河南省职业技术教育教学研究室编市场营销知识教科书

河南省职业技术教育教学研究室编市场营销知识教科书篇一：《市场营销知识》第一章教案

第1-3课时

第一章 市场营销概述(1)

备 课 人：尚之亿

课 题：第一节、市场营销概念

课 型：新授课

课 时 数：1.5课时

教学目标：1.认知目标：了解市场和市场营销的基本概念及市场营销的核心概念。了解交换

的五个条件。

2.能力目标：在掌握现代市场营销观念的基础上，自觉树立现代市场营销观念。

3.情感目标：培养学生的营销意识及创新意识。

教学重点：市场营销概念

教学难点：市场营销知识的核心概念

教学方法：案例教学法、问题探索法

学习方法：探究式学习

教具准备：多媒体教学设备、粉笔

教材分析：使用高等教育出版社的中等职业教育国家规划教材《市场营销知识》（第二版）（冯

金祥主编）。市场营销学的研究对象是学生学习《市场营销知识》的入门章节，

为更有效地唤起学生学习该门课程的兴趣，要重点讲授教材中的市场营销概念及

市场营销的研究对象，同时增加便于学生对《市场营销知识》感性认识的案例，

使教学内容更容易理解、更有吸引力、更有实效。

学情分析：二年级中职学生，文化基础参差不齐，自控能力、动手能力比较弱,不喜欢填鸭式

的学习方法，比较容易接受轻松愉快的学习方式。

教学过程：

一、清点人数：

防火、防电、防水、防疾病、上下楼梯靠右慢行，禁止校园暴力，同学之间、

师生之间应相互理解、相互尊重，加强民族团结，节约用水用电，爱护公物，爱清

洁、讲卫生，保护环境，共建平安校园、共建绿化校园。

三、讲授新课：

（一）案例一导入：

耐克公司创建于20世纪60年代。当时公司首席执行官耐特断定高档优质跑鞋会有销路，于是发动了一场制鞋革命。看看它的业绩吧：20世纪70年代，仅10年工夫成为美国最大的制鞋公司；80年代营业额超过37亿美元，占美国运动鞋市场的一半；在1986-1996年期间，《财富》杂志排出的全美1000家公司中，耐克公司排在前10名之内；1997年营业额91.86亿美元。然而，让人难以置信的是，年销售额接近100亿美元的耐克公司，没有一件产品是自己生产的。它从注册至今，没有一间自己的厂房，没有一个生产工人，也没有购置一件生产设备，它的总部只有一支不到70人的市场营销和产品设计的工程师队伍。它将自己的全部财力投入到市场营销和产主品设计两大部门中去，全力培育公司的产品设计和市场营销能力，生产则外包给韩国、中国等生产基地，这就是著名的“耐克模式”。抓市场营销是耐克公司由小变大、由大变强的“点金术”，也是世界所有强大跨国企业的制胜法宝。

1、阅看P1页：关于耐克公司案例，引入市场营销意识。

2、讨论：①、什么是市场营销？

②、市场营销对企业的成长和发展有何意义？

（二）讲解现代市场的四个含义：

板书：第一节 市场营销概念

一、市场的含义

1、市场是商品交换的场所。

它是买卖双方购买或出卖商品，进行交易活动的场所、地点。

这是传统而古老的概念。比如集市(城乡赶场的地方)、超市、综合市场等。

2、市场是需求。

它是对某种商品或劳务的有支付能力的需求。

比如：解决想买房子的需求，有房地产市场；解决想租房子的需求，有房屋中介市场；解决想搬家俱的需求，有搬家公司市场、棒棒军市场等。有什么需求就有什么市场。(指有支付能力的合法需求)

学生思考：为什么国际上没有飞船市场、中国没有手枪市场？

案例二 在即将进入海南某个半岛景区的必经之路上，有人发现：每天从这里徒步经过

的游客上万人。于是在分析了游客的心理和需求后，他开发了一个市场：骑路搭建个草棚，外观修剪整齐，内设三种很原始的打击乐器，锣、鼓、竹筒，大小不等、长短不一、数量各异；或悬挂、或置架，以供客人自娱自乐。每人一元，收费低廉。但见游人手舞足蹈、敲敲打打、锣鼓喧天，无不酣畅淋漓、尽兴而去。

学生议论、回答：他解决了客人的什么需求？这个叫什么市场？算算他的月收入是多少？(30万元以上)

3、市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者。

这就是说市场是由有需求的特定的人群构成的。市场的大小取决于这些人群的总量、购买欲望和支付能力。这层含义是市场营销理论特别强调的。因此，可以把市场概括为以下公式：

市场 = 人口 + 购买欲望 + 购买力

分析案例二的市场是怎么形成的：

人口：每天游客上万人____人口多

购买欲望：想放松、寻刺激____有这个欲望。

购买力：1元____花得起这个钱，有购买力。

学生议论、回答：瑞士、美国和印度，哪个国家的市场大？

教师点拨：从上述公式中可以看出，影响市场大小的有三个变量，不可一概而论。不过，人口是构成市场的基本因素，哪里有人、有消费者，哪里就有市场。人口是决定一个国家或地区市场的前提条件。

案例三 诺基亚手机在十年前决定进军中国市场，那时，中国还没有多少人买得起手机，但该公司高瞻远瞩，并发出豪言壮语：在不久的将来，要让中国人平均每人一部诺基亚手机。现在的诺基亚手机各种档次都有，从几百元到几千元。事实证明，他们已经做到了。随后的外来品，如三星、苹果手机也进驻中国。开发了巨大的手机市场，获得了巨大的利益。

学生思考：为什么说中国是一个巨大的潜在市场？目前世界上，中国经济发展的速度最快，为什么印度的发展速度也能紧随其后？

4、市场是商品交换关系的总合

它主要是指买卖双方、卖方与卖方、买方与买方、买卖双方与中间商及中间商之间，伴随着商品交换而发生的关系。

(三)课堂小结：

市场是社会分工和商品经济发展的产物，最早的市场是指商品买卖的场所或地点。

现代市场概念的含义更广、更深。市场营销学认为，市场是为了满足某种需要而购买或准备购买某种特定商品或服务的消费者群体。

二、市场营销

1、市场营销的概念

教师提问：什么是营销？市场营销＝推销吗？营销与推销有什么不同？营销就是做广告吗？营销就是卖商品吗？

学生思考、议论

看看下面这个案例，也许你对什么是营销会有较为清晰的认识。

案例四

有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了四个考察队。 第一个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。推销员们在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上；暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用。

第二个被派去的是鞋厂的厂长们。厂长们在岛上转了两天，回来之后显得非常高兴，他们声称：岛国是一个很有市场前景的市场，他们在岛上找到了可以生产鞋的原料，而且原料及岛上其它各方面的社会资源价格都很低廉；他们建议公司立即到岛国设立分厂，认为只要能够赶快大批量生产，肯定可以获取高额的利润。

第三个被派去的是公司的财务部门。他们比较了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的优劣后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂，距离都是非常远的；而且岛国的关税较高。综合两种模式所需的各方面成本来说，是“本地化生产”的优势较高。只要新建的鞋厂，能够保持每天1000双以上的生产量，这对公司来说是不难做到的，每双鞋的成本，“本地化生产”可以比“国际贸易”节省4元。按一个月生产3万双计算，一个月就可以节省12万元，半年就可收回建厂的全部成本。所以，

他们建议公司到岛国设厂，就地生产就地销售。

第四批被子派去的是公司的营销经理队。经理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国的酋长，下至各行各业的普通百姓，共计五十多个岛国的居民。他们了解到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪-----原来他们根本没有意识到穿鞋这件事。但是，他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避免脚病，都不太奏效；他们非常渴望得到脚病的根除，当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望得到一双鞋。经理们还了解到：岛国居民的脚，普遍地都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2---3英寸，大1英寸左右。因此，公司要对卖给他们的鞋需重新加以设计。另外，曾经有过一个有一定竞争力的制鞋公司，曾经派人来考察过；但当他们发现当地居民都不穿鞋以后，认为没有市场，就放弃了继续的努力；但也不能排除他们日后会卷土重来。岛上的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从酋长的命令；岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极具销售力和竞争力的。经理们跟酋长谈过了，也去岛上的香蕉园看过了，非常高兴，因为酋长已经答应：他将以每20公斤到30公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，换取公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10万双左右，第一批可以先他们要一万双，越快到货越好；并给予该公司独家卖鞋权。

