日，额外送大礼

购买各连锁店内的产品超过一定数额，定制出不同的礼品种类，额外赠送给

消费者。

具体措施：

1、 5月7日：当地报纸1/4版。（某某化妆品专营连锁店母亲节活动隆重推出）

2、 5月7日—13日：当地有线电视台卫视插转30秒。（母亲节活动内容宣传）

电视稿：30秒

画面一：一个婴儿抱着妈妈的脖子，发出第一个词语：妈妈。（背景音乐：

《世上只有妈妈好》）

画面二：一个两三岁的儿童跌倒，趴在地上哭着喊：妈妈。

画面三：一个五六岁的儿童走向幼儿园，挥手告别说：妈妈。

画面三：一个八九岁的少年放学走出学校，跑过来说：妈妈。

画面四：一个十八九岁的青年在火车上挥手告别，喊道：妈妈。 画面五：一个二十多岁的大学生身穿学士服，与妈妈相拥说道：妈妈。 画面六：一个三十岁的男人身穿礼服，和穿婚纱的妻子一起说道：妈妈。 画面七：一个四十多岁的男人坐在老板桌前，对着电话说道：妈妈。 画面八：一张张母亲照片快速掠过：怀胎十月、深情哺育、公园玩耍、雨中

打伞„„等等（旁白：妈妈，我们学会的第一个音节；妈妈，伴随我们成长每一步）

画面九：“5月8日”日历特写，突出页面上“母亲节”三字。叠印大字幕：

感恩母亲，母爱永恒。（旁白：感恩母亲，母爱永恒。）

3、 5月11日—13日：通过移动短信平台进行情感沟通，30000条/天；内容为母亲节问候短信。

短信内容：

a：襁褓中你哭她笑，蹒跚中你跌倒她尖叫；病痛中你呻吟她哭泣，人生路

上你成功她骄傲。

b：宁可不长大，如果茁壮是以母亲的蹒跚为代价；宁可不长大，如果风华

换来的是母亲的白发；宁可不长大，如果漂泊留给母亲无限的牵挂；宁可不长大，如果上帝能再还我们一个年轻的妈妈。

c：感恩母亲，母爱永恒。5月8日，“某某化妆品店”三重礼品敬献天下慈

母。孝心礼：高档木梳；青春礼：鲜艳康乃馨；长寿礼：精美生日礼品。详情请注意当地报纸，或拨打咨询热线：

户外媒体

店面外条幅：50条

店面橱窗海报：500张

平面媒体

宣传折页：10000份，正度16开，200克，双面彩印

第七部分：公共关系预算方案

报纸媒体：

当地报纸：彩色1/4版，5000 元/次，发布1次 5000 元

合计：5000元

电视媒体：30秒广告片

30秒广告片制作费：3000元

当地有线电视台：多频道插播b组，1300元/天，播出7天，总计9100元。

合计：12100元

户外媒体

店面外条幅：50条，20元每条，计1000元

店面橱窗海报：500张，5元每张，计2500元

化妆品的公共关系关策划篇三
《新产品公共关系策划书 标题2》

粤豪珠宝 新产品上市

—喜迎2012母亲节公关策划书

学号：01110512Xxx 班级:xxxx国贸x班 姓名：xxx

1活动背景：感恩，是中华民族的优良传统。“乌鸦反哺”的性灵原态，让我们感悟到作为

人的重要标志。漂泊在生活的经纬里，总有千丝万缕的情感把我们支撑，如果我们能够把他

们一一解开，就会发现，60%以上的是属于母亲的。但丁说：世界上有一种最美丽的声音，

那便是母亲的呼唤。每年5月的第二个星期日为母亲节，身在异乡为异客，最深思念是母亲，

在这个即将到来的特别日子，对母亲的思念有增无减。风风雨雨，一年又一年，母亲的厚爱

渗入儿女的心底，不畏时空距离，永远牵绊着儿女。

2活动主题：养育之恩堪比天高，作为儿女，对母亲的爱意也需要适当的表现出来。女人

爱花，女人更爱珠宝。相比鲜花的短暂性，珠宝更多了份长久与珍贵之情。精心挑选一款饱

含祝福的珠宝首饰送给母亲，让她感受到儿女的一片心意，她将会倍感幸福。于是在这个温

情动人的五月，各大珠宝品牌纷纷推出新品，礼献天下母亲。本公司也开展了以“礼赞天下

母亲，孝行华夏神州”的活动。

3.活动宗旨目的：母亲节对于素来尊崇齐家文化的粤豪珠宝具有非同寻常的意义，每年的

这个时节，粤豪珠宝都会特别推出倾注中华孝文化于其中的系列新品，以献礼天下母亲。继

去年发布备受消费者好评的“念亲恩”金镶玉吊坠系列后，粤豪珠宝再续辉煌，于今年母亲

节即将来临之际隆重推出母亲节“享福”特别系列。特别的爱给特别的您，特别的日子里给

您特别的问候。将感恩的心化作最闪耀的礼物，以爱之名，礼献母亲，陪您守候最美的时光！

4.活动组织机构：粤豪珠宝首饰有限公司

<1>主办单位;粤豪珠宝首饰有限公司

<2>承办单位:世界黄金协会

5.活动对象:天下儿女

6.活动时间;2012年5月13日

7.地点：深圳粤豪珠宝首饰有限公司一楼

8.活动流程：

（1）由主持人宣布礼赞天下母亲，孝行华夏神州”的活动开始，介绍到场的领导及嘉宾；

（2）主持人简约介绍此次活动的背景（“唯有金·纯金精品” 推广已经进入第二年, 是世

界黄金协会继2003年在中国成功推出K-gold 18K金饰推广之后，又一重要的市场举措。

“唯有金·纯金精品”推广活动可以视为是对24K传统产品的一次升级换代，也是用现代

的营销手段提升传统金饰的形象,再次唤起中国人内心对黄金情感依附的美好记忆。春暖花

开，亲情涌现，粤豪珠宝再次携手世界黄金协会将“唯有金·纯金精品”推广以独特概念打

入市场，主要传达的是即将到来的母亲节情感层次的内涵，如母女之间的情感，不仅让纯金

首饰代表母女之间情感的纯真，而且只有黄金的力量才能让情感超越一切的束缚！“粤豪·唯

有金” 十余款母亲节系列新品由粤豪珠宝公司设计人员精心设计制作，造型唯美精致，充

分传达了纯金精品与纯真情感之间的微妙关系，其中表达母女之间真挚情感。灵感源自母女

间心手相连、并蒂开花和传承骄傲的生活元素。通过设计师仔细的生活观察，采撷来自生活

的真实细节，并通过工艺师的再创作，将母女间的所有真切情义化作柔软的黄金，巧夺天工

的工艺特质延展了无私之爱的内涵，颂扬了天下母亲的伟大和女儿发自内心的崇敬，也代表

