优乐美代言词

优乐美代言词篇一
《优乐美广告文案》

优乐美广告文案

撑着油纸伞，独自 彷徨在悠长、悠长

又寂寥的雨巷，（天下着小雨）

忽然飘过

一个丁香一样地

拿着优乐美的姑娘 她默默地走近，

走近，又投出

太息一般的眼光

她飘过

像梦一般地，

像梦一般地优雅、美丽

她默默地远了，远了，，

走尽这雨巷。

在雨的音符里，

她回过头来

给我留下了丁香般的笑容

看到笑容的那一刻 也注视到了她手中的优乐美

慢慢的

她远了

消了她的颜色，

散了她的芬芳，

（优乐美 梦幻般爱恋的感觉）

优乐美代言词篇二
《《优乐美奶茶品牌提升策划方案》(doc)》

广告策划与创意作业

“优乐美奶茶”品牌提升案

一、前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1

二、市场情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1

（一）行业概况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（二）竞争状况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（三）品牌定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（四）面临的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

三、广告策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2

（一）目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（二）目标受众„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

四、创意策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2

（一）不一样的代言人„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（二）混合传播„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

五、创意表现„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3

（一）电视广告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（二）网络社区„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（三）优乐美品牌博客„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

六、媒介策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3

（一）电视广告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（二）互联网广告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（三）其他传播及营销手段„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

七、效果„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4

八、启示„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4

九、附录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4

一、前言

优乐美奶茶以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象。这不仅使得优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求，而且在品牌定位和调性上与其他的奶茶品牌有鲜明的区别。

二 、市场情况

（一）、 行业概况——杯装奶茶行业处于新兴阶段，市场发展潜力巨大

固体奶茶作为饮料的一个分支，在2004年以前的国内饮料市场几乎处于空白状态。但在2004年，香飘飘率先引进台湾珍珠奶茶的概念，填补了中国市场在此领域的空白。 由于奶茶类产品市场存在着产品线结构性缺陷，奶茶领域在国内的发展正处于新兴起步阶段，而且杯装奶茶属于快速消费品，便于携带，对年轻消费者具有强有力的吸引，这就造就了其巨大的市场发展潜力和发展前景。所以，喜之郎采取跟进策略，于2006年夏天推出杯装奶茶产品。

（二）、竞争状况——杯装奶茶市场竞争激烈

喜之郎虽然以其品牌知名度在快速消费品行业占有优势地位，但在杯装奶茶领域却处于尝试性的阶段，面临着来自国内先进品牌的竞争压力。而其竞争主要来自率先进入中国奶茶领域“香飘飘”的强势宣传攻势和国外品牌如立顿等的品牌心理优势。

其中，香飘飘在上市之初，选择先走乡镇通路和特殊通路的策略，迅速抢占了杯装奶茶市场。更从2005年下半年起，香飘飘不断在电视媒体进行品牌宣传，使“香飘飘”的知名度迅速提高，拉动产品市场份额的不断攀升，成为喜之郎的强势竞争对手。

（三）、品牌定位——打造现代通路奶茶产品第一品牌

喜之郎作为快速消费品行业的优势品牌，在现代通路方面发展已比较成熟。与强势竞争对手香飘飘以乡镇和特殊通路切入不同，喜之郎优乐美奶茶选择了走现代通路去占领市场。因为走现代通路才是培养品牌，持续发展的必由之路，而且也是喜之郎的优势所在。

（四）、面临的问题——新品奶茶如何抢占市场

香飘飘作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌，经过强势的广告宣传攻势后，在广大消费者心目中已经建立了相当的品牌形象。而作为跟进品牌的喜之郎奶茶在这一形势下销售量缓慢增长。如何在短时间内，实现品牌知名度提升，抢占市场份额成为亟待解决的首要问题。

三、广告策略

（一）、 目标之一：向消费者传达优乐美的品牌内涵和价值观，提升品牌的知名度，打造现代通路奶茶产品第一品牌

目标之二：促进优乐美奶茶的销售业绩增长，扩大其市场占有率

（二）、目标受众

此次广告运动的目标受众是15—25岁的年轻消费群体。他们对爱情拥有无限的期待，其目光焦点永远是爱情。他们敢于尝试新事物，习惯喜新厌旧，对品牌忠诚度不高。同时，他们主要接触的媒体是互联网，喜欢通过互联网平台娱乐、交朋友和购物等。

