拉夏集合店

案例-拉夏贝尔渠道网络规模的底线
拉夏集合店 第一篇

案例︱拉夏贝尔：渠道网络规模的底线在哪儿？ 2016-02-18北大纵横

在线下零售低迷的背景下，拉夏贝尔依靠多品牌的运作模式，与店铺员工实行合伙人制度，坚持适合自己的直营模式，打破线上与线下的边界，试图走出属于自己的“快时尚”……

做什么样的市场？

去年12月，拉夏贝尔拟登陆上交所。2014年在港股募集到22亿港元后，时隔不到半年，拉夏贝尔重回A股。其计划募集资金16.4亿元，其中15.6亿元用于网点建设，8000万元用于信息化平台的搭建。

按照这一计划，未来三年内，拉夏贝尔将在现有7147家零售网点的基础上，再扩大约3000个直营网点。这一募投计划一旦完成，拉夏贝尔全国店铺网点数量将超过10000家。这将是服装行业一个惊人的店铺数字。

根据对标多家知名的服饰企业品牌运营，众多企业均采取多品牌运作模式，以降低单一品牌运作风险，覆盖不同的细分市场。所有的品牌架构均涵盖了女装、男装及童装市场。当然，拉夏贝尔也不例外。

尽管早年主要运作旗下La Chapelle和Puella这两个女装品牌，但自2010年上半年获得多轮风险资金后，拉夏贝尔显然加大了多品牌开发的力度。其先后推出了7.Modifier和La Babite女装品牌，Vougeek、POTE等男装品牌，以及La Chapelle Kids童装品牌。同时，还推出了全产品覆盖的快时尚品牌UlifeStyle。

为了进一步丰富品牌线，就在2015年上半年，拉夏贝尔还收购了电商品牌七格格和克沃克男装品牌。

当然，多品牌运作模式为拉夏贝尔零售渠道的拓展提供了强大的支持。不仅丰富了其渠道资源，增加了百货店铺谈判筹码，同时也可以发挥供应链管理上的协同效应。

如2015年上半年，7.Modifier、La Babite、Vougeek、POTE 、La Chapelle Kids、UlifeStyle等零售店铺净增加数量贡献了店铺合计净增加数量的51.26%。

但随着品牌的增多，无论是人才培养还是管理体系搭建的要求都越来越高。运营成本会大幅增加，品牌管理也会导致错位，同时容易产生内耗。这种现象让人感到似曾相识。

要怎样的合作制度

拉夏贝尔店铺业绩持续增长的重要驱动力，就是对店铺人员采取合伙人制度，该店铺的合伙人根据店铺业绩参与分享企业经营成果。这种合伙人制度的设计与原来传统的考核模式比较，两者对原有人员的激励和薪酬差距形成巨大的落差。

传统服装企业的店铺考核，员工报酬计算主要有两部分构成：固定工资及佣金（也就是所谓的提成）。这种激励形式在短期内可以促进人员的效率，但很容易形成激励的天花板，在达到一定的效果后，很难继续发挥激励效用。

对零售店铺而言，可采取独立核算形式，也因此国内很多零售企业均采取了独立核算、利润共享的考核模式。如胖东来、永辉超市的合伙人机制，以及华润万家的“生鲜合伙人”机制等。

目前，拉夏贝尔采用多种“与经营成果挂钩”的形式。根据店铺往年销售情况，设定店铺整体薪酬回报，按照占店铺销售额的比重，店长和店员共同分享店铺所得“薪金总额”。

其次，在传统的店铺考核形式上，店长和店员之间因为利益不一致，容易形成管理与执行两张皮。这时，拉夏贝尔为了培养团队作战能力，实行店长和店员共同分享店铺所得的薪金总额的制度，使得店长和店员之间形成的利益共同体得到强化。

第三，一般传统店铺的店长只关心业绩，但是很少考虑整体经营，如营销、导购、成本控制等。而在拉夏贝尔的合伙人机制下，店铺经营人员需要考虑整体的店铺经营活动，让店铺成为自主经营管理中心，以实现绩效的最大化。

用拉夏贝尔副总裁王勇的话说，“此制度解决了一系列经营管理方面的瓶颈，包括员工离职率下降、商品周转加快和顾客服务体验大幅上升等，对提升公司整体销售业绩大有帮助。”

截至2015年6月，拉夏贝尔试点零售店铺累计销售额同比增长率比非合伙人店铺约高5%。显然，拉夏贝尔店铺合伙人机制是成功的，但不管哪种形式的机制设计，店铺合伙人机制的设计应是零售店铺未来的主流模式和重要方向，合伙人制度能够让员工意识到自己是企业真正的主人。

当然，合伙人机制更是一把“双刃剑”，如果制度设计和执行层面考虑不周，就容易挫伤员工的积极性。同时，设计合伙人机制不能仅以激励和利益捆绑为主，还需要企业建立配套的组织文化，培养出志同道合、理念一致的员工。否则，仅有利益捆绑的合伙人制度，也难以持续。

开什么样的店？

从服装行业现有的渠道模式来看，绝大多数品牌商都选择了加盟模式或“部分直营+加盟”。因为加盟模式有利于实现渠道的快速扩张，资金的回笼，库存压力也相对较小；反观直营模式，品牌商则需要自己承担全部库存和店铺店员的管理，其管理成本和管理难度也大大增加。