经理们了解过了，也算过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元/公斤的价格卖给欧洲的连锁超市，按一万公斤计算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为23元。一万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元。那第一批的一万双鞋，可以换得的香蕉总数额是25万公斤，按25公斤香蕉= 一双鞋算。而香蕉的总利润为575万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利559万元。如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以再节省成本4元，公司则可以得到563万元的总利润！不过，经理们也算过了，投资设厂的资金需要200万元，而且从建厂到真正成品交货，

河南省职业技术教育教学研究室编市场营销知识教科书篇二：《市场营销知识》教学大纲

《市场营销知识》教学大纲

一、课程性质与任务

1．课程性质

市场营销学是一门实践性和应用性兼备的应用类学科，是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用学科，主要研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点，是市场营销专业的核心课程，也是管理类各专业的必修课。

2.课程基本任务是：

（一）使学员对市场营销活动的规律及其策略手段有一个全面系统认识。使学员明确其目的是使消费者需求得到满足，企业经营目标得以实现，从而使企业在激烈的市场竞争中求得生存与发展，取得好的经济效益。

（二）使学员掌握市场营销的基本原理与策略手段。

（三）使学员通过本课程学习能够具备认识市场，适应市场，开拓市场之能力。

二、课程要求

（一）围绕每章的主要内容体系，有针对性地组织教学。

（二）对教材内容讲解力求简明扼要，鼓励学生参加讨论，一般内容简要讲，重点内容详细讲，鼓励学生阅读讨论。

（三）认真做好作业

（四）必须十分重视市场营销的案例分析讨论与讲解。

（五） 组织1~2次社会实践，做好实践练习，培养学生的创新精神和实践能力。

（六）改革本课程教学方法考核方式，建立与技工院校教育市场营销人才培养模式相适应的考核体系。将闭卷考试、文献资料学习体会，案例分析，社会实践几方面结合，综合评价学生学习成绩。

课题一、概述

教学目地与要求：

通过本章学习，要求学生熟练掌握市场营销本概念与原理，其中掌握市场营销观念及其演变，市场营销活动所涉及的基本要点，了解市场营销研究的主要内容与方法。

（一） 市场营销的基本概念

（二） 市场营销学的形成与发展

（三） 市场营销指导思想的演变

（四） 市场营销的研究内容与基本原理

知识点：市场营销学的形成与发展

重点：市场营销的基本概念

难点：市场营销指导思想的演变

教学方法：讲授法

课题二、市场营销环境分析

教学目的与要求：

通过本章学习，要求学生掌握企业市场营销的环境因素（包括宏观环境和微观环境）构成，了解这些环境因素对企业开展市场营销活动的影响。

（一） 市场营销环境概述

（二） 市场营销微观环境

（三） 市场营销宏观环境

（四）市场营销环境分析与对策

知识点：市场营销环境分析

重点：市场营销宏观环境

难点：市场营销微观环境

教学方法：讲授法

课题三 、市场分析

教学目地与要求:

通过本章学习,要求学生了解市场的概念;熟练掌握市场分类的具体方法; 掌握消费品市场和生产资料市场的特点；并能应用所学理论解决具体问题．

（一） 市场分类

（二） 消费品市场分析

（三） 工业品市场分析

知识点：市场分析

重点：消费品市场和工业品市场的特点

难点：应用所学理论解决具体问题

教学方法：讲授法

课题四、市场细分与目标市场

教学目的与要求:

通过本章学习,要求学生掌握,目标市场的概念与特征;会从经济角度评价细分市场的方法;了解企业选择目标市场范围模式及目标市场策略;认识影响目标市场选择的因素;掌握市场定位的概念与差异化前提;会进行企业与产品的市场定位．

(一)市场细分概述

(二) 市场细及有效市场细分的条件

(三)目标市场策略

(四)市场定位

知识点：目标市场市场定位

重点：影响目标市场选择的因素

难点：目标市场定位策略

教学方法：讲授法

课题五、产品策略

教学目的与要求:

通过本章学习,掌握运用销售增长率分析或产品普及率来划分产品生命周期的四个阶段，以及在各阶段采取的市场营销对策;了解新产品开发策略和产品组合策略;了解产品的商标和包装设计要求,以便选择有针对性的商品策略和包装策略.

(一)产品组合策略

(二)产品生命周期策略

(三)新产品开发与推广策略

(四)商标、品牌与包装策略

(五)服务策略

知识点：产品策略

重点：新产品开发

难点：产品组合

教学方法：讲授法

课题六、定价策略

教学目的与要求

通过本章学习,了解影响产品定价的因素以及产品定价的一般过程,掌握为企业产品制订出适宜的价格的方法,并能针对企业的不同产品的具体情况制订相应的定价策略

（一） 定价目标及影响定价的因素

（二）企业 定价方法

（三）企业 定价策略

（四） 价格变动及对策

知识点：定价

重点：定价的方法

难点：定价的策略

教学方法：讲授法

课题七、分销渠道策略

教学目的与要求：

通过本章学习，要求学生掌握分销渠道的基本原理和策略，其中包括商品分销渠道的模式，中间商品的功能和类型，分销渠道的选择和管理，以及商品的实体储存和运输。

（一） 分销渠道的概念、类型、特点

（二） 中间商的功能和种类

（三） 分销渠道的选择与调整

（四） 产品实体分销

知识点：分销渠道

重点：商品分销渠道基本模式

难点：分销渠道的选择和管理

教学方法：讲授法

课题八、促销策略

教学目的与要求：

通过本章学习，要求学生了解促销策略的基本概念，作用及个促销组合策略，其中包括四种促销方式（广告、人员推销、营业推广和公共关系促销）的特点，形式及适用性。

（一） 促销组合

（二） 人员推销

（三）广告宣传

（四） 其他促销策略

知识点：促销管理

重点：促销与促销组合

难点：人员推销

教学方法：讲授法

课题九、市场营销调研与预测

教学目的与要求：

通过本章学习，要求学生掌握市场营销调研的基本概念、内容、类型，市场营销预测的内容、方法；了解市场营销调研、市场营销预测的程序。

（一） 市场营销调研

（二） 市场营销预测

知识点：市场营销调研、预测

重点：市场营销调研

难点：市场营销预测

教学方法：讲授法

河南省职业技术教育教学研究室编市场营销知识教科书篇三：《市场营销知识》教案

《市场营销知识》

教 案

2010年 ----2011年学年度第二学期

教材蓝本：高等教育出版社

大庆市蒙妮坦职业高级中学

授课教师：刘颂

学科教学计划

一、 学生情况分析：

商品经营学生2010级新生，对销售没有什么太多的认识，只从感觉上片面的认为销售就是卖货，而且很赚钱，真正的销售应如何做，怎么做，并不知道。所以从基础学起是学生们必须要进行的课程。 二、 教材基本内容分析：

本学期学习中等职业教育国家规划教材，并由全国中等职业教育教材审定委员会审定的高等教育出版社出版的《市场营销知识》。本教材力求体现当前我国中等职业教育改革精神和发展方向。 三、教学目标 、重点、难点：

教学目标：通过学习，使学生能够了解市场营销、市场营销环境、市场分析、市场营销调研与市场营销预测、市场细分等概念、分类等；掌握目标市场战略、产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、服务市场营销策略等。

教学重点：市场营销调研与市场营销预测、目标市场策略、产品策略、定价策略等。

教学难点：分销渠道策略、促销策略、服务市场营销策略、电子商务等。

四、主要采取的教学措施：

1、 注重能力培养， 多进行实践训练。

2、 理论联系实际，要牢记理论要点以便更好的指导销售工作。 3、 注意培养学生的创新精神、实践能力和立业创业能力。

教学进度表

《市场营销知识》教案

河南省职业技术教育教学研究室编市场营销知识教科书篇四：2013年高等职业技术教育招生考试14市场营销模拟试题卷

2013年浙江省高等职业技术教育招生考试14

商业类试卷（市场营销）

姓名 准考证号码

注意事项：

1、 所有试题均需在答题纸上作答，未在规定区域内答题，每错一个区域扣卷面总分1分，在试卷和草稿纸上作答无效。

2、 答题前，考生务必将自己的姓名、准考证号用黑色自己的签字笔或钢笔填写在答题纸和试卷上。

3、 选择题每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。非选择题用黑色字迹的签字笔或钢

笔将答案写在答题纸上。

一、单项选择题(本大题共20小题，每小题2分，共40分)

