三只松鼠品牌推广

篇一 三只松鼠品牌推广
品牌营销策略，淘宝篇之三只松鼠营销案例

　　【实操课No.31】淘宝案例篇之三只松鼠   　　品牌营销策略，淘宝篇之三只松鼠营销案例。互联网时代，用户至上。这句话估计卖家亲们早就听过千百遍了，但无奈的是，电商时代，又往往是铁打的卖家流水的用户。多少买家在店铺下了单，接下去就“此生不复相见”了。卖家触达不了买家，买家在需要购买同类商品时，也往往记不得卖家了。如何让买家深刻地记住自己，并且让他们愿意长期关注自己呢？今天的实操课，歪戒为大家整理一些和三只松鼠相关的资料，它的操作策略，或许能给你一些启发哦！

　一、品牌策略

　　1、核心：让品牌和消费者更近，始终围绕这个中心部署战略；

　　2、要点：

　　（1）让品牌和消费者更好沟通：动漫画品牌形象、微博等互联网工具的使用、拟人化话语方式、杂志；

　　（2）让速度更快点：提高坚果从树枝到消费者客厅的速度；

　　（3）更加人性化：基于大数据收集和挖掘，充分了解消费者。每包坚果中都有吐壳袋、封包夹等，让客户体验更好。

　　3、四化

　　（1）品牌动漫化；

　　（2）数据信息平台化：打通平台、微博、微信、官方数据，借助IT系统运营客户信息；

　　（3）仓储物流智能化：在原产地建仓，智能化管理等，提高货品周转速度和物流速度；

　　（4）食品信息可追溯化：用物联网技术实现产品全程溯源，强化食品安全。

　二、客服策略

　　1、拼命卖萌

　　淘宝开创了“亲“，三只松鼠则发明了“主人”。现在淘宝上各类店铺都会称呼卖家为“主人”来赢取卖家好感，但三只松鼠无疑是最早开启并贯彻最彻底的。在这里，客服部叫“全球主人满意中心”，客服是“松鼠星人”，专门为“主人”递送一种叫做“鼠小箱”的包裹，里面附赠的赠品袋叫“鼠小袋”，拍下产品叫“领养一只鼠小箱”。他们和买家聊天是这样的——

　　“嘘~主人，快点我！快点我！你想吃的，松鼠家都有哦！”

　　“主人，待我强大给你天下！”

　　“不是吧你~现在才来关注小松鼠！”

　　2、深化服务

　　在传统卖家看来，高效的客服和买家对话一定是适可而止即可，但三只松鼠鼓励客服和买家聊天，甚至交朋友。如何评判你和买家的交流是否充分，看买家如何评价你，看你聊天的字数，这是许多传统买家做不到的。

　　为满足不同买家的性格，三只松鼠还把客服团队进行分组。如小清新文艺骚年组、丧心病狂组，他们可以分别接待高端大气的买家和一些重口味无节操买家。

　三、用户体验

　　三只松鼠在用户体验方面的植入是从头到尾，自始至终的。

　　（1）发货通知短信：主人，您在松鼠家订购的森林食品，鼠小箱已穿戴整齐，快马加鞭向您狂奔而来了哦~耐心等下哟，满意记得给5分哦~嘻嘻~

　　（2）扫描赢大礼：收到包裹手机淘宝扫码可抽取千元大红包。

　　（3）包装：上好的纸箱，比普通纸箱更结实。厚度、纸质也更优。

　　（4）封箱标签：风格统一，融入店铺元素；松鼠logo、松鼠图表提升品牌形象；400电话，彰显客服专业程度；手写网址，更轻松更亲近。

　　（5）开箱器：随箱附带开箱器，让用户更方便。

　　（6）快件单号：和快递叔叔卖萌，其实也是向买家卖萌。

　　（7）赠品：果壳夹子、夹袋夹、湿巾袋子、备用垃圾纸袋……从剥果壳，到装果壳，到吃完果壳，每个步骤都为用户考虑到。

　四、无线策略（微信）

　　1、构建微信矩阵

　　6个公众号——松鼠小酷、松鼠小贱、松鼠小美、三只松鼠、松鼠主人服务中心等，1个会员服务号“松鼠星球”。其中， “三只松鼠”算是母账号，承担着最大而全的功能，在母账号之外，松鼠小美、松鼠小酷、

