吉列安全剃须刀的故事

篇一 吉列安全剃须刀的故事
金·吉列：失败的理想主义者，成功的企业家

　　人物档案：

　　吉列公司的创始人金克·吉列(King C. Gillette)是巴尔的摩瓶盖公司的一名推销员。1895年，吉列萌生了开发一种新刮胡刃的设想。经过几年的敲打，吉列发明了用后丢弃的剃须刀片。

　　吉列(Gillette)公司总部设于波士顿的吉列(Gillette)公司成立于1901年，目前有雇员3万人，主要生产剃须产品、电池和口腔清洁卫生产品。提到“吉列”，人们就会想到世界上最好的剃具。“掌握全世界男人的胡子”的吉列剃刀产品，在美国市场占有率高达90%，全球市场的份额竟达到70%以上。

　　金·吉列念念不忘的有两件事，一件是把全世界组织成一家庞大的公司，每一位公民都是股东，借此来革新人类；另一件则比较切合实际：发财。

　　长胡子是男性的特征，刮胡子是男性的本能，剃须刀具则是每一位成年男性的必备之物。现在随着市场上的商品越来越丰富，剃须刀具的种类、式样也越来越多。在一些大的商场里面，往往仅仅是各种牌号的双面保险刀片，就在柜台上摆着一溜。什么中国制造的、外国制造的、中外合资制造的……在这些刀片中，哪个的历史最长呢？那当然是要数美国的“吉列”刀片了。因为现在人们最常使用“吉列”牌双面保险刀片，就是它的主人金?吉列发明的。

　　金·坎普·吉列生于美国的芝加哥，他的父亲是一个商人，1871年芝加哥发生了一场大火，毁灭了他们的家业，从那个时候起，他就成了一名五金器具公司的流动推销员。?吉列身为推销员，他对推销工作并不很感兴趣，而是个爱好“关心国家大事”，每天想的是怎样使国家达到一个“理想社会”的人。当时的美国，正处在历史上的动乱时期，劳工们到处罢工闹事，农庄里的斗争也是此起彼伏。吉列经常到外地去推销商品，经得多了，见得广了，对于资本主义的弊端看得也更清楚了。他经常认真思考这些问题，寻找着解决这些问题的办法。

　　吉列觉得自己有许多好的思想，可是这些思想靠什么在社会上反映出来呢？他思来想去，觉得靠书籍是最好的办法了。于是他的业余时间便都用在了写书上面，到了1894年，他的第一部阐述他的“闪光”思想的著作《人类的趋势》还真的问世了。他在这本书里写道：美国的大部分经济问题，都产生于破坏性的竞争，更为严重的是，这种社会制度造成了自私和贪婪盛行的社会风气。由此产生了犯罪，公民的贪污腐化，过度地占有财产和财富，以及道德败坏等等。那么怎么纠正这种局面呢？吉列主张，应当建立一个“世界公司”，以合作来代替竞争。由它来负责一切生产，每一个人都要为该公司工作，公司里面将实行民主管理。这样就可以谋求到平等和正义，’消灭贫困。

　　吉列书中的观点挺好，可就是这本书出版以后，几乎无人问津。书写了出来，没有反应，那种难受劲只有作者本人才清楚。吉列十分悲观，不过他认为过错不在于这本书的本身，而在于他自己没有能力来宣传书中的观点。要想改变这种局面，自然需要钱了。于是吉列开始琢磨钱了，他认为只要自己有了钱，就可以很好地向社会宣传他的观点了。

　　吉列想出了许多赚钱的办法，但是到了具体做的时候，又都难以实施。他又想，如果自己能够发明一种东西，再靠这种东西来赚钱就好了。发明一种什么东西呢?吉列又陷入了新的苦思冥想之中。

　　1885年的一天早晨，吉列在一家旅店里刮胡子，当他把面颊涂满了肥皂沫，拿出了和现在切菜刀模样有些相似，当然要比现在的切菜刀小得多的剃须刀的时候，发觉剃刀一点也不锋利了。他只好擦去了肥皂沫，取出了磨刀用的牛皮，把刀在上面蹭了几下。接着他又用刀刃在胡子上试了试，仍然打滑。吉列觉得很奇怪，他上次用剃刀的时候，还很锋利呢。后来他想，一定是和他一起外出搞推销，住在一起的那个朋友用过他的剃刀了。那家伙的胡子比草还茂盛，只要他用过一次剃刀，就非得用磨刀石再重磨一次不可。然而，吉列出差，是不可能带上一块磨刀石的。