在每小题列出的四个备选答案中，只有一个是符合题目要求的。错涂、多涂或未涂均无分。

1.下列表述中不正确的是

A.市场营销的范围不仅包括流通领域，而且还包括生产领域及消费领域

B.人类的需要有限，但欲望却是无限的。当具有购买能力时，欲望、需要就便转化为需求

C.交换应看作是一个过程而不是一个事件。交换是交易活动的基本单元

D.市场营销者可以是卖主，也可以是买主

2.在公司利润、消费者需求的满足和公共利益三者之间做出平衡的是

A.生产观念 B.产品观念

D.社会营销观念 C.市场营销观念

C.小康 温饱

D.富裕 温饱 3. 2011年，城乡居民家庭恩格尔系数分别为36.3%和40.4%，请判断城乡生活水平 A.小康 富裕 B.富裕 小康 4.科研院所属于公众中的

A.媒介公众 B.政府机构 C.社会公众 D.渠道公众

5.影响消费者购买行为最广泛的因素是

A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素 D.心理因素

6.下列有关生产资料市场的表述中，错误的是

A.生产资料购买批量较大，特别是一些技术复杂、价格昂贵的生产资料，往往可以向厂家直接购买。

B.生产资料市场对一些有常年稳定业务关系的用户，以及不经常用的生产资料，如包装设备等可采取租赁形式，使双方都收益。

C.生产资料市场上对聚氯乙烯的需求，是由于消费者对塑料消费品的需求而产生，这指的是生产资料市场具有派生的需求。

D.生产资料市场的需求弹性往往比较大，而且购买一般为行家购买。

7.把消费者群分为“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“奢侈型”、“严肃性”、“活泼型”是按照 进行市场细分的

A.性格 B.生活方式 C.购买动机 D.期求的利益

8.家乐福超市经营的产品系类多，说明产品线宽度 ，专业商店经营商品的规格比较齐全，产品线深度

A.大，大 B.大，小 C.小，大 D.小，小

9.由于 和 构成了产品的大部分市场，研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的销售量具有很大的现实意义。

C.早期大众， 晚期大众 A.创新采用者，早期采用者 B.早期采用者，早期大众 D.创新采用者，早期大众

10.下面说法正确的 。

A.采用统一品牌时，各种产品容易相互混淆，难以区分产品质量档次

B.采用多品牌策略时，促销费用高，不存在自身竞争

C.采用品牌扩展策略，可以节省促销费用，但不易使市场迅速设别接受新产品

D.域名具有商标属性，等同于商标

11.以获取当前最高利润为定价目标的企业，通常是

A.侧重长期内的最高利润 B.往往适用于商品供大于求的市场情况

C.在竞争对手较强的情况下采用 D.往往生产技术和产品质量上处于领先地位 12.下列有关需求价格弹性的表述中，正确的是

B.需求价格弹性与商品替代性成正比

C.一般而言供大于求的商品，价格弹性较小

D.需要程度低的商品，需求价格弹性小

13.不同位置的演唱会门票，价格明显不同该定价方法属于

A.需求差异定价法B.理解价格定价法C.通行价格定价法D.主动竞争定价法

14.下列有关分销渠道的表述中，正确的是

A.分销渠道不具有相对稳定性

B.分销渠道只包括那些批发商、零售商和代理中间商，不包括生产者

C.分销渠道作为商品从生产者转移到消费者必须的通道，具有桥梁和纽带职能

D.直接分销渠道是消费品分销的主要类型

15.奥妙洗衣粉在浙江的很多超市均有销售。该公司采用的渠道类型是

16.受生产者委托进行现货的代销业务的代理商是

A.企业代理商 B.销售代理商 C.寄售商

17.下列有关促销的表述中，说法正确的是 D.经纪商 A.直接渠道、宽渠道 B.间接渠道、窄渠道C.直接渠道、窄渠道D.间接渠道、宽渠道 A.需求价格弹性系数为1时，表示价格的变动不引起需求量的变化 A.接触面窄，有局限性，但可以促成消费者当即购买的，是公共关系的特点

B.促销活动中信息传递方式一定是双向传递

C.促销实质是沟通活动

D.促销组合体现了市场营销理论中大市场营销的核心思想

18.保险推销员小张在和顾客面对面的直接交流中，可以根据各类顾客的需要、动机和行为，设计具体的推销策略，通过观察顾客的态度和情绪变化，及时调整交谈的内容和方式，并还可以及时发现和开拓顾客的潜在需要。这种做法体现了人员推销的 特点。

A.双向沟通性 B.情感性 C.选择性

D.控制性 19.下列各公司广告媒体的选择，不太合理的是 A.M公司选择公交车载电视为其饮料作宣传 B.Y公司选择在新浪网上弹出式广告为其汽车作宣传

C.P公司选择某文艺电台频道为其新版小说作宣传

D.B公司选择某汽车杂志宣传其儿童玩具产品

20.中国家电博览会家博会上，九阳展台前工作人员现场制作新鲜豆浆，并请游客免费品尝，吸引了无数观众驻足围观。这属于营业推广中的

A.优惠券 B.特价包装 C.价格折扣 D.现场示范

二、填空题(本大题共15小题，每空格2分，共30分)

21. 在现代社会中，人们对无形产品---______的需求呈上升的趋势，该市场不断扩大，已

成为商家竞争的重要“战场”。

22. ______是指消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成。这是确定产业结构和产品结

构的依据，也是企业开展市场营销活动的立足点。

23. _______是指对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。

24. 按照消费者的使用频率来划分，可将一种产品的消费者区分为经常购买者、初次购买者、__ _ __等不同消费者群体。 25. 是指对销路少、市场反应差的产品，或是产品本身很好，但为了进一步扩大市

场占有率，能有效地与竞争对手抗衡进行的二次定位。

26. _是指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。

27.新产品特征是影响市场推广的一个重要因素，具体表现在为新产品的优点、______、新产品的明确性。

28.科龙集团生产的冰箱用“容声”作为品牌，空调的品牌则是“科龙”，这是 ______策略。

29.某商品的原价50元，每月销售200件，后来店主将价格降到30元，每月销售300件。则该商品的需求价格弹性系数的绝对值为______。

30.价格弹性较小的一般日用生活必需品和重要生产资料这类商品宜采用 的价格策略。

31.按照商品在流通过程中同一个层次选择同一类 数量的多少，可以把分销渠道划分为宽渠道和窄渠道。

32.国内外的零售商根据其 可分为专业商店、百货公司、超级市场、购物中心等。

33.______是指各种促销方式的组合、运用和搭配的策略。 34. __策略是推销人员利用刺激性较强的方法引发顾客购买行为的推销。通常在对可能的顾客了解不够充分时使用。

35.特价包装，又称 。即以低于正常水平的价格和特别的包装方式向消费者销售铲平，如减价包装，组合包装。

三、名词解释(本大题共3小题，每小题6分，共18分)

36.消费品市场37.市场细分38.需求差异定价法

四、问答题(本大题共2小题，第39小题16分，第40小题16分，共32分)

39.某企业准备用心理定价策略来制定商品的价格，需要进行市场分析和选择。

(1)定价策略有哪几类？其中心理定价策略有哪些？

(2)影响消费者购买行为的心理因素有哪些？

40.处于产品的衰退期，企业可采取哪些营销策略？在该阶段，促销目标的重点和促销组合策略有哪些？

五、案例分析题(本大题共2小题，第41小题25分，第42小题35分，共60分)

41. “双十一”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被称为光棍节。而大型的电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度。在淘宝上，众多商家推出5折优惠促销活动，2012年11·11购物狂欢节总销售额191亿，其中天猫132亿元，淘宝59亿元！中国网民创新纪录！也让人们再次见识了中国潜在的消费力。但是，电子商务这种销售渠道离不开传统商业，传统商业就像是电商的“样品馆”，但当传统商业通过提高管理水平降低商品价格，“样品馆”还是很有竞争力的。因此，电子商务与传统商业的竞争将更加激烈，市场上的产品价格也将更趋合理。

