广告策划案鉴赏

广告策划案鉴赏篇一
《广告策划赏析》

LV广告旅程

细数了一下，出现脸部特写的人物多达九个，我从中看到了三个故事（也许不止三个），第一个是水边吐纳的英俊男人，他与自然气息相通，表情是放松和舒展；第二个是沙漠中行走的黑人，他跋涉、寻找，充满对发现世界的欣喜；第三个是女人，她似乎在苦痛之中，印象最深的是她的脸贴在地上的镜头，一是因为美，二是因为忧伤；还有一个路边画画的人影，那是一条中国新疆的公路吧，荒凉的高原之上，还有牛车过去。

影像的魅力传递出LV对旅行与人本特质概念。虽然广告内没有名人、也没有著名地景，甚至连商品都一闪即逝，但藉由数个不同地点旅程中的吉光片羽，以及不断出现的字幕，如“What is a journey？等，透过镜头气氛营造，表达出旅行者的反思，以及旅行之后心灵的转变在“What is a journey?”的意识流广告对白里 ，在流淌性感与神秘的音乐中 ，LV用每帧近乎杂志效果的完美画面 ，传递LV倡导的独特文化 ，并让观众思考生活的本真意义 ，生命是一次旅程，随性洒 脱自由而不羁，生活是一种态度，而并非虚荣。

广告中，LV只在最后的标板时以LOGO的形式出现。不灌输概念，但绝对点睛之笔。

广告语:

1、 遗臭万年，流传百世，香飘万家。（王致和腐乳）

点评：考验了观众的极限思维，形象贴切，令人忍俊不禁。同时拉开了观众对品牌韵味的无限联想。

2、 Just do it ! （耐克）

点评：短小精辟，没有中文，只有英文，但几乎全中国的年轻人都会背这句话。“尽管去做”，这符合全球年轻人共同的个性。

广告策划案鉴赏篇二
《策划方案赏析》

策划方案赏析

宗庆摩托上市推广计划

目录

一、 前言

二、 市场背景

三、 推广主题

四、 推广时间

五、 推广区域

六、 推广目标

七、 推广原则

八、 核心策略

九、 整合营销战略

十、 推广方式

十一、 推广计划（阶段性策略）

十二、 营销预算

十三、 效果评估

十四、 结束语

一、 前言

思维方向与要点说明

（一） 思维方向

实现目标的三种思维方向

1、 沿袭传统的思路与做法；

2、 全盘打破原有思路与做法；

3、 在原有思路与做法上的创新；

方法1--稳健、风险小、但效果不够明显

我们将舍弃

方法2--极端的创新、风险大、效果不定(可能是两个极端)

我们同样舍弃

方法3--稳健而不失胆识、效果明显

我们选择的思维方向

核心：我们所有推广策略与方法都是建立在行业特性与现状基础上的创新，真正体现我们对宗庆品牌核心价值的塑造

（二） 要点说明

1、 本案所有策略与战术将着眼于实用与有效（诚信为本）,不做哗众取宠或刻意标新立异式渲染,所有观点的形成均基于宗庆品牌或红石公司及双方结合的优劣势；

2、 同时本案各项策略与战术均是建立目前对宗庆品牌核心价值塑造(诚信+首创=首创为先，诚信为本)的基础上,如宗庆品牌的核心价值有所变化,其战略与战术将做重大的调整;

3、 简洁、明快、清晰是本案追求的效果, 策略与战术将是本案的核心,至于策略形成的进程与战术运作细节（包括市场背景结论的获得过程）我们不做过多陈述 ;

二、 市场背景

宏观环境背景

行业市场背景

消费者背景

竞争趋势背景

企业状况背景

问题与机会

(一) 宏观环境背景

1、 宏观经济指标：经济条件的制约与广阔的市场前景的协调因子--时间与发展

2、 政策与法规

A、 《目录制》转《公告制》（行业趋势）

B、 城市禁摩现象（行业外在制约，不可控）

C、 知识产权问题（行业内在威胁，可控）

D、 税收政策（行业外在制约，不可控）

E、 大政方针（如：党的十六大的影响）（行业方向与市场机会）

3、 国际化进程（主要表现加入WTO后的国际竞争）（威胁与机会并存）

4、 区域市场环境差异性（经济、政策、人口、生活环境等）：威胁与机会并存，区域化的产品的特色及区域化的个性推广有待深入开发

(二) 行业市场背景

1、 行业结构--市场集中度低（提供低成本市场切入机会），呈三大版块分布（重庆、江浙、北方），产品（全方位的产品概念，含产品质量、推广方式、促销手段服务措施等的同质化）同质化严重（为产品差异化提供了可能）

2、 市场潜量与产业发展前景--市场发展潜力大，产业前景乐观（长远的前景），企业前景堪忧（激烈竞争的现状）

3、 市场供需结构（产销量）--已开始呈现较为明显的供大于求（威胁：对企业营销能力考验）的状况

4、 行业利润的发展变化--利润空间逐年降低（威胁：正确处理利润、销量、市场规模与企业发展之间的关系），直接影响企业乃至整个行业的发展，对于个体企业而言，市场规模与产品销量（需要重新审视市场规模与产品销量的关系）成为第一要素，重庆版块尤为明显

5、 区域目标市场的发展变化--由南到北，由东到西发生重心偏移，并由城区向城乡、农村偏移，重庆版块尤为突出（区域市场与目标消费群体的变化直接影响到传播手段的变化）

