广告策划基本格式

篇一:《撰写广告策划书的基本格式与范例》

撰写广告策划书的基本格式

广告策划书要把一切在广告活动中所要采取的行动步骤、内容都列于纸上，并指示有关人员在一定时间和地点负责执行这—计划，它是广告活动的正式行动文件。大体格式如下：

1．前言：包括广告主单位名称、产品或服务项目、品牌介绍等。

2．市场调研及竞争状况。

3．消费者研究： 日标消费者调查分析、市场细分、市场定位。

4．产品问题点和机会点： 也就是找出行销产品的困难点和优势、功利、支承点，还要找出主要竞争对手的品牌和不足之处等。进行产品分析，并给产品准确定位，它属于什么类产品，产品在整个市场的具体位置在哪里。

5．推广目标：达到什么效果、广告定位、广告目的、销售多少、广告到达率多少。

6．广告策略：运作谋略的具体方式(金点子、妙计)。

7．广告主题：诉求点、中心思想、广告语。

8．广告创意：奇、特、新的创造性主意。

9．广告表现：设计具体的图形、文案、情节、语言等表现手段(附平面广告和电视广告脚本)。

10．市场营销建议：市场如何铺货运作，怎样营销等。

11．媒介策略：媒体发布广告的安排，广告运作方案、 日期、时间、质量以及选择的媒体、选择的理由是什么(附广告运作表)。

12．广告预算：每项广告制作和发布需要多少经费，总计需要多少广告投资(附表)。

13．广告效果测定、评估：用什么方法进行测定广告发布后的效果。如广告到达量是多少？是否达到预期目的？根据反馈及时研究修订。

(此测定和评估在广告实施前通常不撰写。)

附录：广告策划书案例选

以下三种不同类型产品的策划书以供参考。需要说明的是：广告策划书绝无既定不变的模式，这里所提供的案例也并非标准式样，不同案例要根据情况不同对待。由于文字篇幅限制，三个案例的策划书内容均作了压缩和删减，所以不够完整，仅供参考。

案例一：西妮5．5洗液推广策划方案

前言：由锦江西妮药业有限公司生产的西妮5．5洗液是一种妇女专用护肤洗液，主要有清洁、滋润养护、防病治病的功效。但此洗液在杭州市场鲜为人知。本策划书是以市场调查分析、心理分析及同类产品的营销、广告等一系列内容的综合调查为基础，从而形成了我们的推广策略方案。

推广目标：通过本方案的实施，辐射各媒体立体传播，迅速打响品牌知名度，使西妮5．s洗液在杭州地区基本达到家喻户晓、妇女皆知。理清女性消费者模糊的卫生观念，树立新的卫生观念，达到使消费者知道西妮5．5洗液是女性阴部专用护理洗液的目的，使该产品随着知名度的提高而提高销售量。

一、市场分析：

近几年市场经济迅猛发展，人们的收入也有所增加，随着生活水平的不断提高，对生活的品质也越来越注重。

杭州是一个高消费的旅游城市， 消费水平名列全国前茅，杭城女性的美容卫生观念已较强，洗发用洗发水、洗脸用洗面奶、洗澡用沐浴露、洗手用洗手液。而过去是一块香皂洗遍全身，阴部往往只用清

水或香皂清洗，无病基本不用专用洗涤剂。

二、产品分析：

A．由中国医学科学院基础研究所和中国协和医科大学基础医学院联合研制的西妮5．5洗液，技术上达到国际先进水平，使妇女特殊部位的清洁、养护与保健更加科学、更加专业。

B．西妮5．5洗液是一种妇女专用护肤乳液，是一种填补国内空白的特殊化妆品， 主要作用有清洁、防病、治病、滋润、养护等功效，为联合国第四次世界妇女大会唯一指定的妇女专用保健洗液。

c．目前杭州市场有类似产品，如”洁尔阴”、“黄龙情侣洁身液”、“日舒安”、“伉俪泰”等，但均不是妆字号，且使用麻烦，须稀释后方能使用，在药店里销售情况一般，所有大商场化妆品柜台均没有此类产品销售。