高新区的张先生在11月11日的“双十一”网上促销活动中，花费了110元购买了一件过冬棉衣。一般而言,快递约在两三天时间内就会寄到手中。但是，张先生在网上查看物流详情发现，寄送包裹的快递公司为圆通快递，11月14日浙江省金华市义乌市揽收成功，11月17日潍坊分拨中心已收入，“但是在路上走了6天，现在还没有见到货物。”张先生如是说。

刚刚结束的双十一网购狂欢节，顾家家居2000余家实体专卖店与天猫电商旗舰店联动，双十一当天销售额突破亿元大关，其中天猫旗舰店销售达6500万。谈及此次双十一的成功，顾家家居负责人介绍到：“顾家家居能够在这次网购盛宴中摘取行业第一，首先取决于品牌在消费者心目中的号召力和产品自身的卓越品质。作为国家体育总局训练局合作伙伴，运动员备战伦敦奥运会保障产品，顾家家居产品的品质和时尚设计赢得了消费者的一致认可，树立了良好口碑。这次活动我们采用了店淘联动的创新形式，顾家家居线下2000多家专卖店共同参与活动，为消费者提供零距离的贴心服务与产品体验。再次，对公司宣传、采购、生产、配销、物流、售后等系统进行了全方位整合，整个价值链效应凸显。

根据以上案例，完成下列题目。

（1）～（5）为单项选择题，每题各3分；第（6）题10分。

（1）由天猫、淘宝、聚划算联合发起的“双十一”网上购物狂欢节取得较好的收益，请问

这种销售活动，主要受了 影响

A.政治法律 B.科技环境 C.自然环境 D.人口结构

（2）张先生在双十一购物节中一直等待的圆通快递送货未到，请问圆通快递在整个营销环

节中是承担 角色

A. 买卖中间商 B.代理中间商 C.辅助商 D.经销商

（3）“双十一”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被称为光棍节。而大型的

电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度。这种定价策略是 。

A.阶段定价策略 B.差别定价策略 C.组合定价 D.新产品定价策略

（4）顾家家居对公司宣传、采购、生产、配销、物流、售后等系统进行了全方位整合，整

A.整体营销 B.生产观念 C.推销观念 D.社会营销观念

（5）双十一购物节中，淘宝天猫等商家总销售额能达到191亿的销售额，与下面 没

有直接关系。

A.生命周期 B.价格 C.渠道 D.宣传

（6）顾家家居在双十一购物节中取得良好的业绩，请进一步从营销环境、目标市场、消费

者购买行为、渠道建设和服务等方面进行分析。

42. 到2015年，中国老年人的购买力将从2005年的人均1620美元，迅速扩展至4112美元，由此带来的老年消费市场井喷式爆发，将在某种程度上扭转现在“以年轻人为主”的市场推广主流导向。然而与快速的老龄化进程相比，中国消费市场和媒体文化却呈现出十分明显的厚此薄彼现象。上海电通最新进行的自主调查的研究报告，大众传媒中随处可见对老年人“消极、负面”的报道，普通大众对老年群体的认知与他们的自我定位相差甚远。这导致老年人被想当然地排除到很多大众商品的目标受众之外，进一步加速相关产业和市场的萎缩。

根据前述背景，某企业准备针对老年人推出相关产品，请运用所学的市场营销知识，完成下列题目。

第（1）题3分，第（2）题2分，第（3）题30分。

（1）根据调查背景和运用市场细分，确定老年人群体中的目标市场和选择相应商品。

（2）确定该企业产品的市场定位。

（3）根据所确定的目标市场和市场定位，制定相关的营销组合策略。

个价值链效应凸显，这种营销观念是 。

河南省职业技术教育教学研究室编市场营销知识教科书篇五：2013年高等职业技术教育招生考试16《市场营销》模拟试题卷

2012年杭州市中等职业学校

商贸类专业教师高职命题能力水平竞赛试卷16

市 场 营 销

本试题卷共五大题。全卷共4页。满分180分，考试时间**分钟

注意事项：

1、所有试题均需在答题纸上作答，未在规定区域内答题，每错一个区域扣卷面总分1分，在试卷和草稿纸上作答无效。

2、答题前，考生务必将自己的姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸和试卷上。

3、选择题每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。非选择题用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上。

一、单项选择题（本大题共20题，每小题2分，共40分）

在每小题列出的四个备选答案中，只有一个是符合题目要求的。涂错、多涂或未涂或未涂匀无分。

1、下列关于需要、欲望和需求的说法错误的是（ ）。

A、人类的需要有限，欲望无限 B、市场营销者可以创造人们的需要和欲望

C、市场营销者可以影响人们的需求 D、只要具有购买能力，欲望、需要便转化为需求

2、企业奉行“消费中心论”是贯彻（ ）。

A、生产观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、生态营销观念

3、市场营销环境中，（ ）是企业开展营销活动的基础。

A、政治法律环境 B、经济环境 C、社会文化环境 D、人口环境

4、下列表述中，不属于生产者市场特点的是（ ）。

A、购买者数量大，而且购买数量小 B、地理位置集中

C、需求缺乏弹性 D、购买者大多经过专门培训有专业知识。

5、产品—市场集中化是指（ ）。

A、企业向各个顾客群同事供应一种产品

B、企业向同一顾客群供应不同性能的同类产品

C、企业的目标市场集中于一个细分市场，企业只生产一种产品，只供应一个顾客群

D、企业为不同的顾客群提供不同性能的同类产品

6、集中性营销策略的主要缺点是（ ）。

A、风险大 B、小企业无力采用 C、成本和费用太高 D、只适合同质产品

7、细分出来的市场必须达到足以使企业实现他的利润目标而且有相当的展潜力，这体现了有效细分的（ ）条件。

A、可衡量性 B、可进入性 C、反映差异 D、实效性

8、一种能激励自己奋发向上，可行的定位方式，一旦成功就会取得巨大的市场优势的是（ ）。 A、迎头定位 B、重新定位 C、避强定位 D、分开定位

9、根据家乐福所经营的产品，下列说法错误的是（ ）。

A、550ML可乐是其产品项目 B、一条产品线一般包括若干个产品项目

C、其产品线宽度大 D、通常，其产品线深度较深

10、扩大产品组合是指（ ）。

A、将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部分地改变公司原有产品的市场定位 B、缩减产品线的宽度、深度，实行相对集中经营 C、扩大产品组合的宽度，增加产品组合深度D、强调把现代化科学技术应用到生产过程中去

11、（ ）型曲线是指企业通过进一步发展新的产品特性，使产品销售量从一个高潮进入另一个高潮。

A、循环-再循环 B、成长-衰退-成熟 C、扇贝 D、早夭

12、在产品成熟期采用的策略是（ ）。

A、低价格低促销费用 B、低价格高促销费用C、高价格低促销费用 D、高价格高促销费用

13、不属于品牌统分策略的有（ ）。

A、统一品牌策略 B、个别品牌策略 C、自有品牌策略 D、多品牌策略

14、某产品元定价为50元，销售量有1000件，后来为了适应市场需要，价格调为40元，而销售量增加为1300件，那么这种产品的需求价格弹性系数为（ ）。

A、2 B、1.5 C、3 D、2.5

15、每天晚上10时后至次日早上7时前，电话费减半收取，这种定价策略叫（ ）。

A、阶段定价 B、差别定价 C、折扣定价 D、组合定价

16、下列不属于生产资料销售渠道的是（ ）。

A、产者——用户 B、生产者——批发商——用户

C、生产者——代理商——零售商——消费者 D、生产者——代理商——批发商——用户

17、某企业生产的一种汽车配件，每件成本30元，如果自己开设销售部门，零售价为60元，但需要4000元的销售费用，如果采用间接销售，出厂价为40元。这两种方式销量在什么情况下利润相等（ ）。 A、200 B、2000 C、400 D、与销量无关