　　“算了吧，就这么凑合着刮吧。”吉列嘴里嘟囔着，便用这把钝刀子凑合着刮了起来。吉列一不小心，左脸刮破了，吉列又一不小心，右脸又刮破了。吉列的胡子刮完了，他的脸上也留下了4道血口子。他拿起了一支止血笔，止住了伤口上的血。（什么叫止血笔呀？因为在那个时候，没有好的剃须刀具，男人们刮胡子，常常会把脸刮破，所以他们在刮胡子的时候，旁边都事先放好一支笔毛上沾有止血药的止血笔。）在这次刮完胡子以后?，一个新奇的想法在吉列的大脑里产生了：我为什么不发明一种既简便，又安全的刮胡子刀片呢？想到这里，吉列的心里充满了兴奋。

　　从此，吉列放弃了推销业务，闭门不出，废寝忘食地做起了试验。新型剃须刀应当做成什么样子的呢？吉列设计了许多的样式，但是都不理想。从白天到晚上，长期连续地试验，搞得吉列心力交瘁。一天，吉列精疲力竭地走出屋子，坐在树下，他抬头看着眼前一片刚刚收割完的麦地，黄褐色的土地一直延伸到远处的树林边，可以看见几只白色的天鹅在树林上空盘旋。一个农夫正在平整土地，他用耙子像梳理漂亮的栗色长发似地把土地平整得又细又平，浅浅的耙痕像一道道细细的波浪。吉列看得入了迷，他不禁站起了身，走到地头上，从近处看着那农夫的动作和他手里挥动自如的耙子。顿时吉列感到有一种力量冲击着他的胸膛，他意识到了，刮胡子刀架的形态，就要像耙子那样，那样的简单，又是那样的神奇。

　　吉列从耙子的形状中终于构思出了他理想的剃刀的结构。他把一个锋利的钢片放在两个厚金属板之间，用一个螺钉将它们拧紧，这个螺钉同时也起到剃刀柄的作用。刀刃要适当露出，以便于刮脸，但不能露得太多，以免不细心的刮脸者将刀口弄豁。吉列用一段木头雕刻了一个模型，在机械师的帮助下，他做出了几个样品，供未来的投资者参观。

　　当然，从发明刮胡子刀开始，到把它推到市场上去，这是一个很复杂的过程，吉列前后一共花去了8年的时间。

　　1903年春天，吉列在得到一部分外援的情况下，终于使“吉列安全刀片公司”建立了起来。不过，这种安全刀片刚刚投放到市场上的时候，并没有引起人们的多少注意。第一年，仅卖出去了53把刀具，170片刀片。但是吉列自己信心十足，他坚信他的产品不会长期受到冷落的，现在销路不好，主要是知道这种刮胡刀的人太少了。

　　吉列开始了宣传攻势。他请漫画家设计了几幅吸引人的广告漫画。一幅是一位满脸胡须的男子在与女友交谈。那位小姐一手摸着自己的脸[

　　成功的广告宣传，使许多一直使用旧式剃须刀的男人开始尝试和接受这一新的发明了。公司的销路也开始打开。到了1904年，剃须刀的销量达到了9万把，刀片更是惊人地销售到了1240万个。

　　要说吉列刀片的转机点还是在第一次世界大战的时候。当时有成千上万的美国士兵走向了战场，在士兵个人长形帆布装具袋里，没有放一条磨刀皮带或磨刀石的空间，也没有用费时的旧式剃刀刮脸的时间。吉列抓住了这个机会，以最低成本价格供应战场上的将士们使用安全刮胡刀。这些将士在战壕里尝到了使用“吉列”剃须刀的甜头，也养成了使用这种新式刮胡刀的为惯。随着战争的结束，他们又把使用这种刮胡刀的习惯带回了四面八方各自的家乡，并影响着周围的人们。军队这支规模巨大的义务宣传队伍，产生了强大的效果，吉列因此建立起了一个“剃刀王国”。

　　吉列这回真的有钱了，他一面继续发展他的企业，一面雇用一名名叫梅尔?L?塞弗里的职业作家来写《吉列的实践》一书。宣传自己的政治观点，努力去实现建立一个更加美好的世界的理想。不过他的政治思想最后也没有引起人们多大注意，可以说在这方面，他只能算是一个失败者。而他的成功之处就是彻底改革了男人刮脸方法。

　　1931年，金·坎普·吉列去世了，他的后人继承他的事业，使吉列刀片王国继续向前发展。产品打入了世界各地。

篇二 吉列安全剃须刀的故事
吉列公司案例分析

篇三 吉列安全剃须刀的故事
吉列公司案例分析

一、技术因素对吉列所带来的机会与威胁

从刮胡刀技术的历史发展来看，刮胡刀经历了干式（已淘汰）到湿式（卡式及可丢弃式）的转变，在附件及配套技术方面有所革新，如刮胡膏及不锈钢刀片等。虽吉列刮胡刀在技术方面处于领先地位，无论是市场占有率还是技术成果，吉列都是刮胡刀行业的领袖。但也存在着威胁。