了现代生活中母女间的美好新关系！）

（3）主持人介详细绍粤豪珠宝亲情打造的母亲节巨献“享福”系列产品（1,此次推出的“享

福”系列以中国民族文化中最古老的吉祥物之一——葫芦为设计来源。葫芦形态各异、造型

优美，颇受人们喜爱，在中华大地上流传着各种各样的关于葫芦的神话。葫芦又谐音“护禄”、

“福禄”，在民间更有“宝葫芦”一说，传说只要拥有宝葫芦，便可以想要什么就得到什么。

粤豪珠宝设计师通过独具匠心的创作理念将各种神话和美好祝愿纷纷装进“享福”新品中，

一并敬献给默默奉献着的母亲们。2,此次粤豪珠宝打造的母亲节巨献“享福”系列，精选黄

金和K金两种贵金属材质以及备受大众喜爱的芙蓉石，由经验丰富的工匠大师采用现代先

进工艺精心制作而成。在冲击消费者审美视觉的同时，“享福”系列部分新品更是通过配以

铃铛饰物，给广大顾客带来了另外一番听觉上的享受。这样融合全方位视听感受于一体的母

亲节大礼，在富含文化和艺术价值的同时，也具有了良好的保值、增值和收藏功能。）

（4）有奖问答环节：关于公司发展历史背景(深圳市粤豪珠宝有限公司是一家集研发、加工、

生产、销售为一体的大型珠宝首饰企业。公司于二零零三年三月在粤东隆进珠宝首饰有限公

司的基础上，经过优化与整合正式投入运营.公司以“永续经营，产业报国”为经营宗旨，经

过不断的管理变革与流程改进，目前已经形成以自身设计、开发为主，国外采购为辅的产品

开发生产模式及具有自己独特风格的高品质多品类的产品体系。作为上海黄金交易所综合类

会员单位、中国珠宝玉石首饰行业协会副会长单位，省黄金协会副会长单位，深圳市黄金珠

宝首饰行业协会副会长单位，粤豪人凭着高度的责任感，极为关注产品品质。在自身技术实

力的基础上，粤豪产品研发机构与国家珠宝玉石质量监督检验中心建立了长期友好的伙伴关

系。粤豪人以其领先的技术与工艺为市场提供具备独厚的品质优势的产品，为公司在业界赢

得了良好的声誉，并籍此使粤豪品牌在海内外市场受到广泛的信赖和推崇。粤豪珠宝因而被

世界黄金协会认定为“中国风婚庆系列金饰指定生产商”、“唯有金推广活动指定供货商”、

“K-gold活动指定供货商”，被国际铂金协会指定为“协力推广商”、“指定供货商”，并成为国

际钯金协会指定的供货商、生产商。二零零二年以来多次被评为“质量信得过单位”；旗下“隆

进”、“简金品”被授予“中国珠宝首饰业驰名品牌”；二零零五年“隆进”被世界品牌实验室授

予 “中国500最具价值品牌”荣誉称号；二零零六年，“隆进”、“简金品”获“中华金银珠宝名

牌”称号。二零零七年粤豪成为深圳市民营骨干领军企业，“隆进”获得中国名牌。在宏观商

业模式上，公司定位于为客户提供有价值的服务，以客户导向为目标建设一种高质量的产品

文化与服务文化。粤豪珠宝在较短的时间内迅速完成了从纯加工批发向珠宝品牌文化推广的

转变，建立了多元化的品牌体系，不断丰富各品牌的内涵和外延，融文化底蕴和时尚潮流于

其中，实现品牌与产品的良性互动。粤豪首饰旗下现拥有“隆进”、“粤豪K-gold”、“简金品”、

“玉翠山庄”、“VVS”五大珠宝品牌。公司将销售网络作为联系珠宝与市场流通之间的纽带，

产品通过公司在国内及东南亚地区多个营销公司和办事机构推广传播至市场，使粤豪的产品

和服务走进千家万户。以客户需求驱动的开发流程的实施，建立了完善的销售网络与服务体

系，具备了符合客户利益的差异化竞争优势，进一步巩固了在业界的核心竞争力。)2,珠宝

系列产品的相关知识(1,粤豪珠宝亲情打造的母亲节巨献“享福”系列，精选备受消费者喜爱的

千足金，由经验丰富的工匠大师采用现代先进工艺精心制作而成。“享福”系列部分新品缀以

铃铛饰物，在美感之外平添了一番听觉上的愉悦。这样融合视觉与听觉感受于一体的母亲节

大礼，寄予了吉祥安康、尽享万福的美好祝愿，表达了儿女的思念之情与感激之意。2潮宏

基珠宝（CHJ JEWELLERY）倾情打造星克拉“守候”系列，以白色K金三环层叠，动人的光

泽与温柔的曲线将首饰中心的主钻轻轻环绕，如母亲温暖的怀抱为我们的每一步成长遮风避

雨。纯净美钻的点滴璀璨，恰似时光的记忆一一再现妈妈也曾拥有过的最美年华。3,金嘉利

钻石倾注对天下母亲的爱，倾情打造钻饰推广新概念：“母亲的礼物”，以钻石的稀有与珍贵，

来赞扬母爱的伟大。产品工艺精良，简约璀璨。无论你想赠送给年轻的妈妈，还是为了我们

操劳一生的母亲，它都将是你不错的选择。百泰首饰“感爱一生”系列设计灵感正源于对母亲

的感恩情愫，将世间最美好的情感与最纯真最伟大的母爱注入永恒金饰，以“宝相花”为基本

设计元素，运用闪耀的千足金，精巧奢华的花丝工艺，来承载“宝相花”的美好寓意，诠释了

对饱满、细腻、伟大、永恒母爱的深切理解，表达感恩之情。

（5)公司展示新产品的给观众(珠宝系列产品标签语录 ：1,不尽情思” 多少 次回家，未能启唇说声，“妈妈，我爱你！”2，“臻爱物语” 思念无声，大爱无言。3，“绝

代风华” 每个人记忆中都有个最美的人，那便是母亲„„4，“幸福成双” 儿时母亲的嘘

寒问暖，融成此生不变的心心眷恋. 5,“绵绵真情” 妈妈的怀抱，是儿女今生永恒的港湾。

6“福心絮语” 幼时趴在妈妈耳边的悄悄话，染白了两鬓 青发。7,“似海情深” 妈妈那

慈祥的眸，弯成一泓思念似海。8,“心愿” 发自心底的柔音，是对妈妈的思念。）

（6）台下观众上台与主持人互动并近距离了解产品

（7）观众感言（顾客1:：黄金材质打造的饰品可以让平时一向简朴的妈妈在节日里散发出

闪闪光彩，精美的造型设计更是让妈妈一下子年轻了好几岁,吉祥物葫芦包含的满满祝愿则

代表我们给母亲送上的节日祝福;顾客2：对于我这种平时不太擅长向家人表达自己感情的人

来说，‘享福’系列能够代表我向妈妈传达我的感激与爱意。)