18、（ ）推销组织形式适宜于商品品种少且市场范围大的企业采用。

A、区域结构式 B、商品结构式 C、顾客结构式 D、复合结构式

19、减价包装属于哪一种营业推广的方式（ ）

A、赠送样品 B、交易印花 C、小额折让交易 D、退款

20、下列选项中属于公共关系的是（ ）

A、宣传报道 B、贸促会 C、报刊广告 D、有奖销售

二、填空题（本大题共15题，每空格2分，共30分）

23、消费者收入的多少直接影响购买力水平的高低，决定着 和消费者的支出模式。

24、 即个人收入扣除税款、非税性负担以及维持生活的必需品支出后的余额，是影响消费结构的重要因素。

25、马斯洛的“ ”是以人的需要为出发点来研究人的动机的。主要包括以下内容：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要，自我实现的需要。

26、每一个消费者群就是一个细分市场，也叫“子市场”或“ ”；每一个细分市场都是由需求倾向相似的消费者群体构成。

27、市场定位策略是一种 ，它显示了一种产品与其他企业同类的产品或企业之间的竞争关系，定位方式不同。

28、企业市场营销组合中四个基本策略的第一个要素是 。

29、对于企业来说，认清产品在生命周期中所处的阶段，可以及时把握市场机会，制定出合理的市场营销计划和相应的 。

30、 是语言、审美情趣、价值观念、消费习惯、道德规范、生活方式及具有历史继承性的人类行为模式的综合体。

31、一些处于领导地位的大企业，将产品价格稳定在一定水平上，避免价格的大起大落，避免不必要的价格竞争，增强市场的 。

32、促销让价适用于新产品的 。

33、商品分销渠道是商品价值与使用价值实现的 。

34、超级市场，也称 。

35、“消费者→零售商→生产企业”的模式说明该企业采用的是 的策略。

三、名词解释（本大题共3小题，每小题6分，共15分）

36、个性37、品牌扩展策略38、需求导向定价法

四、问答题（本大题共2题，第39小题7分，第40小题28分，共32分）

39、差异性较大、市场变化快的产品的企业看，比较适合哪一种目标市场营销策略，该策略的有哪些优点（6分）？

40、企业可以根据产品在市场上的不同特点来区分产品的生命周期。

（1）当市场体现出哪些特点时说明产品进入了生命周期的第二个时期？（10分）

（2）可供企业选择的定价目标有哪些？（10分）

（3）在该时期企业的促销目标重点和促销组合分别是？（6分）

五、案例分析题（本大题共2题，第41小题25分，第42小题30分，共60分）

41、“赶紧登录千人购网参加团购吧！今天我们想说的首先是致歉，因为很多用户抱怨没有抢购的机会。“千人购网”自上线以来，就受到萧山市民的强烈关注。原价88元/份麦香红透小龙虾千人购价38元；原价70元的千岛湖绿色冰爽啤酒千人购价格为30元/箱„„这两天错过抢购机会的消费者不要泄气，我们还会组织更多好吃、好玩、有趣的商品，尽可能多地满足你的需求。”这是千人购刊登在《萧山日报》上一段文字。千人购是近年来开始流行起来的团购网站中的一家，在萧山起家，主要为萧山本土的商家和萧山消费者组织团购。

但是很多人会问，像千人购这样的团购网盈利在什么地方？下面我们来简单的分析下：千人购走的是本土路线，除了网上销售传统产品，当地的饭店、休闲娱乐场所等都是他们的组织团购的对象，千人购网站作为商家与买家的中间桥梁，商家给千人购一个较低的价格在网站上销售一段时间（一般是一到两天），但是千人购挂在网上销售的价格和商家给的价格是有价差的，而这个价差就是网站的回报。除此之外，千人购也必然成为当地商家的广告平台。

根据以上案例，完成下列题目，（1）～（3）为不定项选择题，每题各4分，第（4）题13分。

（1）从市场营销角度看千人购的的角色（ ）

A批发商B经纪商C寄售商D广告商E物流公司F企业代理商G零售商

（2）提供“千岛湖绿色冰爽啤酒”的商家运用了哪些促销手段（ ）

A人员推销 B广告 C营业推广 D公共关系 F宣传报道

（3）千人购网站在报纸上刊登的一段文字是（ ）

A人员推销B广告C营业推广D公共关系F宣传报道 （4）请运用你所学的市场营销知识分析千人购网站之所以能成功的原因是什么？

42、安卓 VS iphone

随着智能手机的普及，智能手机软件系统也逐渐开始了悄无声息的竞争。安卓是Google于2007年11月5日开发的系统，号称首个为移动手机打造的真正开放和完整的移动软件。在安卓众多竞争者中,智能手机领头羊Iphone系统无疑是最大的竞争对手。在经过了大量网络调查和用户信息反馈后发现：

1、 在软件质量上，各大专门制作游戏的厂家都支持苹果系统,而且苹果自己的开发部也出

了很多优秀的作品。

2、 在软件数量上，安卓软件现在远少于苹果。

3、 在易玩度上，苹果的系统更新,操作都比安卓繁琐，而安卓很多热门机还有官方的系统

支持,只要点更新版本就可以了。

4、 在顺畅度上，安卓系统的又一大优点就是流畅,占用资源少。

5、 在系统外观方面上，大部分网友认为安卓界面比苹果的界面要漂亮。

6、 在定位方面，iphone一直定位于高端市场，价格昂贵，系统平台上也是专机专用。安

卓最大的优势就是安卓的软件是开放式的，不用破解，而且应用都是免费的所以更大众化，正真为移动手机打造了开放和完整的移动软件，不像苹果就一家，供货量少。

请运用你所学的市场营销知识，完成下列题目， 第（1）题5分，第（6）题30分。

（1）安卓公司的目标市场和定位是什么？（5分）

（2）假如你是安卓公司的负责人，为了能使安卓在未来的市场中得到更大的成功，

用你学过的市场营销知识为安卓公司做一份营销方案。（30分）

河南省职业技术教育教学研究室编市场营销知识教科书篇六：河南省对口升学市场营销类基础课高考试卷

2006年河南省普通高等学校对口招收中等职业学校毕业生考试

市场营销类基础课试卷

市场营销知识（130分）

一、填空题（每空2分，共20分）

1．市场营销活动的出发点是人类的需要和

2．从观念到观念，是企业经营观念的一次深刻变革，是一次根本性的转变。

3．市场营销宏观环境因素包括人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、 和

4．是指消费者只能使用一次或几次就需要更换的产品。 5．市场细分的最终目的是为了选择和确定，制定最佳市场营销策略，达到企业预期的目标。

6． 7．将商品出售给除最终消费者以外的购买者的销售活动是 8．补偿贸易的形式包括产品返销、互购、

和第三国补偿贸易。

市场营销类基础课试卷 第 1 页（共 10 页）

二、选择题（每小题2分，共20分。每小题选项中只有一个答案

是正确的，请将正确答案的序号填在题后的括号内）

9．1912年，第一本以《Marketing》命名的教科书问世于下列哪个国家（ ） A．英国 B．法国 C．日本 D．美国

10．人们对商品的好坏、美丑、善恶的评价，是指人们的 （ ） A．教育水平 B．审美观 C．消费习俗 D．宗教信仰 11．威胁水平高而机会水平低的业务是 （ ） A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务 12．体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的定价策略是 （ ） A．产品形式差别定价 B．产品部位差别定价

C．顾客差别定价 D．销售时间差别定价

13．海尔产品在服务竞争中强调“真诚服务到永远”，这一市场定位策略是（ ） A．竞争定位 B．比附定位 C．利益定位 D．属性定位 14．消费者在购买洗衣机时，考虑洗衣机的品牌、包装和款式，属于产品整体概念中的 （ ） A．核心产品 B．形式产品 C．附加产品 D．无形产品 15．在中国，汽车电话属于产品生命周期的 （ ） A．投入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期 16．产品概念是指在顾客心目中形成一种潜在的产品形象，它能够用文字、图形和模型等予以清晰表述已经成型的 （ ） A．物理产品 B．化学产品 C．产品构思 D．产成品

17．品牌资产是一种特殊的 （ ） A．无形资产 B．有形资产

C．潜在资产 D．固定资产

18．服装、鞋帽和家电类产品，应采用的分销方式是 （ ） A．直接渠道 B．选择分销 C．独家分销 D．广泛分销

市场营销类基础课试卷 第 2 页（共 10 页）

三、判断题（每小题2分，共20分。正确的，在题后括号内打“√”，

错误的打“×”）

19．以消费者为中心的营销观念包括市场营销观念和社会市场营销观念。（ ） 20．对企业来说，构成现实市场的必备要素是人口、成年资格和购买欲望。（ ） 21．购买时间、购买数量、购买频率和购买习惯都属于行为因素细分变量。（ 22．生产彩电、冰箱和音响的企业是竞争者。 （ 23．美容美发和化妆品行业按照年龄细分市场比按照性别细分市场更恰当。