　　2、自制高品质栏目

　　松鼠树洞：鼓励粉丝用语音倾诉自己的心事或秘密。

　　你妹电台：“一个人，也要好好喝杯茶啊魂淡！

　　ins图片精选：鼓励instagram用户上传三只松鼠形象或体验品的照片，三只松鼠再收集好这些图片分享给微信用户。

　　松鼠小酷：鼓励用户贡献美文。

　　上述电台基本都是自己录音、剪辑，专业性不足，但很用心。目前，树洞电台是三只松鼠用户最喜欢的栏目之一，自制音频节目月播放量能超过1万。共同点：要活泼、不呆板；不自以为是地发鸡汤，要有特色，同时保持品牌自己的想法。

　　3、团队协作

　　微信团队=松鼠社会化商业实验室。6个公众号，3个人，负责从图片、文案、活动策划、品牌联合到电台栏目的所有制作流程。团队没有任何KPI考核。

　　微信号内容的发布时间、标题、内容、题图都有诀窍，绝不是直接为用户发商品链接。内容偏媒体化、去电商化。

　　背后逻辑：销售导向容易让用户反感，创造有营养的内容，深度挖掘用户心思，是圈稳用户的好路径。

　　关于三只松鼠，歪戒也为大家推荐多几篇文章。

　　三只松鼠：如何一年内轻松跃居行业类目第一， 点击此处》》》

　　半年销售近4亿，三只松鼠核心战略揭秘！ 点击此处》》》　

　　卖坚果也卖萌，分析“三只松鼠”购物体验， 点击此处》》》　

　　围绕松鼠形象，时时刻刻为买家考虑，拉近买家距离。这样的用户体验，估计每个消费过的买家都难以忘怀吧。从点开店铺，到客服交流，再到收到货品、吃零食，甚至吃完零食收拾垃圾袋子时，三只松鼠的紧紧“扒”在你的脑海中。卖家们大家反思一下，如果你也有意做品牌，你也有意做用户体验的话，你做到这样事无巨细，全程贯穿了吗？

　　品牌营销策略，淘宝篇之三只松鼠营销案例
　　

篇二 三只松鼠品牌推广
三只松鼠为什么成功?发展这么快一年内跃居行业类目第一的秘诀

　　我关注三只松鼠很久了。我之所以关注他，一开始是想知道三只松鼠为什么成功，也是想知道三只松鼠创始人章燎原的营销招数是否有效，因为事实上，他是传统营销人士转行做的电商，而非自成长的电商。

　　章燎原作为第一批触网的传统营销人士，透过他，我认为能观察到未来传统营销、传统商家对电商现有业态的胜负态势。

　　很幸运，见证了三只松鼠的崛起。或者说，第一阶段的崛起。

　　三种松鼠有很强的团队，章燎原挖了很多人才，囊括了电商的各个方面。这是他崛起的第一前提：再好的设想、战略，没有靠谱的人去实施，那就等于空气。

　　其次是他合适现状的管理。很明显，大方向和小细节都抓的很好。大方向是，抓评论、抓客户回馈；细节则体现于是平面设计和客户体验全流程。

　　但是，上面的这些都是浮云——特别是对于那些，有一定稳定销售额的大中小卖家来说，他们好奇，为什么自己做不大，自己打不破行业第一的爆款式垄断，而章燎原可以打破原有的行业格局、打破原有的爆款，进而做大？

　　如果做沙盘推演，我以为章燎原的战略要点在于如下几点：

　　1.在红海中挖掘蓝海。

　　坚果类市场，是个红海市场。但是碧根果（松鼠家的主打产品）是个蓝海市场。

　　做个对比，再看看老产品开心果。

　　我们看到碧根果极具成长力，它离市场饱和还远得很。

　　这里举个例子，大概2006年左右，我第一次吃碧根果，奶油味的，口感很棒，感觉比核桃好。然后我请朋友吃了一颗，她后来在qq告诉我说，念念不忘，逼着男朋友找了很久，买到了，不过好像没有我的好吃。所以，章燎原选择碧根果作为主打，是有深刻动机的。碧根果本身市场的扩大也是支撑三只松鼠目前业绩的第一个关键原因。