但在拉夏贝尔看来，直营可以使得公司更加灵活地调整扩张计划，以适应市场变化。同时，直营可以让所有店铺的POS系统都与公司总部的ERP系统相连。这样拉夏贝尔就可以建立属于自己的终端消费数据，掌握库存，及时优化销售和市场推广策略。

尤其最近几年，与整个服装行业关店潮形成鲜明对比的是，拉夏贝尔店铺数量从2011年的近2 000家迅速扩大至2014年的7 000多家，2016年预计达到10 000家。由于直营的优势，使得拉夏贝尔在线上线下实行同步上新、同款同价，具备了天然的优势。

在加盟模式之下，如何协调和平衡线上渠道与线下经销商的利益，成了它们摆脱线上线下双线经营、促进线上线下融合的最大难题。如以纯在抛出建立网络商城的计划后，却不得因线下渠道商的强力反对而终止。

在非直营模式下，线上和线下是割裂的。拉夏贝尔与代理商或加盟商是割裂的，经销商与加盟商或消费者也是割裂的。在渠道环节割裂的情况下，无法实现O2O，更不用说客户体验。

在零售发展全渠道的今天，拉夏贝尔直营优势很明显，店铺实现全国布局，线上线下同步上新、同步活动、同款同价。同时，拉夏贝尔总仓、店铺仓库存可以共享，店铺相当于网店的仓库，实现了完全的协同效应。也将原本分散、割裂的孤岛式店铺体系库存资源连接成一体。【拉夏集合店】

尤其在货品管理上，拉夏贝尔强调快速周转、快速上新、快速消化，且每周上新，每次30~50个新款，每款4~6件，直接发到店铺。同款同价，不分区域，直营就成为了天然的优势。

这时的拉夏贝尔仅仅打通线上线下库存，就为顾客带来了更好的物流体验。这也是为什么其首次登陆天猫商城，便在短短3个月内迈入“千万俱乐部”，“双十一”线下品牌电商排名第十二；同时，“双十二”则一举跻身TOP10，线下品牌电商排名第三，仅次于优衣库与波司登。

实际上，加盟模式与直营模式历来备受争议，也没有优劣之分。如以纯，预计2017年销售规模超过170亿元，店铺数量超过7 000家。但多年来，以纯一直是采取加盟的模式。

到哪里开新店

截至2015年12月，包括UNIQLO、H&M、ZARA和C&A在内的四大国际快时尚品牌在国内的开店总数已升至1 000家。其中一线城市的店铺数量占比虽然在下降，但二三线城市店铺扩张的发展速度明显加快。

历年来，拉夏贝尔在二三线城市营收超过80%，并呈现营收贡献占比逐年加大、一线城市反之减少的现象。实际上，多年来良好的业绩表现，与其早期布局二三线城市网点密不可分。

同时，随着城镇化进程的加快，以及居民消费水平的提升，二三线城市大众时尚休闲服装市场将快速发展，中国大众女性休闲服装市场的零售规模也在不断地增长。

拉夏贝尔在二三线城市的网点布局有效地抓住了市场发展契机，获得快速的发展。截至2015年6月30日，拉夏贝尔在一、二、三线城市店铺数量分别为713家、2672家、1 890家，二三线城市的店铺数量在拉夏贝尔店铺总数的占比超过60%。

另外，从网点布局的业态类型看，拉夏贝尔因地制宜地开设专柜或者专卖店。截至2015年6月，其拥有专柜、专卖店分别为5 088个、2 059个。

从渠道结构主营业务收入的构成来看，专柜收入显现逐年下降趋势，专卖店增长较为缓慢，线上增长较快。未来三年内，拉夏贝尔将扩大约3 000个直营网点，其中新开专柜网点2 094个、专卖网点906个。

在品牌发展早期，拉夏贝尔以开设小型店铺为主。但在2007年获得了风险投资后，便加速其开店的步伐，并在2008年改变了之前开设小店的策略，转战Shopping Mall，开设大店、集合店是拉夏贝尔渠道转型的关键点，也成就了拉夏贝尔今天的行业地位。

创始人邢加兴认为，“百货商场都是在闹市区，这个资源非常稀缺。未来必然要提高效率，然后就必须提高单价，提高客户的年龄。高价位产品是到了一定的年龄、收入稳定的人才消费得起的。”如今，百货公司已变成一个很高贵的地方，就像日本的百货公司，大部分是成熟年龄段人群在消费。然而，Shopping Mall在2010年在中国才刚刚起步，也远没有发展起来。所以未来的方向是Shopping Mall，现场环境舒适、宽敞，租期长且租金稳定，这将会在中国大量推广。

因此，拉夏贝尔调整了开设大店的策略，也找到了亏损的关键原因。在店铺进行调整，品牌定位进行了重塑后，开设大型的集合店最终实现“1+1＞2”的效果。

在Shopping Mall的实践，也改变了拉夏贝尔更加坚定的大店策略，此前其销售网络除专柜外，大多是100平方米到200平方米的小店。而如今，拉夏贝尔在Shopping Mall必须开设面积1 000平方米以上的店铺。

