可口可乐广告词2015

可口可乐广告词2015篇一
《可口可乐瓶身广告词》

可口可乐瓶身广告词

蝉鸣的夏季我想遇见你

让我们乘着阳光看着远方

你是我最重要的决定

一步步完成当时心愿

我爱夏天

最初的梦想绝对会到达

说一声谢谢一切更美好

伤心的人别听慢歌

由我们主宰

我要一步一步往上爬

我爱夏天

一生一起走

超越自己才是成功

我们都需要勇气

可口可乐广告词2015篇二
《20155550 赖建华 2015年可口可乐昵称瓶IMC》

本 科 生 课 程 论 文

课程名称： 整合营销传播

论文题目：2015年上半年成都地区可口可乐昵称瓶IMC 学院名称： 艺术与传播学院

年级专业： 12级广告学2班

任课教师： 黄昕恺

学生姓名： 赖建华

学生学号： 20125550

摘 要

自1979年可口可乐公司进入中国以来，公司产品在中国的销量一直保持增长态势。近年来，可口可乐公司品牌战役全面启动，第一季的“昵称瓶”以及第二季的“歌词瓶”，满足了用户的个性化需求，受到了用户的广泛好评和高度青睐。但随着人们健康意识的提高和层出不穷的各种类型饮料，可口可乐个性化瓶的碳酸饮料销量呈现下降趋势。整合营销传播理论产生于20世纪90年代，强调将各种营销工具和手段系统化结合,通过建立、维护和传播品牌，创造顾客关系，提升企业的品牌价值，增加企业的利润。本文旨在对中国饮料市场内外部环境、可口可乐昵称瓶目标市场进行分析，运用整合营销方案，为可口可乐昵称瓶2015年上半年成都地区设计新的营销方案，帮助企业“用一个声音去说话”传达公司积极乐观美好生活的理念，增加销量，占有更高的市场份额。

【关键词】可口可乐昵称瓶 碳酸饮料 整合营销 目标市场

目 录

摘 要·······························2

一、我国饮料市场现状分析······················4

（一）行业特点···························4

（二）碳酸饮料市场现状分析·····················6

二、环境分析····························8

（一）目标市场分析·························9

（二）产品分析···························10

（三）竞争者分析··························10

三、确认目标受众··························11

（一）产品定位···························11

（二）目标受众及特征························12

四、SWOT分析···························13

五、营销传播目标··························14

六、可口可乐昵称瓶整合营销策划方案····················14

（一）可口可乐昵称瓶整合营销传播推广方案·················15

（二）方案实施时间推进及费用····················21

七、整合营销传播效果评测与改进计划·················22

（一）整合营销传播效果评测·····················22

（二）改进计划···························22 结 语······························23

一、我国饮料市场现状分析

（一）行业特点 经历了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料、功能饮料、凉茶饮料、乳饮料等七次产业浪潮后，中国饮料业正成为中国发展最快的行业之一。根据2014年我国饮料行业数据显示，去年国内软饮料产量同比增长11%以上；啤酒产量同比增长4.6%；冷冻饮品（冷饮）产量增长12%以上。饮料、啤酒等快消品，由于其即时消费的特点，目前传统通路的销售还是占据主流。

2012年4季度-2014年1季度软饮料销量数据统计

中国饮料行业2013年相对2012年增长13.61%，增幅有所下降。有业界专家预测，今年的饮料市场或将面临较大压力。饮料行业市场调查报告统计数据显示：2014年1-5月全国软饮料产量为6476.6万

吨，同比增长10.34%;全国规模以上饮料行业累计实现销售收入为2217.95亿元，同比增长10.72%。与2011年同比22%的软饮料产量增长率相比，已是大幅下落。相关饮料行业研究员表示，2014年企业推新品数量确实有所减少，很大程度上因为现在行业环境下该策略能够为企业带来的收益有限。“目前国内饮料行业种类非常丰富，一方面消费者能够选择的产品较多，另一方面企业创新的空间也较窄，因此新品成活率较之前有很大下降。”而新品推出之后，营销、渠道都需要费较多成本，相比之下维护老产品或更为有利。从饮料产品上看，市场上的新品存活率不高，仅为10%左右。相关饮料行业分析认为，由于国内经济放缓的大环境与饮料行业竞争加剧、整合加快等因素，国内的饮料市场整体上仍然呈上升趋势，但增速较上年明显下降，“预计2014在2013基础上保持约12%增长，告别过去高速增长的时代。”