（ 24．企业市场定位的依据是产品差异化。 （ 25．企业如果实行多角化经营，则企业的投资风险就会分散。 （ 26．在产品的成长期，企业的重点是努力提高产品知名度。 （ 27．从市场营销学的角度看，仿制新产品不属于新产品的种类。 （ 28．在营销实践中，营销者常以描述性调研为开端，以确定问题。 （

四、名词解释题（每小题3分，共12分）

29．消费品市场

30．市场定位

31．促销

32．分销渠道

市场营销类基础课试卷 第 3 页（共 10 页）

） ）

）

） ） ） ） ）

五、简答题（3小题，共28分）

33．新的技术环境变化对企业市场营销组合策略有何影响？（8分）

34．简述消费品市场的特点。（10分）

35．市场营销预测的内容包括哪些方面？（10分）

六、案例分析题（每小题15分，共30分）

36．江苏春兰集团的空调产品在国内市场上的占有率达到了40%，在同行各企业中遥遥领先。它在处理与其经销商的关系时采用的是一种全新的厂商合作方法——“受控代理制”，即代理商要进货，供货员必须提前将货款以入股方式先交春兰公司，然后按全国规定，提走产品。在维系经销商方面，春兰公司不仅为他们提供质量好、价格合理的空调产品，而且专门建立了一支庞大的售后服务中心，近万人的安装、调试、维修队伍，他们24小时全天候服务，顾客在任何地方购买了春兰空调都能就近得到一流的售后服务，这为经销商免除了后顾之忧。此外，春兰公司给代理商大幅度让利，市场营销类基础课试卷 第 4 页（共 10 页）

有时甚至高达售价的30%，年末还给予奖励。到目前为止，春兰公司已在全国建立13个销售分公司，同时还有2000多家经销商与春兰建立了直接代理关系，二级批发，三级批发，加上零售商，销售大军已达10万人。

结合此例谈谈春兰公司成功的因素。

37．日本电视机生产企业从1961年开始，向美国出口电视机。当时美国不只是世界头号电视机生产强国，而且，美国消费者还普遍存有东洋货是劣质货的观念。但日本企业经过认真的市场分析发现，在美国市场上，12英寸以下的小型电视机是一个产品市场空白点。当时美国电视机生产企业都嫌小型机利润少而不愿经营，并且错误地认为小型机消费时代已经结束。但事实上仍有不少消费者需要它，日本企业借机将小型机打入美国市场。正由于日本企业从美国产品市场空白点入手“钻”入美国，因此，未受到强大的美国企业的反击。等到羽翼丰满，占领大型电视机市场时，美国电视机厂家反击已为时过晚。这便是日本电视机企业发展的成功历程。

结合此例谈谈企业进行市场细分的作用及有效市场细分的条件。

市场营销类基础课试卷 第 5 页（共 10 页）

河南省职业技术教育教学研究室编市场营销知识教科书篇七：2013年高等职业技术教育招生考试17《市场营销》模拟试题卷

2013年高等职业技术教育招生考试17《市场营销》模拟试题卷

姓名 准考证号

本试题共五大题。全卷共4页，满分180分

注意事项：

1.所有试题均需在答题纸上作答，未在规定区域内答题，每错一个区域扣卷面总分1分，在试卷和草稿纸上作答均无效。

2.答题前，考生务必将自己的姓名、准考证考用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸和试卷上。

3.选择题每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应的题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，在选图其他答案标号。非选择题用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上。

一、单选题（本大题共20小题，每小题2分，共40分）

1．市场营销的核心概念中哪些概念是可以被市场营销者所影响的

A 需要，欲望 B 需要，需求 C欲望，需求 D需要，欲望，需求

2．下列哪一营销观念属于以产定销关系

A市场营销观念 B 推销观念 C 顾客满意营销 D大市场营销观念

3．钓鱼岛事件发生后，日资企业纷纷停业休息，说明企业营销活动受到哪一环境的影响

A 政治法律环境 B 经济环境 C 人口因素 D 文化环境

4．消费者协会属于

A 公众利益组织 B 媒介公众 C政府机构 D社会公众

5．消费品市场与生产资料市场的根本区别是

A 规模不同 B目的不同 C 购买者不同 D频率不同

6．汽车和汽油两者存在什么关系

A配套性 B组合性 C替代性 D系列性

7．学校每年的学生会招新，吸引很多学生纷纷报名，并努力成为学生会成员之一，这种需

要是马斯洛需要层次的

A安全需要 B社会需要 C尊重需要 D自我实现需要

8．学生对于文具的需求弹性

A 大 B小 C没关系 D有时大小时小

9．下列有关于市场细分说法有误的一项是

A消费品市场有四种细分因素，在应用过程中要多个变量结合使用

B在市场细分时，企业应把市场分得越细越好

C企业在进入目标市场时要避免“多数谬误”

D消费品市场细分的标准有些也可用于生产者市场

10．市场细分的目的是

A 选择目标市场 B出现子市场 C消费品市场的多样性 D企业资源有限

11．农夫山泉的广告语改成“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，说明采用的市场

定位策略是

A迎头定位 B避强定位 C重新定位 D需找市场空白

12．下列哪一个不构成产品组合的因素

A产品项目 B产品线深度 C产品线 D相容度

13．普通的袜子变成深受青少年喜欢的五指袜，这是

A全新产品 B改进新产品 C换代新产品 D地域性新产品

14．小青，可伶可俐等护肤品借助世纪联华超市出售，以提高销售量，采用

A外来品牌策略 B中间商品牌策略 C 统一品牌策略 D 多品牌策略

15．2012年9月30号开始全国高速过境费全免，采用的定价策略是

A 心理定价策略 B满意定价策略 C差别定价策略 D阶段定价策略

16．珠宝一般降价的幅度不大，这是因为它采用

A随行就市定价 B理解价格定价 C主动竞争定价 D密封投标定价

17．吴良材眼镜店属于

A邮购商店 B百货公司 C专业商店 D购物中心

18．千岛湖界首果农销售橘子，应选择 渠道。

A长宽 B短窄 C短宽 D窄宽

19．Iphone，Ipad宜采用的广告媒介是

A电视 B杂志 C广播 D报纸

20．中国移动充100元送1瓶油，充200元送2瓶，以此类推，适合消费者的营业推广方式

是

A 赠送样品 B 赠送礼品 C 交易印花 D 特价销售

二、填空题（本大题共15小题，每空格2分，共30分）

21．人类的需要和 是市场营销活动的出发点。

22．市场营销近视症指的是 观念。 23. 是影响商品销售的最重要的因素，在市场营销活动中应特别关注。

24．当本企业产品与其他商品在各方面差异不大时，各企业竞争的焦点放在 上。

25．从 上来看，分为常年性商品，季节性商品，流行性商品。

26．在消费者购买行为模式中，决策过程始于 ，终于购后评价。

27．为了表现与众不同，喜欢奇异的服装，这是 影响其购买行为。

28．在产品生命周期的 ，企业承担的风险最大。

29．创新采用者也称 。

30． 占市场主导地位或产品具有专利，选择 为定价目标。

31．日用消费品可采用尾数定价，也可采用 。

32．工业生产原料，选择 渠道。

33．促销组合是一个重要概念，体现了市场营销理论的核心思想-------- 。

34．“买卖不成仁义在”，说明人员推销的 特点。

35．易捷便利店推出满20元减5元的活动，采用的 的营业推广方式。

三、名词解释（本大题共3小题，每小题6分，共18分）

36．宏观环境37．主动竞争定价法38．促销组合

四、简答题（本大题共2小题，第39题16分，第40题16分，共32分）

39．什么是品牌统分策略？（6分）其中宝洁公司首创的品牌策略是什么？（2分）并简要说明其优缺点？（8分）

40．产品生命周期分为哪几个阶段？(4分)各阶段采用的促销组合是怎样的？（8分）并说明产品生命周期是如何影响目标市场策略选择？（4分）

五、案例分析（本大题共2小题，第41题25分，第42题35分，共60分）

41．由加多宝和浙江卫视主办的“中国好声音”在2012年7月正式启动，在这次选拔赛中，很多人对选手倾注了很大的热情，而伴随着这一活动的全名参与，加多宝也得到了广泛而深入的传播，随着“中国好声音”收视率的节节高升，加多宝也深入人心。加多宝有效的把“营销”与“传播”最大限度的结合在一起。