同时，随着中国Shopping Mall发展逐步成熟，拉夏贝尔店铺也逐渐成为了其中的主角，大型集合店的开设也让其获得充足的盈利和发展空间。

供应链管理将成为拦路虎？

成都九方项目现场调研简报
拉夏集合店 第二篇

成都九方项目现场调研简报

一、 整体经营情况

成都九方购物中心位于成都天府新城，沿科技、商务中轴线天府大道西侧。紧邻成都高新区管理委员会，地铁1号线C出口向南200米。项目周边围绕22个超甲级写字楼项目辐射高端办公与高端居住人群60万。项目定位中高端国际品牌，配搭餐饮、儿童等配套业态，吸引高端白领消费人群，打造高端社区的质感生活目的地。

目前开业近两年，日均客流1.2万人,工作日客流1.3万人，周末客流1万人。销售日均75万。商铺出租率90%，负一层精品超市、生活配套；1层国际中高档品牌；2层精品商务及休闲服饰皮具；3层休闲集合店、电玩；4层健身房、运动休闲体验；5层美食阁餐饮、儿童及配套；6层影院、各类餐饮。

二、 租赁情况

1. 业态情况

项目整体零售业态占比40%、餐饮近30%、儿童13%、影院、电玩等其他业态14%。 其中开业时招入的部分国际中高端品牌已出现撤场现象，并且因为总部统一招商原因仍有2-3间商铺长期空置（1楼），目前项目档次定位有所下降，已经偏离开业初期定位。

由于周边政务中心加上众多写字楼，为项目在工作日带来大量办公人群用餐，因此餐饮业态经营情况良好，并且目前仍在调整餐饮业态，目标吸引更多优质餐饮品牌增加餐饮比例。零售业态占比40%除“百丽”、“拉夏”、“热风”等集合店形式商铺销售较好外，其他店铺均处于低销售状态，整个业态风险租户居多，已经发生出现撤场后0保底纯扣形式重新招商填铺。为吸引周末家庭客群招商团队近期策略引进部分儿童业态，其中包括教育、摄影、游艺等，目前儿童业态占比已达13%，但由于周边住宅入驻率较低且其他零售业态吸引力较低的影响，单纯依靠儿童业态周末吸客效果不佳，且多数儿童品牌租户要求面积大、租金贡献低。

2. 空置问题解决方案

项目现有空置率10%~15%（部分已签约店铺仍在装修），目标引入KTV丰富体验业态，增加项目周末及休闲时间的吸客能力，继续增加餐饮业态，丰富特色餐饮，逐步引入知名餐饮品牌。

3. 本年度续租

项目2012年9月底开业，未来9-12月将有6000M²陆续到期，目前的续租方案主要以续租为主，为满足周边大量办公人群消费需求，部分零售服饰将会调整为品牌商务服饰。

4. 未来目标【拉夏集合店】

通过了解租赁招商工作，目前暂未制定清晰的中长期项目定位策略，年内将会有“苏宁广场”城市Outlets概念重新开业,“凯德天府项目”招商率已达75%年底将会开业，竞争日益残酷，招商团队需要详细了解竞争对手情况，针对性的制定中长期的项目定位目标。 三、 推广情况

推广部负责场内、场外广告位、场地出租，其收入完成情况因项目客流量较小收入点位难以出租，全年预测仍可达98%，2015年停车场将与广告公司合作新增部分广告位，增加收入30万，推广部全年费用使用情况，全年预测超预算2.1%，主要因为三季度增加“中秋博饼”等推广活动，并且在年底仍然会保持较大活动力度。附：近期推广活动情况 四、 物业工程情况

卫生间11组，扶梯48台，因为前期设计考虑“天虹百货”入驻，中央空调系统分为两套，目前统一归物业工程部负责开关调控。

今年6月底已经完成公共区域整体照明节能改造，调整中央空调运行程序，等节能措施，年度公用事业费较预算节省25%。 五、 保安、保洁

保安公司外包，合同岗职81人，合同岗位人工3200元/人/月；保洁公司外包，合同岗职52人，合同岗位人工2105元/人/月；因为前期建造施工选材原因造成地面破损并影响运营，现有保洁预算中含有“地面石材养护部分”金额200万。 六、 财务

目前项目欠租问题严重，截至7月数据总欠租800万，因为考核为季度考核，9月底收缴率将大幅提升。 七、其他项目有待改善建议：

1. 公共区域地面是石材更换改造

2. 增设后勤卫生间，或分设顾客、员工卫生间； 3. 中央空调系统合并改造； 4. 调整保安岗位编制；

5. 协调停车场管理，方便顾客； 6. 增加广告点位收入； 7. 提供IT智能化增值服务

招商 说辞
拉夏集合店 第三篇

电话拜访篇

首次拜访

招商专员：喂，您好，请问是xx（品牌、公司）的x总么?