(8）粤豪珠宝相关负责人发言（享福’系列新品是我们经过严谨的市场调查、全面的消费

者分析之后推出的，必然会受到顾客朋友们的热烈欢迎。但单纯的销售业绩并不是我们的唯

一目的，我们更重视通过产品来更好地传达和发扬中华民族的孝文化，同时也通过母亲节这

个平台向天下母亲表达我们作为儿女的感激之情。

（9）观众购买产品。

9前期准备

（1）·拟定广告语（爱，典于心；典，源于爱。）

（2）·上网咨询深圳有名的报纸及广告费用（ 东莞日报，晶报、 深圳特区报 、 深圳晚报 、 深圳商报、 南方都市报 ）

（3）·联系报社（价格协商，时间定位等）

（4）·打广告时间（2012年5月10日到5月15日）

10经费统计

广告费用

负责人 ：x小姐

, 所在单位：深圳粤豪珠宝有限公司市场部 联系方式：xxxxxxxxxxx 时间：2012 年5月6日

化妆品的公共关系关策划篇四
《护肤品公关活动》

楚雄师范学院

《公共关系》期末考查

题目：共创健康新世纪 姓名：柯贤良

学号：20091112115

系院：经管系

专业：09市场营销

指导老师:周明武老师（讲师）

楚雄师范学院

二零一二年六月二十五日制

目 录

一 前言 ........................................................................................................................... 3

二 护肤品市场状况与形象分析 ........................................................................................ 3

1、人口是护肤品不可无视的因素 .............................................................................. 3

2、年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据 ..................................................... 3

三 目标体系 .................................................................................................................... 4

四 创意说明 .................................................................................................................... 4

五 公关策略 .................................................................................................................... 4

六 活动方案 .................................................................................................................... 5

1、 活动前的预告宣传.............................................................................................. 5

2、 新闻发布会 ........................................................................................................ 5

3、 群众推广活动..................................................................................................... 5

七 公共关系预算方案 ...................................................................................................... 6

八 效果展望 .................................................................................................................... 6

共创健康新世纪

—“舒肤佳”宣传推广医疗卫楚雄行

一 前言

肤佳是宝洁公司生产的全球知名个人清洁用品，其主要成份---活性成份迪宝肤对于去除皮肤表面的暂住菌非常有效。该公关项目以楚雄为试点，计划从2012年7月在云南楚雄为期一年的宣传推广活动。经过慎密的策划安排公关公司建议本次活动命名为“共创健康新世纪”活动。楚雄国际公关公司建议宝洁公司与楚雄州红十学会携手共同主办本次大型活动，主要推广宝洁公司提出的“健康卫生三步曲”理念。整个活动于2012年9月10日在云南楚雄州楚雄市举行“共创健康新世纪”新闻发布会在雄宝酒店宣布正式拉开帷幕。配合新闻发布会的信息发布，楚雄国际公关公司还在10日和 11日在楚雄市的桃源广场和楚雄师院举行两天的群众推广活动。

二 护肤品市场状况与形象分析

全国商业企业护肤品零售额平均递增20%以上，无论发达或欠发达地区均显现为护肤品市场销售的高增长，全国31个省市自治区，有27个平均递增15%以上，市场高速增长面在87%以上行业数据显示仅2011年前六个月，中国化妆及护肤品的出口销量就高达3.58亿美元，与2010年同期相比増加了22% 。 产品本身的特点： 舒肤佳已获得多家国际医学专业团体的认可，在中国，也获得了中华医学会的认可：实验证明舒肤佳能有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。从部分消费者的调查中了解到，除了觉得使用舒肤佳产品后觉得清爽以外，还有部分人认为使用舒肤佳后皮肤略显干燥。

1、人口是护肤品不可无视的因素

（1)人口总量大；

(2)年龄结构， 15岁至59岁劳动年龄人口占总人口比例达到最高点后转为缓慢下行，劳动力将逐步转变为有限剩余；

(3)人口性别性别比，（以女性为100，男性对女性的比例）为106.75。

2、年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据

（1）高端市场：以价格较高的国外产品为主，消费者主要是高收入的中青年女性；

（2）中端市场：主要产品是价格相对较高的合资产品，如玉兰油、雅芳等，消费群集中在中低收入女性；

（3）低端市场：基本上是低收入或无收入（学生）的女性在购买。根据年龄又可再细分成两个市场：一个以老品牌为主，如大宝、美加净等。主要消费者是中老年女性；一个以新品牌为主。消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。

三 目标体系

在云南省范围内开展“共创健康新世纪”活动.宣传推广“健康卫生三步曲”的理念，即：常常洗手，天天洗澡，处处打扫。号召全省人民参加并实施这个活动，在改善个人的健康卫生状况时，更要做好周围社会环境的卫生。 改善云南省人民的健康卫生状况，提高山东升各个城市的环境卫生水平，让更多的城市加入到“国家卫生城市”的行列中。从而真正实现“以健康的生活方式进入21世纪”的目的。

四 创意说明

通过本次“共创健康新世纪”—“舒肤佳”宣传推广医疗卫楚雄行活动，提高舒肤佳产品在云南及周边地区乃至全国的市场占有率，同时也提高宝洁公司的社会知名度及美誉度。

五 公关策略

基于上述的调查，楚雄国际公关公司决定为舒肤佳品牌重新定位。要达到每一个人都喜欢舒肤佳，将舒肤佳作为生活中的一个忠实的朋友的目的，楚雄国际公关公司认为舒肤佳完全可以利用其在医学界所取得的专业地位和权威评价，定位为人们可信赖的健康卫生的专家形象。着重突出舒肤佳的权威性和大众可亲力。 宝洁公司作为一个有社会责任感的企业公民，一直以来都密切关注周围的社会。宝洁公司是全世界最大的日用消费品公司，以“生产和提供世界一流的产品，以美好消费者的生活”为宗旨，在不断为国家经济建设添砖加瓦的同时，也在积极回报社会，为社会的共同进步，共同发展作出贡献。基于上述的项目调查，发现山东省在卫生工作上已取得良好成就的基础上，楚雄国际公关公司建议宝洁公司充分利用这个优势与云南省政府携手合作，建立舒肤佳为云南省人民的卫生健康状况得到改善所作出的努力，从而让舒肤佳的专业形象和大众可亲性带给广大人民。

同时，楚雄国际公关公司还可以充分利用公司已有广泛的中国媒体的良好关系。从活动的健康和卫生角度出发，进行媒体全方位的接触、沟通和及时有效的新闻报道。将媒体范围扩大至商业、消费品和健康/生活版面。从而达到每一个云南省人民都知道舒肤佳是健康卫生的专业和热忱社会公益事业的积极参与者。

经过综合分析后，楚雄国际公关公司认为不应将本次项目冠名为“舒肤佳”，因为那样做商业味太浓，所以建议宝洁公司以赞助人的身份参与活动。这样可以将宝洁公司定位在有中国政府机构(楚雄州红十字会)大力支持的社会公民，体现其为帮助中国政府促进中国人民健康与卫生的承诺。活动的目的不是为了卖“舒肤佳产品”，而是在全社会倡导一种健康卫生的生活习惯的一个理念。楚雄国际公关公司公司建议宝洁公司与楚雄州红十字会携手合作，在云南省内开展大规模的群众健康教育活动，为提高人民卫生知识和健康水平，以实现我国跨世纪发展目标共同而努力。