据上述而言，总以下特点：

1.市场前景大

饮料行业30年的经高速发展之后，告别了高增长时期。目前，虽我国已有4.6亿饮料消费人口，但这个数量不到我国人口的三分之一；根据2014年的数据，我国年人均饮料消费量为120升，而根据中国报告大厅相关数据显示在2009年便已达到140多升，美国的年人均饮料消费量更是高达273升。1目前，我国的人均饮料消费量尚低于世界平均水平，随着国民生活水平的不断提高，我国饮料市场前1 赵长明.加多宝凉茶的整合营销传播研究[D].兰州大学,2014-05-01.

可口可乐广告词2015篇三
《可口可乐广告文案》

可口可乐广告词2015篇四
《2015广告文案写作》

暨 南 大 学

本科生课程论文

论文题目： 网络时代的广告策略

学 院： 人文学院 学 系：

专 业：

课程名称：

学生姓名：

学 号：

指导教师：

2015 年 6 月 17 日

一、课程论文，从下面的题目中选择一个：网购时代的广告策略//大数据时代的广告策略//网络口碑传播语境下的广告策略。（共40分）

网购时代的广告策略

随着信息时代的到来，电脑、手机等电子产品得到普及，互联网的功能也日臻完善，人们随时随地可以上网娱乐。于是网上购物凭着“价格低廉、选择多样、方便快捷”等主要优势得到了迅猛发展，已经成为人们生活当中的一个重要组成部分。近几年来，网店的数量和规模不断扩大，网店销售额也在不断攀升，“双十一”购物节的出现甚至引发网购狂潮，而今的中国社会俨然已经进入了网购时代。那么在这样一个蕴藏无限商机的网购时代，商家怎样做才能提高销售额，达到营销目的呢？正所谓“产品做得好，不如广告做得好”，好的广告是劝服顾客购买产品的主要动力，因而正确的广告策略在营销中起到非常大的作用。以下就来谈一谈，网购时代商家应当采取什么样的广告策略，才能在茫茫网店中脱颖而出。

首先，在制作一则广告之前，显然要先确定这则广告的目标受众，并提前做好市场调查工作。你所开的网店是服装店还是电器店？是生活用品店还是文具店？不同的网店类型面临的主要顾客类型自然不同。比如生活用品店，其顾客应该是以家庭主妇为主的女性（男性在购买生活用品时一般鲜少会选择网购方式）。确定好目标受众之后，接着便要对受众进行分析。为了更好的进行分析，最好开展市场调查工作。通过调查我们可以发现，女性在购买生活用品时更多关注的是产品价格，因而在广告中便要着重突出产品的价格优势。此外，因为女性更容易计较价格之间的细微差别，所以如果在广告中通过“捆绑销售”等方式稍稍降低产品的价格，也能刺激女性顾客购买更多的产品，从而达到提高销售额的目的。所以，要制作一则有用的广告的前提，是做好目标受众分析以及适当的市场调查工作。

一般的网店要进行推广，主要形式有网页广告和杂志、报纸以及地铁上的平面广告，此外还有借助微博、微信公众平台、论坛、贴吧等推广方式。广告形式不同，策略自然也就不同。

一般网页广告多登在某些网站页面的左右侧或是手机应用的下方，空间有限，因而篇幅较小，能刊登的内容也非常少。在这种情况下，想要让广告真正起作用，就要注意以下这几点：

一、最为首要的就是要突出产品的卖点或是广告的主题。所谓卖点，就是最能吸引消费者眼球的东西。比如当当网最常见的广告——图书促销广告中，时常有“全场满200减100”“全场图书半价”等字眼，这些便是该广告的主打卖点，

是吸引消费者点开该网站的主要原因，所以首先应确定好广告的卖点是产品价格、使用效果，还是其他产品优势。

二、确定好卖点之后，再配上有说服力的切合卖点的信息（文字或者图片）用以简单直观地向消费者阐明卖点或是对卖点进行补充。注意图片的数量应当少而精，画质清晰，有较高的吸引力。

