商业广告

商业广告篇一
《经典商业广告》

与商店酒店美容院有关的经典广告语：

（1）一家美容院挂一块广告牌：“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。”

（2）一家隆乳美容院的广告妙语令人忍俊不禁：“只要你敢进来，没有什么‘大’不了的!”

（3）某家理发店的墙上，贴著这样一则广告：“别以为你丢了头发，应看作你赢得了面子。”

（4）某理发店广告：虽是毫末技艺，却是顶上功夫。

（5）理发店广告-- 从头做起

（6）英国乡村理发店在桥头立起一块木牌，上边写著：“先生们，我要你们的脑袋。”

（7）美国某酒店的广告妙语：“本店素来出售掺水10％的陈香美酒，如果不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉倒与本店无关。”

（8）帝王享受（酒店）

（9）海外一家饭店的广告：“请到这里用餐吧，否则你我都要挨饿了!”

（10）点子大王何阳的创意：一天，某饭店老板邀何阳吃饭。何阳看见饭店门口“宾至如归”的字条，即建议老板撕掉，换上如下三个内容的广告语：一是“进门一分钟内服务员不接待你，用餐半价”；二是“碗筷没洗净，杯碟有缺口，用餐半价”；三是“菜谱上便宜的菜售完了，顾客食用其它菜一律以便宜菜计价”。

（11）除了人情味，这里没有丝毫旧的东西 --纽约斯载拉饭店

（12）舌头可能是最富于创造性的。（日本饭店）

（13）明朝大文学家徐文长曾替一家汤圆店的老板写过一个招牌。招牌上只写了一个很大的缺了一点的“心”字。

（14）饺子店广告-- 无所不包

（15）康泰旅游，数不尽的旅游新乐趣。（香港康泰旅行社）

（16）叩开名流之门，共度锦绣人生（上海精品商厦）

（17）美在妇女（上海妇女用品商店）

（18）某药店广告---“自讨苦吃！”

（19）某眼镜店广告---“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”

(20)印刷业广告-- 除钞票外，承印一切

(21)石灰广告-- 白手起家

(22)水泥广告-- 先软后硬

与饮料有关的经典广告语：

（一）茶类饮料广告语：

（1）茶给了时间味道 --祁门红茶

（2）新茶时代，自在恋爱。--三得利乌龙茶

（3）北方的味熟悉的香（京华茶叶）

（4）统一绿茶，亲近自然。

（二）咖啡类饮料广告语：

（1）这是五月的下雨天，我在左案咖啡馆

（2）生活就该浪费在美好的事物上 --伯朗咖啡

（3）麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽

（4）麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享

（5）雀巢咖啡：事事因你而精彩

（6）雀巢咖啡：味道好极了

（三）纯净水、矿泉水类饮料广告语：

（1）今天你喝了没有？（乐百氏）

（2）27层净化（乐百氏纯净水）

（3）娃哈哈：爱的就是你！

（4）喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈）

（5）我的眼里只有你（娃哈哈纯净水）

“我说我的眼里只有你，只有你让我无法忘记，”美妙少女扑进景岗山怀里，对异性的爱移情到纯净水身上，言外之意是市场上那么多纯净品牌，“我”只忠诚于娃哈哈。观众都糊里糊涂地感动了。

（6）农夫山泉有点甜（农夫山泉）

（7） 清凉蒸馏水--COOL

（四）可乐类饮料广告语：

（1）新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐（可口可乐）

（2）可口可乐添欢笑（可口可乐）

（3）就是可口可乐（可口可乐）

（4）挡不住的感觉（可口可乐）

（5）晶晶亮，透心凉（雪碧）

（6）百事可乐：ask for more！

（7）非常可乐，非常选择--非常可乐

（8）给我感觉（雪碧）

（9）七喜饮料：非可乐

（五）豆奶、牛奶类饮料广告语：

（1）做光明的牛，产光明的奶

（2）有健康，就有光明--光明纯鲜牛奶。

（3）维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶）

（4）伊利优酸乳---我要我的味道

（5）让女人越贪吃越美丽！--伊利AC酸牛奶

（六）果汁类饮料广告语：

（1）某酸汁饮料广告---“小别意酸酸，欢聚心甜甜。”

