合规,诗歌散文

广告理论与实务
合规,诗歌散文 第一篇

一、广告基础 二、心理

一、广告基础

1、广告：指的是一种由广告主付费的、有计划地将经过科学提炼和艺术加工的商品、劳务或观念等信息，通过传播媒体传达给特定大众，以帮助广告主实现商业利润的信息传播活动。

2、广告的特征：广告必须有明确的广告主；广告是一种信息传播活动；广告传播的内容主要是商品、劳务和观念；广告是一种非人员的促销活动；是非个体传播手段；广告活动离不开媒介物；广告是一种宣传劝说行为。

3、广告的构成要素：广告信源：也是广告信息的传播者，它主要指广告制作者和经营者。

广告信息：又称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或者思想的创造，是广告传播的核心。

广告媒介：是广告信息的传输渠道或者通道，是将经过编码信息传达给受众的载体，是广告的发布者。

广告信宿：即广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的目标对象和目的地。

4、广告作品要素划分：广告标题——广告信息中最基本的内容，揭示整个广告的主体内

广告正文——补充说明广告的标题

广告画面（静态或动态画面）三个要素构成。

5、广告活动要素划分：广告调查、广告计划、广告预算、媒介选择和效果预测。

6、广告活动参与者：广告主、广告公司、广告受众、广告管理者、媒介单位。

7、按最终目的：商业广告和非商业广告。按诉求地区：国际性广告、全国性、区域性和地方性；按传播对象：消费者广告、工业用户广告、批发广告和媒介性广告；按诉求方式：感知觉诉求广告、理性诉求、情感诉求、观念诉求；按广告媒体：大众传播媒体和分众传播媒体广告；按艺术形式：图片广告、表演、演说、文字和情节广告。

广告主：是指直接或委托广告经营者（主要是指广告代理公司）实施广告宣传活动的主体，是广告信息的发出者。广告主可以是企业、事业单位，也可以是机关、社会团体和自然人。

二、广告心理

1、认知过程：是人对客观世界的认识和观察，包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、语言等生理和心理活动。

2、感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。 感觉与知觉的关系：既有区别又有联系；

区别：感觉是对事物个别属性，知觉是对整体；

感觉的产生依赖与客观事物的物理属性；知觉不仅依赖于它的物理属性，还依赖于知觉者本身的特点，如知识经验、心理状态、个性知觉。感觉是某个分析器活动的结果，直觉是多个分析器活动的结果。