6、 产品结构的发展变化--低排放、低污染、节能、环保型四冲程车受到青睐，因素：因政府对环保的要求--禁摩，消费者主要基于节能、降低成本的考虑

7、 渠道模式的发展变化--渠道向镇、乡村逐级纵深的发展趋势（解决深入程度与成本投入的关系），渠道控制力的加强手段成为突出的问题

8、 市场竞争的重心的发展变化--价格战仍处于上升势头，但重心逐渐向渠道竞争、品牌竞争偏移（谁最先意识到、随最先行动随获胜的可能性与机会就越大）

(三) 消费者背景（以重庆版块为主要研究对象）

1、 消费者基本特征--城镇、农村及部分城区的中青年男性、高中以下学历、中等偏下收入消费者构成市场主体。

2、 购车用途与动机--代步、营运、休闲

3、 购车主要考虑因素排序--质量、价格、售后服务、品牌、外观

4、 获取信息影响方式排序--口碑（专案研究）、熟人、地方台、央视、卫视

5、 消费心理的特征与趋势

A、 农村市场消费心理特征

（A） 保守的消费观念--崇俭黜奢

（B） 传统的消费方式--量入为出

（C） 攀比的消费心理--从众心理

B、 消费心理的日趋成熟，对性价比关注

C、 品牌及口碑的影响力功能

D、 产品附加值（状态配置，服务维修等）

(四) 竞争趋势背景

1、 竞争势力形成了明显的区域版块特征（重庆、江浙、北方）

2、 市场竞争的激烈与推广传播方式的乏力形成反差

3、 行业竞争将产品同质化延伸为营销同质化（产品、价格、渠道、促销、服务等）

4、 行业品牌规划与推广不成系统（表现为品牌核心不清晰、进而游离、品牌区隔不明显、推广传播的漫无目的、想到哪做到哪等想象）

5、 目标区域与消费群的偏移与营销传播手段的偏移不协调，导致传播错位现象（市场研发体系要解决的问题，推广方案操作性问题）

6、 战国纷乱，霸主难定，竞争处于无序状态（利弊并存，有利于富有特色与激情的新兴品牌与企业的崛起）

7、 竞争者的素质的良莠不齐（淘汰的过程）

(五) 企业状况（优势与劣势）背景

1、 产品（技术、生产、质量）--典型的重庆版块特征，如何利用现有资源突破同质化将是核心

2、 价格--具有成本优势，将依据产品溢价能力重新进行价格定位

3、 渠道--借力式的渠道优势（控制力）

4、 促销分析（广告活动、PR活动、SP活动）--重要的创新点（对终端的把握）

5、 管理分析--效率的体现将是品牌推广的强有力的支撑

(六) 问题与机会

1、 问题

A、 行业普遍存在的问题

（A） 营销同质化（产品、价格、渠道、促销、服务等）

（B） 政策法规的影响（城市禁摩、税收等）

（C） 企业过分依赖经销商，对终端的控制受经销商的左右，缺乏控制终端的手段

（D） 缺乏全国性实力经销商，渠道控制力普遍不强

（E） 市场研究深度不够，表现为目标区域与消费群的偏移与营销传播手段的偏移不协调，导致传播错位现象（市场研发体系要解决的问题）

（F） 行业品牌规划与推广不成系统（表现为品牌核心不清晰、进而游离，品牌区隔不明显，推广传播的漫无目的、想到哪做到哪等想象）

以上行业问题的解决将促进整个行业的进步，单体企业改进后效果将相当明显，但很容易被对手抄袭，跟进，在考虑方法的同时，应同时考虑如何设置屏蔽及后续措施（通过市场研发体系解决持续性的问题）

B、 新品牌市场切入方面的问题

（A） 经销商、零售商、消费者对新品牌的接受需要一个渐进的过程

（B） 投资风险的问题（对市场的把握、资金的投入与回收等）

（C） 利润、销量、市场规模与企业发展的统一问题

C、 激烈的市场竞争带来的问题

（A） 价格战带来的利润缩减

（B） 无序竞争对传播与推广的压力等

思维（超前的）+胆识（有实力支撑的）+创新（可操作的）将是解决以上问题（B+C）关键

D、 企业劣势带来的问题

（A） 产品、管理、服务、资金等方方面面的组建问题

（B） 各环节的衔接与沟通问题等

一个品牌的成功是一个全方位的系统作用的结果，并不是一个好的策划案就一定塑造一个成功的品牌，只是为塑造成功品牌提供了一个方面的条件，更不要因为某一细节的过失（如基层管理、细节沟

通等问题）导致品牌最后的失败

2、 机会

A、 行业潜力带来的机会（企业塑造品牌的大前提）

B、 新品牌推广创新空间（包括以产品、价格、渠道、促销、服务为核心的营销创新）

C、 竞争的无序，品牌忠诚度的普遍不高带来市场切入的机会

D、 行业现状为我们市场研究体系的深入提供了更为广阔的空间，以及品牌推广的系统性在行业内的切实应用均将起到立杆见影的效果

E、 企业优势带来的机会（人才、思路、经验）

3、 重点与难点

A、 重点--市场份额（销量的问题）

B、 难点--市场切入（推广的问题）

三、 推广主题

生活从首创开始 首创从宗庆开始

（一） 内涵：

首创为先 诚信为本 宗庆出精品

--充分体现产品品质与附加值（让生活更精彩）

值得信赖与被尊重的感觉

--专为您设计（首创的）宗庆出精品（诚信的）

体现产品功能、价值与气势的感觉

--耸立天地 纵横四海（广告语）

（二） 外延：

首创才是最棒的，宗庆才是最好的（广告语：一种主张、一种引导）

（适合的才是最好的）

（出发点：首创+诚信及广泛的传播性）

四、 推广时间

2003年2月-2004年1月

五、 推广区域

东北、西北及中原大部分地区

六、 推广目标

目标设定

目标市场及细分

市场定位

(一) 目标设定

1、 营销目标

A、 销量--第一年目标15-20万辆（第二年30-45辆）]

