中华养生文化体验动的策划方案

 
目标受众
 本次养生文化体验活动是以在曼哈顿地区的大型与中型企业高级管理人员为目标受众，提供机会让他们了解博大精深的中国养生文化,是一个非常狭窄的细分市场。另外还拟邀请利益相关防的嘉宾参加活动，如纽约市政府、州政府议员和纽约市企业发展局官员、纽约总领馆官员。
活动目的
   本活动的目的旨在让曼哈顿地区的企业高级管理人员通过体验中华养生活动来放松业已紧张的生活节奏，做到修身、养性与有效地经营企业相结合，从而推动他们让自己的员工来学习汉语，进行商务汉语的培训。同时，本次活动要促进纽约企业到华投资，或帮助在纽约中资企业培训美国员工。最后，要利用这个文化活动来介绍目前商务孔子学院提供的教学服务产品线。  
目标受众的需要分析
这一受众的特征是: 非常忙碌、没有时间学习汉语。但是又对汉语、中国文化与中国商务实践又特别地重视。并且， 这些企业有计划去中国投资，或本身就雇佣了很多的中方员工，他们对中国文化与汉语具有巨大的潜在需求。最后，这些高层管理者掌握着公司的培训资源与培训经费，如果他们能够接受中国文化、理解中国文化便会推动其配置一些经济资源来安排员工学习商务汉语,那么商务孔子学院就培育了潜在的市场,给可持续发展带来保障。 所以，本活动的目标受众具有巨大的潜在需求，并且可以衍生出其员工对汉语学习的间接需求，从而扩大孔子学院的招生规模。
竞争对手分析
 目前，纽约州立大学商务孔子学院所在的纽约市曼哈顿地区，有七所孔子学院。但是他们都是以通用汉语的教学为自己的产品与教学服务。他们并未成为直接的竞争对手。本活动与其它孔子学院的文化策划活动相比，其差异化程度较高。
活动规模
由于是养生文化的体验活动，每期活动的人数不能太多，所以活动拟分三期进行。
１、  首期体验活动规模。企业高级管理人员参加本活动人员控制在３０人左右；拟邀请的嘉宾来自纽约市政府、州政府议员和纽约市企业发展局官员、纽约总领馆官员，共计１０人。商务孔子学院工作人员８人，预计总计４８人。
２、  第二期活动规模，每期控制在３０人以内
３、第三期活动规模，所有已经报名的高管
活动的内容
1）演讲：《黄帝内经》的养生智慧　
2）品茗体验：中国茶文化简介
３）演讲与对话：　中药养生秘籍　
４）表演：太极拳表演及其养生功能
５）体验：中医按摩体验
６）演讲：传统中国文化的管理学内涵：《黄帝内经》与太极拳所蕴含的管理智慧。
 