（2）正宗椰树牌椰汁，白白嫩嫩（椰树牌椰汁）

（3）今年夏天喝什麽？828蔬菜汁（828蔬菜汁）

（4）喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）

（七）其他饮料广告语：

（1）“口服”，“心服”！ --饮料

（2）生活就是一场运动，喝下它。

（3) 想知道“清嘴”的味道吗？

(4) 现在流行第五季

(5) 汽车要加油，我要喝红牛（红牛饮料）

与化妆品、洗发水等日化用品有关的经典广告语：

（1）化妆品广告-- 趁早下“斑”，请勿“痘”留。

（2）春之美，夏之恋。（密丝陀佛化妆品）

（3）当你需要与人竞争时。 --危险牌香水

（4）某香水公司广告---“我们的新产品极其吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。”

（5）百爱神香水揉合了昔日的奢华和今日的挑战，只用一滴，令您步入一个超凡的境界--百爱神香水

（6）国外一家香水的广告妙语更是绝了：“一滴是为了美，二滴是为了情人，三滴足以招致一次风流韵事!”

（7）放我的真心在你的手心。（美加净护手霜）

（8）明星风采，纯纯关怀（美加净）

（9）白里透红与众不同

（10）冬天里的一把火--美加净滋润唇膏

（11）青春宝，使你永葆青春（青春宝）

（12）国内首创，驰名中外。（珍珠霜）

（13）大宝，天天见（大宝）

（14）要想皮肤好，早晚用大宝（大宝）

（15）伊思丽使我更美丽（伊思丽）

（16）轻松爽洁，不紧绷（碧柔洗面奶）

（17）清凉舒爽，全家共享（六神沐浴露）

（18）为了你的健康，请别把头皮当地板擦--绿野香波

（19）柔美皮肤，从旁氏开始（旁氏护肤品）

（20）三千烦恼丝，健康新开始。（潘婷洗发水）

（21）拥有健康，当然亮泽（潘婷洗发水）

（22）飘柔，就是这麽自信（飘柔）

与美容有关的经典商业广告语：

（1）没什么大不了的，做女人挺好！ --隆胸

（2）我年轻了，老公担心了。 --一则美容广告语。

（3）不要让男人一手掌握

（4）减脂减肥，其实是一种生活态度

（5）做一个男人无法一手把握的女人！ 做女人挺好！ －丰胸广告 与酒有关的经典广告语：

（1）XO白兰地酒：长颈XO，高人一等。

（2）人头马一开，好事自然来。人头马平邑，格调高几级。 --人头马酒

（3）张裕：传奇品质，百年张裕

（4）喝贝克，听自己的（贝克啤酒）

（5）何以解忧，唯有杜康（杜康酒）

（6）燕京啤酒，清爽怡人（燕京啤酒）

（7）喝孔府宴酒，，做天下文章（孔府宴酒）

（8）孔府家酒，叫人想家（孔府家酒）

（9）千万里，我一定要回到我的家（孔府家酒）

（10）生活中离不开这口子（口子酒）

（11）东西南北中，好酒在张弓（张弓酒）

（12）永远的绿色，永远的秦池（秦池酒）

商业广告篇二
《商业广告》

商业广告的要约规定

发布日期：2010-08-23 | 发布：中国广告工程网

案例黄先生选定一套期房，并与开发商签订了《上海市商品房预售合同》，约定其购买本市某处房屋，总价为人民币85万元。合同补充条款约定，开发商交付房屋使用时，必须与楼书说明保持一致。如有违反，其有权追究开发商的违约责任。 合同订立后，黄先生按约付清房款，但开发商交付的房屋却与楼书说明相去甚远。购房时，黄先生拿到的彩色印刷品上写明“凯旋门的气度风光、香榭丽舍林阴大道、回旋式丰收女神喷水池、巴黎古典前庭回廊……”等广告词语，并注明交房标准为每户独立水、电、煤气表均出户设置。但实际上水、电、煤气等表都在户内，且彩色印刷品中载明的大部分设施未能兑现。黄先生认为开发商违反合同约定，要求开发商承担违约责任。但开发商认为，黄先生所称的楼书是广告宣传品而非合同，充其量只能是要约邀请，在销售过程中先后印刷过几种不同形式的广告宣传品，从未出过正式楼书，不应承担违约责任。