四、创意策略

消费者情感诉求与产品推广诉求相结合

纵观目前快速消费品类的广告，大多直指产品功能特点，同质化显现严重，很难打动消费者，提升品牌认知。

通过对目标消费者的洞察，发现他们深层的心理需求是对情感的价值认同。结合消费者的情感诉求和产品特性，得出两者之间的共同点在于爱情本身和奶茶暖暖的温度、甜中带涩的滋味和手捧奶茶等待的感觉等意象息息相关。所以，优乐美奶茶以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象。这不仅使得优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求，而且在品牌定位和调性上与其他的奶茶品牌有鲜明的区别。

（一）、 不一样的代言人：周杰伦

本次广告运动选择了周杰伦作为代言人。通过消费者研究发现，周杰伦在目标消费者中认知度和偏好度很高，能有效帮助优乐美提高知名度。同时，周杰伦时尚帅气的外表、出众的音乐才华，能迅速将优乐美奶茶的优雅、快乐、美丽的独特内涵发挥到淋漓尽致。

（二）、混媒传播

优乐美作为一款全新上市的产品，如何让更多目标消费者对其关注呢？首先，以病毒营销预热。在未播出电视广告前，把他在拍优乐美广告时的花絮放在互联网上进行传播，以互联网的低成本投入吸引年轻的目标消费者的关注。随后，以电视广告强化目标消费者对品牌的记忆度。然而，优乐美电视广告能迅速解决了品牌的知名度，但是其覆盖人群不分男女

老少。所以，第三轮推广是在互联网建立以周杰伦为优乐美学院校长的品牌社区，建立品牌忠诚度，让消费者在社区中积极参与，在交流中分享品牌内涵。同时，在产品包装上放入随机码，消费者可凭随机码到社区兑换产品，从而有效促进销售。

五、创意表现

（一）、电视广告——温暖的感动，温馨的爱情

电视广告主要通过营造温馨浪漫的情景体现优乐美奶茶用奶茶温暖人心的情感内涵。 在秋季的落叶或冬季的飘雪的场景中，男女主角坐在公共汽车站牌前或在校园的雕塑前，手捧一杯热乎乎的奶茶，莞尔细语，略带羞涩而甜蜜地表达心中的爱意。而优乐美奶茶的杯子在整个电视广告种贯穿其中，成为牵引整个故事发展导线和情感表达载体。通过这些平淡而温馨的画面勾起消费者心中掩埋已久的情愫，使优乐美奶茶成为温暖感动、温馨爱情的代名词。

同时，广告运用似曾相识的对白唤起年轻人内心的共鸣——“我是你的什么？你是我的优乐美。原来我是奶茶啊？！这样我就可以天天把你捧在手心啦”。广告用最简单对白，呼出最出人意料的答案：“你是我的优乐美。”巧妙地将情感与产品连线，形成深刻的情感记忆点，更成为时尚男女相互表达爱意的新方式。

（二）、 网络社区——优乐美学院

优乐美学院是为目标消费者打造的一个网络互动平台。“优乐美学院”设计以学院、校园建筑风格为基调，以周杰伦作为学院的校长，利用他的号召和影响力吸引更多的人来到这个平台上展示才艺、参与游戏、换取礼品等，通过互动加深目标消费群对品牌的认同。 学院设置了与周杰伦、优乐美奶茶相关的“导演系、音乐系、表演系”三大主题活动，以聚集网站人气。其中，导演系活动是翻拍、重新创意优乐美电视广告、音乐系活动用游戏与演奏相结合的方式来累计成绩、表演系活动是以广告片男女主角为相片模板上传照片参与评选。三大主题活动都将优乐美奶茶的信息贯穿其中，让消费者参与活动的过程中也强化了品牌信息。

同时，凭优乐美奶茶上的产品序列号可以在学院中兑换优乐美学分，累计足够的学分即可兑换各种丰富的奖品。学院还设置了丰富的小游戏和小调查等，让网站充满轻松快乐的气息。

优乐美学院充分利用了web2.0的优势，实现与消费者之间的有效互动。学院每天都给用户带来新的惊喜与体验，并通过网站内各大版块的设置，充分调动用户的参与热情，使用户对网站产生黏着度。

（三）、优乐美品牌博客

依托Qqzone建立的优乐美品牌博客是除“优乐美学院”之外，活跃用户沟通交流的场所，也是优乐美此次推广活动线上线下的结合部。通过整合各个媒体最具特色的产品把优乐美学院推向与消费者精准有效沟通的平台中。