机会： ① 感应刮胡刀含22项专利，竞争对手不易模仿

②大批量生产感应刮胡刀，抢在被竞争对手模仿之前尽可能多地获取利润

威胁：①“反托拉斯法”，新产品很容易被模仿

②大批量生产感应刮胡刀并投放市场，如市场不接受，则会危及吉列生存

二、市场因素所带来的机会与威胁

美国市场上可丢弃式占据市场首位，且有上升趋势。虽可丢弃式虽然在美国市场上占有较大份额，但因其技术含量小，竞争激烈，互相打价格战而利润微薄，但更新换代产品上市后，因追随产品的更新换代，势必会减少卡式及可丢弃式刮胡刀的销售量。所以，市场会带来机会和威胁：

机会：① 感应抢先更新换代，作为高档消费者的新宠，必能领先潮流，为吉列走出低谷注入新的活力

威胁：①感应会分摊卡式及可丢弃式的生产与销售量，势必会造成原工厂的设备闲置及工人减员或生产率下降。

②可丢弃式占市场的份额可能继续上升。

三、竞争因素所带来的机会与威胁

在案例中发现，从市场占有率看（静态），吉列的最大竞争对手是舒适，但从市场占有率的增长幅度（动态）来看，其真正的竞争对手是 BIC，下面分析其两大竞争对手的优势、劣势及他们的竞争策略，在此基础上对比分析吉列的优势、劣势及竞争策略是否正确，最后做出竞争因素对吉列所带来的机会与威胁判断。其三个竞争对手的竞争优势和竞争策略，列表如下，【吉列安全剃须刀的故事】

四、吉列的内部优势与弱点所带来的机会与威胁

从案例介绍,首先让我们总结吉列的传统(成功的经验)及失败的教训，这些构成了吉列的企业文化基础，也是我们进行案例分析的基础。

1、吉列有如下内部优势：

① 技术创新：主要表现在化学方面的改进，而非技术方面的创新。感应号称“更新换代产品”，其实质是卡式改良产品，但其创新还是集中在机械方面。

② 行销：广告活动支持新产品上市

③ 广告：在各国推出相同的影像音乐广告——GILLETTE 在过去国际性的发表令人惊奇，被喻为以一国为基础，在各文化区可看到差异。

④ 风险管理：吉列公司的优势之一。CEO Colman Mockler 说：“我们很谨慎，我们积极追求机会，避免过度冒险。”