评析本案是一起因开发商交付房屋与售楼广告不符而引起的纠纷。

根据《中华人民共和国合同法》第十五条，要约邀请是希望他人向自己发出要约的意思表示。寄送的价目表、拍卖公告、招标公告、招股说明书、商业广告等为要约邀请。商业广告的内容符合要约规定的，视为要约。商业广告原则上是一种要约邀请，而要约和要约邀请两者性质完全不同，会引发完全不同的法律后果。要约是要约人希望和他人订立合同的意思表示，接受要约的相对人一旦进行承诺，合同即告成立，发出要约的人自然受到已成立合同的约束。

最高人民法院《关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》第三条对商品房销售广告和宣传资料的法律性质作了更为具体的界定：“商品房的销售广告和宣传资料为要约邀请，但是出卖人就商品房开发规划范围内的房屋及相关设施所作的说明和允诺具体确定，并对商品房买卖合同的订立以及房屋价格的确定有重大影响的，应当视为要约。该说明和允诺即使未载入商品房买卖合同，亦应当视为合同内容，当事人违反的，应当承担违约责任。”

结合本案，开发商的销售广告和宣传资料的性质可分为两类：开发商有关小区建成凯旋门的气度风光、香榭丽舍林阴大道、回旋式丰收女神喷水池、巴黎古典前庭回廊等的允诺，没有具体明确的标准，一般情况下属正常的商业宣传；但其在宣传中的其他有关具体的房屋设施、状况等的内容是明确的，对商品房买卖合同的订立及房屋价格的确定有重大影响的，应视为要约。

而且在合同补充条款约定，交房时必须与楼书说明保持一致，现今开发商交付的

房屋与其承诺不一致，构成违约，应承担相应违约责任。

卖房广告构成要约的条件

(2011-03-03 17:14:22)

转载▼

标签：

商品房买卖合同

要约邀请

宣传广告

合同内容

房屋价格

杂谈

卖房广告构成要约的条件

在商品房买卖合同纠纷中如何判断售楼广告的性质？

广告是针对不特定多数人发布的，法律上一般把它作为要约邀请而不是要约，虽然《最高人民法院关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》(以下简称《商品房买卖司法解释》)中将宣传广告的性质确定为要约是一种重大突破，但构成要约的宣传广告是有一定条件限制的，不能一概将所有售楼广告均划入要约之列。

一、售楼广告之属性

要约邀请，又称为“引诱要约”，是指邀请他人向自己发出要约，要约邀请是一种事实行为，只要没有给善意相对人造成信赖利益的损失，邀请人一般不承担法律责任。所谓要约，是指

希望和他人订立合同的意思表示(我国《合同法》第十四条规定)，它有一经承诺就产生合同的可能性，如果违反了有效的要约，将承担法律责任。要约与要约邀请的区别，在司法实践中极为复杂。当事人愿受拘束的意思表示、必要条款、交易习惯这几项标准是要约与要约邀请的重要区别所在，也是房地产买卖合同是否成立的判断依据。

最高人民法院于2003年4月28日公布了《商品房买卖司法解释》，该解释第3条规定，“商品房的销售广告和宣传资料为要约邀请，但是出卖人就商品房开发规划范围内的房屋及相关设施所作的说明和允诺具体确定，并对商品房买卖合同的订立以及房屋价格的确定有重大影响的，应当视为要约。该说明和允诺即使未载入商品房买卖合同，亦应当视为合同内容，当事人违反的，应当承担违约责任。”这是我国第一次以司法解释的形式对房地产销售广告要约邀请与要约及约束力范围制定了司法标准。它对房地产开发企业产生了重大影响，直接关系到房地产开发商及业主的切身利益。

二、宣传广告构成要约之条件

广告是针对不特定多数人发布的，法律上一直把它作为要约邀请而不是要约，《商品房买卖司法解释》中将符合条件的售楼广告的法律性质界定为要约无疑是一个重大突破，但对于该解释中所限定的条件我们在司法实践不能忽视，不能将所有的宣传广告中的承诺均视为要约。《商品房买卖司法解释》中对构成要约的售楼广告的条件做出了限定，即：(1)在开发规划范围内；(2)说明和允诺具体确定；(3)对商品房买卖合同的订立以及房屋价格的确定有重大影响。只有符合这三个条件的宣传广告才构成要约，否则仍是要约邀请。