六 、媒介策略

此次广告运动主要针对的是15—25岁的年轻消费者，根据目标消费者特点，媒介策略以辅助性的病毒营销方式进行预热，采取电视广告强化记忆和网络媒体深度沟通相结合的方式，进行由广到深的品牌沟通。

（一）在电视广告和互联网广告方面，采取的是“全面整合网络工具、进行优化流量，更精准有效沟通”的投放策略。

优乐美奶茶寒假期间的热播广告。2008年春节，在中央一台、湖南卫视、星空卫视、华娱卫视等各大电视台的黄金时段，都能看到周杰伦和江语晨在漫天雪花下，喝着优乐美奶

茶的这段温情对白。

（二）同时，选择腾讯网、校内网、优酷网、56网、PPLive、杰迷中文网为优乐美奶茶官方网站的推广平台，整合各个优势媒体的网络资源，全面覆盖关注优乐美奶茶的年轻人群，并通过各个媒体最具特色的产品把优乐美学院推向与消费者精准有效沟通的平台中。其中，校内网更是把优乐美奶茶制作成虚拟礼品，免费供用户相互赠送使用。据统计，上线仅一天，校内网就有652315人赠送礼物给好友，也就是说有652315人收到了校内礼物“优乐美奶茶”。

（三）其他传播及营销手段

产品包装的更新。为了配合此次的推广活动，优乐美的奶茶包装都进行了更新，每个奶茶包装上都印有兑换的号码，消费者买到产品后，可以凭此号码到优乐美社区中兑换学分和礼品。

七 、效果

（一）实现优乐美在短时内的高效品牌影响力

在短短三个月的推广期间，优乐美学院网站总曝光次数达到3708万次，日浏览总量达到65万次，页面总流量达到3700万次，总独立用户达到1005万人次，同时还拥有49万注册会员。在主题活动参与方面，导演系活动参与人数 2415人次，音乐系活动参与人数 405289人次，表演系活动参与人数 9825人次。此网站目前还在运营中，通过购买产品获得产品序号进行网站注册的用户已增加到80多万，同时现在每天在没有任何推广投入预算的前提下，每天增加近3000会员，优乐美已经成为中国本土最大的与消费者之间互动的平台。

（二）实现优乐美在短时内井喷式销售增长

通过优乐美学院活动的创意设置、优乐美学分以及奖品兑换机制和优乐美奶茶杯内的随机密码的用途相结合，使优乐美奶茶在广告运动期间，销售量实现了井喷式的增长。通过优乐美学院这个平台就造就了401031杯奶茶的销售量。

（三）利用网络传播的方式实现低成本大回报

通过四大平台的推广，使优乐美的品牌信息实现以较低的成本获得很好的曝光度。其中，腾讯网的广告总曝光度达140.28亿次，广告总点击超过630万次，平均CPM是0.11元，平均CPC是0.25元。校内网的广告总曝光度达3.9亿次，广告总点击超过64万次，平均CPM是0.88元，平均CPC是0.53元。视频网站的广告总曝光度达3.15亿次，广告总点击超过59万次，平均CPM是7.6元，平均CPC是0.18元。杰迷网的广告总曝光度达2千2百万次，广告总点击超过18万次，平均CPM是0.5元，平均CPC是0.06元。

八、启示

优乐美奶茶品牌提升案成功的关键首先是在于“选对了方向”——找到了品牌原型——情人；其次是“走对了路”——围绕品牌原型展开的整合营销传播。

优乐美15至25岁的目标人群对于接触、互动与归属有着强烈的渴望——爱与被爱。优乐美品牌无意中选择了“情人”这一原型恰好满足了目标人群的心理需求。随之而来象征着“大众情人”的“明星”——周杰伦，被选为品牌代言人，实在是情理之中的事。

值得赞赏的是，优乐美在“情人”这一品牌原型下，借助目标人群最熟悉、接触最频繁的网络作为主要媒体，结合电视、校园等媒介接触点通过整合营销传播，使得“奶茶优乐美”成为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌形象。 “情人”品牌原型下的“捧在手心里的爱”，恰到好处地成就了优乐美的成功。