⑤ 策略性目标：适时追求公司持续有利地成长。 ⑥ 高技术高赢利：吉列主要靠高档产品（卡式）赢利。 2、吉列有如下内部弱点

①70 年代中期，吉列实施产品多元化，但并不成功 ②丢弃式的经营成本过高，是BIC 的3.6 倍。

③吉列公司的股票疲软，利润地成长的传统面临挑战。经过一系列的被收购与反收购,吉列负债累累。

结论：因此吉列虽然有很多优势，但也有它致命的弱点，那就是成本太高，低档产品没有竞争优势。

因此，终上所述，推出的策略：推出更新换代产品——感应剃须刀，其感应式刮胡刀的因素分析如下：

感应式刮胡刀的因素分析

其次，根据如下表进行SWOT分析，见表2

表2 感应式剃须刀的SWOT分析

五、分析感应式剃须刀策略的选择依据

①首先，根据竞争者的因素分析来对竞争中的三个公司在各关键因素中所占权重而做的评分比较：

篇四 吉列安全剃须刀的故事
吉列的成功之道

　　世界资源的配置和使用中，吉列公司在市场经营运作中充分显示出活力与竞争优势，集中构想新产品和服务，积极创造需求，努力发展生产制造与经销新模式。可得如下几点启迪： 一、市场目标差异化 　　吉列领导世界安全剃刀和刀片的生产制造，其产品在世界200多个国家和地区销售，而公司在每个国家市场目标定位是不同的，在大多数剃刀和刀片市场中公司产品的世界市场份额占据绝对优势，甚至有些国家将公司作为剃刀刀片的象征，目前，公司产品在欧洲市场占据70％份额，在拉丁美洲市场则占据80％。市场目标的差异化要求公司在不同市场销售不同产品，并采取共同合资经营方式进入国际市场，使其销售额得到大幅度增长。加之公司精于管理，如产品的不断创新和改进、严格的质量控制、积极的营销推广等，综合全方位的不断努力，使公司获得世界范围内市场经营的成功。为适应市场目标差异化经营管理，吉列公司除在本国和加拿大建厂外，还在海外许多国家建立生产制造厂，并积极为东道国服务。 二、组织结构细分化 　　吉列国际部作为总公司的分部，主要从事海外产品的生产制造与营销，其经销产品，如刀片和剃须刀，修面．梳理等各类器具质量都比较好。近年公司重新调整国际经营部，将其分成两组，即吉列北大西洋部和吉列国际部，前者将美国、加拿大及欧洲各国作为一体化经营，其他国家与地区市场经营归于国际部。为更好地使欧洲各国与国内实施经营一体化，吉列北大西洋部具体又分成不同产品组，如剃须刀和刀片组，个人修饰用品组和文具用品组，每组再分为北美分部和欧洲分部，最后，在一个总经理领导下，再细分成五个区域，即北欧、西欧、东南欧、中欧和伊比利亚。吉列组织内的欧洲经销部一体化表明吉列的经营有助于成为真正的全球性企业，同时也有助于公司获得欧洲市场—体化进程优势。吉列国际部设在波士顿，共分为三组，即拉丁美洲、亚洲—太平洋以及非洲、中东和东欧，三组中每组都没立一个总经理，此外，还有一个被称为“吉列国际营销部”的参谋机构，也设立在波士顿，由营销总监理领导，主要是对每种产品领域中个别特殊情况的处理，促进市场研究与开发中的国际合作，将发生的特殊情况向世界范围内所有有关人员都提出忠告。 三、经营决策集中化 　　吉列的全球经营决策制定系统采取集中制，参照海外部经理提供的信息，其主要经营战略决策由波士顿总部制定，如集中战略目标，价格结构、全球广告等，但其中部分内容由吉列国际部和吉列北大西洋部在其所在地区集

中进行经营决策制定。如吉列国际部内部，关键性经营决策通常由波士顿总部制定，有些决策可由三个组成区域的管理者完成，如广告设计以及经销配置等；分支机构经理在集中计划定位战略范围内，有权制定本地区价格，但分支机构总体经销战略由总部集中计划和调整；广告设计可按地区要求进和调整，但在促销方面必须以波土顿总部设立的经营战略目标为主。同样，吉列北大西洋部大多数重要经营决策制定由波士顿总部经营管理者制定，对于产品销售情况，则像吉列国际部内部一样，海外部经理主要任务是将产品通过一定销售系统转移给最终用户，并设计和完善本地商店销售配备。价格决策相对竞争商标和产品而言，仍然由波士顿总部的产品部经理制定，这些部门内分支机构各部经理，可以对其拥有的市场进行价格定位。 四、广告决策本土化 　　吉列的国际广告战略以区域为主，采用本土化方针而非标准化模式。吉列北大西洋部的广告是以产品部为主，各自使用单个的、内容不同的广告。公司对于广告决策不使用单个代理商采取的标准化制作，在两个区域性组织范围内主要采用本土化策略。公司高层管理者认为：不应该将所有的国际广告放在—个篮子里，应该选择两个代理商，为吉列进入多个市场服务，以在其经营区域内显示出特别强的竞争优势。实际运行中，北大西洋部和国际部集中所有广告，然后再由波士顿总部创作转译成各围语言，并配备有同样的音乐及各国不同的语言，这种方法制定的广告能在不同市场中进行调换。即使在偶尔情况下，如某东道国政府官方有某种规定要求时，海外分支机构可以使用本地演员在本地拍摄后再将共商业化，其中创作部分均由波士顿总部负责，如语言的设计、主题、以及广告语等，吉列有名的一句广告语： “吉列，男人的标志”，目前已经为全球用户熟知。 五、员配备国际化 　　吉列国外分支机构固定成员基本由本地城镇居民和第三国籍人员组成，公司在跨国经营中所获取成功的经验表明：加强海外各企业及各管理组织机构管理，企业必须使国外市场本地化，而不不仅仅作为设置在国外的跨国经营企业。 六、逐步扩张的经营战略 　　公司在发展国家主要销售各种书写用笔、各类修饰用器具、各种牙刷以及其他类似产品，在对第三世界国家修订预算和测试中发现需要对刀片进行重新包装，基本以一次销售为主，并将引导未修面者享受面部光滑的乐趣作为吉列公司增长战略的重要策划思路。在发达国家中各种刀片市场是稳定的，而在第三世界国家，15岁以下者占总人口很高的比例，