　　如果你觉得这就是蓝海，你就simple了。

　　中国商人足够多。任何蓝海都是红海。只不过，有的是浅红，有的是深红。碧根果为代表的新一代坚果市场，是个浅红，这里还不曾出现一个领导品牌。

　　碧根果市场，很热闹，竞争很残酷，不是你挂个三只松鼠牌子就可以卖到爆的。但是这个市场足够大。足够大的市场意味着，我们可以将其细分为几个2级市场。

　　在这里我简单的分为两个主要2级市场，A市场：散货坚果市场、B市场：袋装坚果市场。

　　A市场的代表并非是某个Tmall商家，而是实体中的炒货铺，其特征为：购买的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化

　　B市场的典型代表也是一个实体，来伊份（它卖不卖坚果不重要）。其特征为：需求的稳定性、严苛的综合质量要求、口味的独特性

　　B市场的主要受众是：办公室一族、宅人。他们购买坚果的本质需求是：给这个无聊或者忙碌的下午，添一点滋味。次级需求是满足口腹之欲和补脑强身。

　　从这个需求点出发，我们可以看到，他们最重视的产品特点，不是便宜。而是不要给自己带来不愉快。买着太累，是不愉快；坏的太多，是不愉快；包装太蹩脚，是不愉快；外壳太硬，是不愉快；吃完了手太脏，是不愉快；壳子没处扔，是不愉快……

　　他们希望一点不愉快都不要有。他们希望淘宝上有这么一家坚果店，看见它的招牌，就尽管去买，而不用担心这担心那。他们要的是淘宝上的来伊份。

　　但问题是，正如传统营销出身的邹学海认为：网络上没法做品牌，因为没法靠装潢取胜、也没法靠商场背书取胜……所有传统招数都失效了。淘宝，是品牌的死亡泥沼。乍一听，似乎如此，2013年，好多曾经的淘品牌消失了——虽然他们其实从不曾是一个真正品牌。

　　章燎原也发现了这个症结。他扬弃了壳壳果的很多招数。他针对互联网，开创了全新的品牌塑造方式。我称之为：对话式营销。

　　2.对话式营销

　　有种老说法，比如在足球界，梅西是马拉多纳的继承人；比如在篮球界，科比是乔丹的继承人。但是，我们其实知道，没有任何人可以继承他人，每个人都得走自己的路，才有可能超越前人。因为，世界时刻在变。

　　商业也是一样，世界变了，玩法变了。你还秉承旧道，一门心思光大门楣是不可能的。从根本上说，传统营销的套路，是没法在互联网打造品牌的。你必须开创新的套路。

　　互联网的属性是虚拟，传统商业很多打造品牌的实打实的招数完全用不上。互联网的第二个属性是泛滥，即使你“成功”再现了某招传统功夫，也会顷刻间被同行抄袭到烂——迟早而已。互联网的第三个属性是社交网络。“人”开始比“信息”重要。一个例子是，书开始免费（网络小说），但是作者的名气越来越值钱，甚至有商家来买断。

　　从前，我们把品牌的外在搞得高端大气上档次；现在，客户看不到这些了，我们就把品牌代言人搞得高端大气上档次，然后让客户可以和代言人一对一的交流！

　　什么是品牌？品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，品牌就是与众不同。当我们塑造了唯一性的品牌代言人。这个品牌自然就活了。

　　这个品牌代言人有很多种表达方式。三只松鼠采用的是其中一种：品牌虚拟化。并且是最亲民的卡通虚拟化——这和坚果的休闲零食特质是符合的。

　　所以我们看到，不论是三只松鼠描述页的第一屏，还是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的个性化，都是“三只松鼠”这个卡通形象的表现，这种塑造是全程的，是一以贯之的，是统一和谐的。