九、附录 组员

优乐美代言词篇三
《新媒体环境下微电影广告模式探析_李娅乔》

2013年6月第13卷第2期

河北经贸大学学报（综合版）

JournalofHebeiUniversityofEconomicsandBusiness（ComprehensiveEdition）

Jun.2013

Vol.13No.2

●文化与新闻传播研究

新媒体环境下微电影广告模式探析

李娅乔，李振国

（河北师范大学新闻传播学院，河北石家庄050024）

摘要：在新媒介环境下微电影广告发展迅速，它继承了电影植入广告与广告植入电影中优秀的模式与手法，创造出与微电影完美融合的传播模式。优秀的微电影广告无论从创意性、故事的完整性、品牌理念的融入性、制作手法或是营销模式上来说，都是植入式电影和植入式广告无法比拟的。

关键词：新媒体；微电影广告；模式创新；受众；营销传播；品牌理念；广告创意；植入广告中图分类号：J971

文献标识码：A

文章编号：1673－1573（2013）02－0023-04

在网络、手机等新媒体盛行的今天，各种新的媒微电影、微博、微信等蓬勃发展。介形态，如微小说、新媒体对固有的媒体有一定冲击的同时，也为越来越多的信息发布和传递搭建了新的平台。在流行的新媒体的语境下，微电影广告如同一匹黑马，受到越来越多人的喜爱。

式、宣教式的广告商看到了希望。整合营销传播之父·E·舒尔茨（DonE.Schultz）教授早就说过，“在这唐

个媒体权力下移，分众化越来越明显的社会，4P（Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销）早已成为昨日黄花，4C（Consumer消费者、Cost代价、Convenience便利、Communication沟通）正成为营销传播的主导”。营销方式的转变迫使营销手段———广告，从自我独白转向了与消费者对话。[2]广“今年过年不收礼，收礼就收告商开始有意地规避像

脑白金”“喝小刀，成大器”“优乐美奶茶，捧在手心里的感觉”这种简单粗暴，甚至不知所云的口号，尽量规避消费者可能产生厌烦的心理，把广告与一部长度在几分钟的微电影相结合，感人的或恶搞的故事容易使人触景生情，产品品牌和销售理念随着故事情节也不知不觉地让人接受了，甚至观众在故事的感染中会对产品产生深入的了解和亲近感，更使观众容易把对故事的感动融入到品牌的信赖中；或在恶搞的气氛下让观众更乐于接受广告对产品品牌自身的理念输入。这无疑是微电影广告的观赏性与传统广告相比较出现的一个质的飞跃。例如：“七喜”的勇气、微电影广告，它成功地把七喜塑造成了梦想、希望的代言词。在“七喜”的微电影广告“圣诞许愿中，人们纷纷在圣诞节对着“七喜”许愿，成功穿篇”

越到自己想去的年代。通过故事情节“七喜”成功地向受众输出了这样一个观念：拥有了“七喜”，就拥有了实现梦想的可能。而另一个具有完整故事情节的

一、微电影广告产生的原因

（一）海量信息释放，催生微电影广告市场当今社会是一个信息大爆炸的时代，也是一个手机等新媒体和生活越来越碎片化的时代。网络、

信息技术的飞速发展改变了人们原有的生活方式。人们不愿意或无法抽出大量时间去读一本纸质书或看一部电影，而只能寻求在最短时间获得最大量、最多元的信息，这就要求信息获得的便捷性，随时随地微小说、微信、能够获得信息，这就是信息的碎片化。微博、微电影，这些“微”产品在这个时代便应运而而微电影广告作为碎片化的一个形式，也渐渐出生。

现在观众的视野中。

（二）受众期待与广告竞争推波助澜

经济社会是一个广告充斥生活的时代，正如法国广告评论家罗贝尔·格兰所说的：“我们呼吸着的

[1]

氧气和广告组成的。”宣教式、填空气，是由氮气、

鸭式及简单粗暴的广告已经让生活压力大的都市人烦躁不堪。观众更乐于看具有情节的、能在感情上引起共鸣的故事。而微电影的出现无疑使传统填鸭

收稿日期：2013-04-25

作者简介：李娅乔（1988-），女，河北石家庄人，河北师范大学新闻传播学院硕士研究生，研究方向为新闻传播；李振国（1963-），

男，河北行唐人，河北师范大学新闻传播学院副教授，研究方向为广告策划。

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河北经贸大学学报（综合版）广告“爱、需要一点勇气”中，用很短的时间讲述了一个比较完整的故事：一个女机器人默默地陪伴在一个男主人公———宅男身边，并帮助他追求喜欢的女孩，女机器人为了帮助男主人公，不惜用生命制造英雄救美的机会死去。最终男主人公才发现自己喜欢女机器人，但是却再也没有机会表达。这段感人的微电影让不少青年男女感同身受，在感慨爱情需要勇气的同时，也记住了