客户：是的，您哪位？

招商专员：您好，我是新乡弘润.新乐城招商中心的xx。我了解到贵公司主要代理/ 经营___品牌， 认为贵公司的实力和品牌都挺强的，与本项目匹配度也较高，希望可以和贵公司合作。

客户：我们是什么样子的合作方式呢？

招商专员：现在我们公司在新乡市劳动路与五一路交汇处已建一个 5 万多㎡的城市综合体项目，项目涉及各个业态，现在二楼精品男女装部分正在寻找合作伙伴。如今我们项目现在处于品牌筛选阶段，现正在寻找主力商家，我们能根据你们的物业需求来设计我们的物业，请问公司有没有这个意向。

客户：我对你们的项目还是不太清楚。

招商专员： 这样， 我把我们公司的招商资料先发给您看一下， 可以把邮箱和联系方式给我吗？

客户：可以的，您发过来我们先看一下。 （互留邮箱及联系方式）

招商专员：好，那我先给您发资料，我们保持联系。

客户：好的，保持联系。

招商专员：好的，祝您工作愉快！

接听流程

招商专员：您好，新乡弘润.新乐城招商中心

客户：请问是有商业项目在招商吗？

招商专员：是的，我们项目位于新乡市劳动路与五一路交叉口东南角，是一个商业体量 5万多平的购物中心，请问您做什么业态？

客户：我们公司主要做______

招商专员：那您大概需要多大面积？

客户：______

招商专员：好的，您方便留个联系方式吗？我将我们项目的资料和图 纸发给您，您看一下具体情况，选一下意向位置和面积？

客户：好的，联系方式______，邮箱______

招商专员：这样，稍后我将项目资料给您发过去，你注意接收，感谢您的来电,再见

客户：好的，再见 招商专员：再见，祝______

电话回访流程

回访目的：进一步了解客户的租赁意向，进一步推进客户对项目的认 知度，保持联络，力促合同签订的机会。

招商专员：您好，请问是______？

客户：是的，您哪位？

招商专员：我是新乡弘润城招商中心的xx

客户：您好

招商专员：上次我们通过电话，我已经把资料发到您的邮 箱，请问贵公司的意向如何呢？

客户：资料已经看过了，对项目已经了解

招商专员：如果您有意向，方便的话，可以来我们项目看看，我可以给您详细讲解一下。我也可以去拜访您，给您带些更详细的资料。

客户：好的，那什么时间方便？

招商专员：约具体时间

如客户：最近忙，有时间会去看。

招商专员：没关系，我们再联系，稍后我会把我的电话发给您，请您来的时候一定给我电话，我带您看下现场，详细为您介绍下。

招商统一口径

1.你们商场是什么公司？在其他地方有经营过么？

答：河南弘润城市广场商业管理有限公司，隶属于河南泓润置业有限公司，旗下还有河南吉恩商贸有限公司，已运营的商业项目面积达15余万平方米。我公司主要涉足房地产开发、零售、餐饮等多个领域，现在新乡为首个单体项目。

2.你们离平原路商圈有点远，位置不太好。

答：其实我们离胖东来只有2.2公里，距离根本不远，而且项目周边小区众多，开业后可直接将客源截断，市中心交通拥堵，停车位紧张；我们有300多个车位，聚客能力强，不愁客流。

3.商场定位？品牌档次？

答：弘润.新乐城项目定位于集购物、休闲、娱乐等功能于一体的一站式消费服务中心。集品牌服装、鞋包、珠宝、化妆品、餐饮娱乐、大型超市等为一体。

4.你们各楼层都有哪些品牌？

答：一楼服装类正在确定的有UR HM 两个大型集合店ONLY MODA JACKJONES 等时尚品牌；珠宝类有IDO 戴梦得等；生活类有屈臣氏、仟吉西饼、同仁堂等 二楼精品男女装，正在确定的女装有A02、西遇、拉夏、banana baby 、伊芙丽、欧时力5+等，男装有L2、GXG、太平鸟等；运动休闲有百丽旗下的阿迪、耐克，暇步士、吉普等

三楼童装小阿迪、耐克，迪士尼、红黄蓝集合店，平价服装城

四楼DMG巨幕影院 特色餐饮店中店 美食广场

5.商场体量？几层？

答：体量：项目总面积约5万平米，营业面积约3万平米

楼层：地上四层，局部五层；地下二层；

6.停车位数量？

答：向工程部落实数量

7.合作模式？

答：以租金形式为主，具体细节待招商政策明确后详谈

8.商户税怎么办理？

答：租户需要独立办税，直接向税务部门缴纳相关费用

9.租金标准？扣点？如租金模式，起租日怎么算？

答：招商政策及租金标准公司正在审核中，待确定后详谈。另外也可以了解一下客户的需求（如：您倾向于租金模式还是扣点？您做一家店租金能承受多少？）

10.免租期时间？

答：本项目地处城市成熟区域，周边居住人口众多，商业氛围浓厚，基本不存在培养期，所以公司暂未考虑设定免租期。

11.有无其他管理费用？

答：物业管理费，标准公司尚在核算中。

12.公摊多少？有没有？

答：为了项目整体的购物环境及公共设施的配套和完善，会有一定的公摊面积。具体公摊多少根据楼层不同会有差异，我们谈到具体商铺位置时详谈。（待设计公司商铺切割图及公摊系数确定后，此数据便可确定）

13.合作期限时间？

答：租户与我方签订合同期限原则上为一年（主要针对零售类，如：服装、鞋包、珠宝等）。餐饮、娱乐、儿童乐园等特殊业态可申请三年合同期，超过一年的租约，租金是有递增的，会直接签进合同内。