问题：分析加多宝与浙江卫视“中国好声音”歌手选拔赛采用了怎样的营销策略？

42．从2010年到现在，淘宝一手创造出的“光棍节”购物促销，从一开始的不被人们所熟悉，到如今受到疯狂追捧，这确实是一个奇迹。淘宝成功的把这个既不是春节、又不是圣诞节的冷僻节日，创造成了一个购物狂欢节。在双11之后，促销一波接着一波，12.3商城聚划算、12.12又将迎接一个购物小高峰。

问题：如果你是某土特产店的网店老板，你准备怎么利用淘宝商机并获得盈利？

河南省职业技术教育教学研究室编市场营销知识教科书篇八：市场营销学

河南省职业技术教育教学研究室编市场营销知识教科书篇九：市场营销知识课程教学教改介绍与总结

《市场营销知识》课程教学教改介绍与总结

魏梦丽

本课程的进行教学改革总的指导原则是 “突出特色、结合实际、鼓励创新、重在落实”的原则，即教学改革突出职业教育以“能力本位”的特色，结合市场营销专业的学生对理论知识和操作技能的实际情况，鼓励学生发挥主观能动性、大胆创新，最后，要重点体现方案的可操作性，把教改方案落实到具体的教学中去，让教改思想变成实实在在的教学成果！

一、传统教学存在的主要问题

（一）与专业教学思想的吻合度不高

每门专业课都是其所在专业课程体系中的一部分，专业课教学必须在专业建设的指导思想之下进行，切实做到与专业培养目标一致。

（二）多数学生被动听课，参与度不高

传统教学大多以教师讲授为主，导致学生上课的参与度不高，难以调动学生的学习积极性。即使采用问答等教学方法，但由于学生缺乏课前准备，知识消化不及时，也很难达到预期效果。

（三）不能充分体现“技能为主”的职业教育特色定位

中等职业学校的教学特色是在讲授必要的基本理论同时，特别注重实践能力的培养，而传统的教学模式在这方面很难充分体现。

（四）教学方法和考核手段单一

传统教学模式的教学方法很多时候不能体现“学生为主体”的教学理念，考核评价方法期末考试或考察为主，考核手段单一，导致学生重考试结果，轻能力提高过程，影响学生综合素质的提高。

二、教改基本思路

（一）符合市场营销专业建设的指导思想

教改内容要符合市场营销专业建设的指导思想，充分考虑专业培养目标和就业方向，培养学生的综合素质。

（二）理论与实践相结合，重在实践

针对市场营销学课程具有较强的实践性的特点，在讲解理论知识同时，教学重点是通过实际操作，实现对学生分析能力、创新设计能力培养和训练，引导学生运用所学知识去解决现代营销过程中的实际问题。

（三）改革教学模式

改革原来以讲授为主的教学模式，采取以案例教学和实际操作为主、充分调动学生的积极性，注重培养创新能力新的教学模式。

（四）体现“教师为主导，学生为主体”的教学思想

在教学中，主要是采用引导教学，注重对过程的控制，对现场的把握，鼓励学生参与讨论，侧重对学生提出的问题进行点评，激发学生的主动性和创造性。

（五）改革课程考核评价方法

为了引导学生积极参与课程学习，重视实际能力的培养，考核评价体系中，重点加大教学过程性考核的比重，增加能体现综合能力的评价指标，促使学生增加平时的学习投入，培养良好的学习习惯。

三、具体实施方案

（一）教学内容的改革——以课题项目为主导的实践应用

《市场营销学》涉及方方面面市场营销的知识，在现有的教科书中，

基本上偏重于理论和方法的描述和传授，学生通过学习，知道这个理论，懂得那个方法，却不一定会运用，也不知道在具体环境中应该如何选择合适的方法。为此，我尝试了把这门课程的教学内容设计成一个课题项目，即教学目标就是要求学生能够组成一个企业（或公司）为一个团队，班上的学生划分为几个实践小组，每个小组八个人左右，自己设计企业（或公司）的名称和标志，按照市场营销学的教学内容应用到企业（或公司）的组建和发展上，本课程各阶段的实践活动都由实践小组自己完成。在实践活动中，同学们团结协作，并肩作战，大家不仅仅学到理论与实践相结合，还充分体会到团队合作的重要性，在争吵和分歧上达到和谐统一的艺术，建立了深厚的同学情谊。

具体做法总结如下：

1、以学号为依据，学号尾数相同者为一组，共分为10组，每组为4或5人，然后按顺序就坐，每次以两个小组为主要讨论组，以后轮流进行。

2、教学实践内容就围绕课题项目展开，包括：市场营销环境调查与分析；产品开发与策略；产品定价及基本策略；销售渠道与促销策略等，把这些内容和相关理论、方法融入到实践设计中，这样做使教、学、用思路很清晰，环环相接，让学生学了就用，用了就懂，让书本的知识转变成学生自己的经验。

3、在课堂讨论或操作时，为了使讨论具有针对性和竞争性，每次以两个小组的发言为主，老师和其他小组就发言小组的内容进行提问和发表个人观点，然后对两组进行评比。

4、案例可以从两个思路进行讨论，一是对案例中体现的知识和技能进

行分析，展开讨论，进而评价或提出改进建议，该思路注重对理论知识的消化和理解；二是根据案例所提供的背景，自行设计一套营销策划方案，通过课堂讨论，总结出优缺点，该思路注重知识的运用，强化技能，培养创新精神。

（二）教学方法和手段的改革——强化实践教学

1、课前准备

教师：根据课堂教学所涉及的知识点、教学方法、学生的特点及主要教学内容进行备课，同时，搜集有关案例的详细资料，思考学生可能提到的问题等内容。

学生：根据老师预先布置的案例，搜集资料，结合所学知识点，以小组形式进行讨论，提出小组主要观点，特别是课堂汇报的小组，还要对汇报的方式、内容进行准备，其他小组还要准备对汇报小组提出问题。

2、《市场营销知识》这门课程的学习，内容多，实践性强，因而在本课程的授课中，除了散落在各主要章节后的阶段性课堂内的实践练习，还有为期一周的集中实践实习。

（1）课堂内模拟操作环节的教改的实践总结，如：

实践环节一：讲完第三章《消费者市场和购买行为分析》，让学生有的扮演商品的销售者，有的扮演购买商品的消费者，商品自我假设，双方模拟商品买卖谈判，大约3—5分钟，然后组成学生和老师参加的评议小组进行点评。这个环节主要是锻炼学生的语言表达能力，减少畏惧心理（不少学生在相互交谈和讨价还价过程中显得紧张和害怕，只有多练习才会老练），该环节教师注意多鼓励、多赞扬。这个环节的实践目的，是为了让

学生了解消费者购买行为内在因素和外在因素的复杂性，以及应采取的相应措施和方法。

实践环节二：讲完第十章《市场营销调研与预测》，就让学生自由发言，谈自己对某一产品市场的调查认识，从市场调查的策划到调查方法的应用，从调查问卷的设计到调查资料的分析，从抽样调查到调查误差的控制。这个环节主要是锻炼学生的洞察能力、分析能力，培养学生对市场调查的兴趣。

实践环节三：讲完第八章《促销策略》，让学生自己利用双休日的时间到超市或商场当营业员，利用学到的人员推销策略知识，直接向顾客进行推销，说服顾客购买商品的方法和艺术。这个环节具有着工作弹性大、信息双沟通，便于了解顾客的需求和动机，并及时反馈给企业的特点，对学生实际工作能力锻炼很大，收获也很多。

教学中的每一个章节都能够结合实践环节进行，实践环节是穿插在整个教学过程中，学生积极参与，老师认真总结和点评，边学边练，边练边总结提高，理论联系实践，多尝试、多体验，把书本的知识转化成自己的经验。