联系：感觉是最简单的过程，是知觉的引导。知觉是在感觉的形式上形成的，多种感受器的信息加工之后才形成知觉。

3、知觉的组织原则：相似原则：在知觉场地中有多种刺激物之间在某方面的特征如有相似之处，在知觉上即倾向于将之归属于一类。

接近法则：有时候，知觉场地中刺激物的特征并不十分清楚，甚至在各个刺激物之间也找不出足以辨别的特征。

二、广告心理 三、调查

闭合法则：如果知觉场地的刺激物表面看来虽各有其可辨别的特征，但如此凭此等特征，仍不能确定刺激物之间的关系。

连续法则：与闭合法则类似的是连续法则。

4、知觉过程的主体性【合规,诗歌散文】

经验因素：熟悉的对象作为优先感知对象；已有的经验对知觉对象进行加工、解释。

动机因素：动机是由需要引发的，需要是不协调的状态，人克服不协调的状态的动力就是动机。

启示：广告应该针对消费者的需要进行恰当的传播；广告应创造消费者的需求。 兴趣因素：受众对自己感兴趣的信息会给予更多的关注。

5、注意：是指待定的事物，忽视其他事物如聊天、看书等。指向性和集中性是注意的两个特点。注意分为：有意注意和无意注意。

引起注意的特点：刺激物的强度；刺激物之间的对比关系；刺激物的活动变化；刺激物的新奇性。

引起广告无意注意的原因：人对事物的需要、兴趣和态度；人当时的情绪和精神状态。AIDMA引起注意~产生兴趣~激发欲望~强化记忆~促使行动

6、广告吸引力的注意策略：

注意与广告效果的关系：注意是受众接受广告信息的起点；注意促进受众接受对广告信息的记忆；注意影响受众对广告信息的加工及加工水平信息的有用性。 受众注意广告信息的动机：信息支持性；信息娱乐性；信息有用性；信息新颖性。 增强吸引力的方法：增强刺激强度；颜面的位置效应；彩色广告；运动感；形成对比；考虑到竞争对手的广告；使用广告模特。

7、记忆：是过去的经验在人脑中的反映，或者说是人脑躲过去发生过的事物的反映。【合规,诗歌散文】

增强记忆的策略：减少广告识记材料的数量；增加广告对象的维度；广告作品要有记忆点；把信息变成组诀；重复广告、集中分散。

8、思维：是借助语言，表象或动作实现的，对客观事物的概括和间接地认识高级形式。思维特征：间接性；概括性。

三、广告调查

1、广告调查：是帮助做出正确的决策，这种决策未必是全新，而是它使得广告的投入风险降低。

2、广告调查的误区：常见的不专业的市场调查：电视台的街头访问；门户网站的随机调查（主动性）；媒体的读者调查。市场调查的误区分析：市场调查很简单；市场调查不准确（界定不同，设计不准确，执行不准确）不需要专业人员做。 调查的科学基础：统计学；社会学；心理学；人口学。

3、市场调查的分类：按内容分；按资料来源分；研究性质分。

广告调查的内容：市场环境调查；广告主调查（企业形象）；产品情况；广告效果；消费者；广告媒体；市场竞争调查。

广告调查的方法：访问法；座谈会；观察法；实验法；文献调查；全面调查；典型调查；问卷调查；抽样调查。

问卷调查的题型：填空式，是否式，多项单选式，多项任选式，多项限选式，多项排序式，矩阵式，表格式，等级式。问卷调查结构：问卷名、封面信、指导语、问卷及答案、编码及其他资料。

四、广告创意

四、广告创意

1、广告创意：从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；从广义角度去分析，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节。

2、广告创意特点：抽象性：从无到有创造出一个新的概念；单纯性：概念清晰、鲜明，突出少就是多才能留下深刻印象；广泛性：贯穿广告作业的每一个环节；关联性：体现创意的合理性有的放矢，必须与商品、消费者、竞争者相关才有意义；独创性：广告创意的本质属性。

3、创新思维：或创造性思维，指人们在思维过程中能够不断提出问题和相出解决问题方式的独特思维。

广告创意的原则：目标原则：达到什么目的，取得什么效果；关注原则：注意是广告产生效果的起点；简洁原则：简洁明了；合规原则：符合法律法规、风俗习惯；情感原则：认情感为诉求重点。

广告的目标：传递信息、塑造品牌。

4、广告创意分类：抽象创意：指通过抽象概念的创造性重新组合，以表现广告内容，也就把两个或多个普通概念结合到一起，从中获取某种新的元素。 形象创意：指通过具体形象创造性的重新组合，以表现广告内容。

5、广告创意策略：目标策略、传达策略、诉求策略、个性策略、品牌策略。

6、广告创意理论

USP理论：独特的销售主张。要点：广告中必须要提出一个主张，让消费者明白从广告的产品中可获得什么具体特殊的利益；该主张是独特的，竞争对手做不到或无法提供；该主张说服力强，有销售力。USP一旦确立，一般应坚持沿用。 BI（品牌形象）理论：a.影响品牌形象的因素很多，名称、包装、价格、广告风格；b.塑造品牌是广告最主要的目标；c.产品同质化，相似点越多，理性考虑就越少，BI是创作有销售力广告必要的手段；d.形象指品牌个性、个性鲜明、才让人心动、行动；e.BI是要反映消费者自我意象，消费者购买追求的是实质利益+心里利益；f.广告是对品牌的长期投资，保持风格形象积累使之不断成长丰满，是一个长期战略。