　　“我和你交流了”，你一定会记住我。深浅而已。

　　其实这一招，其雏形早已有之。比如传统的服装小店（老板娘是代言人）、比如淘宝很多百万级卖家（老板有一个口语化的自称，页面到处是自言自语）。

　　对话式营销是支撑松鼠业绩的第二个关键。

　　3.适销对路

　　完整的销售扩大流程如下图。

　　从传统商业来说，就是找到最适合开店的区域，比如小区门口（找到优质流量来源）；然后优化产品组合，提升装潢和店员水平（提高转化率）；最后疯狂copy，疯狂开店（资源倾斜，全力扩大该优质来源）。

　　那么，你自然就做大了。前些天听说的一个例子说，某boss做服装的，过去24个月，逆市开店，开了上百家，现在的销售开始上10亿级。

　　电商也是如此。找到优质来源，对三只松鼠来说，比如钻展，比如双11，比如聚划算；然后通过对话式营销提升转化率；接下来，疯狂投入相应渠道费用。

　　有人会说，现在聚划算不好使啦，现在钻展不好使啦。请注意，观察上面的插图——聚划算、钻展从来没有不好使过

　　适销对路是松鼠综合实力的展现，非一朝一夕之功，也不是更换一个经理，可以达到的，需要从CEO到客服对电商的一致理解。如此说，章燎原确实有两把刷子。

　　他能够如此迅速的实现适销对路，是支撑松鼠现今业绩的第三个关键。

　　上述三个关键支撑点，便是我对松鼠的主要理解。

　　有人说松鼠在亏本。我baidu了一下，营销界的权威杂志，《销售市场》采访章燎原，也得到了同样证词。他自己也说：随时可以盈利，但是不想盈利。事实上，为了缓解资金压力和进一步发展，松鼠家进行了第二轮融资。

　　我们都知道，章燎原出身草根，是立志于成为土豪的人呀。他如今亏本赚吆喝，意欲何为？

　　我以为，他图谋甚深。

　　作为松鼠的主打产品，我们可以看到碧根果市场极具成长潜力，从我个人的口味判断来说，碧根果市场量级未来可以超过开心果。或者说，单单一个碧根果市场，未来就足以支撑一个大品牌。所以，碧根果为代表的新型坚果市场，激战方酣，尚处于营销学上的“市场高速发展阶段”，此时论输赢，谬矣。笑到最后，才可以笑得最好。现在如果争夺蝇头小利，非但会失去未来的广阔市场，甚至有可能折戟沉沙，挺尸在淘宝（天猫）杀场。

　　从松鼠家态势来看，章燎原有意增加产品线（产品深度），目的可能有两个，一是通过连带销售，提升每订单利润率；二是结构调整，将部分商品打造为引流的炮灰，将部分打造为高毛率的利润保证。

　　因此，章燎原预计要松鼠家要伴随市场，经历相当长一段时间的市场份额争夺鏖战，才有了第二轮风头，甚或第三轮、第四轮风头（从市值考虑，第三轮第四轮风投可能以可转债等形式出现）。

　　但我以为。如果章燎原的图谋是继续做大三只松鼠，甚而实现上市，那么，快速增加产品线有可能是松鼠的错着。

　　毋庸置疑，松鼠家的未来，一定是慢食快活的休闲食品品牌。但不同阶段有不同阶段的重点不是？淘宝的聚流能力，给人一种错觉——松鼠销售额很高哦，品牌初长成哦。

　　其实不然。松鼠虽然走在正确的品牌建设道路上，可现如今，松鼠品牌还是非常非常脆弱的。品牌只是外功，产品才是本质。松鼠缺乏消费者津津乐道的广泛传播的王牌产品，这是它的阿喀琉斯之踵。我甚至认为，大获成功的松鼠森林大礼包，其本身、其内在组合，也颇为值得推敲。

　　也许，三只松鼠正应该借势它目前在碧根果领域积累的些微口碑，顺势而上，做大碧根果。实现碧根果的大单品战略。（大单品是专有名词，大家可自行百度）

　　即：三只松鼠=碧根果，碧根果=三只松鼠。投入资源强化消费者心智，永久性抢占碧根果这个免费的概念入口，既树立松鼠品牌，又能顺便传播、扩大、增速碧根果市场。（我以为，又称长寿果的碧根果概念独特，非常有单品潜力）