B、 销售利润率--

C、 市场拓展目标--2003-2004年间基本完成以东北、西北为两翼，中原地区为核心的区域布局，将东北的大部分地区及西北的部分地区发展成为我们的强势区域，以此威慑中原，进而全面挺进中原，并在中原地区的周边建立1-2个省级强势区域

2、 产品开发目标

建立健全以市场为导向的产品开发体系，根据自己的研发实力配合市场的推进，进行市场细分（居住区域、地理位置、使用功能等）的研究，开发出更为适合细分目标的产品，通过市场研究体系的成果进行产品开发，开发重点在实用性（基础）与前瞻性（精髓）方面。依据企业实力、开发难度及市场推广的目标确定如下阶段性产品开发目标：

第一阶段针对产品的区域性（地理位置）市场细分的产品开发，主要体现区域功能性、实用性、结构性的加强（市场切入阶段）

第二阶段针对产品用途（代步、营运、休闲）市场细分的产品开发，主要体现在产品的功能性方面（市场发展阶段）

第三阶段将是产品全方位的开发，针对环保、节能等方面为重心的重大技术突破（市场巩固阶段）

3、 传播目标：

通过一年的时间，在主要销售区域建立初步的品牌（诚信与首创）形象，在较高知名度的基础上完成美誉度的建设，使知名度与美誉度成正比提升，同时在东北、西北的部分强势区域市场形成第一品牌的印象。

本年度目标重点是完成具有自身特色的传播体系的建立（如俱乐部会刊的创建等）

(二) 目标市场及细分

1、 目标市场与细分

A、 重庆版块企业的目标市场--以城乡结合部、农村为主，适当兼顾城区市场；地理位置以长江以北为中心，由东向西渗透

B、 重新审视我们的目标市场--以城乡结合部、中小城镇城区及部分富裕的农村为主要市场，并以此为中心进行双线（纯农村与大中城市城区）延伸，地域上以东北、西北为切入的主攻区域，形成据点，进而向中原扩散（最终目标仍然是中原市场，但中原市场不是本年度的重点）。由此确定我们的目标市场排序：

（A） 从居住区域上看：

第一目标市场：城乡结合部

第二目标市场：中小城镇的城区（未禁摩）

第三目标市场：部分富裕的农村

支撑：

（a） 从消费者的职业分布（农民58%，生意人16%，公务员14%，普通员工12%）上看，消费者者的分布中心集中城乡结合部、中小城镇城区及部分富裕的农村。

（b） 因城市禁摩，将大中城市市场剔除，因购买能力将纯农村市场剔除（2001年农民的可支配收入仅为2100元）

（B） 从地理位置上看（现阶段）：

第一目标市场：东北（辽宁、吉林、黑龙江）

第二目标市场：西北（陕西、甘肃、宁夏、新疆）

第三目标市场：中原（河南、河北、山西）

（C） 从使用用途上看(现阶段):

第一目标市场：代步

第二目标市场：营运

第三目标市场：休闲

2、 主要目标顾客特征概述

A、 住地--城乡结合部、中小城镇、北方为主

B、 职业--城乡结合部的农民、小生意人和一般职工（小城镇的居民）为主

C、 性别--男性为主

D、 年龄--中青年为主

E、 购车用途--业务工具（作生意、跑摩的）和代步为主

F、 购车动机--理性、求实、保守、从众、减少风险为主

G、 购车考虑主要因素--高性价比为主

(三) 市场定位

1、 核心：

以“首创+诚信”为核心特色的重庆版块摩托车品牌（品牌定位，先期与产品定位相同）

2、 阐述：

建立在“首创为先 诚信为本”的宗庆企业以诚信务实为根本，本着首创开拓精神为摩托车市场主流消

广告策划案鉴赏篇三
《奢侈品鉴赏盛典_策划方案》

广告策划案鉴赏篇四
《广告策划案》

南通阁楼婚纱摄影

广告策划案

姓名：周传东

学号：1021052083

班级：艺设113班

目录

一、 前言..............................................................................................3

二、 市场分析......................................................................................3

三、 行业市场特征分析......................................................................3

1、行业产品周期分析................................................................4

2、消费者群体分析....................................................................4

3、竞争对手分析........................................................................5

四、分析总结（SWOT分析）............................................................6

五、 营销策略......................................................................................6

1、价格策略................................................................................6

2、产品策略................................................................................7

3、广告策略.................................................................................9

六、营销活动策划.................................................................................9

1、活动主题..................................................................................9

2、活动方式..................................................................................9

3、时间地点..................................................................................10

4、奖项设置..................................................................................10

5、活动流程..................................................................................11

6、现场人员注意事项..................................................................11

7、活动道具准备..........................................................................12

一、 前言

南通阁楼婚纱摄影影楼是南通阁楼摄影婚庆集团式机构，目前包括：南通阁楼婚纱摄影、南通幕宝写真摄影、南通无限映画影视制作公司、南通龙凤新人会馆、南通蒂芙尼礼服馆，五个子单位。每个机构均为南通行业内规模最大、资质最强的机构。