三、广告中不可缺少的还有产品的订购信息，即网店地址、店铺名称、LOGO以及订购电话，从而使消费者在心动之后能够马上行动。

四、如果该产品还有其他优势，比如免费送货上门、江浙沪地区包邮等也可添加到广告中，但最主要突出的还是广告的主打卖点。

出现在杂志、报纸或是地铁上的平面广告，有的篇幅虽大，但想要做到吸引人们一字一字去仔细认真地看仍然很难，因而用大而明显的文字或是有说服力及较高吸引力的图片突出广告的卖点和主题仍然是主要手段。不过由于这样的广告篇幅较大，因而可以在页面的空白处，在不影响美观的情况下添加一些重要的信息，或是附上了解详情的方式（比如关注官方微博，或扫二维码关注微信公众号），从而起到广告的作用。

至于微信、微博、论坛、贴吧等网店推广方式，因不受空间限制，篇幅较大，能编辑的内容也较多。在这种情况下，想要吸引消费者点开文章查看详情，主要靠商家个人的网络影响力。虽说也需要看文章的标题及内容质量，但没有网络影响力，没有粉丝基础，再好的推广文章一经发布，只会立即淹没在信息浩渺的网络中，不会有多少人注意。

那么，如何才能扩大个人的网络影响力呢？目前微博上主要有两种方式。一种是通过写段子，赢转发，从而吸引大批粉丝，不断积累扩大个人的网络影响力。另一种是通过发布一些美女或是美景图片用以吸引粉丝。总之，想要扩大个人的网络影响力，无论是在微博还是微信，都需要确定自己发布的内容是否足够吸引人。至于是发布励志心灵鸡汤，还是奇闻异事，又或者美人美景，明星八卦，美妆护肤，只要能吸引人，帮助积累粉丝数量从而扩大网络影响力，什么内容并不重要。因为在有了一定的粉丝基础之后，广告的受众增加，广告所起的作用自然也会增大。

在有了一定的粉丝基础之后开始进行网店的推广时，便要注意推广文章的标题和内容。广告的标题按照形式和内容主要分为直接标题、间接标题和复合标题。直接标题即直接体现广告的主题或者卖点，能让消费者一眼就被标题吸引从而点开文章。间接标题一般用词比较讲究，具有艺术性，能让人产生美的感受或者达到过目不忘的地步，因而也能起到吸引人的作用。复合标题包括直接标题和

间接标题，一般综合这两种标题的作用。标题最好能够迎合消费者的心理期待，从而促使消费者对文章内容产生兴趣。

标题起到吸引消费者点开文章的作用之后，接下来就看文章的内容能否劝服消费者购买产品了。一般在文章中添加具有吸引力的产品图片能够起到很好的劝服作用。此外，也可将一些用户有说服力的好评截图放在文章中，从而使消费者对产品的质量更加信服，这样也能收到良好的效果。

除了以上这些推广方式和广告策略之外，加入一些人数多的QQ群并发布广告，在贴吧、论坛发布言论时附上带有广告的签名，基于用户许可的E-mail推广，以及在一些流量较大的网站发布广告等也是可行的推广方式，不过要注意广告的内容、数量和质量，不要恶意刷屏，且尽量以客气、温和的语气进行推广，否则容易让人反感，反而事倍功半。

大型企业的网上商店也会选择在电视上做广告。电视广告成本虽高，但收效却是最快的。因为对于网上购物，消费者最担心的就是商品的质量及交易的安全性，而电视广告相对于网上的广告和平面广告而言，关注度高，可信度也较高些。但由于电视广告成本较高，因而时间也较短。一则成功的电视广告，不但要在短时间内让观众知道一些最基本的信息，即该网站或网店的名字、提供的产品或服务、网址或其他订购方式等，还要让观众对这些信息产生兴趣。部分商家选择用名人代言的方式来提高网站（或网店）的可信度，从而对观众起到劝服作用，如58同城、赶集网等。而部分商家则通过在广告中展示产品从生产、装订到配送的过程来增加消费者对该网站（或网店）的信心，如京东、天猫等。这些都是有效可行的推广方式。