这些人在短时期内将进入剃须者行列。参与第三世界竞争中，几乎没有一家跨国企业像吉列公司那样花费那么多精力进行详尽的调查研究，因此公司60％多的收入来自于海外经营。自从企业1969年将发展中国家作为目标市场以来，来自拉丁美洲、亚洲、非洲和中东的销售比例翻一翻，利润额已经上升八倍。此外，公司几乎每年分别在中国、埃及、泰国、印度等国家建立工厂。公司总是在工厂开工初期生产双面刀片，如果经营得比较好，再将其转换成生产各种书写笔、除臭剂、香波、牙膏等，这种方式已基本获得成功。此外，吉列采用不同包或不同的规格型号销售相同的产品。由于在拉丁美洲国家提供七盎司一瓶的润发香波不受市场欢迎，吉列公司便及时调整用半盎司塑料瓶装润发香波投放市场。取得当地消费者的认可，使销售额大增；同样在巴西，吉列销售使用塑料瓶装除臭剂以代替原先的金属容器也取得了成功。 　　吉列公司在激烈的竞争中，及时调整战略逐步扩张，使剃须王国屹立不摇，难怪有人开玩笑说：“吉列公司确实完全掌握了全世界男人的胡子”。【吉列安全剃须刀的故事】吉列用“刮胡刀”赢得女人“芳心” 男子长胡子，因而要舌J胡子；女性不长胡子，自然不用刮胡刀。然而，世界上偏偏有那么一家异想天开的公司，要把“舌J胡刀”推销给女人，而且大获成功，这便是美国的吉列公司二 提起吉列公司，男人都不会陌生，它的创始人金·吉列先生是世界上第一副安全利胡刀片和刀架的发明人。1907年，吉列先生创建公司生产自己的产品，使男人刮胡子变得方便、舒适和安全，因此大受欢迎。1920年，世界上已有约两千万人使用吉列刮胡刀，进入70年代，吉列公司的梢售额已达20亿美元，成为著名的跨国公司。然而，吉列公司的经营者并不以此为满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。1974年，公司推出了面向妇女专用的“刮毛刀”。这一决策看似荒谬，却是建立在需求基拙之上的。 在此前一年，吉列公司进行了周密的市场调查，发现在美国8360万30岁以上的妇女中，有6590万人为了保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。在这些人之中，除去使用电动刮胡刀和脱毛剂者之外，有2300多万人主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影的开支为6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场，谁能将男用刮胡刀略作改进，使之成为供妇女使用的“刮毛器”，谁就能赢得“芳心”，获得市场。 根据这

项调查结果，吉列公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，并用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为利于女性使用的扁状，握柄上还印了朵雏菊，这样一来，新产品更显示了女性的特点。为了使“雏菊刮毛刀”迅速占领市场，吉列公司还拟订7个“卖点”到消费者之中征求意见。这些“卖点”包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”，突出其“完全配合妇女的需求”，其价格“不到50美分”，以及表明产品使用安全的“不伤腿”等。最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果“雏菊利毛刀”一炮打响，迅速畅销全美，吉列公司也因此上了一个新的台阶。 这个案例告诉我们，企业应该具有各种逆向思维的能力和突破传统观念的勇气，只有这样才能在常人认为不可能的事情中抓住机会，拓展市场。应当认识到：吉列女性舌J毛刀的营销思想同将化妆品推向男性、将泳装推向女性消费群的意识一样。它成功的主要原因不仅仅在于转变观念，更在于进行了产品和市场创新，看到了市场背后的“市场”。 　说到吉列，人们脑海中首先闪过的字眼就是：剃须、男士、优雅等字眼。的确，在过去很长一段时间，吉列几乎就成为了男士剃须的代名词。无论是优雅绅士的网球天王费德勒，还是阳光帅气的羽毛球国手林丹，都将吉列的魅力表现的淋漓尽致。而如今，吉列在男士护肤品市场已经成立如此多年后才开始进军似乎有点缓慢，但是个人认为这反而成为他们的一大优势。 　　吉列男士护肤品的推出，虽然在时间上不占优势，但是其产品特性更加具有针对性。在女式化妆品泛滥的市场，吉列主打的男士品牌显得如鱼得水。他们将“全面理容”的概念完全融合到了新推出的吉列护肤系列里面，构建了一整套的护肤系列：洁面是为护肤打基础的重要一步，吉列温和洁面啫喱能够彻底洗去浊质沉积、清透毛孔，褪去男士暗淡粗糙的肌肤，还原皮肤的健康活力，洁面的同时软化胡须，为接下来的剃须步骤做好充分准备；吉列冰爽护肤露蕴含的薄荷精华冰爽十足，完全唤醒肌肤活力；吉列保湿护肤露质薄如水，能瞬间渗透肌肤，并且被肌肤良好吸收，有效针对干燥部位，迅速补充水分，令皮肤触感顺滑，使肌保持最佳的保湿状态；吉列防晒护肤露帮男士做最后一步护肤保障，SPF15指数有效抵御紫外线，帮助减少阳光伤害，防晒的同时滋润皮肤，迅速补充水分，天然植物精油让你时刻有清新自然地舒适感受。 　　更让人心动的是