活动场所租赁
    体验活动拟安排在孔子学院的所在地，即纽约州立大学莱文学院院内，租用其全球化中心。
活动流程
2012年２月18日星期六 主持人刘永强中方院长
9:00　外方院长Thomas Moebus致欢迎词
9:10　《黄帝内经》的养生智慧
主讲人：李照国，上海师范大学中医博士，教授
9:30品茗：中国茶文化
主讲人：孔院教师及志愿者
10:00中药养生秘籍
主讲人：叶柏，江苏省中医院大内科主任
10:30太极拳表演及太极拳的养生功能
孔子学院教师与志愿者　
11:00中医按摩体验
拟邀参加人员：IBM总、BCG总裁、John Connor(著名律师) ，FIT校长、Bank of American 总裁 Bank of China(New York) 总裁。
    邀请纽约地区华人按摩师４－５人为现场的高管做按摩
11:30《黄帝内经》与太极拳所蕴含的管理智慧（刘永强）
12:00 商务孔子学院的课程体系介绍;定制商务汉语培训模式推介（Ali）
活动的营销与广告策略
采取整合营销模式，设计孔子学院的广告战略。
１、高层人员访问式销售。从欢迎江苏省委书记罗志军所举行的研讨会与会者名单中，挑选我们的目标受众，并采取登门拜访的形式，由中方院长和外方院长合作一起访问目标企业的高管,并邀请他们参加本次养生文化体验活动。　
２、广告战略。
因为纽约市的高层管理者，没有时间看电视和报纸，所以这两种媒体不适宜使用。我们的媒体组合使用三种，即：地铁车厢广告、户外电视屏显和横幅广告、杂志广告。投放的地点主要集中在商业繁华的时代广场和华尔街。
１）由于纽约地铁系统特别发达，并且停车费很贵，地面交通拥挤，因此，关于文化体验活动的广告策划拟采用平面户外广告形式，以地铁车厢广告为主。
２）为防止目标受众遗漏，并且目标受众依然有一部分人开车上班，文化体验活动拟做汽车广播广告。
３）在时代广场和华尔街作平面户外广告。时代广场采用电视屏广告形式来投放。而华尔街采用横幅条幅广告进行投放。
４）媒体排期
媒体排期采用间歇式交叉排期，共分五个阶段。从2012年圣诞节假期后上班第一天起，首先，在地铁上作一个礼拜的广告，本期广告以吸引注意力为主要目标，强调到达率。其次，在第二个礼拜作汽车广播广告两个礼拜，此阶段广告是对车身广告的补充，依然以提升到达率为主要广告目标。第三阶段，第四个礼拜起在时代广场电视屏显广告，投放一周；同时在华尔街的户外用横幅广告作一个礼拜的广告投放量。本阶段的广告投放，以强化目标受众的认知为主。第四阶段，地铁车身广告再次强化，受众的注意力。此阶段的广告旨在帮助受众回忆广告信息。第五阶段在《财富》杂志做连续性广告，详细介绍该文化体验活动的内容，目的是给高层商务人士提供准确的信息，提升他们对商务孔子学院课程体系的准确认知，其目的是促动他们采取报名活动。
３、公共关系投资与强化。在做广告宣传的同时，孔子学院的中外方院长要亲自与纽约市经济发展局和市长办公室联系，与纽约的华人商会联系，促使他们采取行动、报名参加文化体验活动。媒体排期示意图如下（时间关系，此处从简）：
４、价格策略
所有参加本次体验活动的企业界高层都是免费的，目的是让所有这些高管的企业邀请我们为他们的员工开设商务汉语课。我们将提供定制化服务。
本益分析
１、 成本预算
１） 广告投入成本
地铁车厢广告　
（１）排期第一阶段和第四阶段，各一个礼拜。
每天广告费２000 美元Ｘ１４＝28000美元
（２）广告制作成本 2000美元
汽车广播　第二阶段一个礼拜2000美元Ｘ７天＝14000美元
广告制作成本：3000美元
（３）时代广场的电视屏显广告：
3000美元／天Ｘ７天＝21000美元
制作费用与设计费用　１万美元
华尔街广告横幅，1000美元／天Ｘ７天＝7000美元。
制作费用＝１０００美元
广告费小计：28000＋2000＋14000＋3000＋21000＋7000＋1000＝　7600美元。
第五阶段的杂志广告费暂时不计入成本，因为通常情况下应该不需要杂志广告，就有效果了。此处的杂志广告只是作为一种备选预案。
２）  活动费用
国际机票从中国南京飞美国纽约计　2200美元／人Ｘ２人＝4400美元
按摩师５人劳务费每期100元／期／人Ｘ３期Ｘ５人＝1500元
小计: 5900美元
３）  场地费
2000美元／期Ｘ３期＝3600美元
４）  茶叶与茶具
200美元X3=600
５）  交通补贴
200元／期Ｘ３　＝600美元
成本总计：76000+5900+3600+600+600=86700美元
２、 收益预估
按每期可以带来招生人数为３０人计算三期共招生900人。每期汉语班开设的类型为周末强化班为２４课时。
收入为30美元／课时／人Ｘ24课时Ｘ90人＝64800美元
３、 盈亏平衡点确定
按上述收费标准，用总收入除以每个人的学费便可以得出收益平衡点的招生人数：为１２１人
86700/(30X24) =120.42=121人
评估与控制
为扩展学生规模，商务孔子学院必须对本次活动进行跟踪回访，督促已经参加体验活动的企业，邀请孔子学院的老师来为其员工提供商务汉语培训。
同时对各类文化体验活动进行实时的评估，并对服务的效果进行控制。方法是对教学的每一项活动进行满意度调查，和体验活动产生的效果评估，最后写成活动的效果评估报告，呈国家汉办、合作方南京财经大学，纽约州立大学莱文学院，江苏省教育厅。
 
 

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