ROI论：好的广告必须具备的三个特征：关联性，原创性，震撼性。产品—主动性—受众—震撼力—创意—关联性；关系：三位一体，内在关联，共同发挥作用。 CI理论：视觉阶段（VI）、公司文化识别阶段（MI）、品牌形象阶段（BI）。 对（潜在）产品定位：首次定位；关联定位；特色定位；单一位置定位；扩大名称；类别品牌定位；销量定位；再定位。

USP与BI共性：把产品作为第一要素，都为产品寻找一种独特因素，都是对消费者的心理下功夫，努力使其相信为何网上看上去相似的品牌，一个会比另一个好一些，对“说什么”的重视超过“怎么说”。

USP与BI差异：USP认为独特因素是建议在产品的物理特性上通过对产品自身属性的挖掘就可以找到，奥格威则认为此独特可由人追加给产品，甚至可以超越产品具体形象而存在。

广告定位论基本观点：在消费者的心理上下功夫，广告的目标是使其一品牌公司或产品在消费者心目中占有一席之地，尽量“创造第一”将有利于在消费者心中形成难忘的优势效果。

五、广告定位

1、广告定位：指广告主通过广告活动，使企业品牌在消费者心中确定位置的一种方法。

五、广告定位 六、文案

广告定位的目的：就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。

广告定位论发展：USP阶段；形象广告阶段；广告定位阶段；系统形象广告阶段。

2、广告定位的意义：a.正确的广告定位是广告宣传的基准；b.正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位；c.准确的广告定位是说服消费者的关键；d.准确的广告定位有利于商品识别；e.准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础；f.准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化；

3、广告产品定位策略:A.实体定位：指从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。实体定位可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。

B.观念定位策略：在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的消费心理习惯，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位的具体运用有如下几种：a.改变消费观念定位b.反类别定位c.逆向定位d.对抗竞争定位

C.企业新形象定位策略（CIS理论）：a.理念识别的定位b.行为识别的定位c.外在表象特征的的定位

六、广告文案

1、广告文案：指广告作品中用以表达广告主题和创意的所有文字处理和语言的总和。

广告文案的作用：传递广告信息；传递广告主题；表现广告创意；引起消费者的注意和兴趣；实现与消费者的有效沟通。特征：真实性；整体性；商业性；艺术性；独创性。构成：标题、正文、标语、随文、商标。

2、广告标题：广告标语就是广告的题目，是广告文案的高度概括。在多数情况下，广告标题也即广告主题。

作用：引起受众注意；概括广告表现；强化广告主题。

撰写原则：新颖独特；生动活泼，富有情趣；适应对象的兴趣；重点突出。正确选择人称代词；简短扼要，便于记忆；问题相符。

3、广告正文：是广告文案的中心内容，是对广告标题的解释以及对广告产品的介绍。包含三个部分：引言，主体，结尾。

广告正文创作原则：紧扣主题，围绕标题；特性突出，具体生动；语言热情，朴实真诚；正面陈述，言简意赅；提出忠告，表明承诺。

主要表现形式：简洁体，新闻体，分裂体，公文体，格式体，证言体，自述体，故事体，诗歌体，散文体，歌曲体，相声体。

4、广告标语：又称广告口号，是最易经常使用的广告语言，在广告传播中具有独特的、重要的作用。特点：精炼简洁，内涵丰富；生动形象，意味深长；准确定位，吸引目标；相对固定，强化传播。

5、广告标题与标语的区别：a.按照科学的广告规律，诉求必须集中；b.广告标语在广告版面上的位置比较灵活没限制，而标题的位置则固定永远在广告正文的上方；c.广告标语在广告中比较自由是广告中的“王牌”可以使正文的一部分也可以脱离正文独立使用，但标题则不可以；d.广告标语作为某一公司形象或产品观念，往往是稳定的，而标题则会随时因商品或是或地的具体变化而变化。