14.餐饮是否有天然气？排风设备不足怎么处理？排烟排污怎么做？

答：天然气：可提供天然气，但要提前申报用量，项目工程部会统筹安排，在总气量允许的范围内提供。

排风：规划为餐饮区的商铺物业条件均可达到

排烟排污：同上

15.每个专柜可否经营副牌？

答：原则上先向公司申请，获批后可经营

16.品牌装修形象？店中店还是传统百货？

答：餐饮娱乐等大店均为店中店，购物中心的装修形象。

零售类（服装、鞋包等）店铺装修标准会根据不同业态有所区别，我公司为此专门签约业内顶级设计公司微风社，打造项目内装设计风格及店铺装修标准。装修形象上更趋向于购物中心的个性化风格。（待谭总确定商铺设计规范后再明确告知，现阶段先只谈概念）

17.导购员的招聘是否同一招还是自己找？是否统一管理及着装？

答：均可；我方可提供招聘平台及渠道，客户可自行选择人员。客户一旦确定本专柜导购员后需到项目运营部办理入职等相关手续。

管理方面：要服从本购物中心统一日常管理，及员工手册之要求

着装方面：需佩戴统一工卡，导购工装可自由选择是否使用本购物中心统一工装，

但专柜/商铺内员工必须着装一致。

18.商场开业时间？

答：9月底试营业，10月1日正式开业

19.商场项目的特点优势？

答：优势：本区域唯一性，周边无竞争店，且人口密度高，购买力强

（无唯一性答案，可结合市调报告对本项目优势进行扩充）

20.开业后如果出现恶性竞争怎么办？

答：我们招商的客户多以品牌为主，不太可能存在恶性竞争。

另外各业态在招商时会考虑品类多样化，避免同质化经营，使租户之间不具备可比性，以此减少恶性竞争的出现。（如：餐饮牛排、快餐汉堡等品类不重复招商）

零售类主要以品牌为主，不同品牌风格、价位等均不具有可比性，故不存在恶性竞争。

1、区域优势

近年来，新乡市的经济综合实力已跨入全国百强行列，新乡市人口近八百万人，仅卫滨区、红旗区人口约达约一百万人，预计三年内以上两区人口可达二百万人。随着新乡市开发区的全面扩容，已构筑起大开发大建设大发展的新平台，该项目周边成为了河南省新市区战略布局的核心地带，其强大的区域优势具备了超强的商业吸纳能力。

年产值超亿元工业企业270家，金龙集团、新飞集团入选中国制造业500强，有27类（个）产品位于国内同行业前三位或省内第一位。新乡是豫北地区唯一的国家级交通运输枢纽城市。

中国城市综合竞争力百强城市

2011中国地级市综合实力50强（位居全国非省会城市第44位，河南 非省会城市第2位）

2、地理优势：

项目周边社区林立，人口众多，作为新乡市南区唯一一家大型购物中心，填补了地区商业空白。

3、设备优势：

门前设有大型停车场，，地下二层停车场，能提供300余停车位，并设有自动洗车机供顾客免费使用。在本市商业体中属于都属于前所未有的。

4、环境优势：

聘请知名设计公司对项目进行整体设计规划，营造更加时尚舒适的购物环境。

5、管理优势：

专业的大型管理团队提供统一管理：统一形象管理、统一招商管理、统一经营主体、统一营销管理、统一物业管理、统一服务监督，从而保证购物中心在营销策略和形象上的一致性，提升项目整体形象和档次。

6、定位优势：

本项目着眼于个性化、差异化特色经营的商业定位，倡导“体验就是生活”的消费理念，构建一种新的生活方式新的思维方式，创造集购物、休闲、娱乐等功能于一体的一站式消费服务中心。有效地降低了顾客选择和享受各种消费的时间成本及交通成本。

7、品牌优势：

通过构建品牌发展战略体系和品牌推广体系将逐步实现品牌形象的“六个第一”。即区域形象第一、经营理念第一、文化底蕴第一、受众认知第一、客户忠诚第一、同行实力第一。

8、服务优势：

双向服务功能，专业运营团队不仅服务与顾客，还向商户提供便利可靠的经营环境，使商户在经营中感受到来自购物中心的全方位的帮助和支持。同时多种业态的共存，互利互补，也降低了单点经营的经营成本。

9、经营优势：

弘润城通过考察国内先进的商业形态，结合实际情况，打破新乡传统的商业概念，第一家引进一批快时尚主力店，走独特化经营方式。 同时多种业态的共存，互利互补，也降低了单店经营的经营成本。

10、客源优势：

多元的业态、多种功能，面向大多数消费群体，不限定顾客层次，从而使尽可能多的消费者以各种目的聚集到购物中心，从而具备更强大的聚客能力。

世纪华辰休闲购物广场
拉夏集合店 第四篇

世纪华辰休闲购物广场

负一楼：华辰超市

一楼：时尚精品馆（鞋靴、黄金珠宝、箱包、化妆品、生活服务、手表）

1、鞋靴：

（男）沙驰、1960欢腾、骆驼、公牛巨人、卡帝乐鳄鱼、琦角龙、圣大保罗、BN.PIPE、瓦萨琪、鳄鱼恤、大自然骆驼、欧罗巴、千百度、百丽、金利来、哈森

（女）卡莱莉尔、兰波儿、查吉斯、达芙妮、VL、泰和源、APPLE、莱斯佩斯、艾西、甘蒂、星期六、太阳舞、may venus、巨派、cameido、富贵鸟、好利时、