南通阁楼摄影凭借专业的水平，对时尚的敏锐触觉，以及对艺术的鉴赏能力，保证引领最新的理念，抓住最潮流脉搏。阁楼婚纱摄影拥有专业级别的摄影团队，一直倾力为每一对新人打造永恒经典的婚纱影像，坚持不买样片，坚持用客片说话。让每一位客户的影像都成为最好的广告，追求对新人的一种服务、一种品质、一种承诺。

二、 市场分析

随着新一代新人进入婚姻殿堂，随着新一代的观念变化，在选择摄影婚纱照的动机因素也发生了变化，80后90后为了达到个性化，对婚纱摄影的过程服务越来越关注，目前也把过程服务看做成拍摄婚照的首要考虑因素，而随着国民经济收入水平的提升，价格因素的影响逐渐减弱。

目前新婚人员，在选定婚纱摄影的过程中，会特别关注服务和拍摄环境，所以在进行产品选择时，一些店面的环境和过往作品都会影响到他们的购买行为。婚纱摄影的店面是否有着别具一格的装修风格，营造良好的浪漫气氛，对促进订单有着重大影响。

三、 行业市场特征分析

1、行业产品周期分析

婚纱摄影行业的发展共分为3个阶段：

一是传统结婚照时代，这种婚纱照是两个人并排拍一张身着婚纱

的照片，那时拍摄所用的都是胶卷，为了不浪费原材料，一般都是一次定型，因此，拍出来的照片比较死板。

二是数码婚纱照时代，一般分为室内照和室外照，室内照一般以

背景图画的变化来拍摄，室外照则是拍一些身边的风景，拍出来的照片千篇一律，大部分人的照片背景几乎都一样;

三是电影婚纱照时代，这是现代所采用的拍摄技术，不但对技术

有所要求，对妆容的要求也比较高，拍摄时需要摄影室或设计人员充当“导演”角色，把两个人的爱情故事拍摄成电影的形式，有灵动性。

就目前而言，婚纱摄影行业正处于数码婚纱照和电影婚纱照并存

的时期。

2、消费者群体分析

75后，年龄较长，一般忙于事业或者二婚，有雄厚的消费实力；

80后，多为未婚一族，多年累积已有独立的消费实力；85、90后，一般情况下家境好，家长出钱拍婚纱照，消费实力不定。

3、竞争对手分析

A、南通爱妃玛丽摄影

现 状：目前南通人气最高的影楼，拥有多家连锁店。

口碑良好。开店时间较长，知名度较高、品牌

忠诚度较高、市场占有率大。

市场定位：中高端定位

威 胁：品牌形象根深蒂固，认知度高，吸引一大部

中高消费者。

威胁级别：★★★★★

B、南通星座婚纱摄影

现 状:南通婚纱摄影第一品牌，在南通有多家分店，

口碑也很不错，尤其是该店的一些创意作品，

深受消费者喜爱。

市场定位：中高端定位

威 胁：频繁的宣传促销活动对我们婚纱摄影影楼产生

一定的威胁。

威胁级别：★★★★

C、 南通微微新娘婚纱摄影

现 状：深受广大客户的欢迎，已成为具有一流水准的

婚纱摄影名店，是中国婚纱影楼著名品牌。

市场定位：中端定位

威 胁：是个不容忽视的竞争对手。

威胁级别：★★★★

四、分析总结（SWOT分析）

SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方

广告策划案鉴赏篇五
《经典广告策划案》

广告策划案鉴赏篇六
《经典广告策划文案赏析》

当家”超浓洗衣液全国市场广告促销策划书

商品名称：“当家”超浓洗衣液

目录

一、市场竞争情况分析及其对策建议

二、广告策略

三、广告语

四、广告表现

五、SP促销活动的实施设想

六、公关促销活动的实施设想

七、软性广告开发设想

八、关于集团消费的若干问题

九、广告媒介计划

十、各阶段的媒介投放与费用预算

一、市场竞争情况分析及其对策建议

（一）、间接竞争对手分析及其对策我们认为，对当家洗衣液产品市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方面：

１、洗衣粉市场

１）、分析：当前，国内洗衣粉市场的竞争特征主要表现在：①品种功能日渐丰富由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，洗衣粉产品已由几年前单纯的普通洗衣粉迅速发展成为包括有浓缩、超浓缩、特白超浓缩、低泡、无泡、高效、增白、加酶、加香、灭菌、消毒、无磷、等等在内的多品种、多功能的产品类型。②名牌产品瓜分市场目前，高富力、白猫、加佳、天津加酶、活力

28、熊猫、海鸥、佳丽、芳草加酶等国产洗衣粉十大品牌的销量占到全国各牌洗衣粉总销量的40%左右。同时，美国的“宝洁”（P&G)，日本的“花王”(KAO)，&127;英国的“联合利华”（Uni-lever）和德国的“汉高”

（Henkel&127;）四大国际民用洗涤剂公司与国内企业合资生产的洗衣粉品牌，其在高消费阶层中的指名购买率很高。

２）、对策：由于洗衣粉的产品概念已为广大的消费者所接受，人们已经形成了相对稳定的定势消费心态；而且，目前洗衣粉产品的功能和品种尚能满足消费需求，消费者对洗衣用品暂未有强烈的替代品期待，因此，这一时期推广 “当家”洗衣液产品，我们以为，必须认真做好以下两种工作：