随着网购时代的到来和不断发展，网站网店推广的方式也会越来越多样，更加有趣创新的广告策略也势必会随着广告方式的多样而层出不穷。因而，关于“网购时代的广告策略”这个课题值得思考和探讨的实在太多，且每天都在变化，以上只是个别想法，还望老师指正。

二、请评论三则你最喜欢的广告。要求从树立形象、塑造个性、形成风格以及投合消费心理、富有创意、讲究艺术等角度（不必面面俱到，但要说及几点）加以分析。（共10分）

1、Xbox的《life is short，play more》广告。

地址：评论：

（1）这则广告非常有创意， 通过讲一个婴儿在高空飞速前行的过程中逐步长大衰老最后坠入棺材来体现人生的短暂，从而引出广告的主题“Life is short. Play more.”，该广告不仅紧扣主题，而且新颖独特，形象生动，富有创意，能给能给观众留下很深的印象。

（2）这则广告投合了消费者的心理。由于Xbox的消费主体是年轻人，大多求异求新，倾向于“有趣的、酷酷的东西”，而这个广告不仅有趣和酷，还投合了年轻人“及时行乐”的心理，自然会受到消费者的欢迎，取得良好的广告效益。

（3）这则广告新颖有趣，富有创意，从而树立了Xbox这家公司创新、有趣的形象，形成了该公司独特的个性，给观众留下了深刻的印象，使观众在提到Xbox时，会因为联想到这则有趣的广告而觉得Xbox是一家有趣的公司。同时，作为一家游戏软件公司，有趣也是很重要的特性，而这则广告正好体现了这一点。

2、可口可乐“你好幸福”广告

地址：

评论：

（1）这则广告通过宣传可口可乐公司为在迪拜打工的南亚劳工建造用可乐瓶盖投币的电话亭，从而树立了可口可乐公司关注人性、关怀社会底层人民的形象，温暖、感动了无数观众，给观众留下了深刻的印象，收到了良好的广告效益。

（2）这则广告不仅投合了南亚劳工这批消费者的心理，也投合了无数观众的心理。在迪拜工作的南亚劳工因为工资低、越洋电话话费高而鲜少能与家人联系，可口可乐公司则关注他们的需求，为他们设计用可口可乐瓶盖投币就能打电话回家的电话亭，投合了他们的消费心理，从而提高了可口可乐的销售额。此外，可口可乐关怀人性、帮助那些有需要的人这一点也与广大观众相契合，因而看到这则广告的观众也会更加喜爱可口可乐公司，在平时购买饮料的时候会倾向于选择可口可乐，这也促进了可口可乐的销售。

（3）这则广告富有创意，从在迪拜工作的南亚劳工与家人鲜少联系这一点入手，发明了用可乐瓶盖投币的电话亭，不仅能够帮助可口可乐公司树立良好的社会形象，并引导观众们关注这样一群需要帮助的人，还能促进可口可乐的销售，在感动中让人体会到可口可乐公司的创意。“Hello Happiness”的主题与“快乐就是可口可乐和一个打回家的电话”的广告语十分切合，体现了广告创意原则中的可受性原则和印象性原则。

3、麦当劳德国广告：《不允许有反问》

地址：

评论：

可口可乐广告词2015篇五
《可口可乐广告调查》

可口可乐广告词2015篇六
《可口可乐广告案例分析》

可口可乐广告词2015篇七
《可口可乐》

可口可乐广告词2015篇八
《大公司经典广告词》

大公司经典广告词

广告词是一则广告的灵魂，是诱惑读者的主要工具，经过美国一项调查显示，看标题的人平均是看广告全文的人的5倍。可见广告词的重要。下面是我们应届毕业生求职网为您提供的广告词供您参考：

英特尔：给电脑一颗奔腾的芯

英特尔公司的微处理器最初只是被冠以x86，并没有自己的品牌，为了突出自己的品牌，从586后，电脑的运行速

度就以奔腾多少来界定了。据说英特尔公司为 了推出自己的奔腾品牌，曾给各大电脑公司5%的返利，就是为了在他

们的产品和包装上贴上“intel inside”的字样，而“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了品牌又贴切地体