B.E.X.S、金利来、卓之雅、红蜻蜓、皮皮娜拉、杰豪、步贤、卓雅、DIBO

2、黄金珠宝：六桂福黄金、CF珠宝、大福缘珠宝、瑞丰银店

3、箱包：金利来、皮尔保罗、沙驰、稻草人、布兰施

4、化妆品：谜尚、高夫、珀莱雅、美膳媛、深蓝彩妆、相宜本草、自然堂、悠莱、梦妆、韩束、olay、dhc、calvin、klen、韩雅、泊美、美肤宝、欧诗曼、za、卡姿兰、膜世界、迪奥、化妆品集合店（迪奥、香奈儿、CD）【拉夏集合店】

5、生活服务：电器飞利浦、温馨礼品、生活用品玻璃器皿、莲荷佰丽日化用品、帮手店（充手机话费）、皇宇（皮具护理）、华辰大药房（外店）、农村信用社（外店）

6、手表：飞亚达、天王表、卡西欧、汉密尔顿，依波表，CITIZEN，瑞士名爵、宝齐莱、雷诺、天梭、浪琴、美度

二楼：青春丽人馆（少女装、少少淑装、时尚配饰、精品美食、美甲SPA） 阿依莲、太平鸟、木九十、三COLOUR、DJEANS、三COLOUR leisure、飘雷、VEROMODA、ONLY、民族印象（围巾、帽子、首饰）、IAM27、伊韵儿、播、VIVIdion、shangshe、ES、艾格、曼娅奴、MECITY、Y.SING、海贝、私人衣橱、betu、SeasonWind、Tune&TUne、G&F、PageOne、pancoat、Bt boy、Lily、太平鸟、适度、designice、kaxiwen、bayilu、helloKitty,幻走、Ledin、朵以、cache、sanmiao、韩菓惑、CCDD、小资SPA（美甲）、seeYourStory、布同、OYLL、ID、AIANGEL、SALIX

三楼：都市名媛关（时尚女装、淑女装、精品配饰、内衣家居、时尚小栈） 米珂拉，迪图，饰品岛柜，依维妮，丝奥菲，君帛，非尚，UIZIFAN，BROINA巴蒂娜，永恒颜色，哥弟，阿玛诗，恒泽，粉红玛琍，纽方，Aquamotrice，玖姿，婓朗思，采轩，香榭诗尚，HONRN，外滩故事，AISIWEN，lianiche，INICKOO觅可国际，水映，山之钻丝巾，HPLY，秋水伊人，AIVEI，CAROLINE，容子木，恩曼琳，DF冰淇淋，疯笛，名典屋，TGGC，DGVI，MEEMILEID，逸阳、LaBabite、Candie's、拉夏贝儿、伊丝艾拉、7.Modifier、、HON.B、TGGC、名典屋、风笛、恩曼琳、黑森、OdBo、shies ser、天梭、DGVI、ZARILA、MEEmILEID、卡洛琳、内衣：纤妍，婷美，怡兰芬，imi's,曼妮芬，爱慕，夏娃之秀、莱特妮丝； 化妆品集合店、秋鹿家家居，

四楼：绅士运动馆（商务男装、男正装、时尚休闲、运动休闲、户外服饰、牛仔）

狼爪、牧高笛、探路者、思凯乐、哥伦比亚、生活无限、乐斯菲斯、匡威、安踏、迪亚多纳、耐克、李宁、耐克生活、诺迪克、阿迪达斯、阿迪三叶草、B.t.boy 、精致牛仔、ME&CITY、MENSEYE、杰克琼斯、马克华菲、MARCCASNE、NORTH LATITUDE30、BURNETIE、SELECTED、ALTFINEISM、mogao高邦、NINE WAY、爱登保、路易杰克、TRIES才子、鹿王WORTHY、WZIDINI、DEON、JOEONE九牧王、ROMO 、雅戈尔，Aquamotrice、金利来、jeep、报喜鸟、袋鼠、尼诺里拉、JOSFOND、周织男装、恒源祥、柒牌、卡迪利、利郎、富贵鸟、劲霸、seluch、七匹狼、男包、皮带

五楼：休闲娱乐馆（影院、休闲体验、美食、家居、台球、电玩）

爱家生活馆、华辰美食广场（约2500平米）、嘉纳影院（不到2000平米，5厅）、台球（约420平米）、华辰电玩（约670平米）、啡茶勿扰水吧、哈根达斯冰淇淋、STARBULES咖啡（影院大堂部分外租）、浊品窝饰品、电信（充值、手机配件）、彩票站、ICE CREAM冷饮、三猫时袋

美食广场：（约2500平米）

1、档口：面皮大王、土豆粉、天名缘米粉、西部大盘鸡、百年水饺、阿婆蒸菜、天成饭包、阅味（砂锅、川辣捞）、铁板炊饭、北京麻辣香锅（朝鲜冷面、石锅拌饭）、烤肉拌饭、上海香炸鸡柳、北李妈妈菜、安徽板面、特色冷面、兰州拉面（山西刀削面、肉夹馍）、杨国富麻辣烫、好劲道刀削面、竹桶饭、黄焖鸡、金牌卷饼、豆豆麻辣面、云南过桥米线、串串香、烤冷面、铁板烧、鲜榨果汁、水吧