七、广告策划

七、广告策划

1、策划：是通过详细的调查和理性的分析，根据预先了解道德信息和方法，科学地、合理地、有效地布局营销、广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来需求，以及未知状况的结果。

计划：指预先设定一个方案，并按照预定的方案一步步实施。策划和计划的区别：策划是为了达到某种目的所进行的一种谋划，它有一定的预见性。

广告策划：是对广告整体活动过程进行的设想与谋划。狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的编写为终结。

广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播侄务。它是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。

2、广告策划的特征：目的性；创新性；前瞻性；效果性。

3、广告策划的原则：真实原则；系统原则；创新原则；可行性原则；效益原则。

4、策划内容：市场调查；广告定位；广告创意与表现；广告媒介的选择；广告预算；广告效果评估与监控。

5、广告策划的程序：a.整体安排和规划阶段首先，成立广告策划专组。其次，规定任务和人员安排，设定各项时间进程。

b.调查研究阶段首先，开展市场调查，搜集信息和相关材料。其次，研究和分析相关资料。c.战略规划阶段首先，制定广告战略目标。其次，广告战略选择。 d.策略思考阶段

首先，集中并总结归纳前期调查分析的成果，对调查研究结果作出决定性选择。 其次，以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告战略目标加以分析，根据广告战略选择确定广告的定位策略、诉求策略，进而发展出广告的创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介组合策略、其他传播策略等。【合规,诗歌散文】

再次，这个阶段还包括广告时机的把握、广告地域的选择、广告活动的预算安排、与其他整合传播活动的配合以及广告活动的评估标准等。

e.制定计划和形成文本阶段

首先，制定计划。

其次，编制广告策划文本，即策划书。f.实施和总结阶段

首先，计划实施与监控。

其次，评估与总结。

6、广告策划的作用：以促进产品销售为直接目标；可能会影响企业的生产计划；能推动企业各环节的管理；能树立企业良好形象。

7、广告策划应注意的问题：广告目标是什么（任务）；预算中有多少钱可供使用（金钱）；应传送什么信息（信息）；应使用什么媒体（媒体）；应如何评估广告效果（测定方法）。

八、广告制作

1、广播广告

三要素：广告词，音乐，音效。广告词三化：口语化、通俗化、形象化。

制作要求：广告词：核心部分、重复易懂、简洁明快、适当重复；音乐：烘托作用；音效：再现生活中的效果，环境音效，人物音效。

类型：对话式，解说式，演唱式，报道式。

广播的优势：诉诸听觉；传播迅速；受众广泛；亲和感人；收听自由；费用较低。

悦读,改变人生
合规,诗歌散文 第二篇

悦读，改变人生

巴金曾经这样说过：“文学作品用具体的形象打动了我的心，把我的思想引到较高的境界。艺术的魅力使我精神振奋，作者们的爱憎使我受到感染。一篇接一篇，一本接一本，我如饥似渴地读着平凡的人物，日常的生活，纯真的感情，高尚的情操，激发了我的爱和我的同情。”

的确，阅读的作用是数不清的：丰富阅历，扩大知识面，弥补课内知识的不足，为我们指引人生的方向，阅读不能改变人生的长度，但可以改变人生的宽度；阅读不能改变人生的起点，但可以改变人生的终点。那么，在阅读中分享快乐，体会不同的人生五味瓶，改变自己的人生则是悦读独具魅力的广阔的一方乐土。

读陶渊明的《饮酒》诗，体会“结庐在人境，而无车马喧”的那种置身闹市却人静如深潭的境界，感悟作者清高背后所具有的定力和毅力。读世界经典名著《巴黎圣母院》，让我们看到如此丑陋的卡西莫多却能够拥有善良美丽的心灵、淳朴真诚的品质、平静从容的气质和不卑不亢的风度，他的内心在时间的见证下折射出耀人的光彩，使我们在寻觅美的真谛的同