现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。

丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车

80年代，中国的道路上除了除了国产汽车就只有日本的进口车了。丰田汽车作为日本最大的汽车公司自然在中

国市场上执牛耳，而这句精彩的广告语则很符合当时 的情况;巧妙的把中国的俗语结合起来，体现出自信和一股霸气

，且朗朗上口。如今，丰田汽车恐怕已经不敢再这样说大话了，但很多中国人还是记住了这句广告 语。

金利来：男人的世界

金利来的成功除了得益于一个好名字外还在于成功的定位，他们把自己的产品定位于成功和有身份的男士，多

年来坚持不懈，终于成为男士服装中的精品，而这句广告语则画龙点睛一般准确体现了金利来的定位和核心价值。

沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采

沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达沙宣做自己的品牌形象大使，并用

维达?沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之

感。

斯沃琪：腕上风景线

提到瑞士的手表似乎只会联想到名贵的形象和精湛的工艺。然而，面对日本手表的夹击，名贵的瑞士手表似乎风

光不再。斯沃琪的出现打破了这种不利的局面，他们 以引领时尚和物美价廉的姿态出现，而且款式众多且生产数量有

限，那鲜艳的色彩和精美的造型正如广告语所表现的那样：腕上风景线。 UPS快递：珍惜所托，一如亲递

快递公司的广告宣传往往突出一个“快”字，但UPS快递公司通过一系列的广告宣传塑造了自己更为亲和的形象

，从问候“早上好”的英俊青年到一张张服务人员的笑脸，UPS更注重形象的感染力，“珍惜所托，一如亲递”则体现

的是人文的关怀和情感的传达。

飞利浦：让我们做的更好

飞利浦在家电领域取得的成绩有目共睹，而且成为500强中赢利最多的电器集团。然而，飞力浦在广告宣传中除

了不断强调自己创新的技术外，还从不忘记谦虚的 说一声“让我们做的更好”，这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人

的认同，难怪当年的爱多会搬出一个东施效颦版的“我们一直在努力。” 大公司 经典广告词

李维牛仔：不同的酷，相同的裤

李维牛仔是世界上最早的牛仔裤品牌，一向以来都以个性化的形象出现，在年轻一代中，酷文化似乎是一种从

不过时的文化，李维牛仔裤就紧紧抓住这群人的文化特 征以不断变化的带有“酷”像的广告出现，以打动那些时尚前

沿的新“酷”族，保持品牌的新鲜和持久的生命力。

义务献血：我不认识你，但我谢谢你!

每一位参加义务献血的人都会被这句广告语感动，虽然朴素无华，但却真实的反映了义务献血的事实，同时又

表达出一个接受义务献血患者的心声。

艾维斯汽车租赁：我们正在努力

在定位理论中，第一是永远的胜利者，因此，企业为了在市场竞争中处于有利地位，总是想方设法占据某个领域

的第一，目的是为了在消费者心目中形成明确位置。 60年代艾维斯汽车租赁公司只是美国出租车市场上第二大公司，

但与赫兹汽车租赁公司在规模上还有很大的差距，但艾维斯汽车租赁公司却直面自己的劣势，大胆 的对消费者说“我

们是第二，所以我们更努力”，从而在消费者心目中建立起一个谦虚上进的企业形象。艾维斯汽车租赁公司从此稳稳

占据第二的位置。从此“第 二”理论名扬天下。

日产汽车：古有千里马，今有日产车

和丰田汽车几乎同时进入当时还很落后的中国市场，他们的公爵、阳光、蓝鸟、风度轿车一直是中国市场倍受欢

迎的车型。日产汽车在中国市场推广中用了一句很中国很传统的广告语：古有千里马，今有日产车，拉近了与中国人

的距离，从而奠定了日产车在中国第二的位置。

大公司 经典广告词(二)

杜邦莱卡虽然不是有形的产品，但却是有形的品牌。杜邦公司1962年将自己生产的氨纶纤维注册为“莱卡”