2、店中店：过锅瘾火锅、旋转小火锅

绥化唯一一个购物中心项目，占据核心位置，也是我们项目最大的竞争项目。项目拥有影院、餐饮、流行品牌服装，大型超市、美食广场等主力业态，设有中庭，缺少儿童，主题餐饮，休闲娱乐业态，没有地下停车场，属于初级阶段的购物中心。

在经营的嘉纳影院是城市唯一一个影院，设置在五层，面积不足2000平米，共5个厅，最大厅能容纳200人，其余均为70多人小厅，目前经营非常好。影院等同于没有设置候影区，而是将主要区域出租给咖啡、电信、冰淇淋等商家，赚取租金。影院设有3D影厅，但面积和层高均受限，整体装修效果一般。

美食广场：面积约2500平米，共有30多个档口，品类齐全，装修一般，就餐客流非常大。与小商户之间采用联营扣点模式，基础扣点点位为20%，视营业情况向上调整扣率，客单价在10元左右。美食广场的主要缺点为排烟效果非常不好，就餐区油烟味非常大。

台球和电玩生意较好，客流量不断；曾经也经过网吧，但生意一般，目前已经关掉。我们走访绥化学院，在院校周边的网吧非常多，说明网吧在绥化有一定的市场，但是此项目位置不合适引进业态。

大润发

1、一楼：大润发超市、KFC（外铺）、美国加州牛肉面（外铺）、四海银宝、塞飞洛（包）、植物医生、宝岛眼镜、童年阳光（儿童娱乐）、启迪（儿童玩具）、伶俐（饰品店）、休闲吧、翡翠男装、老中医化妆品、摩奥（服饰）、欧梦达女装、特百惠、泰和源老北京布鞋、木果果木、电玩体感中心、松霖园蜂蜜

2、二楼：大润发超市，超外：zippo、耐克换季优惠店、达芙妮、黑龙礼品、阿香米线、稻草人、三耳兔（家居服）、伊思男装、沃尔莎琪（皮具）、古堂香茗茶

大润发超市位于城市东南部，建筑面积2万平米，2013年10月底试营业，购物环境非常好，通道宽敞，分区明确，货品齐全，属于标配项目。外租区以家庭生活零售业态为主，外铺引进肯德基和加州牛肉面，室内的儿童乐园经营情况非常好。与华辰超市对比，大润发物价偏高，但凭借品牌优势、良好的购物环境和超大的停车位仍得到消费者的青睐， 19:00到20:00时段人流量约1000人。 阳光地下购物广场

项目全长710米，宽16米，设有16个出入口，8部电梯，约200个商铺，总建筑面积15600平方米，堪称黑龙江北部最大的人防地下商业街。

动线规划为一条4米通道，两侧为商铺，每个单元商铺开间3米，进深6米。1平方米的商铺每年租金8万元，物业费1万元。

美食广场：24个档口，约950平米。

正大广场

占据核心商圈的核心位置，位于十字路口处，沿街展示效果非常好，项目共四层，商品主要为传统的零售百货业态，即化妆品、钟表、鞋靴、女装、一小部分男装、运动户外服装、童装及家居家饰业态，品牌并不齐全，档次中端偏低，其中儿童百货、家居和床品业态商品较多，占据整个四层，另外在四层设有电玩城，由于品类搭配并不协调，消费人群定位也不匹配，故电玩非常冷清。一层引入时尚流行服装GXG，因定位与整个项目不符，该店生意很一般。除在路口的外铺设有德克士快餐和地下一层的美食广场外，无其他餐饮业态，德克士生意比较好，美食广场位置较偏，主要为商场工作人员提供。地下一层规划有电子城，电子城是区域内唯一一个电子卖场，客流量比较好。

华辰商都

华辰商都是绥化传统的老牌商场，收购中央商城后，华辰商都成为绥化最大的百货商场项目，营业面积5万多平方米。业态主要有家用电器、手机数码、钟表、化妆品、男装、女装、鞋靴、家居饰品、床品、儿童百货、儿童淘气堡、美食广场业态。商场商品齐全，档次由地摊货到中端的知名零售品牌，符合绝大多数消费者的定位，应该是绥化人气最旺的项目。

项目面积的利用率非常高，通道宽度仅为2.5米，除了一层的化妆品、部分品牌男装、黄金珠宝和四层的美食广场采用联营扣点外，其他均采用租赁的形式，并且租金非常高，如手机售卖、手机维修、针织品区域，均按照“米”计租。 项目引进肯德基，正在装修。

美食广场位于项目4层，共1800平米，客单价在10元左右，生意非常好。 由于项目改建扩建，在动线设置和业态划分方面较差，尤其在一楼，品牌服装和低端品牌混在一起，明码标价与讨价还价混在一起，大大降低项目品质感。一层的小租户租赁区与化妆品区域相邻，商品展示和销售形象方面均较差，整个项目处于传统服装市场向百货商场的过渡阶段。项目无中庭无休憩区域。二楼设有一个儿童娱乐区，以软体游乐设施和玩沙、DIY手工为主，面积约300平米。 一层手机：柜台1.4米长，租金14000元，电费另算