但是，司法解释中对构成要约的宣传广告的具体的操作标准并不明确，到底什么是“对商品房买卖合同的订立以及房屋价格的确定有重大影响”，这将最终将交由法官自由量裁，而实践中往往关于重大影响的尺度的把握比较含糊。不难看出，“重大影响”是认定宣传广告的一个很关键的内容，也是实践中最难认定和准确把握的，因而也是近年争议一个突出问题。 然而，至少有一点可以明确，就是如果广告和宣传资料的内容一旦被写入合同，就具有了法律效力，并且只要要约邀请一旦具体化，应该被视为要约，也就具有了法律效力。对于消费者，要想开发商对消费者的广告承诺有保证，最保险的办法还是写入商品房买卖合同内，形成具体合同内容，才能根本保证购房者的权益。

三、合同约定不明产生争议之处理

本案宣传广告中虽然说明了该商品房的外墙为环保隔热保温新型材料，但并不能从交易价格上看出其对房价的确定产生重大的影响。因此也不宜认定其具备合同的效力。即使退一步该广告应属合同之一部分，也应属合同约定不明的情形。应按《合同法》第六十一条后段“按照合同有关条款或交易习惯确定”的原则处理。按照合同有关条款确定原则，是指在合同当事人就没有约定或者约定不明确的合同内容不能达成补充协议时，结合合同的其他方面的内容加以确定，使合同具体化和明确化。从涉案合同整体看，其他条款中未涉及这一问题，不能就其他条款加以确定。按照交易习惯确定原则，是指在合同当事人就没有约定或约定不明确的合同内容不能达成补充协议时，按照人们在同样的交易中通常采用的合同内容加以确定，使合同具体化和明确化。

《中华人民共和国城市房地产管理法》

第四十六条 商品房预售的，商品房预购人将购买的未竣工的预售商品房再行转让的问题，由国务院规定。

期房再转让应注意的法律问题

时间:2011-09-13 01:40来源: 作者: 郑州律师 点击:

11 492次

购房者、房产开发商经常遇到一个问题，问期房是否可以再转让、是否可以购入、而有些地方性文件不允许期房再转让。而有的地方是允许转让和备案，同时依法交纳有关税费。 那么期房再转让是跟据什么？《中华人民共和国城市房地产管理法》第四十五条规定：商品房预售的，商

购房者、房产开发商经常遇到一个问题，问期房是否可以再转让、是否可以购入、而有些地方性文件不允许期房再转让。而有的地方是允许转让和备案，同时依法交纳有关税费。

那么期房再转让是跟据什么？《中华人民共和国管理法》第四十五条规定：商品房预售的，商品房预购人将购买的未竣工的预售商品房再行转让的问题，由国务院规定。而国务院没有出台具体规定，从该法看预售房是可以再转让的，而实际上预售商品房的转让是合同的转让，另据房地产管理法的规定也可以理解为一种期权的转让，即双方约定出让方取得房产证后再，由于该合同没有经备案对买受人的保护不利，法院有这方面的判决案例。以上两种都是在出卖方取得房地产权证之前的期房再转让。而我国《合同法》规定，合同权利的转让不需征得合同另一方的同意，但要通知债务人，而合同权利、义务一并转让则需经合同另一方同意。就商品房预售合同而言，购房者的主要权利是取得商品房产权，主要义务是付清房屋价款。如果购房者已付清全部房屋价款，则该转让不需开发商同意，反之，就需要开发商认可。但是由于房子是，涉及登记和备案的问题，而再转让又没有具体规定，而《中华人民共和国城市房地产管理法》第三十七条第六款规定未依法登记领取权属证书的不得转让，有些买卖双方当期房价格波动而违约时片面理解该条，所以往往造成纠纷不断。对于〈中华人民共和国城市房地产管理法〉第三十七条第六款规定笔者认为是对于物权过户登记的必须条件，但不是合合同生效的条件，特别对于还在开发过程中的期房该法有特别的规定，是引许在没有取得产权证前预售和再转让的，再说目前期房再转让大多是在取得房产证后再进行过户登记，实际上是一种附条件的合同，以出让方取得房产证条件实现后再过户，所以并不违反房地产管理法第三十七条第六款。