　　当然。也许我说的都是错的。谁知道呢。我们继续观察吧。

　　三只松鼠为什么成功?发展这么快一年内跃居行业类目第一的秘诀
　　

篇三 三只松鼠品牌推广
三只松鼠的品牌战略分析

篇四 三只松鼠品牌推广
三只松鼠营销策略分析

三只松鼠营销策略分析

摘 要

现如今，全球经济发展已经进入了网络经济时代，互联网已遍布全球，人们的生活随着互联网的进入发生了翻天覆地的变化。国家出台“互联网＋”行动计划，促进电子商务、工业互联网和互联网金融（ITFIN）健康发展，引导互联网企业拓展市场，商业模式革新，电子商务随着网络迅猛发张起来。互联网以其独特的优势与凝聚路，吸引着大量传统企业改变其原有的商业模式，从事网络销售。再这样的环境与机遇下，三只松鼠2012年异军突起，以其独特新颖的营销方式迅速占领了国内电子商务食品市场很重要的份额，成为坚果市场的排头兵。

本文为了达到以下研究目的：一是了解我国目前电商行业环境；而是了解三只松鼠能在众多食品品牌大佬中杀出重围的原因；三是通过对三只松鼠公司营销的案例分析，指出三只松鼠公司营销中的不足，并提出相应的发展策略，促进三只松鼠的持续发展；四是通过研究不仅指出三只松鼠的成功所在，更为其他企业的营销提供参考建议。

本文通过对三只松鼠营销环境的分析，现在的营销状况，营销过程中存在的问题以及解决问题的建议几部分队三只松鼠的营销进行了分析。其中对于三只松鼠定位于纯线上销售、情感营销、体验营销、市场定位、生产管理、竞争情况等方面进行了详细的分析，并对发现的问题提供了解决方案，为三只松鼠公司的进一步发展提供参考，并且给于其他企业借鉴。 关键词 电子商务；三只松鼠；营销策略；市场营销

Marketing strategy analysis of three squirrels

Abstract

Today, the global economy has entered the era of the Internet economy,

Internet has been around the world, people's lives as the Internet entered the earth-shaking changes. State promulgated the "Internet +" action plans to

promote e-commerce, the Internet industry and Internet banking (ITFIN) healthy development, and guide enterprises to expand the Internet market, business model innovation, with the e-commerce network Send a rapidly up. Internet with its unique advantages and cohesion road, attracting a large number of

traditional companies to alter their business model in network marketing. Today, Taobao has become China's first e-commerce platform, the paper relies on

Taobao established electricity supplier brands - three squirrels, for example, to analyze the development of Internet marketing strategies and problems, and I hope today's "Internet +" e-commerce and traditional businesses under the

context of e-commerce into the category of advice having meaningful reference.

The in order to achieve the following goals: one is to understand China's current electricity supplier industry environment; but the understanding of three little squirrels can in many food brand chiefs deus ex; three is through case studies on the three squirrels company marketing, points out three squirrels

company marketing problems, and put forward the corresponding development strategy and promote the sustainable development of the three squirrels; fourth, through the research not only points out that the success of the three squirrels, but also provides reference for other enterprises in the marketing.

In this paper, through the analysis of three squirrels marketing environment, now the marketing situation, marketing problems existing in the marketing

process and suggestions to solve the problem of a few unit three squirrels were analyzed. Which for the three squirrels positioning in pure online sales,

emotional marketing, experience marketing, market positioning, production management, competition and so on were detailed analysis and to the problem of finding provides solutions, for the further development of the three squirrels company to provide reference and for other enterprises reference.

Keywords：Electronic commerce; three squirrels; marketing strategy; marketing

目 录

摘要 ........................................................... I Abstract ...................................................... II