一、进行洗衣液产品与洗衣粉的功能比较，突出其无可比拟的优点，从理性上引导消费；

二、树立一种消费新潮的产品概念，首先吸引一批具有超前意识和赶潮心态的消费者试用产品，创造一个崭新的洗衣用品消费市常“当家”浓缩洗衣液与一般浓缩洗衣粉的比较：“当家”浓缩洗衣液一般浓缩洗衣粉形状瓶装液体，不易散失和变质，容易携带和存放袋装粉末，容易散落、吸潮变质，不便携带和保存使用不用浸泡，方便省时必须浸泡功能

１、内含特别的SILO高效助洗剂，能迅速渗入衣服纤维深层瓦解污垢，具有极强的去污力，能完全替代衣领净及其他各种专用洗涤剂的功能去污力一般，顽垢难以洗净

２、内含增白剂除特制增白洗衣粉外，其他类洗衣粉均无增白功能

３、在冷水中发挥同样效能需用温水浸泡，才有最佳效能

４、适宜各种布料的洗涤特殊的布料必须用专用洗衣粉或洗衣剂

２、专用洗衣剂市场

１）分析：此一市场的明显特点是分工日渐精细。目前已出现的有羊毛衫专用洗涤剂、丝绸专用洗涤剂、丝毛香波、专门用于清洗高级衣物的干洗精、专用于清洗衣领袖口污迹的衣领洁、衣领净、专用于漂白浅色织物的漂白水、可使颜色织物色彩鲜艳的彩漂粉等。

２）对策：针对这一市场的竞争策略，我们的看法是依然采取比较的方式，&127;其比较侧重点列表如下：“当家”浓缩洗衣液与专用洗衣剂的比较“当家”洗衣液专用洗衣剂功能综合（增白、彩漂与特效助洗），即能重点去污，又能全面干净专项，只能重点去污价格综合洗涤成本低综合洗涤成本高使用方便，一瓶通用不方便，需准备多个品种

（二）、直接竞争对手分析及其对策

１、分析：

１）就目前国内洗涤用品市场来看，虽然洗衣粉与专用衣物洗涤剂的竞争已日趋白热化，但是洗衣液产品的竞争却尚未开始。主要竞争品牌有上海的扇牌超浓缩高级洗衣液、西安的开米涤王超浓缩多功能中性洗衣液、南京的鼓楼牌液体皂及芭蕾多功能液体皂、唐山的丽华王和广州的高富力快洁超浓缩洗衣液等几个品牌在市场上作试探性销售，其广告投放及促销攻势均未大规模铺开，且广告诉求并未形成强有力的个性，消费者对以上品牌的认知度和好感度都未有明显的倾向。因此，洗衣液市场尚处于萌芽状态，消费者对洗衣液的产品概念尚未形成，品牌认知更是空白，因此，我们认为，现在是“当家”洗衣液切入市场的有利时机。

２）各品牌同类产品推向市场的功能诉求点，几乎都集中在以下几点：①含有高效助洗剂，去污力特强。②含有漂白成份，无须再加漂白剂。③不用浸泡，省时省力。④在冷水中发挥同样效能。⑤适用于各种布料和衣物的洗涤。⑥是当今国际洗衣用品最新潮流。

２、对策：

１）、鉴于市场上其它品牌的洗衣液在其产品推广中主要着重于产品功能的介绍，并没有强调其特殊的科技含量，更没有进行一种科学概念上的关联与诉求，而从消费者的接受心态来说，科技含量高的产品更容易使消费者产生兴趣与信任。因此，突出“当家”产品因特别含有“SILO”高效助洗剂、去污力特强的个性特点，强调其领先国际科技水平的高科技含量，并在“SILO”与“当家”品牌之间建立一种相应的关联，才能在短期内有效建立起“当家”品牌实力雄厚、品质超群的个性形象。

２）、加强广告宣传和媒体投放的力度和广度，以期在尽可能短的时间内迅速抢占市场空档，创造国内洗衣液市场的第一品牌。有一个很能说明问题的例子：广东江门洗衣机厂是我国第一个生产全自动洗衣机的厂家，其生产的“金羚”牌洗衣机是我国全自动洗衣机的第一代产品。但是，在新产品推向市场的时候，厂家并没有意识到大力度投放广告、迅速抢占第一品牌的位置的重要性，当其它品牌的后续跟进产品如雨后春笋般地涌现出来的时候，全自动洗衣机产品的市场已经被严重瓜分，“金羚”此时再推出“全自动洗衣机，金羚第一家”的广告，也已于事无补了。

二、广告策略：

（一）、广告目标：

１、协助完成公司12936万元的年总体销售目标。

２、促成目标消费群体由使用洗衣粉到使用洗衣液的消费习惯的转变，达到引领消费时尚的目的。当家洗衣液市场推广的总体指导思想应以创造一种消费时尚为主，并由此开辟更广阔的市场空间，而不能仅仅徘徊在与洗衣粉瓜分市场这一档次。

３、树立“当家”为国内浓缩洗衣液市场第一品牌的形象。第一品牌的含义包括：１）江苏当家洗涤剂有限公司是我国第一家生产超浓洗衣液的企业。２）江苏当家洗涤剂有限公司是我国生产超浓洗衣液规模和产量最大的企业。３）“当家”超浓洗衣液在国内目前是质量是最好的。

（二）、广告定位：洗衣液目前在国内尚属高档日用消费品，广告宣传应侧重于突出产品超凡的功能品质，科技含量，方便的使用性能和创造一种时尚消费的新潮流。

１、市场定位：首期重点目标市场为北京、上海、广州、西安四大城市，次重点市场为南京、成都、武汉、沈阳等地，并以此带动华北、华东、华南、华中西北、东北地区的销售推广。