对购房者而言，应注意如下几种情况：

一、预售商品房尚未付清的购房者应该先征得开发商同意方能与受让方签订转让合同；

二、已付清预售商品房总价款的，购房者可以与新购房者订立转让合同并以书面形式通知开发商；

商业广告篇三
《商业广告》

商业广告篇四
《商业广告》

商业广告篇五
《商业广告》

商业广告篇六
《商业广告精品欣赏》

商业广告篇七
《商业广告》

商业广告篇八
《商业广告的功能》

商业广告的功能

二、商业广告既是一种促销工具，也是一种社会文化现象，具有文化的特征和功能。广告文化不断地渗透，不但影响受众的文化心理，改变受众的文化观念、价值取向，示范、引导受众变革生活方式，而且推动文化的变迁，促进文化的交流与整合。今天，商业广告已经成为一种重要的文化传播渠道。广告文化既可在社会精神文明建设中发挥积极的作用，也能对受众产生不良影响，广告主、广告公司和媒体都应该认识到这一点，在广告活动中不能重利轻义，而要兼顾经济与社会两方面的效益，自觉地承负起文化服务、文化教育和文化建构的责任。

商业广告是商品促销的重要手段，具有鲜明的功利特征和强大的经济功能。商业广告也是一种社会文化现象，是社会文化的组成部分，因而也具有文化的特征和功能。我们在利用商业广告经济功能的同时，还应当把广告纳入社会文化的系统中加以考察，充分认识商业广告的文化功能及其所担负的文化责任，以便更好地利用它，使之在社会精神文明建设中也能发挥积极的作用。

一商业广告中包蕴着丰富的文化内涵。广告向人们所传递的有关商品、服务、企业等经济、科技、文化诸多方面的信息，本来就是人类所创造的物质文化和精神文化的反映。而广告主体采取“文化攻心”策略，利用文化的力量号召受众，在广告中注入文化内容，又为广告增加了文化含量。所以我们可以看到，现代商业广告不仅介绍各种商品和各类服务项目，说明广告商品的特点、功能、作用，向消费者作出利益的承诺，而且传播各种文化意识，展示纷纭的文化景观，介绍发达国家的时尚，说明广告商品与文化的关系。这些内容为广告商品增加了文化附加值，增添了文化吸引力，商业广告因此成为一种社会文化现象，呈现出商业功利和社会文化双重色彩，具有了经济和文化两方面的功能，不再是简单的卖什么就吆喝什么的促销工具。

广告文化既代表一定的物质文化、行为文化，又属于观念文化、精神文化。在商品无差异、同质化造成市场竞争异常激烈的今天，广告文化的影响力往往大于广告商品自身的竞争力。如果受众认同了广告文化，那么也就可能会接受广告商品或服务，成为商品的消费者、服务的利用者。例如，许多受众就是认同并接受了休闲文化才去选购休闲用商品。所以，广告主把文化当做市场竞争的一张大牌，对商品及其品牌进行文化包装。广告创作者提出了“创意跟着文化走”的理念，并在这种理念的指导下进行创作。美国万宝路香烟广告就是通过原野、骏马、牛仔为表征的西部文化(即男子汉文化)来激发消费者对广告商品的兴趣。我国的孔府家酒广告同样利用传统的家文化、酒文化引起人们对该产品的关注。每逢西方情人节、圣诞节到来之际，商家大作广告介绍西方节令习俗及其文化意义，展现新奇多彩的异域文化情境，诱导消费者跟随世界文化潮流，于是西风东渐，情人节、圣诞节等这些洋节日在我国城市几乎和传统三大节日一样受到重视，尤其受到青年一代的青睐。由此可见，广告中的文化内容，特别是其中的价值观念、生活方式，无论是传统的还是现代的、积极的还是消极的，经过传播都会渗透到生活中，对受众的思想、行为产生影响。而反复发布广告，借助科技和艺术手段强化广告视听冲击力以及“设置议题”制造轰动效应，又能使其渗透力、影响力更强。正如联合国的一份报告《多种声音一个世界》中所指出的“广告作为一种交流形式，已被批评为对人的感情施加影响，把人的现实情况简化为固定的框框，利用人的急切心情以及运用密集劝说的技巧达到相当于操纵的地步。”［1］该书批评广告滥用文化操纵受众，今天的消费者确实已经基本习惯于跟着广告选择商品，选择商品所表征的文化。消费者的购买，常常是文化选择的实践行为。这些选择有的是理性的，有的则是盲目从众，但它们都能说明商业广告一边改善着人们的物质生活和行为方式，一边深入到人们的心灵，冲击人们的文化心理，影响人们的思想意识。