“七喜”。看微电影广告不再成为一种负担，而是一种精神上的享受。在观赏的同时，还能通过各种叙事技巧，把广告诉求融入微电影中，使无生命的商品变得鲜活起来，使观众更喜欢看。随着广告市场的竞争越来越大，更促进了广告与微电影的更快融合。当产品与受众在情节中有了互动，而不是简单粗暴地向受众有意识地灌输某种概念，商家也更加乐于采用微电影广告这种方式宣传品牌。

（三）“病毒”营销增强了微电影广告的传播速度“病毒”营销增强了微电影广告的传播速度。国内学者对病毒营销做出了如下定义：“病毒式营销描述的是一种信息传播战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、

为信息的爆炸和营销的几何级数增长创造潜力的方式。”[3]这种销售战略像网络病

毒一样，可以利用快速复制的方式将信息迅速传递出去，数量呈几何状态递增。有效利用互联网海量复制和快速传递的技术性能，通过自身的口碑传播网络，传递被生产商伪装过的产品或服务信息，微电影的传播正是立足于网络平台的传播特性快速传播自己需要传播的各种信息。当网络中的某个微博出现一段新奇的微电影广告后，网民通过转载实现了信息传播的几何倍数的扩散。这种传播方式的快捷性收到了很多商家的青睐，在网络中存在的微电影广告不胜枚举，像益达、尼康、七喜、德芙等众多品牌看中了微电影广告的优势，制作了不少非常受观众欢迎的微电影广告。

二、微电影广告的特征

（一）低成本、高效率的营销模式

微电影广告是数字信息化的广告，与电视广告相比较，微电影广告制作难度低，成本也降低很多。电视广告和微电影广告从拍摄和短片制作上投入上比较其成本相差不多，但在媒介传播上的花费却相差很大。电视广告播放以秒为单位，收费极为昂贵，尤其是在电视的黄金时段，价格更是天价。互联网传播却是一种低成本、高效果的传播方式，以点击率24·

2013年第2期

作为收费标准更增加了受众的准确性。微电影这种受众主动性强的广告形式更加注重用户的体验和积极参与，这样，不仅为广告商节省了一大笔广告费用，而且传播效果显著。如今众多影视明星的加入更强化了微电影广告的拍摄力度。例如吴彦祖、房祖名、桂纶镁等加入微电影的角色担当，这更是让喜爱这些人成为了他们所代言的广告的收看者，利用网络这个平台，迅速地免费扩散。

（二）独特的互动性与联动性

电视是传统媒体，而网络是新兴媒介，其差异体现在受众对信息的选择有没有自主性、互动性和联动性。传统电视广告就是线性的传播模式，单向的一对多的传播使得观众与广告之间并没有什么互动性。观众除了换台之外无法阻止电视广告，但是广告总是充斥在每一个频道，所以观众只能作为客体”被动地接受。微电影广告的传播在网络的各大播放平台上，互联网给观众提供了一个意见的平台。观众可以自主地选择要收看什么，在收看后是要顶，还是要踩，还是转载分享到其他的平台，这些都是靠受众自主的意识，观众与商家可以通过这种方法进行互动。

网络视频媒介使传播者和受众之间的直接连通成为可能，观众不仅可以选择看或者不看，同时还能表达对于一部微电影广告的态度。再感兴趣一些，可以直接在网络上搜索关于产品的信息进行了解和购买，也可以快速地促进产品的购买力的提升，或者使产品生产者迅速地收集到消费者的信息反馈。

（三）品牌理念融入剧情

在文化消费日益发达的今天，消费者已经不单单满足一件需要使用的产品，而在购买产品的同时，更注重的是符合自身需求的产品文化层次。商品的消费与文化消费渐渐地合为一体。人们对于文化含量高、