六 活动方案

1、 活动前的预告宣传

为了营造发布会的宣传攻势和影响力，在活动举行的前一个半星期宣伟安排在四家最主要的媒体(云南日报、云南电视台、楚雄日报、楚雄电视台)刊登了极具吸引力的广告，昭告了楚雄市的大多数目标群体。楚雄国际公关公司还通过云楚雄州红十字会组织了许多小学生参加了群众推广活动，以学习“健康卫生三步曲”的理念。

2、 新闻发布会

来自云南全省多家主要媒体的数十名余名记者参加了新闻发布会。新闻资料及整个项目中的重要信息全部得以成功传达。在新闻发布会上，楚雄国际公关公司还应该安排了楚雄市文艺团的合唱团现场表演了为活动特别创作的“健康卫生三步曲”歌曲。为新闻发布会增添许多情趣，将会议的气氛推向了高潮。

3、 群众推广活动

在新闻发布会开始后的一个半小时，群众推广活动也在楚雄市展开。在整个活动中，不仅有医学专家做现场咨询，楚雄市文艺团和楚雄舞蹈队还分别进行了体现“健康卫生三步曲”的表演。该活动时间是上午9：30到12：30，共举行了两天，估计有5000人参加。8000个印有“健康卫生三步曲”标志的气球被

化妆品的公共关系关策划篇五
《公共关系策划案例》

案例分析: 南京冠生园事件中的公共关系分析

在中央电视台暴光南京冠生园回收陈馅做月饼的事件后，月饼行业便掀起了轩然大波，不仅消费者人心惶惶，月饼销售大幅下降，南京冠生园自己更是一蹶不振，直至最近宣告破产。南京冠生园会走到今天这一步，自身处理方法的不当占了很大的原因，虽然说中央电视台的暴光给了这个品牌一记重创，但相信只要运用恰当的公关方法来处理，应该不会是致命的。批评报道应该是比较常见的，但并不是所有的被揭露的企业都会因此垮掉，而南京冠生园作为一个知名的老品牌却经受不起这次事件，有很多值得我们思考的地方。 一、在处理和媒体的关系上，南京冠生园并没有和媒体建立起良好正常的媒介关系，相反在遭到批评的时候与媒体产生敌对的态度，使自己处于一个很不利的位置。这是它的重大失误之一。 在社会分工中，新闻媒介是专门从事向社会公众传播信息的，由于新闻媒介具有的信息传播功能直接关系到组织的信息扩散及组织在公众舆论中的形象，所以组织必须极其慎重地处理与媒介的关系。特别是在对待不利于组织的批评性报道的时候，组织的正确态度应该是主动提供客观、公正、全面的新的事实，实事求是地说明情况，抱着“有则改之，无则加勉”的态度，并及时、主动地将自己对这类传播的积极反应提供给新闻媒介。 让我们来看看南京冠生园是怎么处理的。在中央电视台9月3日报道新闻之后，南京冠生园2001年9月18日在媒体上作出声明，摘录其中几句原话：某媒体9月3日播出的"南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼"的报导，不但歪曲而且完全失实！对蓄意歪曲事实、毁损我公司声誉的部门和个人，我公司将依法保留诉讼的权利。我公司绝无在月饼生产中使用发霉或退回的馅料生产月饼。记者利用隐藏式摄像机将本公司所谓各"生产过程"片断拍下，经拼接后，再配以旁白陈述以及所谓"目击证人"提供的信息，就作为"事实"的陈述。因为法院起码还会给被诉人申诉的机会，但报导者以歪曲了的所谓"事实"充当法官，在"被告"缺席的情况下定罪冠生园！如果拍摄当时真看到冠生园用霉变原料去加工生产的话，记者应当立该向执法部门举报，严惩厂家，即时制止防范危害社会大众之事发生，怎可等待近两个月时间，乃至一年后等厂家将生产出的月饼走进全国市场后再做报导？这是怎样的用心呢？这有什么样的目的呢？其实在前面叙述新闻报导的背景原因内，就很明确的知道记者这样有意识安排报导的最大目的就是要用最大力度、在伤害最大的时间

对冠生园做致命的打击！ 在上面的几句话中，南京冠生园着重强调了几点：一、中央电视台的报道完全失实。二、记者时隔一年才报道完全是别有用心，其意图就是破坏冠生园的名誉。三、南京冠生园绝对没有做过这种事情。首先，南京冠生园选择与在中国范围内最具有权威性的媒体较劲本身就是一件很愚蠢的事情。中央电视台的揭露性报道向来以证据、说服力和公正著称，在公众中的影响力很大，要让公众认为中央电视台蓄意欺骗他们似乎不可能，并且有偷拍的录影带作为证据，要推翻它几乎不可能。其次，南京冠生园本身的所作所为也并不过硬，这一点后续报道中都有体现。在这种既成事实的前提下，这样做有欲盖弥彰之嫌，并且引发其他媒体和公众的不满。第三，言辞太过激烈，容易挑起不满的情绪。在自身没有任何问题的前提下，在反驳的措辞上都应该注意分寸，应该以不伤害各自的感情为前提。而从上面的材料看来，声明中充满了不满与挑衅的意味。记者具有职业道德、敢于揭露真相的品质被其称为蓄意攻击，会引起整个记者行业的不满，最后的结局可想而知。虽然在后来有些南京的媒体还出于一定的同情为其说了几句好话，几乎所有的媒体都是一片批判之声。例如，《中国青年报》就发表评论《坑消费者还不够吗 凭什么要救冠生园？》。 对照上面的几条处理与媒体关系的总则，我们可以很清楚的发现，南京冠生园会有那样的下场完全是咎由自取，因为失去了媒体的信任与协助也就等于失去了消费者的支持。 二、在处理与竞争对手即同行的关系方面，南京冠生园也没有注意到相互的伙伴关系。 同行关系比其他对象的公共关系更为复杂一些，同行间虽是竞争对手，但由于彼此根本利益一致、最终目的一致，因此，竞争对手同时又是伙伴关系。如果一旦失去了这种伙伴关系，企业就会被孤立，这种状态对自身的发展也是极不利的。 南京冠生园在这方面做的可谓是极不成功，到最后被所有的同行业所排斥。但它的后果也确实怨不到别人，先看看它的老总在接受记者采访时的谈话：吴：全国范围这是一种普遍现象。月饼是季节性很强的产品，每个厂家都想抢月饼市场。这个市场很难估量，没有一个厂家做几个卖几个，都用陈馅做新馅。记者：您觉得合不合法，合不合情？吴：我本身也不是做食品的，但这几年我对食品慢慢了解了，去年我曾拿着这个题目，跟卫生防疫站的人讨论过这个事情，政府在卫生防疫法里没有一个明确的规定说这个可以做那个不能做，但从消费者意识来讲，厂家它不能公开地这样讲。记者：那实际上生产日期和保质期只是对厂家有效，