如果把商业广告当作一种传播符号，那么广告包含着意义符号和文化符号两个方面。前者表现为显性，明晰地传达广告主所要传达的经济信息，后者通常表现为隐性，是说明意义符码的手段或载体。受众在解析、接受意义符码的同时，也在自觉不自觉地解读着传播符号中的文化符码。因此可以说，广告不仅是生产与消费之间的桥梁，而且是一种文化中介，广告与受众不仅构成价值关系，而且构成一种文化关系。虽然广告中的文化是一种附加值，文化传播的功能是非主导功能，而且单一广告的影响似乎也很有限，但广告总量极大，传播速度快且范围广，充斥于我们的生活时空，城市每人每天接触的广告至少有数十则，日积月累，信息不断迭加，由此不难想象广告的社会影响力该有多大!广告文化就在长久而反复的传播过程中行使文化功能，作用于人的精神，作用于社会意识形态。

广告文化的影响作用深远不容低估。首先，影响受众的文化心理，改变人们的文化观念、价值取向。广告对文化意识、价值观念的宣传，无论是直接诉求还是借助形象间接表达，只要受众解读并接受了都会引起心灵的波动，并对原有的观念形成冲击。有些观念就在不断冲击下发生变化。如近几年广告大力宣传西方现代消费文化观念，“及时消费”、“超前消费”、“个性消费”、“高消费”等观念及其物化形态，通过人们的视听之窗进入心灵，人们心中一直压抑的消费欲望被唤起，消费热情陡然高涨，加之有社会生产力快速稳步发展作保障，结果中华民族几千年传承下来的崇尚节俭、艰苦朴素的生活观念开始动摇，“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”的传统被“追求高质量的生活”新观念所代替。许多人把高消费当作物质生活目标，就连大学生也表示在有较强经济能力的情况下，消费首选国际名牌商品。《国际广告》在一份关于大学生品牌消费观的调查报告中分析，这种品牌选择固然和某些外国品牌的商品质量上乘、款式新颖有关，但主要还是广告宣传的结果。“外企在十年前就开始对中国消费者进行品牌形象的文化渗透。大量的广告宣传，各种传播渠道的配合，使人不知不觉地接受了外来的品牌及其所代表的那种生活”。［2］广告文化不仅改变人们的消费文化观念，而且会影响社会整个价值观念体系，包括人生价值观、道德价值观、经济价值观、知识价值观、审美价值观、自然价值观等。《国际广告》曾作过一次《老百姓心目中“英雄”的价值观取向》的问卷调查。结果表明，京、沪、穗、渝四大城市的被访者对名牌商品、明星的认知度、认知正确率都高于对先进人物的认知度、认知正确率。［3］被访者的心灵空间已经多被名牌和明星占据，其中又以名牌为最。认知度排名反映了人们今天的价值取向、价值观念的转变。这种转变和广告宣传不无关系。这份报告在分析转变的原因时指出：对名牌、明星的宣传很有策略性，能注意到受众对信息的需求。只要名牌、明星还存在宣传价值，对他们的宣传就会持续下去，以给认知受众一个持续的记忆刺激，人们自觉不自觉地对名牌、明星表现出极大的关注。［4］这份调查报告用数字有力地证明了广告文化的功能及对价值观念的影响，提醒我们进行当代文化建设，建立新的正确的价值观念体系，决不能忽略广告文化的力量。