２、商品定位：替代洗衣粉，更具优异性能的新一代高科技洗涤用品。 ３、广告定位：更方便、更高效、更适合现代生活消费习惯的新一代洗涤用品。

（三）、广告对象：

１、城市中有一定超前意识家庭的家庭主妇、赶时潮的年轻人、单身贵族。２、大中型企业及星级宾馆的集团消费者。

（四）、广告阶段策略：广告实施时间段：１９９７年１月－－１９９７年１２月１、前期＿＿以功能诉求为主，情感诉求为辅，重在突出产品与众不同的个性特点，迅速抢占市场空档，打开知名度，创立第一品牌的先导形象。２、中期＿＿在继续进行产品功能诉求的基础上，加强情感诉求的力度，有效增强产品和企业对市民尤其是家庭消费者的亲合力，用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。３、后期＿＿强化公司企业形象的宣传，以实力的展示推动产品的市场拓展。

三、广告语：

１、我们今天用“当家”！

２、用“当家”，当好家。

３、“当家”洗衣，省心爽意。

４、当家，好舒心！

５、“当家”做主，全家无忧！

四、广告表现;因为同类洗衣液产品并未构成实质性的威胁，而此一时期的广告重点在于首先给予目标消费群体灌输“当家”洗衣液产品无论在性能、品质还是使用方式上均优于洗衣粉及其他专用洗衣剂产品，代表着国际洗衣用品新潮流的产品概念，因此，我们以为，此一时期的广告策略重在比较，采取与间接对手进行功能比较的方式，强力诉求“当家”作为新一代创潮流的洗涤用品与众不同的功能品质，重点突出“当家”独具优势的含有“SILO”高效助洗剂的科学配方，借助这一新名称的科学内质，创造一种高科技含量的产品概念，我们以为，如果能通过广告的手段，在“当家”与“SILO”之间建立起一种同位的关系，“当家”作为一种新一代高科技产品的概念才能即快又牢固地在消费

者头脑里建立起来。在重点进行“SILO”产品概念的诉求的同时，对于其不用浸泡、内含增白剂、在冷水中能发挥同样效能等等有异于一般洗衣粉的功能品质，在这一时期的广告诉求中将作为其个性“买点”进行强力诉求。在进行功能诉求的时候，我们要坚持以功能带品牌的原则。只有功能，没有品牌，只是为他人作嫁衣裳。在具体诉求和告知的时候，我们要集中强调只有“当家”才具有独特的功能，只有“当家”才能让你这些功能的满足。以此树立起“当家”品牌在消费者心中的地位。

１、电视广告： A.将基于以下三个创意点： a)“SILO”与“当家”产品概念的形象树立； b)“重击污垢，全面干净”的视觉冲击效果； c)产品的其它功能展现。 B.创意构想：我们在这一时期拟推出的三条广告片分别为： a、去污篇：主要诉求SILO功能。 b、浪潮篇：主要诉求当家品牌形象。 c、当家篇：主要诉求当家品牌特征和功能。

２、报纸广告：拟采用悬念广告的出街模式，推出“当家”产品的系列报纸广告，系列广告一共有８款，前三款为悬念，以吸引消费者的强烈关注，第四款点题，承上启下，后四款分别为功能强化，全面、细致而有重点、有特色地介绍“当家”产品的独特功能，一方面可以采取一个广告诉说一个功能的单兵突进、各个击破的战术，另一方面也可以将四个功能综合成一篇推出。在投放策略上有分有合，从而强化消费者对于产品充分认知和全面了解，有力配合电视广告，形成全方位的广告攻势。

１）悬念系列：《３０年代用皂角洗衣服，我们今天用什么？》《５０年代用肥皂洗衣服，我们今天用什么？》《７０年代用洗衣粉洗衣服，我们今天用什么？》《洗衣第三次浪潮由当家掀起－－我们今天用“当家”》

２）比较系列：《一样的溶解，不一样的时间》《一样的去污，不一样的力度》《一样的洗衣，不一样的增白》《一样的价格，不一样的效果》３）功能篇：《SILO开道，重击污垢》４）促销广告：《自填数字，幸运抽奖》《美好家庭，夫妻共建》《完成一句话，获得大奖品》３、杂志广告：《浪潮篇》４、广播广告：《浪潮篇》

５、其它媒体：以电视和报纸广告的基调和内容为基础，进行创意和设计。

（五）、广告规范性向针对性方面转化的策略如果资金允许的话，我们建议此一阶段的功能广告应针对不同目标区域选择不同的功能诉求点，详见下表：这主要是考虑到我国内陆与沿海、南方与北方的消费习惯与消费期待存在着明显的差异。

地域代表城市消费者特征建议功能诉求点北方北京更注重产品的价格性能比产品功能的理性诉求及其比较内陆西安其消费特征较为保守应侧重于去污力强，一物多用的消费承诺及价格优势华东上海比较实际，既注重产品的价格、性能，又注重使用的方便、省时，而且比较看重时尚，赶潮心态明显应重点在引领消费时尚上下工夫，同时兼顾价格华南广州更注重产品使用时的省时省力，不太关心价格的因素；同时，因为广州地区气候炎热，人们换洗较勤，所以对于去污力强的功能难以形成关注的焦点应侧重在使用方便、引领时尚方面

（六）、“当家”吉祥物的形象设计意念与推广设想

１、形象设计意念：独具个性特征的吉祥物的设计与推广对于树立产品的品牌形象，&127;加强消费者对于产品的认知与好感有着积极的作用。我们建议：将吉祥物命名“SILO”，以突出产品自身的高科技、高品质的概念特征及独特功能，使消费者产生强烈印象。