（2）课程实践周的教改尝试

《市场营销知识》课程可安排为期一周的现场实习，如何让这一周实习时间发挥最大的效用，形成对本课程教学的最终完善和补充，老师必须事先作好充分的设计，这次实习，是在学生经过系统的市场营销专业理论知识的学习之后，为了增强对该课程的理解，更好地掌握市场营销活动的

河南省职业技术教育教学研究室编市场营销知识教科书篇十：关于中职学校市场营销课堂教学的几点思考2011

关于中职学校市场营销课堂教学的几点思考2011-02-21 13:09作者：廖剑兵

【摘 要】随着社会经济和科学技术的不断发展，以往的市场营销课堂教学，偏重理论，缺乏实践，所培养的毕业生难以适应企业的用人要求。市场营销教学应该根据中职市场营销学教学特点，改革传统的教学思路，改变教师落后的教学观念和学生的学习观念，运用现代教育技术，促进教学方法的改革，使市场营销教学适应当今形势发展的需要。

【关键词】市场营销；教学改革；教学方法；评价机制

市场营销学是一门综合性的应用管理学科，主要研究以消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性。随着我国经济的不断发展及国际互联网的日益普及，越来越多的企业已涉足许多新的营销理念及采取新的营销方式。以电子商务为核心的网络经济的出现，使传统的营销发生了很大的变化。在网络经济和网络营销方式下，时间和空间的概念已相对模糊，市场的概念和性质、企业的营销环境和营销方式等都发生了深刻的变化。在此前提下，市场营销的教学及教学模式的改革就显得尤为重要和具有现实意义。

（一）当前市场营销课堂教学存在的问题。

1.学生素质方面的问题。由于前几年中职学生生源不足，中职学校的发展面临困境，只要学生愿意进校学习均能被录取，连许多未真正完成九年制义务教育的学生都被招进了中职学校。实际上中职学校更多的作用是廉价的帮父母看孩子到成年；因此，就读于中职学校的

学生绝大多数是成绩差、表现差。由于基础太差，上课听不懂，学习困难，自感压力大，产生厌学情绪；由于表现差，在校惹是生非，上课注意力不能集中，思想开小差，不遵守课堂纪律，一睡一大片，久而久之，学生失去了学习的兴趣，不想学，不愿学，最后根本就不学了。

2.教学方法的问题。现在中职学校的市场营销学教师仍沿用着陈旧的教学方法，虽然也采用了一些辅助的现代教学手段如多媒体教室和课件，但是基本上脱离不了一本教科书，一块黑板，一支粉笔，以注入式、满堂灌为主要特征的课堂讲授制填满一堂课的现状，仍然是以理论教学为主，以课堂教学为主，具体化为听讲+看书+作业，不易发挥学生的主动性、独立性、创造性；强调学科知识的结论性和接受性较多，束缚了学生的思维，课堂气氛沉闷，学生动口、动脑的实践机会较少，难以顾及学生的兴趣及需要上的个性差异等。陈旧、死板的课堂教学方法用于目前中职学校的多数学生身上，不会有什么好的教学效果，并且中职学校的学生大多数正是因为不适应这种学习方式才被筛选到中专学校来的。

3.教材的问题。现在中职学校使用的市场营销学教材看起来可供选择的很多，但是绝大部分内容是雷同的，甚至是大学高职高专教材的翻版，很多近期的企业营销实践案例也没能及时加入到教材中来，教材内容更新慢，导致教师要花很多的时间来处理教材，学生手中的教材跟教师讲授的内容就有了较大的差别，教材在无形中变成了鸡肋。

4.教师素质的问题。从目前的营销专业教师队伍的现状来看，实践不足仍是较为普遍的现象，师资队伍的素质也参差不齐。现在的营销教师大多数是非营销类专业出身，还有部分是从其他文科类转岗过来的，师范院校营销专业的很少，又是从学校到学校，他们缺乏足够的理论和实践经验。进入教学岗位后，由于教学任务繁重和管理学生的压力过大，往往难以保证社会实践时间，也就不可避免地出现教师脱离实践的现象。

5.实训实习的问题。在中职学校这是个普遍性的问题，对营销类专业重视不够，经费的投入很少，相当一部分的中职学校都没有建立营销模拟实训室，以提供学生营销实训、实习需要，更不用说到校外去建立相应的实训实习基地。一些学校建立了相应的营销模拟实训室，但是，有些营销实践问题是不能通过校内实训就能解决的，并且毕竟是模拟的实训室，这与现实生活中的营销环境有着相当大的差别，学生就不能更好的学以致用，了解当今社会对营销人才的真实要求。

（二）今后中职市场营销课堂教学改革的几点建议。

1.加强校本教材的研究和开发。温家宝总理在全国职业教育工作会议上曾经强调：要深化职业教育的教学内容、教学方法改革，培养目标、专业设置、课程教材、学制安排等，都要适应企业和社会需求，着眼于提高学生的就业和创业能力。教学内容要注重学以致用。市面上各出版社的教材都不能完全适合各个学校的教学需要，因此中职学校要组织教研组根据本校的实际情况及当今社会发展的形势需要，有

计划的进行校本教材的研究，并结合不同教师的专长和兴趣，明确职责，广泛搜集资料，去粗取精，按由浅入深的原则，选编难易适度、内容丰富、新颖及时的营销案例及方法，图文并茂，最终形成系统的校本教材。还有必要把学校所在地的一些著名的营销活动及时的补充到教学过程中，让学生感觉到真实可信，增加校本教材的实用性，也为校本教材内容的更新打下基础。

2.更新教学理念，采用灵活多样的教学方法。在教学过程中，教师要改变原来的填鸭式教学方法，由静态方式向动态方式转变，逐渐建立起理论课教学、实践课教学和能力培养课教学各具特色的教学方法，而不追求整齐划一的教学方法。要加强教研组内的共同备课，鼓励教师把当今一些先进的教学方法和理念应用到教学中。启发式、发现式、范例式、活动式、问题式等教学方法，都是教学改革中出现的卓有成效的方法，教师要根据教学目的、内容、对象、条件等选用恰如其分的教学方法，在实践中不断探索和总结，大胆的利用现代教学设施，与时俱进，以人为本，营造出生动活泼的教学氛围，提高学生的学习兴趣，把学生吸引到课堂上来。

3.加强教师的进修培训，重点培养“双师型”教师。（1）采取内引外联的方式，结合教学进行教师培训。聘请部分有实战经验的企业营销策划和高级管理人员担任兼职教师，参与实践教学指导，让他们既到学校指导营销教学工作，进行教师培训，又担任营销课程教学，弥补在校营销教师实践知识的不足。（2）采取上送下派方式，提高营销教师的理论水平和实践操作技能。应针对营销知识的更新，选派教

学经验丰富的优秀教师参加相应高校的培训，提高营销专业理论水平；对未经过实践锻炼，动手操作能力差的教师，下派到企业营销部门锻炼，提高他们的实践操作能力和应用能力。创造条件让营销教师到第一线去发现问题、研究问题和解决问题，积累丰富的实践经验，熟练掌握营销的实务操作。

4.强化实践教学环节，提高学生实践动手操作技能。加大实验经费投入，建立仿真性强，能全方位模拟日后工作流程、工作环境、职能岗位的营销模拟实验实训室，同时拓宽建立校外实践基地的思路，把营销管理有创新、有成果的企业作为首选目标，走校企合作办学的道路，在教学计划中适当增加模拟实验教学的课时数，并增加实习所占学分的比例。

力争建立起将课堂实践教学、社会资助实践和与实习基地实习相结合的实践教学体系，不断提高学生的实践技能。在教学的具体实施过程中，还可从下列举措上突出特色及亮点：

（1）产品推销贯穿整个教学过程。产品推销作为一项最核心的技能，学生应介入这项活动，可以让学生从班内校内做起，从小物品如牙膏牙刷做起，可使他们在整个学习过程中都能享受到成功的喜悦，认识到付出的艰辛，对于锻炼学生的吃苦耐劳精神、心理素质非常有益。（2）全员参与，全员动手。

主要表现为三个方面：一是教师的全员参与，即每个实训项目都由教师共同参与，共同设计、授课及组织实践。这样对教师自身也是一个实践、锻炼、提高的过程，尤其对非实践部门来的教师；二是学