(LY-CRA)，从而使杜邦的氨纶纤维成为知名 度最高的原材料品牌。收放之间自是风光无限，则是对莱卡高弹性纤维

最形象化和艺术化的形容，给人很大的想象空间。

微软鼠标：按捺不住，就快滚

这句广告语显得如此与众不同，狡黠中透出智慧，既生动的暗示了微软鼠标滚动的灵活，又利用智慧的语言塑

造出一个鲜明个性的品牌。此广告语获得台湾1997年“金句”称号，“快滚”篇平面广告还获得台湾时报广告金像奖

等多项大奖。

宝马汽车：驾驶乐趣，创新无限

宝马和奔驰都是汽车中的精品，所不同的是奔驰体现的是尊贵和身份感，主人往往聘请专人驾驶;而宝马则不

同，虽然同样代表身份，但显然属于更为年轻的富人阶层，而且他们往往亲自驾车，体验宝马的驾驶乐趣，这正式宝

马的魅力所在。

555香烟：超凡脱俗，醇和满足

国际著名香烟品牌555是赛车场上的明星。虽然不能在公众媒体上出现，但他们却成为各项国际汽车大赛和拉力

赛上的赞助商。555香烟的传播语透出一种气质和心态，用攻心的语言风格满足了吸烟者的心理感受，使吸烟成为一种

心理体验。

大公司 经典广告词(三)

通用电器有很多引以为傲的地方：全球市值最高的公司，全球最杰出的管理大师通用电器前总裁———约翰?

韦尔奇，还有他们已经使用了100多年的传播语： GE带来美好生活。一句平淡的语言却折射出通用电器的理念和宗旨

，品位多了也就觉得其内涵的朴素和丰富，真是愈显非凡愈现平实。 联邦快递：使命必达

快递公司最注重服务，而服务的最集中体现就是“快”和“准时”，作为全球最早的快递公司，联邦快递拥有

数百架专用飞机，因此对于洲际运输业务也可以做到24小时送到，正如他们的承诺：使命必达。

七喜饮料：非可乐

面对可口可乐和百事在可乐市场的“垄断”，七喜汽水面临尴尬的处境，这时七喜采用逆向思维，把自己定位

为非可乐碳酸汽水，与可口可乐和百事可乐建立起区隔，却获得意外的成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。创造

性的定位为七喜创造了一个全新的市场。

天梭手表：瑞士天梭，世界穿梭

天梭表是瑞士名表，广告语利用压韵技巧，简单易记，是国际品牌中传播语与中国语言巧妙结合的典范。

备耐力轮胎：力量无非来自于控制

1997年倍耐力轮胎发起了一场泛欧洲的广告运动，他们请来法国著名短跑运动员，奥运会女子400米冠军佩雷克

担任女主角，演绎了一场“飞人”逃脱怪兽追杀的惊险之作，目的是推广备耐力轮胎的新传播语：力量无非来自于控

制。结果在泛欧洲引起轰动。

大公司 经典广告词(四)

柯达：就是这一刻

胶卷市场的第一品牌从来不用强调自己色彩的饱和、颗粒的细腻这些指标，而是用生活中精彩、难忘的瞬间打

动消费者，留驻美好瞬间，给你永恒记忆是柯达胶卷永恒的主题，无论是“串起生活每一刻”和“就是这一刻”都是

主题的集中反映。

运通金卡：一诺千金

巧妙的运用中国成语“一诺千金”表现了信用卡的特性。

摩托罗拉：飞越无限

可口可乐广告词2015篇九
《可口可乐的广告分析》

可口可乐广告词2015篇十
《可口可乐广告语中的体验营销》

2014・8

可口可乐广告语中的体验营销

文/刘梦婷

摘要：对可口可乐历年经典广告语从背景、需求的角度进行分析。提取其广告语中的体验营销模式，探索可口可乐在不同阶段的广告语与消费者的交互方式，提出广告语创作诉求实现效果的最优评价机制就是消费者体验满意度。

关键词：可口可乐 广告语 体验营销

交互方式

一、概述

广告语是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它要基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念[1]。广告语是企业传达理念、科技、服务、品质、功能的最直接有效的手段，笔者认为，能让消费者拥有体验感的广告语更能促进创作诉求的被接收。

可口可乐公司历经百余年，如今在世界各地大行其道，其广告语发挥了至关重要的作用。在体验营销大行其道的今天，可口可乐却早在一百多年前，利用其广告语开拓出体验营销的新方式。