２、推广设想：“当家”吉祥物的推广应贯穿在“当家”产品的整体推广之中。充分利用“当家”吉祥物的可视性、亲合力和充分体现产品特点的科学内质，强化当家产品的品牌形象。具体包括：

１）产品包装及各类广告媒介上的应用设计。

２）吉祥物纪念品的形象设计。

３）吉祥物人形包装的形象设计。借助广告的发布、纪念品的派送与人形包装的现场展示，在消费者中间进行“当家”吉祥物的宣传推广。

五、SP<SP=Sales Promotion>促销活动实施设想：鉴于我们促销的产品是家庭日用品，促销的对象是普通的市民大众，所以，我们的促销活动将围绕家庭及普通的消费者来设计和实施。具体建议有：

１、小包装、试用装社区派送。

２、“当家”柜台现场促销。

３、“自填数字、幸运抽奖”活动。

４、“美好家庭，夫妻共建”活动。

５、“完成一句话，获得大奖品”活动。

（一）小包装、试用装社区派送实施计划１、意图：通过面对直接消费群体的社区派送，发挥直销与口播广告的直接促销效果，有效提高产品的知名度，增加消费者对产品特殊功能的深刻认识，以此促成消费者对“当家”产品的指名购买和长期消费。２、区域选择：１）厂矿企业比较集中的地区。２）层次较高的消费者集中的外企、学校、医院等家属、宿舍区。３）单身公寓与出租屋集中区域。３、实施：１）在当地招聘派送人员，定量定地区分配任务。２）印制宣传单张，及消费者反馈意见表。３）上门收取消费者反馈意见表，交销售代理处。４）销售代理根据消费者的意见反馈，将销售计划和产品质量及包装的改进意见回馈给总公司。４、说明：派送活动要选择好区域重点，并尽可能铺开，以达到以点带面的目的。

（二）“当家”柜台的现场促销１、意图：集中在销售点进行的促销活动，可以制造销售热点，吸引目标消费者的强烈关注，通过直接的促销手段，达成可观的销售业绩。２、实施：１）选择有代表性的消费区域，集中在大商场设立“当家专柜”。２）配合售点POP、海报、宣传单张以及街道护栏广告大造声势。３）选择大众媒介公布活动举办信息。３、方式：１）优惠价销售、免费试用、现场示范、现场抽奖活动。２）当家吉祥物免费派送“当家”小包装或试用装产品。４、说明：现场促销活动可以选择在新产品上市、节假日等时间举行。

（三）“自填数字、幸运抽奖”促销活动实施方案１、主题：自填数字、幸运抽奖２、时间：９７年８月至１２月３、开展区域：“当家”产品销售的重点地区和次重点地区。４、活动程序：在“当家”销售的主要商场开展本次活动，活动设定每销售１００瓶当家洗衣液成一个开奖组，消费者在购买当家洗衣液的同时，获得一个没有号码的奖券，由消费者在奖券的空白处在０－９９之间任意填写一个数字，等１００瓶当家洗衣液销售完毕，在公证人员的监督下进行抽奖，抽中的数字即为获奖的幸运数字，凡填写该数字的消费者均可获奖５０元。５、活动支持点： a、激发消费者的参与意识。 b、获奖机会掌握在自己手中。 c、避免传统抽奖的作法。 d、获奖概率相同。６、媒介配合：在活动开展地刊发报纸广告。

广告策划案鉴赏篇七
《广告策划案》

海尔007冰箱——《母亲的酸菜缸》海尔文化：海尔创业于1984年，成长在改革开放的时代浪潮中。26年来，海尔始终以创造用户价值为目标，一路创业创新，历经名牌战略、多元化发展战略、国际化战略、全球化品牌战略四个发展阶段，目前已发展为全球白色家电第一品牌。海尔的愿景和使命是成为行业主导，用户首选的第一竞争力的美好住居生活解决方案服务商。依靠锲而不舍的创新追求，通过建立人单合一双赢的自主经营体模式，成为全球白电行业的规则制定和引领者、由制造业向服务业转型的典范、全球虚实网融合用户零距离的领先者，创造世界级品牌。“海尔之道”即创新之道，其内涵是：打造产生一流人才的机制和平台，由此持续不断地为客户创造价值，进而形成人单合一的双赢文化。同时，海尔致力于打造基业长青的百年企业，一个企业能走多远，取决于适合企业自己的价值观，这是企业战略落地，抵御诱惑的基石。海尔的核心价值观是：是非观——以用户为是，以自己为非。发展观——创业精神和创新精神利益观——人单合一双赢“永远以用户为是，以自己为非”的是非观是海尔创造用户的动力。海尔人永远以用户为是，不但要满足用户需求，还要创造用户需求；海尔人永远自以为非，只有自以为非才能不断挑战自我突破自我——实现以变制变、变中求胜。这两者形成海尔可持续发展的内在基因特征：不因世界改变而改变，顺应时代发展而复制。这一基因加上每个海尔人的“两创”（创业和创新）精神，形成海尔在永远变化的市场上保持竞争优势的核心能力特征：世界变化愈烈，用户变化愈快，传承愈久。创业创新的两创精神是海尔文化不变的基因。海尔不变的观念基因既是对员工个人发展观的指引，也是对员工价值观的约束。“永远以用户为是，以自己为非”的观念基因要求员工个人具备两创精神。创业精神即企业家精神，海尔鼓励每个员工都应具有企业家精神，从被经营变为自主经营，成为自己的CEO；创新精神的本质是创造新的价值。新的价值的创造来源于创造新的用户资源。人单合一双赢的利益观是海尔永续经营的保障。海尔是所有利益相关者的海尔，主要包括员工、用户、股东。只有员工、用户和股东持续共赢，海尔才有可能实现永续经营。为实现这一目标，海尔不断进行商业模式创新，逐渐形成和完善具有海尔特色的人单合一模式，“人”即具有两创精神的员工；“单”即用户价值。每个员工都在不同的自主经营体中为用户创造价值，从而实现自身价