D．此类专用洗涤剂在杭州市场还是空白。本产品通过广告促销活动后可在受众心目中建立第一品牌形象。

E．西妮5．5洗液不同于市场上一般的洗液， 它除了具有同类产品的功能外，还具有滋润养护功能。

F．“西妮”的名称给消费者的感觉较女性化，较细腻。

三、市场细分：

A．杭州市区现有51．85万户，市区人口： 1 38．65万人，外地常住杭州人口：29．8万人。市区总人口为168．45万人。

B．杭州市区适龄女性人口统计：

年龄：1 8-25岁人数：1 2．5万人

26-35岁1 5．7万人

36-45岁门1万人

46-55岁1 0．2万

总计：51．5万人

c．消费水准统计：

杭州市人均年收入：约8907元

人均年支出：约6824元

人均年积累：约2083元

家庭人口平均年收入在5600元以下的女性适龄人口约1 2．7万人，这部分适龄妇女目前不会主动购买此类化妆品。

D．消费市场统计：

51．5万人—12．7万人=38．8万人具有购买能力(以上统计数据由杭州万通信息服务公司提供)

四、消费者分析：

A．杭州女性市民有每天清洗阴部的习惯。

B．新时代女性比较容易接受新知识、新观念、新产品。

c．已婚女性由于在生理上的变化，对特殊部位需要特殊护理。

五、产品定位：广告策划基本格式。

女性阴部专用护理清洗用品。

六、市场机会点：广告策划基本格式。

A．女性阴部需要清洗养护。

B．市场上没有专用清洗养护品，本产品有可能占领此空缺。

七、诉求重点：

1．品牌：西妮5．5洗液。

2．功能：清洗、养护、防病、治病。

3．打破传统观念和习惯(a．难于启齿；b．只用水清洗；c．有病才用，无病不用。)

4．引导消费新时尚——达到人体各部位化妆、洗涤品专用化。广告策划基本格式。

八、诉求对象(目标市场)：

1．新潮、浪漫、开朗的女青年。

2．健康的夫妻、情侣。

3．阴部不适的妇女。

九、广告策略：

以两度递进的宣传手段，推广西妮5．5洗液。

1、全方位大规模的硬性广告， 以品牌、功能为主，实现媒体最佳组合，完成使品牌功能家喻户晓的先期目的。推出问题“一块香皂能洗遍全身吗?”提示女性除头发、脸、身体、手有各自专用护肤品外，清洁阴部也应有自己专用的护肤品——西妮，煽动受众主动了解该产品。

2、公关促销活动：选择30一45岁的女性推出“西妮5．5太太”公关促销月，在各大商场设立专柜，“西妮5．5太太”统一服饰站柜台，从打破传统观念和习惯出发“现身说法”。配合广告宣传引导消费新时尚，从而树立良好的企业形象，创造新闻由头，导入情感因素，产生软性广告效果。

十、广告语：

A．西妮5．5，花开伍拾伍；

B．护花使者一一西妮5．5洗液；

c． 西妮5．5洗液——圣洁浪漫每一夜；

D．天天清洁用西妮。

十一、广告运作方案：

1．招聘“西妮5．5太太”及介绍性广告，通过各媒体对各因素的硬性强化传播，突出诉求重点。

d．各媒体软性广告。

篇二:《广告策划书的基本格式》

广告策划书的基本格式广告策划基本格式。

一·前言 简明说明制定本策划的的道由 企业的概况 企业的处境或者面临的问题点 希望通过策划所要解决的问题或简单的提示策划的总体构想使客户没有深入审阅策划书之前能有个概况的了解。

二·市场分析 市场分析主要包括两个方面的内容（产品本身 产品与竞争对手的相对分析）

①市场资料与项目有关的市场情况

②目前同类产品的情况 目前国内市场进口，国产的同类产品的几种主要品牌以及主要几种品牌的知名度和美誉度

③同类产品的竞争状况可分为国内市场和国际市场分析

三·项目分析 策划项目的优越性及其不利因素可分为（根据适当的调研工具和手段适当关键信息，针对适当的目标市场确定适当的广告信息及其表现方式，经由适当的媒介选择及其组合策略实现适当的说服效果 即是从有效地信息中获得有效地数据论点） ①产品特点 具体分析产品的工艺 成分用途性能生命周期