其次，提供现代生活信息，引导人们进行生活方式的变革。商业广告展示商品世界日新月异的变化，给人们送来改变物质生活的信息，对全新的现代生活方式进行生动的描述，为人们变革生活方式提供了可资借鉴的参照。广告展示的那些能够为人们改变生活方式提供物质条件的先进商品和满足人性需要的体现文明的生活方式，不但对受众具有很大的吸引力，而且具有示范和引导作用。人们跟随社会前进的脚步，模仿着广告和其他传播媒介中的范式，不断改变着自己的物质生活、精神生活。这种改变不是旧物更新的改变，而是方式的改变。如改革开放以来，我国的家庭生活方式已从自给型转向商品型，从物质型转向文化型，从单一型转向多样型，从传统型转向开放型，在吃、穿、住、行许多方面不再固守传统一成不变，而是追求文明、科学的高标准，农村参照城市，都市参照西方社会发达国家，既保留民族地域特色，又显示现代化国际化趋势。固然我们今天生活方式的变化必须以社会生产力发展、社会保障制度为前提条件，但大众

传播尤其是广告提供的有关现代生活方式的信息确实开阔了人们的眼界，敞开了关闭的心扉。今天，人们跟着广告购物，看着广告安排自己的生活，已成为一种现实。广告既是生活信使、推销员，又扮演生活导师的角色，拿着令人眼花缭乱的新奇商品，告诉人们应该怎样生活。虽然人们有时讨厌他的喋喋不休，或许也不理睬他的广告商品，但最终还是接受了他的生活方式的诱导，难以摆脱广告的操纵。

广告在社会文化传承、文化整合的过程中也显示了极强的功能。文化具有运动性质，既纵向传播，又横向扩散，与不同文化碰撞，始终处于流变状态。文化的运动有其内在动力，也依赖外部力量的助推。广告作为一种外部力量，由于传播的量大面广，所以助推效果十分显著。广告在实施文化攻心战略时，一方面根据人们的民族文化情结弘扬传统文化，促进传统文化增殖；另一方面也宣传西方文化，促进了多元文化的交流融合。50年代日本商人为推销巧克力而大作广告介绍西方的情人节，把情人节这一西方节令习俗引进东瀛。近几年我国一些商家也通过各种广告把西俗文化移植到本土。由于广告不断宣传、信息不断迭加，人们对西方文化的接触增多，心理障碍逐渐清除，这样就使中西文化磨合时间缩短，整合速度加快。当然，文化变迁、文化整合是在世界经济一体化和文化趋同的大背景下进行的，有其政治、经济、文化、社会诸多方面的原因和动力，但广告对文化交流整合确实起到了推波助澜的作用。如商家利用广告“炒作”情人节、圣诞节，这两个节日及其所代表的文化很快就被我国人民接受。情人节这天鲜花和礼品的销售额大幅度攀升，圣诞之夜北方一省城百万人涌上街头参加商家举办的庆贺活动。［5］而对愚人节，商家认为无法利用它促销来获取更多的利润，因而态度冷淡不予以宣传，人们对愚人节知之甚少。尽管商业广告对传统文化和西方文化的传播只是出于商业功利目的，商家和广告人都没有自觉地站在文化的层面或政治的高度去认识广告的传播作用及其所带来的社会效益，但毋庸置疑，商业广告已经成为现代世界文化传播的通道之一，是推进文化变迁的一股重要驱动力。

公益广告商业价值的实现

自1986年贵州电视台制作播出第一个公益广告《节约用水》起，中国公益广告虽然只有短短25年的历史，却显示出了良好的发展势头。自2003年起，国家出台规定，大众媒体公益广告量不得低于商业广告量的3%，对公益广告在“量”上作了硬性要求。但是资料显示，相对于国外成熟的公益广告市场，我国公益广告的发展还存在许多症结。数量稀少和创意匮乏是目前中国公益广告活动现状的两大表征，而造成这种与经济发展态势极不相符现象的根本原因是公益广告的商业价值未能得到体现。