，吉列全系列产品都为清爽保湿质地、并适用于敏感肌肤，特别添加的天然芦荟精华能够舒缓紧张的皮肤，用后不油腻，不缺水，皮肤不再敏感，更会加强皮肤功能，让脸部时刻保持良好状态。如此贴心的产品特质，势必会深得男士青睐。 　　当然，对于吉列来说，基于在男士剃须领域建立起来的巨大影响力，此次专门为男士设计的护肤产品在与同类产品竞争中得以占据制高点。剃须，须前、须后护理，护肤，吉列此次建立的全方位男士护理解决方案，完美的缔造了一个男士专属的雄性王国。在巩固品牌优势、发挥品牌魅力的成功路上也必将越走越远。 金·吉列巧用定价出售剃刀 许多年以来，世界最著名的美国人非金·吉列莫属。金·吉列的头像出现在全球出售的每一个吉列剃须刀片的外包装上。每天早上，全球有数千万人都使用吉列刀片。 金·吉列并没有发明安全剃须刀。１９世纪末期的几十年中，有许多安全剃须刀都有专利。但直到１８６０年或１８７０年时，仍只有少数人，贵族、一些专业人士和商人注意他们的面部修饰，而且他们可以请得起理发师。后来，突然之间，大批男士，包括生意人、店主、店员，都想看起来“体面一点”。但是，大部分人都不会使用折叠式剃刀，或使用如此危险的工具感觉不舒服，但是光顾理发店又太昂贵，太耗时间。 于是，许多发明者设计了一种自行操作的“安全剃刀”，然而却卖不出去。原因很简单，去理发店只花１０美分，而最便宜的安全剃刀却花５美元——这在当时可算是一笔大数目，因为１美元就是高工资者一天的薪水。 金·吉列念念不忘的有两件事，一件是把全世界组织成一家庞大的公司，每一位公民都是股东，借此来革新人类；另一件则比较切合实际：发财。 吉列在巴尔的摩的瓶盖公司做推销员时，亲眼看到用后丢弃类产品的丰厚利润。经过六年的敲敲敲打打之后，发明了用后丢弃剃须刀片，然后，很快进入了生产阶段。第一个剃刀（附有２０片新刀片）于１９０３年做广告，到该年年底，一共售出了５１副；到１９２０年，大约有２０００万人都在使用吉列的剃刀和刀片。 吉列的安全剃刀并不比其他剃刀好，而且生产成本也更高。但是吉列剃刀并不“出售”剃刀，他实际上贴本把剃刀的零售价定为５５美分，批发价定为２５美分，这不到其成本的１／５。但是，他设计的剃刀只能使用其专利刀片。每个刀片的制造成本不到１美分：他以５美分出售。由于一个刀片可以使用６——７次，因此每刮一次

篇五 吉列安全剃须刀的故事
吉列手动剃须刀营销分析

从“性感”剃须看吉列市场营销

高龙龙：1040408110

吉列公司于 1901 年成立，推出第一款剃须不伤脸的剃须刀后，吉列的产品随着第一次世界大战，吉列剃须刀做为“军需品”，顺推广到了全世界的各个角落。 2000年吉列剃刀产品，在美国 市场占有率高达 90% ，全球市场的份额竟达到 70% 以上。 2005 年在《商业周刊》评出的世界品牌 100 强中位列第 15位，品牌价值 175.3 亿美元。

当初在吉列进入中国之初， 在全国大部分地区 主要充斥着飞鹰和犀牛 这两款国产低档手动剃须产品销售，价格比吉列 “ 超蓝 ” 系列更便宜，主要供给于二、三、四级市场。吉列公司通过收购国产品牌，吉列也达到了对中国市场的快速垄断。但是，随着经济的发展吉列手动剃须的市场却逐渐缩小，让这个定位于中高端市场的“大哥大”处于一个非常尴尬的位置。但是，自从2012年底开始的吉列手动剃须刀的销量迅速增长，锋隐超顺更出现产品销售三天断货，单月销量历史最高的惊人业绩。它是如何做到这样的那？让我们对它进行精细的分析。【吉列安全剃须刀的故事】

营销环境分析：

在男士剃须领域，中国可能是全球唯一一个干剃占主导的市场。在这个独特的市场，2006年干剃与湿剃的男性消费者比例是5:5，而到了2012年，这一比例变为7:3，年轻人中比例更是高达8:2。每年约有183万人从手动剃须刀转向电动剃须刀。新一代的中国人普遍认为干剃比较快捷方便，他们没意识去了解和认识到湿剃的好处。让他们去购买吉列手动剃须产品更是难上加难。