目 录 ........................................................ IV

第1章 绪论 .................................................... 6

1.1 论文研究背景 ............................................. 6

1.2 论文相关理论基础 ......................................... 7

1.2.1 情感营销 ............................................. 7

1.2.2 体验营销 ............................................. 7

1.2.3 PEST分析模型 ........................................ 8

1.3 研究的目的与意义 ......................................... 9

1.3.1 研究的目的 ........................................... 9

1.3.2 研究的意义 .......................................... 10

第2章 三只松鼠营销环境分析 ................................... 11

2.1 电商企业市场环境分析 .................................... 11

2.2 三只松鼠宏观环境分析 .................................... 11

2.2.1 人口环境 ............................................ 11

2.2.2 经济环境 ............................................ 13

2.2.3 自然环境 ............................................ 14

2.2.4 社会文化环境 ........................................ 14

2.3 三只松鼠微观环境分析 .................................... 15

2.3.1 供应商 .............................................. 15

2.3.2 营销中介 ............................................ 15

2.3.3 顾客 ................................................ 15

2.3.4 公众 ................................................ 15

2.3.5 行业内的竞争者 ...................................... 15

第3章 三只松鼠的营销现状分析 ................................. 16

3.1 三只松鼠企业简介 ........................................ 16

3.1.1 三只松鼠公司简介 .................................... 16

3.1.2 企业发展使命 ........................................ 16

3.2 三只松鼠公司营销策略分析 ................................ 17

3.2.1 情感营销策略 ........................................ 17

3.2.2 体验营销策略 ........................................ 20

3.3 三只松鼠公司营销存在的问题分析 .......................... 22

3.3.1 纯互联网销售，线下市场份额被抢 ...................... 22

3.3.2 代工模式管理漏洞，爆发食品安全问题 .................. 23

3.3.3 供应链不稳定，供货危机多发 .......................... 23

3.3.4 公司制度不完善，管理层缺乏管理经验 .................. 23

第4章 对三只松鼠经营策略改进建议 ............................. 25

4.1 拓广销售渠道，增加市场份额 .............................. 25

4.1.1 开发线下市场，线下线上相结合 ........................ 25

4.1.2 预测消费需求，抢占未来市场 .......................... 25

4.2 加强品牌营销，突出品牌独特性 ............................ 25

4.2.1 深化网络平台运用，扩大影响范围 ...................... 25

4.2.2 加大动漫营销 ........................................ 26

4.3 完善企业管理 ............................................ 26

4.3.1 加强代工模式管理保证产品质量 ........................ 26

4.3.2 完善公司规章制度 .................................... 26

结论 .......................................................... 28

致谢 .......................................................... 29

参考文献 ...................................................... 30

附录A ........................................................ 31

附录B ........................................................ 37

篇五 三只松鼠品牌推广
三只松鼠的产品营销

篇六 三只松鼠品牌推广
三只小松鼠营销案例

三只小松鼠的网络营销奇迹

“高富帅”来压你，纯“屌丝”来抄你，怎么办?

2011年，当大家都认为网络营销已是一片红海的时候，“阿芙精油”诞生了，并用一年时间做到全网第一。阿芙的创始人雕爷被无数淘宝卖家奉为偶像。

2012年，当大家都认为网络营销红海比2011年还红的时候，6月份“三只松鼠”横空出世，仅仅半年之后，“双十一”单日销售额突破800万元，2013年1月份单月业绩突破2000万元，轻松跃居坚果行业全网第一。“三只松鼠”的创始人“老爹”章燎原，石破天惊。下面是“三只松鼠”的创始人口述整理关于三只老鼠崛起的秘密。

“三只松鼠”快速成长背后的秘密有哪些?

一、关于“三只松鼠”的核心战略

安徽三只松鼠电子商务有限公司，位于安徽芜湖高新技术产业开发区西山路软件园大厦。作为一家在三四线城市办公的企业，为什么“三只松鼠”坚持做“互联网顾客体验的第一品牌”和“只做互联网销售”?

因为互联网极大缩短了厂商和消费者的距离与环节，三只松鼠定位于做“互联网顾客体验的第一品牌”，产品体验是顾客体验的核心，互联网的速度可以让产品更新鲜、更快到达，为什么要舍近求远呢?(见下表

)

二、谈竞争：“高富帅”来压你，纯“屌丝”来抄你，怎么办?

所有目前领先的网络营销大佬，无论是B2C，还是以淘宝系为代表的天猫原创品牌，都绕不开两类竞争对手。

第一类竞争对手为“高富帅”进入电商的该行业传统品牌大佬，实力超群，招募豪华电商团队，甚至挖角你的团队。他们有品牌优势、资金优势、人才优势，并且也勤奋。怎么应

对他们的竞争?