对百姓来说只是看看而已？吴：日期在整个食品行业中有一个模糊的空间。北京大三元：翻炒比例5:1。（来源：《北京青年报》/张燕&nbsp;整理） 首先，这位老总的第一句话就把全行业的人都得罪了。无论这是不是全行业不挑明的秘密，无论自己有多委屈被抓为替罪羔羊，也不应该在自己落水的时候把别人也拉下水。就算作为竞争对手，南京冠生园不希望其他同行趁此机会大赚一笔，挑明这件的事情也不应该是南京冠生园，而要让媒介来做这种事情。更加不对的是，在采访过程中，他还指明到姓地提起厂家的名称，更加招致同行的不满。它这样做就使得所有的矛头都指向自己。例：《“陈馅月饼是普遍现象”说法殃及月饼生产企业--三企业欲告南京“冠生园”》（南方网）《成都经销商要起诉啦 正与南京冠生园交涉》。 其次，全国名称为冠生园的企业有很多家，南京冠生园说出这样的话，使得与其同名的企业遭了殃，就必然招致这些厂家的仇视，并且纷纷与其划清界限。例：《“陈馅月饼”余波难平 上海冠生园欲告南京冠生园》（来源：《江南时报》／许小征）。 三、在失去了媒体和同行的支持之后，南京冠生园还一再表现出不把消费者放在眼里的态度，失去了最后一块阵地。 企业应该以顾客为上帝，没有他们的支持，企业就不能生存下去。因此任何得罪消费者的行为都无疑是自杀的行为。南京冠生园显然没有充分认识到这一点，这从老总在接受记者采访的谈话中就可以看出。（内容见前） 首先，一句“生产日期对老百姓来说只是看看而已”，就可以明显地看出南京冠生园这个企业把消费者放在什么样的位置：不是上帝，而是被欺骗者的角色。其次，老总的开脱之词就是这种做法并不违反有关规定，以这种低的不能再低的要求为标准，明显不符合一个知名品牌的要求。第三，在南京冠生园的公开声明中，口口声声要消费者继续支持，而现在看看这位老总的话，要消费者怎么再继续支持这个品牌呢？ 在企业自身的丑闻被揭露之后，消费者对品牌的信任度本来就会产生一定的动摇，在这种时候，南京冠生园没有做任何解释和道歉，本身就很可能失去一大批的消费者。再加上它又在媒体上发表这样的言论，其美誉度只能是一降再降。 四、事件为企业提供的经验教训。 南京冠生园事件已经过去很久了，给我们提供的经验教训却值得我们重视。主要有以下几点： 首先，在批评报道出来之后，企业应该立刻作出回应。不要做任何辩解，因为对方是权威的媒体，解释只能带来无谓的争执。并且这是食品的问题，无论做出什么合理解释，总消除不掉消费者心里的阴影。所

以只能采取道歉的态度，并且要注意措辞诚恳。 其次，派出专门的公关人员去做媒体公关和政府公关，目的很简单，就是为了避免无休止的批评报道，也避免政府的特别压制。 第三，更换管理层的人员。可以是经理，也可以更换管理层的其他人员，并且将此尽快对外界公开。出了这么大的事情，什么牺牲都没有就可以挽救一个企业，我认为是不可能的，受众心理上也不太可能接受。因此，最好的办法是更换管理层的人员。因为大部分的人可能会认为这是由于管理不善造成的，重新组建之后可以给他们带来一点信心。 第四，借此机会废除所有的旧的品种，推出新系列，并将制作过程改为透明操作，召开新闻发布会带领记者参观，并且作出相应的承诺，还可以在此期间开展相应的促销活动。 第五，将新品重新拿去做鉴定，并将结果公布在媒体上，以增加消费者的信任度<br> 采乐去屑洗发水的话题传播

2009-9-4 15:21:13 来源：《国际公关》 作者：佚名

文章摘要：

项目主体：西安杨森制药有限公司

项目执行：信诺传播顾问(北京)有限公司

西安杨森制药有限公司的非处方药(OTC)产品采乐，是中国药用去屑产品的第一品牌。定位于“头皮调治专家”的采乐，虽然面对着消费能力不断上升的市场，但是用户增长的速度却相对缓慢，这不仅是采乐需要面对的问题，也是整个药用去屑洗发水行业需要面对的问题。作为品类领导者的采乐，同时肩负着扩大品类和品牌双重认知度的重任。如何让更多有头屑困扰的目标消费者认知“专业药物去屑”的方式?如何让目前正在使用化妆品类去屑洗发水，但效果又不理想的目标消费者接受“专业药物去屑”的理念，并进一步了解和接受采乐品牌?

但是有多少国内消费者会把头屑问题视作疾病?即使受到头屑问题的严重困扰，绝大部分消费者也不会引起重视，更不会寻求正确的解决方案，何况，大多消费者故有的“是药三分毒”的观念。因此，简单对目标消费者进行疾病教育，单一传播疾病知识，并不能充分引起他们的关注和兴趣，更无法让他们接受新知识，转变旧观念。那么，传播什么样的信息，如何传播信息，才能在目标消费者的心灵深处产生触动，进而接受新的头皮屑治疗观念，打消对药品与生俱来的恐惧呢?

>项目调研

经调研发现，目标消费者为20岁—40岁之间，中等以上受教育程度，有较稳定的工作及收入。他们在受头屑困扰的最初阶段，往往是先去超市购买化妆品类去屑洗发水，我们发现主要原因是：不知道还有药用去屑洗发水这个品类;对头屑问题并不在意;对药用洗发水就一定比化妆品类洗发水的去屑效果好存在质疑;对药用洗发水的安全性存在质疑。无论出于以上何种原因，在有头屑困扰的被调查者中，九成以上首选化妆品类去屑洗发水，即便有29.7%非常关注外在形象的被调研者，也仅有8.4%选择了药用去屑洗发水。

如何唤醒这个需求巨大的市场，让更多的目标消费者接受药用洗发水产品，对于采乐而言是一个既有意义又有挑战的课题。

>项目策划

公关目标

·建立和增强目标消费者对药物去屑产品的认知度。

·使目标消费者认知采乐在药物去屑产品中的领先地位。

·推动目标消费者了解采乐作为药用去屑产品是如何控制头屑。

>公关策略

扫描热点话题

若让职场人士“自愿”接受教育，需要真正找到能够引起他们共鸣的话题，该话题必须与品牌核心特质紧密相连，具有丰富的可延展性及多维性，能够展开一系列的分析和讨论，使舆论持续升温。

锁定热点话题

通过深度调研访谈，收集和分析职场人士最关注的热点话题为晋升、薪资、人际关系、压力、工作环境、职业规划„„通过研究话题与品牌特质的关联性，分析核心内在联系，最终锁定“职场压力”话题。