二层男装：30㎡，租金：6—7万

华辰超市

购物中心店：华辰超市：2500㎡（不包含外租区）

独立店：华辰超市：每层1800㎡*2=3600㎡

两个超市距离100米，占据了城市最核心的商业区。并且在城市内，还开设多个大小不一的华辰超市，可以说在绥化具有垄断地位，也正是依靠这两个核心位置的超市和散落在各街区的华辰超市，迫使开业不到一年的北京华联超市退出绥化市场。大润发超市的强势进驻，分流了华辰超市的部分客流，但是凭借华辰超市的位置优势，在超市行列，仍是绥化市场的老大。通过走访比较可以得出，华辰超市的商品价格整体偏高，有些商品单价甚至高出市场很多，但奶制品价格明显低于其他城市的同种商品。两个超市均没有停车位，购物环境一般，货架间通道较窄，没有休闲体验的氛围，目的性消费较强。

供销大厦

绥化老牌商场项目，设施陈旧、无动线规划。项目共四层，一至三层以日杂、小百、男装、女装、鞋靴低端商品为主，符合老百姓购物需求，客流量大；四层经营家具，面临闭店。

南方大厦

位于中兴东大街南侧，紧邻茗盛时代广场项目地，开业时间比较久远，商品以批发零售和家用电器为主。其中百货业态引进义乌小商品批发城、一东日用百货批发城、温州服装批发城，其中位于三层的义乌小商品批发城已经撤场；电器引进国美电器和供销大楼家电卖场，受负一层供销大楼家电卖场的竞争影响，位于二层的国美电器已经闭店。四层的美食广场在经营中，主要以商场营业人员居多。

华联商厦

位于城市南部区域，毗邻城市主干路中直南路，周边以平房和新建楼房居民为主，主力店设有北京华联、肯德基、大地院线（未开业），目前除了肯德基、泰华医药和蛋糕烘焙店以外，均已闭店。其主要原因：一是绥化为单商圈城市，想要打破消费者的购物习惯需要一个长期的过程；二是华联商厦项目位置比较尴尬，项

目客群定位不清，没有针对性进行业态设置；三是北京华联的品牌在北方市场影响力非常小，消费者并不买账；四是普遍大众反映商品价格高，丧失口碑。

茗盛时代广场项目分析

绥化的商业项目基本都位于中兴东大街南北两侧，北侧以正大广场、正大鞋城、华辰商都、华辰休闲购物中广场、华辰超市（2家）、供销大厦为主要代表；南侧以南方大厦和在建的茗盛时代广场项目为主。

绥化的商业项目非常集中，主要聚集在中兴东大街北侧，其客流明显多于南侧。中兴东大街宽约20米，除一排公交车道外，余下为自东向西的单行车道，车流量从早至晚非常拥挤，基本处于打不到出租车的情况。受中兴东大街的阻断，客流能否实现引入南侧，存在不确定性。

绥化商业市场租金非常高，核心区域基本没有空铺，并且在较好的商业项目中，有一铺难求的现象，通过“好处费”才能租到商铺，说明绥化商业市场确实具有良好的商业环境和强劲的消费能力。从绥化城市商业市场的现状和城市特点来看，本项目可以从两个方向考虑操作该项目。

一、顺应区域商业市场大局，追求高回报率，定位为以零售业态为主的商贸城，

划分中小铺，以当地商家为主，不要求档次和舒适度，以略低于华辰商都的租金，直接导入竞争对手的商家。优势：物业和工程要求相对较低，客户群集中，招商较为容易，租金回报高。劣势：容易与竞争项目产生恶性竞争。小商家稳定性不够，抗压能力弱，多变性不易把控。没有起到填补绥化商业市场空白的作用，市场说服力弱。百货业态受电商冲击，行业整体大趋势下行。

二、避开市场竞争，填补市场空白，以餐饮、娱乐、休闲等体验式商业业态为主，引入连锁品牌商家，以口碑、品牌、服务和稳定作为亮点，吸引城市消费者。优势：城市第一家引入体验式消费的商业项目，先入为主，直入人心。符合商业发展大趋势，电商难以冲击。占据品牌商家资源，使项目在市场具有唯一性。劣势：物业和工程条件要求较高，规划设计要求严格。必须引进有号召力的品牌商家，招商难度大，洽谈周期长。体验式业态租金收益低于零售业态，回报率相比不占优势。

几项需重点引进的业态和品牌：

影院（星美、万达、CGV、嘉纳）

自助烤肉、火锅（鑫海汇、金汉斯、比尔森、东来顺）

儿童娱乐（大白鲸、朵朵童世界、哈动园、宝贝渡口）

洋快餐（麦当劳、必胜客、汉堡王、吉野家、比格披萨）

甜品糕点（茗记甜品、香芒山甜品、好利来、85度C、面包新语）

负一层：大型生活超市（建筑面积1万平米，使用面积约8000平米左右，须引进特色超市才能与对面的2家华辰超市抗衡，商品价格和装修环境将是取胜要点）