1)定位：

传统品牌企业的优势在于他们线下积累的资源优势，但这些资源优势也恰恰成为他们跟纯online企业竞争的劣势。选择online独有的优势后发优势，定位、聚焦、延伸、放大。

2)团队：

传统品牌企业初始阶段，电商最多只是一个部门，且多是职业经理人带队，与纯电商企业由全情投入的老板带领一群激情满满、近乎“疯子”的online团队相比，后者至少不会处于弱势吧。

3)定价：

传统品牌企业线下有大量的经销商，面对线上消费者消费趋势发生的短周期内的变化，定价时无法像online企业一样快速反应。

4)产品：

online企业积累了大量的消费者数据，可以根据数据背后的洞见来设计产品，迎合网购人群(注意：核心网购人群和线下购买人群的购物心理和习惯有很明显的差别)。而传统品牌企业，首先要兼顾占自己销售体量9成以上的线下人群，就算为线上设计的专供款也只是昙花一现，偶尔为之。

总之一句话，对方是大船，不好调头，你是小船，水性更好，更贴近，更灵活。

第二类竞争对手是“屌丝”型你做啥他就抄啥，死缠烂打，你前期花了大量的时间、人力和财务成本研发产出的创新，刚刚开始产生品牌溢价，卖了没几天，他就开始同款且低价【三只松鼠品牌推广】

地照单跟随。你降价，前期的研发成本摆在那里，肯定亏;他降价，正好抢你的客户。不到半年，这一市场就被杀成红海乱象。怎么办?

1)将创新植入你的核心竞争力中真正的有竞争力的创新，从战略核心就开始了，围绕核心衍生出整个差异化的体系。这样，对手抄袭，只能是抄个一鳞半爪，整个运营体系是无法抄袭的。

比如，三只松鼠的战略核心是“和消费者更近”，那么形象上，动漫化的形象让客户觉得更亲切(你抄的话总没法把你的logo也换了吧)，拟人话的沟通让客人觉得更萌，更被尊重。比如，叫客人为“主人”(松鼠可以叫客人为主人，你也把客户叫主人，客户会起鸡皮疙瘩吗?)。

整个网站的装修、交互，都是围绕这一让客户觉得更近的核心去设计(你不会也把自己的网站改成这样吧)。在原产地建仓、智能化的仓储物流管理，都是为了让每包坚果更快送达，更新鲜地到达客户手中(这样的门槛让一般的屌丝对手无法抄袭)。

2)open的心态，欢迎更多的屌丝对手来抄袭。因为强大和自信，三只松鼠希望更多的online同行来学习、模仿甚至抄袭，这样，online企业都强大了，消费者会进一步被从线下拉到线上。比如，三只松鼠为提升客户体验，每包坚果中都有吐壳袋、封包夹，现在很多坚果类电商也都这样去操作了。

三、谈品牌：强化online品牌个性塑造独特竞争优势

online品牌有独立存在的价值。这里三只松鼠为什么没有用“品牌”来统一涵盖，而要强调online品牌呢?主要跟消费者选择网购的原因有关

消费者网购，无非原因有四：【三只松鼠品牌推广】

网购更便宜; 网购更便利，不出门就能买，高度适合宅男宅女，即时间宝贵不愿逛街的人群; 网购能买到线下也许买不到的东西; 网购体验独特。

网购中的交互体验是线下无法取代的，“亲”、“主人”，表现不好就给差评，这些是线下购物无法给消费者提供的“爽”体验。

因此，三只松鼠利用了online品牌的独特性，差异化了自己的品牌。第一、第二条一般电商都有;三只松鼠只在互联网上销售，线下买不到，满足第三条;拟人化的沟通、细致专业无二的包装和服务，快速新鲜的产品，超乎消费者心理预期的„„都在差异化地强化第四条。第三、第四条的强化，形成了强大的“三只松鼠”的品牌个性，也塑造了它明显的竞争优势。

好产品会说话，这个道理谁都懂，但三只松鼠通过对网购人群的研究，设计产品和服务，真正利用了这一法则，让产品成为传播的载体。

篇七 三只松鼠品牌推广
三只松鼠广告策划方案

[三只松鼠广告策划]