时去追求心灵的高尚与纯洁。悦读能够荡涤浮躁的尘埃污秽，过滤出一股沁人心脾的灵新之气，甚至还可以创造出一种超凡脱俗的娴静氛围。悦读之乐，得于目而富于心。

品读隽永不朽的作品，透过名家笔触，感受唯美的境界。从敢于冒险到流落荒岛，从流落荒岛到重回故地，读《鲁滨逊漂流记》，我明白了如果人不能改变环境，那么就只能适应环境，正所谓“人间没有永恒的夜晚，世界没有永恒的冬天”；从敬慕孔子到走近孔子，从走近圣人到解读圣人，《于丹（论语）心得》告诉了我心灵的快乐与充实才是人们毕生所追求的，外在的一切都是虚无缥缈的。悦读之益，增知，获趣，致雅。

每次悦读，就像遇上了一位新师，似与圣贤对话，如同今哲低语。这种境界能够使人忘记一切得失荣辱，拥有一份恬淡求知的心境，一颗祈求解读人生的心灵。在邮政这一片广阔的天地中，悦读带给我们的是正能量，激发我们的工作热情，拓宽我们的创新思路，承载我们的人生理想。

今天的中国邮政上至集团公司，下至邮政支局，在国家领导人、集团公司、省公司的正确领导下，欣起了一股股“积极学习，激情悦读，实现人生梦想”

的热潮，从大规模组织“廉政学习”、“合规文化”、“职业道德素养”，时刻警示着我们严格遵守规章制度，合规守法，到《中国邮政报》、《四川通信报》登载的种种邮政改革创新的先进事迹、激情飞扬的转型发展思路、欣喜骄人的业务硕果，总让人有着“热血沸腾,亢奋激动”的喜悦情怀，蜀香园地中那些家庭幸福、为邮政事业奔跑着、奉献着青春的扣人心弦的一则则娓娓动听的故事，更深深拨动着我们的心弦，感染升华着我们的灵魂。悦读让我们借鉴各种优秀的知识经验和业务方法，悦读让我们展现大数据时代邮政人开拓创新的新姿态，悦读让我们学习和体验利用互联网提高工作效能的创新思维，悦读让我们畅谈人生、放飞梦想......,我们邮政的企业文化氛围是那么浓郁，这全都源自悦读。悦读之喜，良师益友，悦读之精，改变人生。

悦读是孤独的漫步，是精神的放飞、思想的遨游。犹如一人在辽阔无边的草原上，时而仰望碧蓝的天空上的朵朵白云，时而低视身边的野草小花，在风烟俱净中自有一番体验……感受着散文诗歌中的儿女情长、胸襟抱负，不断地激起幻想，又不断地被自身所激起的幻想而改变，悦读沉静于心，冥思于灵，或飘逸闲静，或古雅恬淡；或悲痛伤感，或情意缠绵。

它每时每刻都在改变着、影响着我们。它让我们的生活充满阳光，让我们分享获得理念的升华和情感的愉悦，让我们提升自己的精神境界和思想品位。它象一盏盏明亮的指路长灯引领着我们走向成功，更象一只只雄鹰展翅翱翔在广袤无垠的蓝天。

“多读一些好书，智慧一个民族”。悦读不仅是一种需要，而且是陶冶性情的良药，攀登理想的阶梯，提高人生价值的途径。品味悦读，才能完美修饰心灵之美，细嚼悦读，才能感悟人生的真谛，潜心悦读，才能改变人生，追求卓越！

在悦读的海洋里遨游，是我的追求，是我的梦想。相信总有一天，我会在悦读—我的良师益友的引领下走向辉煌！

（颜霖） 中国邮政集团公司自贡市分公司 姓名：颜霖 联系电话：0813-8102258（18909007034） 地址：四川省自贡市汇东丹桂大街541号自贡邮政公司人力资源部

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