挖掘公益广告内容的商业价值

选题的社会深度与商业价值结合。

社会学家认为，社会变革可以通过三种基本方式实现, 即三个“E”——教育、强制和工

程（英文首个字母均为E）。在这样一个三位一体的系统中，教育是一个基础环节，而公益广告在这一基础环节中扮演着不可替代的角色。假如我们能在这样一个层面上重新定位公益广告, 把它视为推进人类文明建设的一种社会工具，就可能进一步释放公益广告在社会教化方面的潜能, 使之不再充当传媒中小品和点缀的角色，从根本上走出作为商业广告衍生物这一尴尬境地。①

从根本上讲，公益广告是针对一系列社会问题所采取的一种社会教化方式。它借用广告的形式通过大众传播媒介宣传观念或主张, 以期引起全社会对公共问题的关注与思考。其教育功能是与商业广告的分水岭，必须引起足够的重视。公益广告选取当前社会转型期的何种主题也值得深思，如前两年热门的“孝道”公益主题，以及近两年兴起的“奉献”主题和一直长盛不衰的“环保”主题，都反映了负责任的公益广告对社会热点问题和社会价值的解读。 由于公益广告的刊播数量有限，所占用的媒体资源应该留给那些最有社会需求和体现社会价值的公益选题，如围绕社会转型期“十二五规划”的“人本、绿色、创新、协调”主题。同时，确立整合型的公益主题，关注社会现实，提炼有实质内容（真材实料）、有社会价值内涵（社会价值）、有个体独特品味（原创性）的主题。另外，可以考虑融合企业特点及媒体宣传优势，进行有效包装、整合以及深入的主题性合作，充分挖掘其商业价值。 表达的创新手法与商业价值结合。

商业价值被忽视造成了公益广告活动主体的缺位，包括企业、广告代理公司和媒体。这三大主体的缺位带来的问题就是公益广告活动资金、资源不足，进而制作简陋、表现匮乏，陷入恶性循环。要解决中国公益广告的发展问题，除了展现其商业价值，还必须在创新观念上寻求突破。

现如今人们对公益广告的需求不再是哭天抹泪的诉说，积极乐观的故事更能打动观众，而且越来越多的普通人愿意登上舞台，充分展现了广告的参与性和互动性。那么在公益创新上我们不妨多考虑当下的时代转变和受众的心理变化。

素材的丰富资源与商业价值结合。

“巧妇难为无米之炊”，公益广告要想传达出富有社会深度的价值观念，必须有精良的素材，因此构建成熟的公益广告制作模式就显得至关重要。

制作精品公益广告，建立公益广告库。一个优秀的公益广告，可以连续多年热播不衰。央视一套黄金时段播出的公益广告片《帮妈妈洗脚》以其精良的制作和感人至深的情节，产生了广泛的社会影响，也赢得了媒体和企业的青睐。由此可见，要想获得媒体和企业的支持，首先要能够提供优质的公益广告。设计制作高品质、高视觉性、充满人文和社会关怀的优秀公益广告，其核心在于提高受众对公益广告的接受度和关注度，使公益广告能够深入民心，从而形成良性的社会效应。

公益广告项目的持续发展，需要一定数量的公益广告做支撑，因此必须建立公益广告库，让媒体和企业可以从中选择符合自身需求的内容，从而争取更多的媒体和企业资助。精品公益广告虽然前期制作成本高，但因为可以为媒体和企业安排多渠道、多方式的品牌推广回报，因此容易被媒体和企业、机构所接纳，长期运作成本可明显降低。

整合媒体资源，建立媒体资源库。一般而言，媒体乐于呈现优质的公益广告，但自己发起或者直接参与制作必然花费大量的人力、物力，大多数媒体在这方面往往力不从心，无法吸引企业或机构进行赞助，因此期待更多的专业机构能提供相关服务，真正拿出有价值并广受欢迎的公益宣传片。

有条件的公益广告项目，可以通过募集媒体资源（时段栏目），设立媒体联盟，将现有的各类媒介整合到公益平台上，建立可供公益广告运作方和企业双方选择的媒体资源库。 探索公益广告的商业运作模式

建立有效的公益广告基金捐助机制。

资金来源一直是困扰公益广告发展的瓶颈问题。以往我们多采取行政摊派的方式,硬性规定企业的赞助额度,一些社会组织并不情愿，提出种种附加条件，因此急需寻求一种新的

商业广告篇九
《商业广告课件》