二、广告语的分类

广告语一般分为品牌广告语、品类广告语、产品广告语、服务广告语和企业广告语。品牌广告语是对一个企业形象、理念的概括，它是消费者认识企业最简单直接的途径；品类广告语是对企业一类产品的概括；产品广告语则是对具体某款产品的宣传；服务广告语是企业对其服务项目的宣传；而企业广告语一般是和品牌广告一样的。本次以可口可乐的品牌广告语为例，对其广告语的营销方式进行分析。

品为什么是与众不同吗？Drink Coca-Cola！

可口可乐在广告语的表达方式上也是精雕细琢的，力求具有说服力与渲染力。韩礼德的系统功能语法中人际功能理论框架将言语分为了提供、陈述、命令、提问四大功能[2]。“Drink Coca-Cola”使用了祈使语气，看似带有强制性，但联系到美国的本土文化与语言习惯，会发现它是非常口语化的，朗朗上口，听起来就像是老朋友请喝一杯饮料，与其说是一种命令语气，不如将之看为一种提供。这无疑拉近了公司与消费者之间的距离，消除了两者之间的隔阂。

“Drink Coca-Cola”以一种口语化的方式实现了品牌与消费者之间的互动，看似随意，却不失为一种初次见面自我介绍拉近距离的好方法。此刻，广告语代表的是整个可口可乐公司，他正在以一种平等的姿态邀请消费者，也在诉求消费者的认同他以及他的产品—可口可乐。

在与消费者互动的同时，可口可乐也完成了他的体验营销。新体验营销具有四大特征：娱乐（Entertainment）、教育指导(Education)、热情(Enthusiasm)、印象(Effect)[3]。可口可乐重在突出指导与印象两大主题，指导用户购买新饮料，同时也毫无疑问，给消费者留下了深刻的印象。作为初次接触的新产品、新企业，可口可乐这次的广告语营销体验是成功的：在介绍自己的同时，也推销了自己的产品，并且树立了

三、可口可乐品牌广告语分析

伍德鲁夫曾说过：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会去喝它呢?”可口可乐赖以生存的根本就是广告。广告语是可口可乐给予消费者信息、树立其品牌形象、要求消费者购买产品的重要媒介，而创作诉求的实现效果最直接的评价机制就是消费者的体验满意度。

“Drink Coca-Cola”—1886

1886年，可口可乐与自由女神像同时降生在美国，当时它还处于发展的初级阶段，首要任务就是让美国民众知道它的的降生。在此次广告语创作中，要满足以下几点需求：我们是谁？我们做的是什么？我们的理念是什么？我们能给你带来什么？如何吸引消费者实现购买行为？

很难想象，两个词语就满足了如此之多的需求：我们是可口可乐公司，我们是做饮料的，我们要让美国人都喝上可口可乐，我们将给你们带来新的饮品，想知道这个饮

97

【艺术设计】

企业正面的品牌形象：不卑不亢，与人友善。

“Ice cold sunshine”—1932

二三十年代，可口可乐产品被更多的人认知和接受，人们已经了解了这个品牌、这个品牌的理念、以及这个神秘饮料的味道，那么，这时候的创作需求是什么呢？当可口可乐产品被大众广为接受的时候，功能性的诉求需要弱化，而更多的感性内容被提上日程，诸如友情、欢乐、节日等感性因素都可添加进来，增强人性化因素。“Ice cold sunshine”太阳下的冰凉，广告语没有提一句有关可口可乐的直接信息，却用三个词构成了一幅画面：炙热的阳光下，人们挥汗如雨，这时来一瓶冰镇可口可乐，仿佛太阳也被冻结了。

“Ice cold sunshine”使用了陈述语句陈述了一个画面，让人身临其境，进入了可口可乐营造的冰凉世界。广告语三个词均为名词，ice、cold构造了清凉的世界，sunshine则营造了热的氛围，只不过此时的sunshine成了ice、cold的反衬词。

这时候更多的是产品与消费者的交互，可口可乐就像一个王国，搭建了虚拟的世界，等待消费者来体验，只不过这种体验有一个前提，那就是你需要买我们的产品-可口可乐才能享受到这种独一无二的体验。此时的可口可口公司正在慢慢扮演着一个魔术师的角色，为消费者建造一个魔幻的世界。