专家提出方案

邀请职场专家、心理专家、健康专家，从不同角度讨论压力对职场人士身心的负面影响，分析导致压力的不同根源，指出应对压力的正确方式，即找准压力的根源，并针对根源解决问题。这与采乐倡导的面对头屑，同样需要找准根源，针对根源解决问题相一致。该观点的医学专业支持理论在于压力会导致人体的新陈代谢失调，而头屑正是头部皮肤的新陈代谢过快导致的，职场人士可将头屑问题视作人体新陈代谢的指针。

话题多角度延伸

化妆品的公共关系关策划篇六
《3.公共关系策划》

化妆品的公共关系关策划篇七
《公共关系策划》

化妆品的公共关系关策划篇八
《公关策划案例》

公关策划案例

项目背景：

宝洁旗下的产品品牌。1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市，此后畅销于全世界几十个国家和地区。1992年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。

形象调查（项目调查）：

根据有关香皂的初步调查表明，香皂在中国市场，尤其是中国大陆内地市场，是普通老百姓居家过日子生活的必须必备品之一。因此在策划的初期阶段，推广以个人卫生对人体健康息息相关为重点。而舒肤佳除菌香皂则是人们日常生活用品的首选。

但是随着调查的深入展开，我们发现市场上有着和香皂同样功效的新产品应运而生，例如洗手液，洗手片，湿巾等等。由于新事物的产生给相对以前稳定传统的除菌—香皂带来了一定的影响。此时香皂多了一些竞争“伙伴”，于是怀疑香皂是否还像以前那样成为生活必备品？但细想一下不难发现香皂的这些“伙伴”有一个“通病”就是和香皂比起来价钱和成本都略高一些。而且通过调查不难发现居家过日子，香皂依然是必不可少的生活用品之一。而且价格优势是最有力的条件。因此只要做好公关策划舒肤佳香皂在市场是可以有他的一席之地的。而且发展的空间还很大。

制定计划（项目策划）

公关目标：

·提高目标消费群体对舒肤佳香皂的尝试欲望于购买兴趣

目标受众：

·目标消费群：适合各个年龄段的人士（主要是7—60岁的普通老百姓），香皂人们日常生活必须的产品之一。有广泛的群众基础。

·目标媒体类别：消费指南，生活健康，家居用品等版面。

·挑选媒体类型：考虑到该活动需在短期内引起广大消费者的参与热情，报纸，周刊，传单为最主要的传播媒体，当然在经费允许的情况下电视广告所引起的影响更佳。

总体策略：

·围绕生活热点话题，利用对健康卫生的观念的共鸣，从感情上吸引消费者对整体公关活动的兴趣。 ·结合广告和公关，传播生动突出活动主题“关爱自己从健康开始”，全方位整合媒体影响力，已取得最佳宣传声势。

组织实施（项目实施）：

保洁国际公关有限公司借其于媒体工作的策略方法，围绕主题策划了包括媒体聚会，媒体投放，电台访问的公关媒体整合方案，并在为期2个月的项目实施过程中，成功组织，实施，监督了这一全国性媒体及消费者购买保洁公司旗下的舒肤佳香皂活动：

媒体聚会

可以在全国几个大城市（如北京，上海，广州等）组织媒体聚会，推出“爱护自己从健康开始，病从口入，从洗手开始您可信赖的安全卫士—舒肤佳香皂！

邀请有影响力的媒体和记者，在聚会期间可以以会餐或是组织其它娱乐活动，在活动期间可以设立抽奖环节来调动其积极性，并在活动期间将整个舒肤佳公司乃至产品的重要信息成功传达。其中抽奖环节可以将会议气氛推向高潮。我相信此举能够有效的激发起媒体对此活动的亲身体验和参与兴趣。

在这个信息爆炸的时代，创新是企业生存之本，立脚之根。同时向媒体提供实用的信息十分必要，有助于提高报道率。为了加强“健康卫生三步曲”的科学权威性，还需要邀请爱国卫生委员会和中华医学会的医学专业人士，组织成立了一个专家小组。宝洁公司与他们安排了有关健康卫生的专家研讨，达成共识。这为后来的专家现身说法及编写有关健康卫生的资料作了充足的准备。同时，在这几个大城市各大超市作好上市促销工作来冲击消费者的购买欲望。

媒体聚会的最后一个环节是讨论交流，针对问题保洁公司的研制舒肤佳香皂的专家给予科学解释，希望通过媒体令广大消费者对香皂的选择品质的保证有一个更直观的感受。即可以拿出舒肤佳香皂和普通香皂进行对比，随着时间的流逝用了舒肤佳香皂洗手的人通过显微镜观察手上的细菌要比用普通香皂人手上的细菌少的多，通过实践进一步使消费者对此产品的认同从而引起购买的欲望。

媒体聚会后，宝洁公司在群过范围内未亲自参加聚会的媒体发去新闻资料及相关产品，这样全国消费者都可以通过本地媒体的报道了解到舒肤佳香皂的相关信息。

电视访问节目

除了有影响力的平面媒体，电台访问以其实时、互动及易于更新的特点被采用，让大城市的消费人群知道了解最新的活动安排。在不妨碍节目结构的基础上，可以加以各种形式穿插在节目期间把产品告之受众，使得其产品更具吸引力。

媒体投放：

媒体投放是保证信息传播的一种有效方法。在各大周刊杂志上刊登舒肤佳香皂对抑制细菌的重要作用。目的只有一个还是为产品宣传造势。

检测结果：

通过经历了2个月的公共关系策划，舒肤佳香皂在消费者心中取得了非常好的效果。

市场反应

此次公关活动不但在媒体报道方面取得了巨大成功，而且直接促使宝洁旗下的舒肤佳产品销量获得大幅增长。在获得利益的同时，在消费者心目中打下了深深的烙印，为此次公关活动策划画了个完美句号，为下一次宝洁公司的新产品开启了一个良好的铺垫！

专访君策总经理屈红林点评宝洁危机公关

2007-3-22 10:40:12 来源：中国公关网 作者：王英

文章摘要：

公关机制落后本土企业，宝洁陷入诚信危机

在“3·15国际消费者权益保护日”“健康、维权”的主题下，很多企业都在积极打造自己的健康、诚信的形象，但是著名的跨国企业宝洁公司却因为旗下的SK-II化妆品被消费者起诉，成为3·15时期消费者关注的一个负面焦点。

事情起因源于江西。江西的一位吕女士听信了宝洁公司旗下的化妆品SK-II的一则广告，该广告称“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”，结果吕女士使用28天后反而出现皮肤搔痒和部分灼痛，为此她向法院提起诉讼。

作为消费者吕女士始终没有露面也没有接受任何媒体采访，而她的代理律师唐伟则非常活跃，为此事件专门向媒体设置了公开信箱和密码，向所有媒体随时传递最新信息，且据唐伟称，吕女士对于购买和使用SK-II的过程进行了全程摄像。而唐伟本人也并不简单，曾经起诉过百威公司，让刚刚进入中国的百威撤换过广告。但是宝洁公司对于这次事件的回应却相当低调，除了让SK-II的两位代言明星做出声援之外，对于媒体的采访只是以传真或已公开的声明作为回复，因此情形比较被动。