吉列手动剃须产品在销售市场的对手也仅仅限于对于飞利浦、飞科、超人这些电动剃须厂商。他们占领了绝大部分的干剃市场。但是，如果人们想要湿剃，他们就会选择吉列产品。

营销方案制定与实施：

对于吉列手动剃须市场已经在中国处于几乎垄断的地位。但是，

如何让那些喜欢干剃的人喜欢上湿剃。是一个非常关键的问题。因为，其他销售策略对销售影响不大。虽然，在2011-2012年吉列一直在调整销售策略但效果一直不好。最后，吉列选择了一个创新的理念。并通过广大媒体去传播。让新一代的群体去接受。广告就广告通过广告媒体传递产品和劳务信息，以说服广告受众购买产品和劳务经费的经济行为。首先，吉列的策略总监JASONKING提出了“湿剃也性感的概念”。给手动剃须附加一种情感需求，或许更容易让消费者愿意去听取接受。在营销方案的制定方面他们首先通过在酒吧访问时调查发现湿剃受女生的喜爱。然后，JASONKING又通过双胞胎对比实验来进一步确信营销理念。在吉列新产品投放广告的同时，苍井空在微博上发起话题讨论。干剃VS湿剃，并将吉列广告成功引入。在此期间明星也广泛加入讨论，同时《男人装》的加入也进一步使时间升温。再此，期间在网络引起较大轰动，给吉列带来了较多的消费者。使得，吉列手动剃须市场快速复苏。为了趁热打铁，吉列营销团队又通过网络炒作进一步影响消费者。最终，“性感剃须”影响人数达1.97亿，直接刺激锋隐超顺产品销售三天断货，单月销量历史最高。它成为吉列全球2012年排名前三的最佳营销实践。

总结：

吉列这种通过网络媒体宣传的方式，虽然有别于传统的广告。但是，网络的这种新的营销手段也在逐渐进入我们的生活。网络是以个信息传达较快的平台，拥有几亿的受众。从功能来沟通，以吉列为代表的湿剃产品与电动剃须刀没有太大的差异化；但现在上升到情感层面，描述周围人对你的看法、你的心理感受，甚至是它所代表的生活态度，湿剃产品的差异化由此显现。当然，吉列成功的背后离不开，吉列营销团队的努力付出。他们在方案执行之初做了多套方案准备，及时跟进微博动态。但，这种营销方式能否进一步发展，久而久之会不会给人们带来疲劳感都是一个难以预料的事情。在这方面虽然，吉列通过GQ等杂志进行的剃须方式进一步的引导。渲染湿剃是正确健康的剃须方式。但，通过网络平台的营销方式。势必会引入新的风潮。

参考资料：

《成功营销》题目：“性感”剃须打开吉列新市场 2013年06月06日 网络地址：

职场新人需剃出干净面子 剃须刀推荐 作者:Laure内容来源：GQ男士网 2013年9月12日

地址：

.cn/living/grooming/news_102g628670c7adde.html 吉列全美亲吻现状调查 作者:leron内容来源：GQ男士网 2013年2月22日 地址：.cn/living/grooming/news_11ggad1bc66848f4.html

篇六 吉列安全剃须刀的故事
吉列感应刮胡刀案例分析报告

吉列感应刮胡刀案例

分析报告

1.公司背景 ·······················3 2.吉列感应刮胡刀上市背景 ····················3

二、企业的创新

1、创新对于企业的重要性 ······················3 2、吉列的创新 ·························3 3、创新战略 ··························4 4、创新的果实 三、广告策略

1. 广告投入中之魄力 2. 广告的效应 3. 品牌之宣传 四、竞争对手

1.相关企业的不同类型占市场份额 2.具体分析对比

五、多角化经营

1.多角化经营分析 2.吉列的多角化 3.成功案例 4. 经验总结 六、组员心得体会

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1、公司背景

吉列(Gillette)公司总部设于波士顿的吉列(Gillette)公司成立于1901年，主要生产剃须产品、电池和口腔清洁卫生产品。提到“吉列”，人们就会想到世界上最好的剃具。到1917年，吉列公司在美国国内的市场占有率已达80%，奠定了其在刮胡刀领域的领导地位。自20年代开始，吉列公司逐渐进入国际市场，并迅速成长为国际知名品牌。70年代期间，吉列公司持续多元化经营，但来自刮胡刀及其刀片的利润占公司总利润的60%以上。80年代中期，吉列因刮胡刀及刀片利润衰退，有利润成长的传统受到挑战，在经过两次被收购与反收购之后，吉列公司负债累累。为改善盈余，吉列CEO麦克尔在吉列内部进行变革，将原来的地理结构组织改为产品组织结构，并任命在提高利润方面有良好表现的英国人Symons任欧美刮胡刀事业部总裁。 2、吉列感应刮胡刀上市背景