②产品的优越比较国内及进口的同类产品进行分析比较

四·销售分析 销售是市场营销的主要组成部分 透彻的了解同类产品的销售状况为广告促销工作提供重要的依据

销售状况分析主要分为

①地域分析 同类产品销售的地理和区域分布与地点

②竞争对手的销售状况 分析主要竞争对手的销售手法的策略

③优劣势比较 通过分析比较 找好本策略产品最有利的销售网络与重点区域 五·企业目标 企业目标分为长期目标和短期目标 具体定出销售或提高知名度的百分比长期的一般是三年到五年 广告策划要提出企业目标可以说明广告策划是怎样支持市场的营销计划的并帮助达到销售和盈利的目标

六·企业市场战略 为实现企业的经营 目标企业在市场总战略上必采取全方位的策略这些包括

①战略诉求点 如何提高产品的知名度和市场占有率产品宣传中是以事实为诉求点还是一情感为诉求点

②产品定位可以选择高中低档

③销售对象 分析产品的主要购买对象 越具体越好 包括人口因素各方面 如 年龄 性别 收入 文化程度 职业 家庭结构 等说明他们的需求特征 和心理特征以及生活方式和消费方式

④包装策略 包装的基调标准色 包装材料的质量包装物的传播 设计点（文字 标志 彩色）

⑤零售点战略 零售点的设立与分布是促销的重要手段广告应配合零售网点策略扩大宣传影响

七·阻碍分析 根据上面对市场产品销售企业目标市场战略的研究分析以可以顺

理成章的找出产品在市场销售中的难点 排除这些难点就是下一步广告战略的主要目的

八·广告战略

①竞争广告宣传分析 分析主要竞争对手的广告诉求 表现形式 口号和攻势

②广告目标 确定广告在提高知名度的美誉度的市场占有率方面的广告

③广告对象 计算广告对象的人数和户数

④广告创意

⑤广告创作策略

九·公关战略 公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉 沟通企业与公关的关系 通过消费者对企业的好感公关战略与广告战略的密切关系配合举办一系列具有社会影响的活动达到上述目标

十·媒体战略 根据广告目标与对象选择效果最佳的媒体包括

媒介选择与组合 以哪种媒介为主 那些媒介为辅

媒介的使用地区 配合产品的营销需要进行分重点与非重点

媒体的频率 在一年中可分为重点期和保持期每周媒体每周每次使用次数的安排 媒体位置版面 电台 电视选择 哪种传播手段最好 报刊选择什么日期和版面等

媒体预算分配 组合媒介所需要的费用进行预算

十一·广告预算及分配 必须把年度内所有的广告费用都列入

调研策划费 促销费管理费 广告制作费 机动费 媒体使用费

十二·广告统一设计 根据上述各项综合要求 分别设计出报纸 杂志 广播 电视 户外 pop广告的设计稿或脚本 以供年度广告制作的统一设计坐参考或依据

十三·广告效果预测 预计广告项目策划可以达到的目标效果成绩 检测的方法

（根据需要可以适当的删减或增加）

篇三:《广告策划书格式》

[篇一:广告策划书格式]

一、策划书名称

尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月××大学××活动策划书”，置于页面中央，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。

二、活动背景:

这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有:基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(swot分析)，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。广告策划书格式。

三、活动目的、意义和目标:

活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义(经济效益、社会利益、媒体效应等)都应该明确写出。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性

四、资源需要:

列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如教室或使用活动中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。

五、活动开展:

作为策划的正文部分，

篇四:《广告策划书范文》

[篇一:建材市场广告策划书]

一、前言

由于内秦淮河从赛虹桥地区穿过，历史上赛虹桥就是传统的木建材交易市场。近年来，随着市场经济的发展，赛虹桥地区的市场规模有了进一步的扩大，但同时也面临着严峻的市场竞争形势。环顾南京，装饰城比比皆是:北有江北的南装、红太阳为首的十家市场群；金陵路有金桥、玉桥、金海(现改为南京灯具市场)；西有金盛、金陵、五洲；东有大世界以及新开张的金泰。南京周边的上海、南通、扬州、淮阴、连云港、安徽的淮北等地装饰城也在崛起。广告策划书范文。因此，赛虹桥建材贸易区要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须优化赛虹桥贸易区的市场环境，增强整体竞争力，树立具有自我特色的形象，打出赛虹桥的品牌。

二、市场概况

1、建材消费市场的一般研究

装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是:到xx年，每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18平方米。江苏省“九五”期末城镇人均居住面积目标是10平方米以上，要达到此目标必须促进住宅消费。因此作为住宅消费的重要内容之一，