制作精美的产品需求不断增加。广告也不再是单纯地喊口号说产品功能为目的，而是必须攻克消费者心理的，让消费者认同品牌的文化内涵，给予消费者全方位的信息刺激，使消费者既接受为他们展示的产品，也接受商品展示中所蕴含的商业文化和消费理念。在这个文化消费的时代，一个广告所代表的产品的品牌一定要有内涵和故事，这样才更容易让观众认知与认同。一部成功的微电影广告必然是把产品本身的品牌理念融入了剧情中，让观众与剧情产生共鸣的同时，接受产品所包含的内涵和理念，进而信赖产品，最后成为这个品牌忠实的购买者和消费者。

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文化与新闻传播研究三、微电影广告的模式创新

微电影广告的植入模式发生了很大的变化。最初广告商把广告投入在了电影上，像《手机》《天下无贼》

《杜拉拉升职记》《非诚勿扰》等这些影片中都有大量的硬性植入广告，这时的广告只是在电影中充当某一产品普通的宣传工具。这种方式不仅破坏了电影的艺术感，而且使观众产生反感。这时期的广告只是存在于电影中的无生命体，消费者注重的仍是电影故事，广告的存在只能片面地宣传产品的某一种功能或特性。而微电影广告则不同于电影植入式广告，在很多方面都有了全新的面貌。

（一）广告内容表达方式的创新

微电影广告在内容的表达上不同于传统的植入式广告。微电影中的广告对广告的表达方式进行了改进，往广告中加入了故事的成分。电影植入广告和广告植入电影有时也会有情节，但是，由于受到传统媒体的播放时间限制，长度一般在30秒内，往往讲述的故事不完整，或是仍旧侧重宣传产品而故事僵硬。微电影广告的内容往往是围绕着一个产品讲述一段故事，但与传统媒介的广告故事表达区别在于，微电影广告通常是有创意地融入了产品的深层理念的广告片，既有完整故事情节，又把产品作为一种代表性的符号融入故事中，而非简单场景或道具再现。微电影广告的艺术性以及广告在电影所占比例磨合也日趋完美。

（二）广告创意更具创新性

美国著名广告教育家詹姆斯·韦伯·扬指出：“创意是一种组合，组合商品、

消费者以及人性的种种事项。”[4]

微电影广告的传播平台相对于传统广告廉

价、又比普通电影无论在画面的精致还是情节设置上更好制作，所以微电影广告是否能成为一部优秀的微电影广告，创意成了关键。微电影广告不仅需要创作者情节设置必须出奇制胜，无论感人或恶搞，还要保证在微电影中产品的宣传恰到好处。如何在有限的时间里平衡这两者的关系，这就需要有好的创意了。利用恶搞手法引人入胜的微电影广告如七喜”的“白雪公主”篇。在片中，传统的女巫婆变成了男人，他喜欢上了白雪公主，为了得到白雪公主而把前来营救的王子扔在了沙漠自生自灭。在他们成婚时王子突然出现阻挠，巫男质问王子为什么能从沙漠中活过来，原来是因为在沙漠中他们倒掉了一瓶“七喜”，而王子在昏迷前看到了“七喜”瓶盖上的“再来一瓶”“。七喜”中奖拯救了王子。而王子与巫

李娅乔，李振国新媒体环境下微电影广告模式探析

男和众侍卫最后争夺公主中，公主又提议不能武斗，开

“七喜”看谁中奖就跟谁走，结果发现每一瓶都中奖，侍卫乱作一团。王子最后大声喊出“七喜”中奖率高达百分之27％。在一连串恶搞中让

“七喜”中奖率高这点深入人心。“七喜”微电影广告不仅用恶搞的手法颠覆了经典的童话故事，使得观众开怀大笑，又在影片的最后设置悬疑，达到了广告的宣传效果。

（三）微电影广告的制作创新

区别于普通广告，微电影广告时长一般为30秒~300秒，所以在很短的时间中要讲述一个完整的故事，还要求更为精巧地设置悬念。为了增强广告的艺术性与吸引力并唤起人们的好奇心与观看的欲望，微电影着重营造跌宕的情节和紧张的氛围，在情节上巧设悬念，让观众在观赏的同时融入微电影并产生对情节的期待。总之，观众随着悬念的深入而更加投入感情，而解决悬念的过程会让观众有身临其境之感。