东北农业大学

营销1303班

王浩

孟宪余、乔凯

邹育文、黄荣贵【三只松鼠品牌推广】

目录

1. 前期分析 ......................................................................................................................... 4

1.1市场分析 ................................................................................................................... 4

1.1.1市场概况 ......................................................................................................... 4

1.1.2市场分布 ......................................................................................................... 4

1.2消费者分析 ................................................................................................................ 5

1.2.1主力消费人群 ................................................................................................... 5

1.2.3零食消费者期望的服务 ...................................................................................... 6

1.2.3.1【食品安全类】 ........................................................................................ 7

1.2.3.2【食品价格类】 ....................................................................................... 7

1.2.3.3【产品种类】 ........................................................................................... 7

1.3产品分析 ................................................................................................................... 7

1.3.1现有产品分类 ................................................................................................... 7

1.3.1.1坚果 ........................................................................................................ 7

1.3.1.2果干 ........................................................................................................ 7

1.3.1.3肉类 ........................................................................................................ 8

1.3.1.4茶饮 ........................................................................................................ 8

2.广告方案 ............................................................................................................................ 8

2.1广告策略 ................................................................................................................... 8

2.1.1广告目标 .......................................................................................................... 8

2.1.2目标用户的选择 ................................................................................................. 9

2.1.3产品定位与表现策略 .......................................................................................... 9

2.1.4圣诞大礼包设计 ................................................................................................. 9

2.1.5包装设计 .......................................................................................................... 9

2.2目标市场 ................................................................................................................... 9

2.3广告诉求策略 ......................................................................................................... 9

2.3.1诉求重点 ......................................................................................................... 9

2.4广告媒介策略 ........................................................................................................... 10

2.4.1媒介策略 ....................................................................................................... 10

2.4.2广告发布时间 .................................................................................................. 10

2.4.3广告发布频率 ................................................................................................. 10

2.5整体传播策略 ....................................................................................................... 10

3. 广告计划 .................................................................................................................... 11

3.1广告目标 ................................................................................................................. 11

3.2广告时间 ................................................................................................................. 11

3.3广告的目标市场 ....................................................................................................... 11

3.4广告主题 .................................................................................................................. 11

3.5广告创意及表现 ........................................................................................................ 11

3.6广告内容 .................................................................................................................. 11

3.7广告标语 .................................................................................................................. 11

3.8广告发布计划 ......................................................................................................... 11

3.9其他活动计划 .......................................................................................................... 12

3.10广告费用预算 ........................................................................................................ 12

前言

“三只松鼠”是一家以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及网络自有B2C品牌销售的现代化新型企业。2013年，距成立时间虽只有一年，但是坚果类零食销售额就超过3亿元；2014年度整体销售额突破了10亿元大关！并在今年双十一上第四次夺得双十一食品销量冠军，该公司拟定在今年的圣诞节推出圣诞大礼包产品，为圣诞节活动的顺利进行，现制定此广告策划。

1.前期分析

1.1市场分析

1.1.1市场概况

2011年淘宝年度食品数据依据以上数据表明坚果、干果分别排在第2和第3 ，而且较去年同比增长幅度皆在2005以上，市场前景相对广阔。

1.1.2市场分布

从网购零食的交易地区分布数据来看，排名前10的网购城市无一例外都来自东部城市，前面十个城市依次为：上海、北京、杭州、广州、深圳、苏州、天津、南京、宁波、温州。所以分析认为，东部城市以其良好的经济环境和用户基础，是网上零食消费的主要地区。

1.2消费者分析

1.2.1主力消费人群

根据淘宝数据平台显示，女性用户更倾向于网购食品。数据显示，网购食品的女性网民占据66.12%，男性网民只占据33.88%，女性网民数量是男性网民的一倍。这和淘宝全网男性用户略高 女性用户比例恰恰相反，也反映出女性在购物上更有选择性，对于食品价格更加敏感。

此外，与传统消费数据不同的是，25-34岁成为网购食品的主力消费人群，而不是18岁以下的青少年。25-29岁的消费者占比达到31.66%,30-34岁的消费者占比达到26.57%,两者相加，25-34岁的消费者达到了惊人的58.23%

，超过一半的份额。主要原因是这部分人是