感应刮胡刀（含22项专利）是吉列公司投入7500万美元研发费及5000万资本的设备，耗时十年以上所开发的新产品。根据初步计划，感应刮胡刀上市还需投入1亿美元的广告宣传费用及1亿5000万美元的上市及存货准备金。像诸多改革一样，吉列公司内部对这个计划也意见纷呈，持怀疑态度的大有人在。 有些人认为吉列公司应采取更渐进的方式推出感应刮胡刀，先从某些市场开始，评估市场反应，据此调整市场活动，逐渐建立对产品的认识，这样可以节省资金。据了解，当时的吉列公司已经负债累累，迫在眉睫的问题就是解决盈利的问题，是否采取Symons的提案就是关键所在。

二、企业的创新

1、创新对于企业的重要性

一个企业,尤其是新型企业,创新意识代表着什么?代表企业的发展?壮大?还是一个企业的生存死亡?不管你是一个大型的名牌企业还是新 型的创业型小企业,创新代表着什么,很多企业老总现在还是很不明确!如果你是一个生产企业,经常生产同一种产品,难道你还会得到更采购商的青睐吗?很明显----不会!但你如果每个季度都出一款造型功能全新的产品,那会是什么现象呢?那些大型的 名牌企业就是你未来的模块!反之----你将越来越萎靡,直到死亡!

所以,一个企业不可能因为同一款产品而一直活下去,你只能每天呆呆的看着你的心血慢慢被吞噬,你的企业慢慢被人淡忘,然后退出竞争,被你曾经的客户遗忘,让人想都想不起来,没有一丝印象!

2、吉列的创新

• 产品本身就是一种创新（适应时代的需求） • 主（被）动创新：产品 （ 兔用刮胡刀、Kumpakt 电动刮胡刀、Atra、Flag）

材料（合金刀片、润滑片），生产工艺 （焊接的小型原型机器） · 技术创新：将技术进一步资本化、双刀片的卡式刮胡刀（Trac 2）、以及如今的三刀片式的刮胡刀

3、创新战略

从公司第一位创始人king Gillette 发明第一把安全剃刀 开始， Gillette 公司经常扮演行业革新这角色。 1901年，吉列公司由“吉列之父”king Gillette 创立于美国波士顿。

1903年，吉列公司生产出第一把保安剃刀，从而改变了人类的剃须方式。 1932年，推出蓝吉列刀片风靡全球 ……….

1999年，代表世界最新科技的吉列锋速3剃须刀在全球推出。

4、创新的果实

(1) 占领市场份额，维持市场领导地位 (2) 产品种类齐全

(3) 在人们心中享有很好的评价 (4) 新产品已经开发，等待上市 (5) 在竞争中更具优势

三、广告策略

1. 广告投入中之魄力

从案例中我们可以看到在1921年推出improved safety Razpr Gillette 时，广告支出为200万美元，而当时的年营业额只有2500万美元而已，Trac 及Atra的上市各花了800至1000万美元的广告费。在上市阶段，广告创造消费者的认知及诱发消费者试用新产品。广告主的广告目标是为了塑造企业及其产品、商标的形象，并巩固和发展这一形象，使消费者对企业及其产品产生信赖和感情，而不是单纯地为了销售产品。从案例中我们不难看出吉列即使在资金不是那么充裕的条件下，仍然在广告方面大量投入。 2. 广告的效应

吉列采用产品广告策略。产品广告目标在于推销产品，其核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。如各 种削价销售广告，抽

奖广告等。满足消费者基本生活需求的产品，广告策略应把宣传产 品的独特性作为重点，显示产品的高档次和高价格。 推动需求策略与拉引需求策略。推动需求策略是在产品已经上市的情况下，利用广告宣 传这些产品，推动需求，使消费者接受这些产品，从而扩大产品的销售。拉引需求的策略是在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上市之前，就用广告来宣传这些产品，将顾客拉向自己的产品。 3. 品牌之宣传

酒香不怕巷子深

(1) 从案例中我们不难发现吉列在成长之路上都是在不断创新不断进步的，其

中在广告方面的创新是不容忽视的。 (2) 有谚云“酒香不怕巷子深”，而今，市场竞争日益激烈，“酒香也怕巷子深”。

三等企业做产品，二等企业做品牌，一流企业做文化。企业仅有优质的产品和服务是不够的，只有配以良好的广告宣传，才能形成自己的品牌并使其丰满起来，从而使企业在波诡云谲的商海中永立潮头。

四、竞争对手

1.相关企业的不同类型占市场份额

2. 具体分析对比

五、多角化经营