上海君策公关顾问公司总经理屈红林在接受本报记者采访时，对此事件做了详细点评。 是巧合还是算计？

《财经时报》：名牌商品、名牌企业遭遇投诉事件并不新鲜，但是在3·15之际，全球著名的宝洁公司旗下的SK-II化妆品发生在南昌的一起诉讼事件，却迅速演变成一场全国性的信任危机。您认为这起事件是偶然性事件还是有策划的对抗性行为？判断的依据是什么？ 屈红林：就起诉方的运作手法来看，偶然性事件的可能性非常小，更像是一起有策划性的对抗性行为。从起诉方运作手段来看，起诉方对SK-II的成分、广告宣传的软肋、相关法规进行过周密的研究；从事件的启动方式上看，起诉方选择了消费者起诉结合媒体传播，进而引起工商执法部门的关注和介入。这些行为都表明，起诉方对法规、媒介关注点和媒介运

作方式有充分的了解和认识，很专业地引发各方面对事件的关注、报道和参与，应该是精心谋划的结果。

这类事件在历史上屡有发生，大都经历一个共同的过程，几个案例都是在短时间内，媒体推波助澜、执法部门介入、消费者信心急剧下降，集中出现经销商退货、终端撤柜的情况，严重的甚至出现公司财务危机与人事变动。

宝洁为何处于被动状态？

《财经时报》：事件发生后，宝洁公司搬出SK-II代言人明星刘嘉玲进行声援，但是事态不但没有缓解，反而因为刘的名气而使得此事件受关注度进一步提高，并造成矛盾的进一步激化，对方从只起诉SK-II，到追加起诉宝洁公司和刘嘉玲，在这个环节上，宝洁公司的处理方法是否得当？

屈红林：我认为这是一个可以写进危机管理案例的经典错误。宝洁是一家善于运用明星做“言证式”广告的公司，但在这次事件中运用明星作为公关言证支持是典型的南橘北枳。在一个技术问题引发的信任危机中，明星是完全缺乏公信力的，消费者也会自然的认为广告明星是因为利益关系支持该品牌，而明星卷入事件只能让事件增加传播价值，为本来可能逐渐平淡的舆论增加传播热点，看看明星介入后该事件的报道增加了多少篇幅，就知道宝洁为这样的动作付出了多大的代价。

《财经时报》：从宝洁对这件事情处理过程以及舆论的反映来看，您认为宝洁的反应和处理方法还有何不妥之处？

屈红林：危机公关的几个重要环节，我认为宝洁都没有处理恰当。首先是态度问题，不管事件是不是对手恶意策划，企业都应该对事件给消费者带来的不利影响负责。当年强生公司在泰诺事件发生后，就全面收回所有的泰诺产品，尽管后来查明是有人恶意投毒，而且收回产品也造成一定的损失，但是在公众心目中，强生公司成了一个有社会责任感的企业。而宝洁在事情发生后只是发了两份声明，强调自己的产品没有问题，无论是对媒体还是消费者，态度上都缺乏对生命的关爱和个体的尊重，这样的态度很难得到舆论的同情。

其次，宝洁公司没有与公众，特别是媒体进行及时的沟通。可能是没有充分考虑事情的严重性，在危机发生的48小时内，宝洁公司没有做充分的考虑与应对，整个事件基本上是由公关部、品牌层面在解决，没有正式的新闻发布，也没有及时出台有价值的新闻稿件，对众多媒体的关心也只是回复几页传真申明了事，缺乏有效的媒体沟通。而起诉方却一直与各媒体保持联系，并随时提供详细动态，宝洁先是做了回应，但又在回应不到位的情况下停止了回应，在舆论的议题方向控制上完全居于被动。在对事件性质的判断、内部机构的协调、权威技术支持等诸多方面都显得迟钝和缺乏作为。

从这件事也可以看出，作为品牌营销鼻祖的宝洁，在公关机制上、在对中国重大议题的响应上，已经落后于很多本土企业。

宝洁广告是否有“可乘之机”？

《财经时报》：如果说这次事件就是来自竞争对手或是专业人士的精心策划，那么当企业遭遇到这类事件时，尤其是在3·15这样敏感的一个时刻，您认为如何处理才会比较妥当？

屈红林：危机管理最关键的是未雨绸缪，防微杜渐，对于大品牌和知名企业，让自己在品质和市场运作方面没有空子可钻是最关键的，如果做不到这一点，“有心人士”就会像对冲基金一样不请自来。但如果企业能做到这个前提，就会很有底气，在面临危机时就有多种反映模式可供选择：如调查事件起因及幕后操纵者，并曝光事件真相；运用更权威机构重新发布正面信息；进行有效的议题策划和媒介沟通，占据更大的报道面积；进行反诉讼压制并进行诉讼舆论支持等。

《财经时报》：宝洁旗下SK-II化妆品本身的广告宣传是否也存在问题，是否给消费者或是其他有心人士留下了把柄？

屈红林：宝洁是非常善于运用传统广告建立品牌的企业，在这方面宝洁创造了很多方法，如言证、数证、比较广告等。而宝洁大量运用的SK-II这类数证式广告，业内早有争议，被认为是明显是行走于法规的边缘。道理非常简单，每个消费者都有不同的年龄、身体状况和每次不同的使用条件，怎么可能都“明显减少47%”，“比以前顺滑70%”(潘婷)，“出油率可以降低96%”(玉兰油)，“除去细菌99.9%”(碧浪)等等，这是用常识就可以判断的“可乘之机”，也是“有心人士”可能一击致命的软肋。宝洁的比较广告已经被高露洁、蓝月亮等企业告上法庭而且败诉，但是这些诉讼的赔偿金额、影响与宝洁运用这些手法获得的市场利益相比是微不足道的，作为全球行业领先企业的宝洁没有因此吸取教训，着眼更高的竞争格调，依然将这种手法继续运用于中国市场的竞争，这正是此次危机的根本原因。

化妆品的公共关系关策划篇九
《公关策划书》

D1优尚 购物网站推广策划书

学院：经济管理学院 专业：人力资源管理 班级：090503 学号：090503124

姓名：张诗苑

前期调研

进行D1优尚购物网站的推广，目的在于使网上购物形成一种趋势，目前有多种购物网站，形成一道风景线，因此，要推广D1优尚购物网站，使顾客了解并选择使用D1优尚，在最短时间内，以实惠的价格和最块的速度使商品到达客户手中，利用这种优势，即使不用浪费大量的时间和精力，也可了解世界时尚趋势，足不出户便可引领时尚潮流。

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租和劳务费用，网站内商品的价格会低于市场价，使顾客更易接受。因此，选择D1购物网站，不仅仅是一种潮流，也是合理购物的一种途径。