“Ice cold sunshine”突出了娱乐与热情两大特征：可口可乐将目标用户定位年轻群体此时已初见端倪，他们需要吸引这群热情而充满活力的群体，突出娱乐与热情两大主题无疑是上上之选。这种更具有带入感的交互方式让用户拥有了更好的体验，但这也是在消费者认可前提下才能进行的交互尝试。可口可乐公司是在充分了解市场的前提下，对消费者进行了深入的分析后得出的创作诉求点，以满足消费者体验需求为前提，成功的推出了自己产品，起到了很好的营销作用。

“Coke is it”—1982

这就是可口可乐！从最初的默默无闻到家喻户晓，可口可乐用了近百年的时间开创了饮料帝国。此时的可口可乐已不再需要大肆宣扬其产品的质量、提高其知名度，他的创作需求只有一个：向全时间传达可口可乐的成功。

倒装句型突出了主体可口可乐，在传达信息的同时，语气表达上也更加自信、活泼，表现了一个历史悠久的企业蓬勃的生命力与竞争力。还是三个词，一个名词指代广告主体，一个代词再次强调主体，一个be动词连接两个主体，语法简单，朗朗上口，及其口语化，在流传性上具有极大的优势。

“Coke is it”表现的是消费者与消费者之间的交互行为。是一个可乐迷向一位不怎么喝可乐的老古董炫耀什么才是可口可乐；是一个经销商向小店老板灌输可口可乐的服务于品质；是一个研究学者向他的学生们讲述可口可乐的理念与文化内涵。此时，可口可乐扮演的角色更像是一个旁观者，默默引导着社会群体了解他，认同他，迷上他。

“Coke is it”突出了引导的营销特征：可口可乐不再亲

作者简介：

刘梦婷，南京理工大学硕士研究生。研究方向：艺术设计。

2009

[2] Halliday M A K.Explorations in the Functions of Language[M]London: Edward Arnold.1973．

[3] 孙健．体验营销下的品牌策略研究[J]．时代经贸，2007

自上阵与消费者产生互动体验，他的目的是引导消费者群体，在消费者群体之中产生良性循环，让不同角色的消费者产生良性互动。企业的不插足宣传有一个巨大的优势：可信度大大提高，避免了王婆卖瓜，自卖自夸的尴尬。这就是可口可乐的宣誓词仿佛消费者成为了可口可乐的主人，可口可乐的成功成功嫁接到了引用他的消费者身上，这种由衷的自豪感让消费者拥有的是无与伦比的成就体验感，也将消费者与可口可乐捆绑的更加牢固了，成功地实现了体验营销。

“Life tastes good”—2001

进入21世纪后，可口可乐面临着前所未有的竞争压力,前有本土企业迅猛发展，后有百事虎视眈眈。在广告语的创作诉求上，需要传达更加人性化的理念，要求能与消费者产生共鸣，并再度认可他。

使用的陈述句型传达的是一种健康生活的理念，“生活尝起来美味”，将生活比喻为食物饮料，暗喻拥有可口可乐的生活才是美味的生活，表达既不显露骨，又清楚明了。

“Life tastes good”引发的是精神层面的交互行为，他就像一只无形的大手，促使消费者将生活与可口可乐联系在了一起，一方面传达了美好生活的理念，一方面表达了可口可乐愿意为每位消费者创造美好生活的愿景，这无疑大大增加了消费者对可口可乐的好感。

“Life tastes good”突出了引导的营销特征：引导人们健康的生活理念与乐观的生活态度，引导人们产生拥有可口可乐，拥有美好生活的思想。生活需要美味，美味需要可口可乐！在这种潜台词的带领下，相信更多的消费者会潜移默化接受可口可口的公司理念。

四、结 语

文章从年代背景入手，对可口可乐四个重大阶段的广告语的创作进行了需求分析，提取其人际意义模式与语法构造对主题表达的作用，进而得出其与消费者的交互方法—角色扮演，通过一系列的分析，得出各阶段的体验营销特征，评价其体验满意度。由此可见，新颖的广告语能够带给人们新的联想感受和体验，有的甚至还流传开来，为人们的日常生活所用。以上对于商业广告语和体验营销模式的结合性研究，使我们对于商业广告语中体验营销的理解更加充分和系统，对于更好的去理解和探索消费者体验满意度具有推动作用。

参考文献

[1] 李艳艳．好广告语是开启市场的金钥匙[J]．现代营销，

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