所以微电影的悬念结局越是离奇精彩，带给观众观影的满足感就越强。例如在

“七喜”产品的微电影广告“史上最给力的穿越”中，男主角还算帅气的样子，却追求一个长相非常丑的女孩，一起结婚生子，任劳任怨。观众不禁怀疑，为什么男主角会选择她?而在广告的最后，丑女也同样问了男主角相同的问题，男主角终于找到了感情的爆发点，原因是：因为和朋友打赌，谁输了就去追她，而“七喜”中奖率太高了，他无奈地中奖了。在情节的设置上，能引起人们情感上的共鸣的，除了悲剧还可以采用喜剧。所以想要拍摄一部成功的微电影广告，必须要制造幽默诙谐或者恶搞，或者加大情感渲染。

（四）主题与品牌理念更加契合

美国学者拉塞尔将植入式广告的模式分为三种，即“画面植入”，强调视觉表现；“台词植入”，强调听觉呈现；“情节植入”，视觉与听觉组合植入。[5]“情节植入”

更加强调将产品设计成剧情的一部分，增加其戏剧的真实感和强度。

在植入广告模式中，形象植入和情节植入对品牌传播又是最有效的。这种方式的主要特点是品牌作为微电影广告中不可或缺的一个部分，与所植入的产品、服务和微电影情节有机结合在一起，它们作为微电影广告主题的一个重要组成部分，起着推动情节发展的作用。所以有主题的广告不一定是一个成功的广告，但是没有主题的广告使观众看后抓不到中心，一定不是成功的广告。

深入人心的微电影广告总能把产品的理念融入到故事的主题中，使观众在感叹故事的情节或感人或搞笑中，无形地感受到产品本身的品牌理念。益达

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“

河北经贸大学学报（综合版）2013年第2期

产品的微电影广告“酸甜苦辣“中讲述了一对青年男女，在沙漠加油站相识后一起结伴旅行发生的感情纠缠与摩擦。益达口香糖经常在剧中成为两人摩擦后的调和工具。故事中的男女主人公的爱恨离合、想分开却又舍不得的感情，与益达品牌的理念“关爱牙齿，更关心你”完美地契合，让观众在对爱情的体“益达”口香糖品牌以及它所代表悟中，也培养了对的理念的偏爱。最终通过这种“温柔”的手法，树立“益达”品牌的忠实消费者。[6]了

在传统广告竞争日益激烈的今天，微电影广告依托网络这个平台和其资源优势，逐渐在广告中崭露头角。但是能看出现在的微电影广告并没有一个市场的规范，也没有一个完善的制作机制，各种微电影广告鱼龙混杂，有广告商独家定制，也有网友即兴自拍的微电影广告。但是这种改变了宣教和填鸭式的传统广告模式，把品牌理念融入故事中，并让观众欣然接受的新的广告形式———微电影广告，必将会

逐渐成熟，也会有更好的前景和未来。参考文献：

［1］周艳玲.略论广告创意的几种表现手法［J］.湖南涉外经济

学院学报，2008，（3）.

［2］王憬晶.论中国电视广告叙事中的缺失［J］.浙江万里学院

2008，（6）.学报，

［3］婷婷.玩转病毒视频营销———诺基亚病毒视频营销案例集

萃［J］.中国广告，2011，（1）.

［4］王茜.广告创意与大众消费心理［J］.潍坊高等职业教育，

2007，（3）.

［5］CristellA.Russell.TowardAFrameworkofProduct

Placement：TheoryPropositions，AdvancesinConsumerResearch［J］.1998，（25）.

［6］高诗劼“.碎片化”语境下电视广告发展的“聚”挑战与“微”

契机———兼析“益达”《酸甜苦辣》微电影广告［J］.东南传播，2012，（9）.

责任编辑、校对：王岩云

MicroFilmAdvertisingModelAnalysisundertheNewMediaEnvironment

LiYaqiao,LiZhenguo

（SchoolofJournalism,HebeiNormalUniversity,Shijiazhuang050024,China）

Abstract:Underthenewmediaenvironment,microfilmadvertisingisdevelopingrapidly,itinheritsthegoodpatternandtechniqueofmovieimplantedadvertisingandadvertisingfilms,createstheperfectpropagationmodemergingwithmicrofilm.Nomatterfromthecreative,theintegrityofthestoryandintegrationofthebrandconcept,productiontechniqueandmarket－ingmodel,implantedfilmandproductplacementareunmarchedwithexcellentmicrofilmadvertisings.