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占据一定的市场比例，在顾客心中形成一定的形象。

2， 在网上购物潮流中，使D1优尚购物网站成为网民购物的

最佳选择。由于越来越多的购物网站的出现，D1优尚要

抓住机遇和挑战，成为顾客网上购物首选的途径之一。

主题

D1优尚 引领时尚

行动方案

一，树立购物网站的形象

1，致力于D1优尚的产品质量，价格和售后服务

a) 首先从产品的质量入手，对产品的质量要有严格把关。D1优尚是以服装衣饰为主的购物网站，因此要保证衣物的质

量。在网站的页面上，要标出服装的生产商和质地，并附

有相关说明，使顾客能清楚的了解衣物的特点。其次，对

于其他非服装衣饰的产品，也要有相关解释说明。聘请明

星为产品做宣传，在页面上附有明星佩戴本网站产品的照

片。

b) 采取价格领先战略。由于减免了租金和劳务费用，可在页面的产品中标出市场价格和本网站的销售价格。此外，奉

行薄利多销的原则，尽可能降低销售价格，使顾客感到物

有所值，愿意购买本站产品。

c) 售后服务在整个流程中，对于树立D1优尚购物网站的形象有至关重要的作用。D1优尚顾客在选购产品进行交易

后，会在最短的时间内确保产品及时送到顾客手中。并奉

行退货原则，若顾客对产品又不满意的地方，网站会直接

收回产品，并根据顾客的要求加以修改，达到顾客满意的

效果。

2，产品宣传策划

a) 针对学生和在职人员这一群体，在假期时间，与各个类 型商场联系，借用橱窗和展台，将D1优尚网站内的产品

样图展示出来，可以让顾客在逛街的同时也看到D1优尚

网站的宣传。

b) 借助腾讯的庞大用户群，在QQ页面上，注上D1优尚的网站

讯拥有庞大的客户群，因此，在本站8周年纪念日期间，

以此作为广告平台，并有优惠产品赠送，相信能将本网站

宣传到位。同时，也与百度，搜狐等搜索引擎网站合作，

在其主页上标注D1优尚的网址和产品，加大宣传力度。

c) 此外，把目标扩大，借用公交巴士等交通工具，借助车上的广告平台，打上本网站的网址和优惠活动。除在8 周年

纪念期间，D1优尚购物网站赠送产品外还包括实行购物返

现活动。其中，F&M品牌返13.00%，服装品牌返7.00%，

百货和其他返3.00%等，吸引更多顾客。

d) 在其他时间段，可找一些在校学生在校内进行网站的宣传。与厂商和供货商进行合作，借助他们的广阔交际圈，在向

顾客反馈信息和进行售后服务时，在相应信息末尾和物品

包装上印上D1优尚网站的网址和简单介绍。

3，在网站上开展D1优尚网站8周年纪念活动

a) 设计圆盘奖项，分为八个部分，又化妆品，购物券，手表，

化妆品的公共关系关策划篇十
《公共关系策划书》

化

有限公

公 关 策 划 书

司

策划人 时间：

新星日

目录

序文 ······················································································································································ 1

策划背景 ·········································································································································· 1

战略目标 ·········································································································································· 1

具体实时方针和策略 ··············································································································· 2

活动安排和进程 ·························································································································· 2

经费预算 ·········································································································································· 3

一、序文

新星日化有限公司是一家有几年发展历史的大型企业，专注于生产日常化工用品，目前主要经营有沐浴、洗护发、洗衣粉等用品，纸类、化妆品类也有生产，我公司生产品种较多，在市场上已占据了一定分量的地位，有一定的知名度和竞争力，有良好的品牌形象。我公司目前将目光放在农村这个市场，希望能将我公司“金旺”洗衣粉产品推向农村，在农村打开这一类产品的市场。为此，我公司需策划相关的公关活动。 二、策划背景

公司：我公司“金旺”洗衣粉在城市市场已得到推广，并在城市消费群体里树立了良好的品牌形象，有一定的知名度。消费者普遍认为“金旺”洗衣粉质优价廉，而且我公司的售后服务也是较为让人满意的。我公司生产设备先进、完善，员工团队意识，凝聚力高，部分员工具有较高的素质和能力。

市场：现在，洗衣粉生产已进入成熟阶段，市场中的洗衣粉产品都没有多大的差别、配方、效用基本一样，市场已经趋于饱和状态。但是，在城市中，消费者们注重产品品牌，而在农村，人们更看重价格。洗衣粉是每个家庭必需的，因此农村市场的前景是较大的，有良好的发展潜力。 三、战略目标

（1）争取2015年下半年的销量比2015年上半年的销量至少增长百分之二，农村市场占有率能达到百分之三十，使产品和企业形象有所

提升。

（2）争取销量在产品推出后的一年内稳步增长，2015年的第三季度销量比2015年第二季度销量大，并在第四季度中，销量仍在上升。 （3）在推出产品的一年内，须尽快想出办法来应对接下来可能发生的竞争。

四、具体实时方针和策略： 1、 宣传准备

运用电视广告、墙体广告、宣传单等方式为“金旺”洗衣粉产品做宣传。

广告主题要突出、醒目，广告画面要体现出洗衣粉强力去渍的功效这一特点，并简单介绍我公司的信誉情况和市场地位，以及金旺洗衣粉的优点和效果。

电视广告一则，墙体广告一副，宣传单五百份。 2、 促销活动

设立舞台，举办表演活动，在表演过程中大力宣传产品，并推出“有买有送”活动：买两袋送一袋，而且还可以在现场设抽奖活动，凡购买“金旺”洗衣粉的人都有一次抽奖机会。

在活动中，必须说明清楚或者在广告条幅上注明清楚活动的时间和说明，以尽量避免因人们误解而造成不必要的损失。 五、活动安排和进程：

1、时间：2015年05月18日 地点：农村小镇中心场地

人员工作分配：庞清、顾明、李程这三人负责将当天需要用到的物品，

广告条幅、宣传单、舞台道具、活动奖品等等，运送到活动现场。王敏、张华、许言希这三人负责舞台的搭建和装饰

2、时间：2015年05月19日 地点：农村小镇中心场地

07:00 所有相关工作人员到场地集合 07:10—08：30 布置场地

庞清、顾明、李程负责舞台的音响设备和装饰的检查。 王敏、张华、许言希负责促销活动区的帐篷搭建和活动用品的摆放和核对。

宋子星、张衡、李慕负责抽奖区的帐篷搭建和物品准备，还要维护抽奖秩序。

叶雪晴、周策两人担任舞台主持人，双方要相互配合。 张晶、陈瑜、舒薇、王坤、齐勇、邓峰负责发放宣传单和维持现场秩序。

9:00 活动开始 10:00促销活动开始 11:00活动结束 六、经费预算 1、广告费：200000元

2、宣传单：0.2（元/张）*500（张）=100（元） 3、人工费用：350（元/人）*17（人）=5950（元） 4、奖品和赠品：12（元/袋）*300（袋）=3600（元） 总费用：200000+100+5950+3600=209650（元）