值，企业价值和股东价值自然得到体现。每个员工通过加入自主经营体与用户建立契约，从被管理到自主管理，从被经营到自主经营，实现“我的用户我创造，我的增值我分享，我的成功我做主”，这是对人性的充分释放。人单合一的自主经营体为每个员工发挥两创精神提供资源和机制的保障，使每个员工都能以自组织的形式主动创新，以变制变，变中求胜。正文：每到腌酸菜的季节母亲把她的酸菜缸擦了又擦母亲总是微笑着——将她所有的繁琐欣慰和爱统统装进缸里并压上了石头过春节了母亲切呀切呀我们的贪婪写满母亲一脸的满足好多年以后身居都市亲情于午夜悄然启封——我清晰看到了母亲的酸菜缸以及母亲那些弯曲的手指那是怎样的一双手啊广告语：海尔007,无需解冻 及时切让母亲的手轻松起来马爹利 ——《现代享受之道》企业文化：保乐力加集团由法国两家最大的酒类公司保乐公司（成立于1805年）和力加公司（成立于1932年）于 1975年合并而成，目前是世界三大烈酒和葡萄酒集团之一。 　　保乐力加集团总部设在法国，在全球拥有72家生产企业，12,250名员工。是一家世界顶尖的洋酒生产商与销售商。集团通过长期发展与内部挖潜，成为世界上具有强势地位的酒业巨子。 　　自1975年以来，保乐力加集团通过快速发展和收购，目前已成为全球第二大葡萄酒烈酒集团，拥有众多著名酒类品牌，产品行销，保乐力加集团通过兼并施格兰，保乐力加集团在全球的覆盖区域更加广泛和均衡，不但在欧洲占据领导地位，同时在亚洲、中南美洲、北美洲也具有了举足轻重的主导地位。 　　保乐力加集团拥有行业内最齐全的产品门类，强大的分销渠道和网络覆盖全球。作为欧盟内最大的酒类生产商，保乐力加在欧洲、亚洲和拉丁美洲均独占鳌头，在北美和非洲名列第二。旗下的马爹利、芝华士、皇家礼炮、百龄坛等品牌成为亚太区各种酒类的领导品牌。在全球旅游零售市场上处于领先地位。 　　保乐力加集团成功的发展战略表现在同时拥有全球品牌和遍布全球各地的本土品牌：本土品牌可以加强各个市场的分销网络，同时又能够支持全球品牌的发展。 　　目前全球销售量最大的前100个烈酒品牌中，保乐力加拥有20个之多，烈酒总销量达7700万箱。 在葡萄酒市场，保乐力加已成为全球第三大优质葡萄酒供应商。在全球市场上，保乐力加在亚太地区排名第一，在欧洲大陆和爱尔兰排名第一，在中南美洲排名第 一，在北美（包括墨西哥）排名第二。 　　保乐力加

是全球唯一一家拥有研究中心的葡萄酒和烈酒生产商。集团位于法国克雷代伊的全球研究中心进行并支持集团及下属分公司的研究项目，主要聚焦于新 产品、新工艺的开发，探索感官分析的新方法。中心还特别关注如何始终保证高水平的产品质量。此外，中心还致力于酒精依赖性的相关研究。集团参与发起建立了 一家主要进行酒精相关医学研究的独立机构。该研究机构资助并开展涉及生物医学、流行病学和人类科学等领域的研究项目。这些研究活动由一个独立的科学委员会 进行管理监督，受到了科学界、公众健康界的广泛尊重。广告语：拥有挑剔的眼光,才有睿智的见识.正文：智慧的本意并非创造,而是发现,发现生活的魅力所在,才懂得享受生活,而在这纷乱的俗世中,又有多少真正值得自己去留意和珍惜的东西?享受,来源于对美的追求和欣赏,能鉴赏出美的目光,永远都是最挑剔的,这是睿智的把握,更是一种内涵的沉淀.遍历生活百味,深谙现代享受之道的你,不会随波逐流,不会满足于平淡庸碌的生活,你懂得用挑剔的眼光去鉴赏独具价值的人间极品,懂得用睿智的见识享受智慧的生活,也懂得马爹利 .对于男人,酒是一种对生活品位的精心选择;对于马爹利 来讲,酿造是一种生活的艺术。所以,你挑剔的目光总会被散发独特醇香的马爹利 所吸引。慧眼独具，才能挑选出具有品位的生活享受之道，正如马爹利 的首席调酒师，对制酿技术拥有最渊博认知和技巧掌握，其绝技已代代相传，精心调配出各种不同的配方和口味，为你的鉴赏眼光，为你的生活享受奉献出这细腻无比，和谐极致的马爹利干邑。内心的智慧，让我们洞悉美的深度，外在的见识，让我们领悟美的灵性，马爹利由内而外散发出的浓厚的醇香是睿智的你最值得把握的享受内涵。我是马爹利

广告策划案鉴赏篇八
《广告策划与赏析论文要求 2014年》