Keywords:newmedia;micromovieadvertisement;modeinnovation;theaudience;marketingcommunications;brandconcept;advertisingcreative;advertising

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优乐美代言词篇四
《香飘飘流动校园巴士策划案》

第三届营销策划大赛

香飘飘奶茶流动校园巴士

策

划

书

委托方：香飘飘企业

策划机构：单单团队

完成日期：2011-11-8

前 言

奶茶，时尚和温馨的代言词。奶茶自问世起，便拥有了大批追随

者，特别是追求时尚的的女性消费者。然而，传统奶茶的销售终端基

本以奶茶店和茶餐厅为主，高频率的生活节奏促使传统奶茶市场面临

挑战。香飘飘的成功就在于发现了奶茶市场的这一结构缺陷。

香飘飘企业，自2005年发家以来，就以誓做奶茶行业老大的决

心和大刀阔斧的魄力成为杯装奶茶的领跑者。

香飘飘企业的一心一意和精益求精，成为奶茶行业老大也不足为

奇。然而，市场毕竟有限，且竞争对手各个如狼似虎，要想保持如此

辉煌的销售业绩，香飘飘企业就必须细分市场，深入的挖掘细分市场

下的商机。

本次营销策划，我们团队对部分高校进行了考察，确认了细分高

校市场，抢占高校市场份额的营销目标，在高校建设一套独特的“香

飘飘销售模式”。在校内开通“香飘飘校园流动巴士”，时尚购奶茶；

同时拉开高校战线，建立一套完善的香飘飘高校会员网络机制，网内

会员互送奶茶。香飘飘企业确定清新校园风的校园市场定位，主打感

情牌，利用人性化的服务模式，开创香飘飘校园奶茶新时代！

目 录

摘 要....................................................5

第一章 市场环境分析.......................................6

一、市场现状浅析........................................6

（一）年龄调查分析....................................6

（二）学历调查分析....................................6

二、宏观环境分析........................................7

（一）社会经济分析....................................7

（二）社会文化环境....................................7

（三）社会法律环境....................................8

三、微观环境分析........................................8

（一）消费者环境分析..................................8

（二）竞争者分析......................................9

第二章 目标市场定位......................................11

第三章 SWOT分析.........................................12

一、优势...............................................12

二、劣势...............................................13

三、机会...............................................14

四、威胁...............................................14

第四章 营销目标策划.....................................14

第五章 目标市场核心战略..................................16

一、装备配置..........................................17

（一）硬件配备.....................................17

（二）软件配备.....................................17

（三）人员配备.....................................18

二、运行模式..........................................19

（一）物流发货......................................19

（二）仓储装配......................................22

（三）销售出货......................................24

（四）信息收集与反馈................................25

第六章 营销组合策略.....................................27

一、产品策略..........................................27

（一）产品风格定位..................................27

（二）产品包装定位..................................27

二、价格策略..........................................28

三、分销策略..........................................29

（一）校内市场——外送车队..........................29

（二）校外市场——香飘飘高校会员联网机制............29

四、宣传策略...........................................31

第七章 损益预测..........................................32

第八章 营销控制..........................................34

第九章 结束语............................................36

第十章 附录..............................................37

摘 要

近年来，奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年便以一种不可挡的气势风靡中国市场。本企业主要通过招校园经销商的方法，开设“香飘飘校园流动巴士”的分销途径。

根据高校市场的特点，我们为不同阶段制订了不同目标。在市场进入阶段，我们以安庆大学作为试点，开始创建“香飘飘校园流动巴士”的销售途径；在市场扩张阶段，我们战线不断拉大，将“香飘飘流动校园巴士”的销售方式推广到安徽省各大高校内，并开始建设香飘飘该高校会员网络机制；在市场成熟阶段，我们将打“香飘飘校园流动巴士”开到全国高校内，并建立一套完善的香飘飘高校会员网络机制，最终目标是在未来的两年半之内占领全国高校市场市场份额的50％，使更多的消费者信任本产品，让更多的高校人群来购买本品牌的奶茶。

我们对部分高校的奶茶市场进行了不同程度的相关分析和社会环境分析，以趋利避害，达到企业利益与社会效益的最大化。我们的销售战略策划中包括市场定位战略、市场竞争战略、企业形象竞争、顾客满意度战略，为企业的发展提供了必不可少的战略准备。我们怀着为高校学生提供方便的生活、愉快休闲氛围的理想，充分发挥企业的能动性，调整营销战略，为消费者提供安全健康的食品与优质的服务，望提高广大高校消费者对本品牌的满意度，从而促使本品牌的长足发展。